基于“互联网+”的新疆昌吉...活水产品的营销渠道优化研究_冷静.pdf

物流贸易-239-水产业是新疆昌吉市现代化农业发展的代表性特色产业，新疆昌吉市水产品产量和产值呈上升趋势，水产业迅猛发展，已经成为当地农民增收的重要途径。因受传统鲜活水产品营销渠道发展的影响，昌吉市鲜活水产品的营销渠道的各环节存在诸多问题，阻碍了新疆昌吉市水产业的健康发展。因此，如何在“互联网+”背景下进一步优化营销渠道路径，合理构建创新型营销渠道，精准赋能鲜活水产品营销渠道是解决昌吉市鲜活水产品渠道问题的关键所在。互联网背景下的昌吉市鲜活水产品营销渠道的创新和优化至关重要，将对昌吉市鲜活水产品营销渠道健康发展有重要的现实意义。本研究针对新疆昌吉市鲜活水产品营销渠道现状，通过调查问卷数据分析营销渠道存在的问题，并提出合理化建议，助力昌吉市鲜活水产品的发展。1 新疆昌吉市鲜活水产品营销渠道现状1.1 直销渠道模式直销渠道模式是指水产品生产者将鲜活水产品直接出售给消费者，不经过任何中间商，又称为零级渠道模式。水产养殖户在自己水产养殖区域附近开设线下实体门店或摊位，将其打捞的鱼、虾、蟹等鲜活水产品直接销售给最终消费者；有些大型水产品养殖场拥有实体门店，并雇有销售员开展推销工作。如昌吉市六工镇田园水产合作社成员在水产养殖基地附近公路旁摆摊设点，于每年710月向乌昌地区来往人员供应自产自销的鲜活水产品，包括青虾、螃蟹、罗非鱼、黑鱼等。此模式主要有以下现状：一是渠道主体减少中间环节，节约了流通费用，产销直接见面；二是该渠道模式下运营成本较高，资金成本和销售成本增加；三是虽然渠道主体可以及时迅速地获得市场信息反馈，但是有较大的区域空间限制。1.2 一级渠道模式一级渠道模式是指水产品生产者将鲜活水产品出售给零售商、批发商，再由其转卖给终端消费者。在昌吉市许多水产养殖户采取自主分散的生产经营方式，这类养殖户往往会采取通过自家人力、物力将鲜活水产品直接销售。如每年710月是昌吉市南美对白虾上市旺季，许多养殖户会将产品整车运往乌昌地区的农集贸市场或摊点，以批发价分售给零售商；有些零售水产贩运户也会自行去虾塘拉运产品，到社区集市进行售卖。此模式存在以下现状：一是对渠道主体的规模化、组织化要求不高，有的水产养殖户都是作为独立的个体来追求利润最大化；二是渠道信息不对称，渠道主体基本都是市场价格的被动接受者，其经济利益比较容易受到损失；三是中间商对价格的操控不利于上游渠道主体的收入增加。1.3 垂直渠道模式垂直渠道模式是由鲜活水产品养殖户、各级批发商和零售商组成的统一体，该模式发展迅速。随着逐步发展起来的餐饮酒店行业、水产专营店或中小型超市等，为了减少交易成本，满足终端消费者的不同需求，形成了一种与水产养殖户直接订购鲜活水产品的垂直营销渠道。此模式存在以下现状：一是水产养殖户可以通过契约合作的方式，定产定销，削减渠道成本，合理管理养殖库存和种类；二是渠道成员关系会对渠道的运行有一定影响作用；三是该由于模式交易机基于“互联网+”的新疆昌吉市鲜活水产品的营销渠道优化研究冷静1，赵勇芬2（1.昌吉职业技术学院，新疆昌吉831100；2.昌吉丹霞气泉谷景区，新疆昌吉831100）摘要 水产业是新疆昌吉市现代化农业发展的代表性特色产业，当前“互联网+”背景下的昌吉市鲜活水产品的营销渠道存在智慧水产人才较匮乏、品牌网络化经验不足、网络渠道发展较缓慢、电商渠道供应链不足的问题，结合昌吉市实际情况从渠道主体、流通客体、网络营销渠道和供应链优化等维度，提出了昌吉市鲜活水产品营销渠道的优化策略，培养智慧水产人才、加快信息化平台建设；建设生态水产品牌、探索互联网共享红利；探索电商直播渠道、重视新媒体营销渠道；构建物流信息互联、精准化赋能渠道终端。关键词 互联网+；水产品；营销渠道；新疆昌吉市；优化 中图分类号 F323.7 文献标识码 A 收稿日期 2022-10-28 作者简介 冷 静（1991），女，山东沂源人，讲师，硕士，研究方向：市场营销、人力资源；赵勇芬（1986），女，新疆乌鲁木齐人，硕士，研究方向：市场营销。冷静，等：基于“互联网+”的新疆昌吉市鲜活水产品的营销渠道优化研究物流贸易-240-农村经济与科技 2023 年第 34 卷第 11 期（总第 559 期）制不健全，容易使双方利益受损，没有完善的制度保障。1.4 多主体参与的长渠道多主体参与的长渠道参与流通环节的中间商比较多，渠道集数较多，渠道控制较难，流通过程中的运输成本也比较高。从鲜活水产品生产和销售角度看，随着渠道层级的增加，控制渠道所需解决的问题也逐渐增多。如运销中间商将即将上市鲜活水产品采收后，运输至乌鲁木齐水产批发市场进行流转，乌鲁木齐的社区零售商就近采购水产品后，最终将鲜活水产品售卖至消费者。该模式存在以下现状：一是鲜活水产品营销渠道参与主体众多，容易造成渠道管理混乱；二是鲜活水产品流通环节多，每个环节都要加上很高的毛利，产品价格被反复提升，造成市场价格信号失真；三是流通时间长，鲜活水产品损耗大，物流成本高。2“互联网+”背景下新疆昌吉市鲜活水产品营销渠道存在的问题为更加全面、系统地对昌吉市的鲜活水产品市场发展状况进行了解，通过对昌吉市周边水产养殖户及相关从业人员进行了调查走访，以问卷调查方式为主，面对面访谈为辅的形式收集调研数据，得到有效问卷228份。同时，对部分水产养殖户、水产合作社负责人进行了访谈，根据提供的数据及信息进行整理和分析，发现由于长期受传统观念的影响，重视生产、忽视营销，加之水产品营销渠道组织化程度低，营销渠道单一，交易方式、渠道技术等因素限制了昌吉市鲜活水产品的进步流通。2.1 智慧水产人才较匮乏新疆昌吉市水产业仍旧以传统养殖户为主，生产分散、集中化程度低。鲜活水产品进行互联网营销的主体是养殖户，根据问卷调查分析，昌吉市水产业从业主体的年龄分布主要为3645岁，如图1所示，该年龄段人数占47%。由图2可以看出，从业主体中60%文化程度为高中及以下，大学本科占比仅5%，整体表现为市场主体文化程度较低，从业主体欠缺互联网的认知和智慧水产技术的应用能力，这不利于昌吉市鲜活水产品网络营销渠道的不断拓展。市场主体观念的滞后使得与信息化社会相脱离，使鲜活水产品在一定程度上造成了营销滞后的问题，是市场运作过程中无法通过市场需求和交易信息进行分析，进而无法实现利益最大化。2.2 品牌网络化经验不足尽管乌昌地区鲜活水产品批发市场、农集贸市场在营销渠道发挥了重要作用，但由于缺少大型现代化龙头水产企业，小型鲜活水产品养殖户管理松散、组织规模较小。昌吉市鲜活水产品市场的主要水产品以占比67%的“四大家鱼”养殖为主，占比28%的名优特水产品为辅。由图3可以看出，34%的水产市场主体收入已经超过12万，但利益为先的局面下，昌吉市鲜活水产品种类、品质、规格层次不齐，没有地域特色或者自身特点的鲜活水产品。昌吉市无公害渔业认证面积比例虽然高于自治州平均水平，但由于缺乏自己的水产品牌，使水产品从育种、养殖、储运、销售各环节难以有效形成产业链条衔接和延伸，水产品市场竞争力差，产品附加值低，阻碍了当地鲜活水产品销售市场空间的拓展。图 3 昌吉市水产业从业人员的年收入2.3 网销渠道发展较缓慢面对日益升级的消费需求，通过网站、公众号、微信、微博、网站、APP、小程序等自媒体建立自行营销网络。不同与普通生鲜农产品电商模式，鲜活水产品在经营中，更倾向于采用上线下结合的直销模式，以实体经营作为背景，有利于帮助增加客源。据问卷调查分析（图4），52%的水产从业者不了解网络营销，41%的受调查者认为互联网新媒体平台众多，难以熟练操作，阻碍了昌吉市鲜活水产品网络营销渠道的拓展。由于实际操作养殖户缺乏专业的网络营销知识的培训学习，只能靠模仿学习进行应用，实际效果并不理想，导致在应用过程中遇到各种问题，如网络订单的处理及时性、线上交易的延时性、产品质量参差不齐、售后服务图 1 昌吉市水产业从业人员的年龄图 2 昌吉市水产业从业人员学历物流贸易-241-难以追溯等问题，成为昌吉市鲜活水产品市场持续发展的瓶颈。图 4 昌吉市水产业从业者对网络营销的熟悉情况2.4 电商渠道供应链缺陷据问卷调查分析（图5），16%的受调查者认为昌吉市鲜活水产品的物流配送问题是造成营销渠道发展的重要阻碍因素。冰鲜水产品的生鲜冷链运输技术已比较成熟，但鲜活水产品的物流运输技术还没有跟上。网络条件下鲜活水产品营销的基本保障是物流配送，这就要求水产品的物流配送体系更加高效。目前，昌吉市物流设施建设尚有一定缺陷，一些乡村道路还不畅通，储藏运输和冷链保鲜设备不足以及在配送服务上不够灵活，无法满足鲜活水产品的实际需求。鲜活水产品的运输车辆要求必须配有存储箱和供氧系统，因专业运输车辆价格昂贵，昌吉市大多数的鲜活水产运输车辆为改装重卡、轻卡、微卡和面包车，成本较低。图 5 昌吉市水产业从业人员面临的主要困难3“互联网+”背景下新疆昌吉市鲜活水产品营销渠道优化策略3.1 培养智慧水产人才，加快信息化平台建设一是依托援疆项目，不断创新人才援疆机制。依托坑塘、工厂标准化养殖，统筹引领组织开展智慧水产人才的精准对接，提供政策与服务双重支持，依托水产专家服务基地平台载体，加速技术、项目、人才等资源汇聚，不断增强人才创新活力。二是通过“走出去”与“引进来”培训双向发力。积极“走出去”，强化人才科技力量对接。对标先进地区，组织以水产养殖大户为主体的学习团队去往国内先进水产地开展专题学习考察。积极“引进来”，通过“专家-企业-农户传帮带”等工作机制，引进科研院所（高校）、专业人才等重要科研力量，汇聚人才合力；四是是推动产学研合作。积极与高校联合推进农业信息化建设，加速科技成果转化。通过水产营销电商知识培训、龙头企业信息技术帮扶、专家学徒模式，助推昌吉市智慧水产人才的能力升级 1。3.2 建设生态水产品牌，探索互联网共享红利3.2.1 标准化塑造特色品牌体系昌吉市应立足资源优势，把宜渔水资源利用作为重点，结合区域实际，通过新建、改造、修复养殖池塘，配套各池塘的进排水系统、生产道路、电力等基础设施，在昌吉市六工镇、滨湖镇等水产养殖示范镇打造生态水产养殖产业带，将无公害南美白对虾、罗非鱼、狗鱼、鮰鱼等特色水产养殖品牌推向全疆乃至全国。一是构建水产品整体品牌规划体系。按原则设计出昌吉市特色水产品牌整体形象，逐步打开全市鲜明特色的水产品牌发展格局。二是完善水产品牌标准化体系。政府应鼓励各水产养殖乡镇立足当地特色，形成区域化布局、规模化经营的水产业发展路径。三是打造水产品质量安全追溯体系。构建起从生产到销售全程可追溯，互联共享的“物联网+质量安全追溯与监管体系”，保障鲜活水产品消费安全。四是建立水产品品牌运营推广体系。通过官网设置区域优质水产品品牌专栏，通过宣传片、宣传新闻稿、水产发布会、参展等丰富多样的形式多方位宣传推广，同时利用互联网建立区域特色电商平台、官方微博、官方微信公众号、官方头条号、官方抖音号等多渠道营销推广体系。五是优化水产品品牌支撑保护体系。提高昌吉市鲜活水产品渠道主体对品牌构建、培养和保护意识，严厉打击以次充好的假冒劣质行为，保障地方水产品牌健康发展；六是完善水产品牌构建所需的政策扶持体系，加大资金支持力度，鼓励社会资本和金融参与。3.2.2 探索互联网共享养殖模式互联网共享养殖模式提供了一种消费者与生产者的直通的渠道，免除中间环节，帮助养殖业优化流程、创造差异化价值卖点，裂变新需求。互联网共享养殖的共享模式将以养殖基地为基点，将用户与水产养殖户连接起来，用户可以通过共享的养殖基地认养鲜活水产品，体验当“鱼塘主”乐趣，同时“鱼塘主”既可通过互联网展示自己的生态农场，线上线下同步销售，形成了从需求到产品再到消费的完整鲜活水产品消费链，打通了生产、管理、加工、包装、销售等鲜活水产品营销渠道上下游的每一个环节 2。水产养殖户可以根据网上订单来安排养殖、管理、预售鲜活水产品，同时可吸引消费者前来观赏、垂钓，带动当地休闲水产业的发展。互联网共享养殖模式可以打通了整个水产业产业链，形成了一二三产业融合发展，符合“互联网+”背景下的利农新冷静，等：基于“互联网+”的新疆昌吉市鲜活水产品的营销渠道优化研究物流贸易-242-农村经济与科技 2023 年第 34 卷第 11 期（总第 559 期）政策。3.3 电商直播营销渠道，重视新媒体营销渠道3.3.1 电商直播营销渠道随着互联网技术条件下的“全媒体”时代的到来，与传统接单发货的传统模式不同。电商直播营销渠道是在互联网电商平台和自媒体平台背景条件下发展的新型的商业渠道模式，它是电商经济发展的重要组成部分。与传统的水产业销售渠道模式相比，电商直播渠道模式采用短视频直播的形式，将鲜活水产品在养殖基地从养殖、打捞、推广的内容细节展现在终端消费者面前，养殖户通过在直播中介绍推广鲜活水产品，实现鲜活水产品的订单预售或网上销售，缩短了水产品的流通环节链，打破了传统鲜活水产品面对面销售的限制，降低了销售成本。如政府工作人员代言家乡特色水产品，抖音、快手、今日头条、微博等同步直播平台，就是用较低的人力成本投资，通过短视频直播形式直面消费者，缩短渠道环节，创造更多的利润 3。昌吉市政府相关部门可以循序渐进逐步发展当地电商直播新业态，鼓励水产养殖户加强与直播团队、直播平台合作，积极策划诸如“四季昌吉”直播活动，直观有效地宣传推介、展示销售昌吉市优质鲜活水产品。3.3.2 网红合作营销渠道每个网民都是新媒体信息内容的发布者和共享者。网红经济时代，网红营销渠道以即时交互性、信息共享性和局域流量社群性等特点，吸引了部分爱好一致、价值观高度认同的目标消费群体，由于精准化定位了终端消费主体，大大增加了营销效率 4，其中的关键要素有自带流量网红个人、优质平台以及高品质的产品。根据昌吉市鲜活水产品本土化特色，建议与乌昌地区网红合作方式主要包括：让网红接管代运营自媒体账号、让网红转发官方鲜活水产品宣传内容、邀请网红为昌吉市鲜活水产品做代言、邀请网红参加线下销售活动、政府自行孵化水产网红、与网红进行销售分佣等多种合作模式，拓展营销渠道。3.4 构建物流信息互联，精准化赋能渠道终端3.4.1 探索“智能超短链”物流针对鲜活水产品电商供应链现状及发展困境，抓住互联网经济发展机遇，构建和完善生鲜电商全渠道数据平台、全渠道冷链物流管理、全渠道自动营销平台，推动精准客户群体，从而构建鲜活水产品“智能超短链”模式 5。一方面，物流信息互联的智能化指的是结合传统供应链环节，利用人工智能、大数据、物联网等技术手段，基本规避了无接触配送的错拿冒领现象，实现冷链物流高质量高效率发展，满足消费市场的升级需求，是对传统电商物流的升级优化；另一方面，物流信息互联的超短链指的是缩短传统的鲜活水产品供应链渠道环节，通常以23层结构最优，在此供应链结构下的鲜活水产品，通过互联网、信息化、数字化手段，不断优化冗长的渠道环节，降低鲜活水产品损耗成本，最终实现生产养殖端到终端消费端的超短渠道构建。3.4.2 完善社区终端配送服务在城市地区完善终端社区宅配设施，灵活安排鲜活水产品的取货点,对生鲜冷链物流车辆试行错峰放行提高配送效率、降低税费、减少配送成本等便利化措施 6。如可将昌吉地区规模较大发展、比较成熟的社区作为试点，尝试开通社区商城，打造虚拟社群社区，社区用户可通过线上预定鲜活水产品，预约配送时间，由专人配送上门或至服务中心领取。同时，社区定点有产品负责人提供售后等服务，密切联系线上与线下，通过“粉丝团”的建设，增强消费者黏性和忠诚度，将生产者与消费者的关系转变为亲密的社群关系，优化产销供应链条，降低鲜活水产品流通成本，建立稳定的产销生态，实现其良好的自主运行。4 小结针对新疆昌吉市鲜活水产品营销渠道的优化与整合，根据当地鲜活水产品营销渠道发展现状，发现问题后，提出了以下策略建议：培养智慧水产人才，加快信息化平台建设；建设生态水产品牌，探索互联网共享红利；探索电商直播渠道，重视新媒体营销渠道；构建物流信息互联，精准化赋能渠道终端，共同推进昌吉市鲜活水产品营销渠道良性健康发展，为新疆昌吉鲜活水产品市场开拓奠定基础。参考文献1 李兴义，罗小龙.新疆昌吉市渔业发展现状及对策J.渔业致富指南，2021(12)：22-25.2 王文彬.共享渔业发展模式的探索与思考J.渔业致富指南，2019(20)：19-21.3 汤思琦.供应链环境下电商直播销售模式研究J.中国报业，2020(6)：48-49.4 柴 森.“直播带货”赋予下沉市场消费新动能J.中国国情国力，2020(3)：12-14.5 陆生堂.数字经济视角下生鲜电商“智能超短链”模式构建J.商业经济研究，2021(2)：77-80.6 王 硕.电商环境下我国社区物流终端配送模式研究J.商场现代化，2021(5)：54-57.