女性消费者心理及行为特征研究毕业论文.doc

目 录摘要 1Abstract3一引言4二女性消费行为特征5（一）非理性消费突出5（二）注重自身消费5（三）购买的分层性要求5 （四）网上消费日益突出6 (五)消费结构升级 6三女性消费购买动机6 （一）实用性消费6 （二）追求性消费7 （三）精神满足性消费（炫耀性购买）7 （四）社交公关性消费7 （五）从众性消费7四女性消费影响力因素8五女性消费行为新变化9 （一）安全需要消费增加9 （二）情感消费逐步盛行9 （三）反性别消费异军突起9 （四）服务消费比重上升9（五）网上消费发展迅速10六女性营销对策10 （一）产品策略10 （二）价格策略10 （三）渠道策略11（四） 促销组合策略11摘 要女性消费者已经逐渐成为消费市场的绝对主流。本文探究女性消费的整体情况以及消费行为特征，对女性冲动购买行为从意识形态、心理特点和影响女性产生冲动购买行为的各种因素进行了一定的分析，同时，从女性消费者关联的角度阐述针对女性的营销策略的思路和原则。最后，从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的角度，提出相应的建议性营销策略。关 键 词 女性消费者 ；冲动购买 ；营销策略AbstractWith the fast development of Chinas market, female consumers have gradually become the absolute mainstream in our current market. In this article, based on the general analysis of female consumption and their consumer behaviors, it raises the ideas and principles of marketing strategy for female consumers. Finally, it applied female psychology to marketing research and put forward corresponding marketing strategy in terms of product strategy, pricing strategy, channel strategy and promotion strategy.KeywordsFemale consumer; impulse purchasing; marketing strategy一、引言 目前，我国约有6.5亿女性，有3.7亿个家庭，其中在消费活动中具有较大影响力的是中青年，即1555岁年龄段的女性，约占人口总数的23%以上。在大中城市，女性是家庭消费的主力军，也是社会消费的重要一环。而在中国一线市场，中国女性的消费“决策权”早已经从传统的食品杂货、化妆品、服装，发展壮大到旅游健身、文化教育、休闲娱乐、数码产品、奢侈品（中国女性的奢侈品消费占市场的55%）、房产、汽车等新的精神高端消费领域，呈现“多元化、智能化、个性化”三大特征；而中国二三线女性消费市场，正在迅速成长中。而且据安永(Ernest& Young)会计师事务所2009年在京发布报告称,我国60% 70%的消费权力掌握在女性手中,中国女性消费者逐渐成为中国消费力量的核心。报告显示, 78%的已婚妇女负责为家庭日常开销和购买衣物作出决定;在购买大额商品时,包括房子、汽车和多种品牌商品, 23%的已婚妇女能作出独立购买决定,其余77%的妇女会和配偶商定,但她们的个人好恶对最终决定会产生重大影响。因此，可以毫不夸张地说，中国的消费市场已经进入一个前所未有的女性消费市场，即“她时代”或者“她经济”的到来。从全国整体消费市场来看，我国消费市场已经进入和融入消费市场升级、消费意识转变的较先进的阶段，消费的结构也面临着历史性的重大转折期，消费需求的增长速度在不断地加快，人民群众的生活消费方式正在从温饱型向小康型转变，已经由过去纯粹的追求物质消费向物质消费、精神文化消费和科技信息消费多样化的消费形式转变，人民群众的消费形式也由单一、重复性的形式向各式化、丰富化的形式转变。而女性消费品在其中占有相当重要的比重，主要是对于快速消费品和奢侈品的消费，无疑未来会成为我国消费升级的重要关注点。了解女性在消费领域的影响力,将有利于优化未来消费品市场的开发,为国家在消费领域制定更为科学合理的政策以及促进我国消费升级提供借鉴。因此,关注新时代女性消费影响力将具有特别重要的理论和现实意义。中国经济的快速发展以及由此引发的一系列社会效应,包括更好的就业机会、受教育机会、城市化以及来自其他同等水平国家及榜样模范国家的影响等因素,都对女性的社会角色及其消费能力产生了深入持久的影响,中国女性在社会经济中的影响力上升到中国历史上前所未有的高度。这种力量正在改变着中国的社会结构,并使女性消费崛起,从而出现了“女性消费主义”的新潮流。随着中国消费市场的日益成熟,女性消费时代作为一个新的概念被提出来,女性逐渐成为消费市场的主流。数据显示:女性每年的消费额是男性的7倍,女性消费成为市场上一个新的经济增长点。通过对女性消费影响力的构成和主要影响因素的研究,将有助于更好地发挥女性在经济和社会领域中的重要作用。二、女性消费行为特征 （一）非理性消费突出 女性消费群体在情感上的敏感和细腻，对她们的消费有很大影响。这种性格就决定了她们容易受打折活动、朋友介绍、销售人员介绍以及广告宣传、购物环境等因素影响，相比较男性比较稳定理性的购物，女性消费更倾向于此类情感消费，暂且称之为非理性消费。另一种则表现为女性消费弹性较大，人为气氛影响较大。根据相关调查得知，女性消费中有超过56%的人因为受到朋友或者店内人员推销而去购买本来不在计划内的商品或服务，从众心理显著，从而引发感染性消费。 （二）注重自身消费 女性自身消费，简言之就是对自身形体、容貌或者装扮的消费。每一位女性都是爱美的，在她们的消费结构中，对美和时尚的消费占绝大比例，包括服装，美容美发以及护理用品，这一点在女性消费研究中占有不可忽视的地位。可以说，为了达到自己对美的追求，她们甚至会忽视商品的价格而达到她们的目的。 （三）购买的分层性要求：商品性价比方便性及自我满足 女性相对男性更喜欢购物，似乎天生就是为购物而生，她们喜欢成天穿梭于各大卖场、超市而不知疲惫，反而乐在其中。对于不同的产品，女性出于不同的购买目的，购买的分层性显著。首先对于日用消费品，女性消费者更注重方便性和灵活性，以获取更多的自由支配时间，满足其他消费目的。其次，追求商品性价比，不知疲倦的逛街比较，目的就是希望买到质优价廉的产品，追求最高的商品性价比。最后就是追求消费的自我满足，对于她们喜欢的商品或者品牌，她们会不惜高价购买，满足自我的虚荣感和攀比心理，比如钟爱的服装、化妆品、美体美甲等产品或服务。 （四）网上消费日益突出 进入21世纪以来，随着中国经济的发展，网络以前所未有的发展速度影响着人们的日常生活，尤其是网上购物的流行，淘宝网、天猫、当当、亚马逊等网站的日均成交量已远远超过实体店的成交量。而在这巨大的成交量当中，女性消费群体绝对是主力中的主力。根据2012正望咨询网购消费者咨询报告，2011年度我国网上购物继续高速发展，全年网购规模达到8090亿元，占到了全国社会商品零售总额的4.4%，网购人数达到2.12亿，网上购物在网民中的渗透率提高到41.5%。受传统服装厂商纷纷发力电子商务的影响，我国服装网购继续高速发展，2011年中国服装网购市场规模达到2670亿元，年同比增长率高于总体网购市场20.6个百分点。 （五）消费结构升级 近十几年中国经济的发展，举世瞩目，同时中国居民的消费结构也发生巨大变化，开始由物质资料消费向享受资料消费和发展资料消费慢慢转变，女性消费结构也随之升级换代，与大趋势趋同。近年来，女性消费逐渐由食品、日常必需品、服装、化妆品等传统消费向旅游、健身、休闲娱乐、数码产品、汽车、奢侈品等高端型消费发展。“2009城市女性消费状况调查”显示，旅游消费连续三年成为城市女性个人消费年度热点，近七成的被调查者（69.5%）在2009年购买过各类旅游产品。奥运、旅游和美丽成为2008年度城市女性个人消费的关键词。三、女性消费购买动机 （一）实用性消费 这是最通常也是最普遍的消费类型，消费的一般出发点就是实用，女性消费者在购买商品时，自然希望所买的商品能够满足自己的需要，而且希望所买商品具备物美价廉，经久耐用的特点，这个是毋庸置疑的。这种消费动机主要属于马斯洛需求理论中生理需求和安全需求。这种消费心理在中国农村女性中比较普遍，而且占有绝大多数，中国百年来低收入、低消费的现状，使一般的家庭主妇养成一种勤俭持家的习惯和消费模式，而且在中国大部分落后地区依然作为主流的消费观念影响着大批女性消费者。 （二）追求性消费 主要体现在追求美，追求时尚，追求更高的发展。女性消费者在消费过程中，特别看重商品的外在美或者商品的质量包装、色彩，甚至是否注入最新的时尚元素，这点同商品的价格有着同等重要的影响。“爱美之心，人皆有之”，尤其是作为新时代的女性，“美”在这个时代被空前的重视，得到千万女性的青睐和追捧，女性消费者在追求美的过程中不断完善自己，展现自身的魅力，保持时尚感，获得更好的发展。 （三）精神满足性消费（炫耀性购买） 喜欢炫耀，自尊心强。对于很多女性消费者，购买商品除了满足最基本的生理需要，还有是为了显示自己的身份地位以及与众不同，目的在于得到别人的认同和崇拜的目光，显示自己的个性。这种心理的驱使下，她们往往不在意商品的实际需求，不理会商品的价格，只是追求高档产品，只要能够显示自己的身份和地位，她们就乐意购买。 （四）社交公关性消费 求名动机强烈，追求高档化。对于新时代的职场女性，良好的自身形象对个人的工作发展带来很大影响，因此，现代女性经常购买一些名牌产品，消费行为趋于高档化，努力为个人培养出一种良好的自身形象，也为工作中建立一种良好的公关形象。这种消费动机主要属于马斯洛需求理论中社交需求和尊重需求。通过购买和使用卓越高档品质的名牌产品，传达出关于女性自身的身份、财富、地位的信息，赢得社会的尊重和赞赏，展现自我价值。 （五）从众性消费从众心理即指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，而实验表明只有很少的人保持了独立性，没有被从众，所以从众心理是大部分个体普遍所有的心理现象。简言之，就是指购买欲望和购买行为是因仿效他人而产生并形成的购买心理。女性消费者容易被说服和易被支配的心理特征，使女性很容易受群体行为的影响而做出相应的回应。其中最明显的是受到打折、促销、广告等市场氛围的影响。数据显示，受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56%;为形式多样的店内POP 及现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8%;另外，受广告影响买了没用的东西或不当消费的女性也不在少数(22.8%)。女性消费的从众性主要表现在以下两个方面：一是受别人的影响而产生购买欲望，另一个是在实施购买时仿效别人。四、女性消费影响力因素 关注女性消费与女性消费者研究的学科主要有消费者行为学、家庭社会学、消费社会学、营销学、女性主义和新闻传播学等。消费者行为学综合运用了社会学、女性学和心理学等多门学科的理论（方蔚琼，2010）。女性消费影响力是一个复杂的课题，本文赞同方蔚琼老师的“三核四维模型”，认为其渗透到社会、经济、政治、文化、家庭和个人等各个领域。图1 女性消费影响力三核四维模型资料来源：方蔚琼，2010这个模型简单明了的向我们展示了女性消费影响力三个核心和四个重要影响因素，即三大核心-女性的实际购买力、决策影响力和口碑影响力（实际购买力即女性消费影响力的大小,决策影响力即女性消费影响力的深度,口碑影响力即女性消费影响力的广度）。还有四个重要制约因素，即收入、职业、教育、生活方式，“四维”对于女性消费者的消费结构、消费方式以及消费行为有着重要的制约影响，对于研究女性消费有着重要的指导和现实意义。它对于理解和把握女性消费影响力,对女性消费影响力的定性研究极具重要价值,同时它也为女性消费影响力的定量研究提供了重要的参考方向。形象易于理解，只是过于简单，只是提供了简单框架，本文未作出深入分析。五、女性消费行为新变化 （一）安全需要消费增加 主要表现为女性在消费过程中基于健康、安全心理的消费。随着生活的改善，女性在消费中更倾向于绿色食品、保健食品的消费，消费观念发生巨大变化，不仅仅是为了消费而消费，而是为了更好的消费而消费。也就是说，消费目的不再是家庭的温饱问题，更注重家庭人员的健康和安全。 （二）情感消费逐步盛行 女性群体本身就是感性的群体，富有爱心和情感丰富，生活的改善使得这种情感消费越来越明显，主要体现在对孩子和丈夫的消费，因而极大的推动了儿童消费这一消费领域的迅猛发展。通常情况下，女性对子女和丈夫的消费，价格显得没那么重要，她们更在乎他们的健康和安全，甚至超越了女性对自身的消费。 （三）反性别消费异军突起 如今男性消费与女性消费的鸿沟正在渐渐淡化，反性别消费大行其道，一些原本只有女士青睐的新兴消费逐渐成为男士们的新宠，而一些原本以男士为主要顾客的消费者中也越来越多地出现女性的身影。比如男性美容市场快速发展，越来越多的男士开始出入美容院以及男士洗面奶、香水正慢慢成为一种潮流和趋势。在大城市，女性香烟市场也在以前所未有的速度发展，吸烟不仅仅只是男士的专利，还有在IT行业、汽车等市场，女性比例也在逐年增加，男性比例则相应的在缩小，男女的差距正在慢慢消失。 （四）服务消费比重上升 在女性支配的消费领域，除了自身的女性产品之外，女性服务消费比重越来越大，其中占比例最大的是服装服饰、美容美发、整形健身以及旅游等服务性消费。2007年中国女性健康消费调查报告指出，城市女性的“健康服务消费”日益发达，需求日益呈现多元化，年轻女性对健身、瘦身、美容、整容等有不同的需求，同时对女性健康查体、教育产品消费、理财金融服务等也表现出浓厚的兴趣。2013年女性生活蓝皮书中的2012年中国城市女性消费状况调查报告显示，2012年，55.7%的被调查女性开展了投资。投资项目占前五位的依次是：股票(占比16.7%)、基金(占比15.3%)、银行理财产品(占比14.7%)、商业保险(占比12.9%)和房产(占比10.7%)。但是，投资收益不理想，仅13.7%的受访者盈利。其中，投资银行理财产品、黄金和房产最赚钱，投资期货、股票和基金最赔钱。 （五）网上消费发展迅速 作为新时代女性，网购的兴起为女性群体带来了全新的购物体验，凭借网购的方便快捷等优势，女性群体迅速成为网购的一大主力，而且比例还在不断上升。2012年超八成城市女性(84.6%)加入网络购物大军。其中，37.5%的被调查女性经常网购，47.1%的被调查女性偶尔网购。对比以往的调查数据，五年来被调查女性的网络购物比例持续增加，2008年仅为29.0%，2010年上升到70.8%，2012年达到84.6%，比2008年增加了55.6个百分点。其中，北京网络购物比例最高，高达96.0%（2013年女性生活蓝皮书中的2012年中国城市女性消费状况调查报告）。根据调查可知，网购对于女性群体已经成为消费的最主要渠道之一，在今后的女性消费市场还会有更大的潜力。六、女性营销对策 （一）产品策略 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。正如前面提到的，女性消费影响因素很多，包括受教育程度、收入、职业等，因而女性的产品需要细分，同样女性的消费需求也千差万别。因而商家想要做好女性市场，必须对女性群体进行细分，找到自己产品最适合女性诉求，结合自己产品的特点挖掘潜在的女性消费者，然后进行充分的市场调研，才能真正的开发出迎合女性市场需求的产品。 （二）价格策略价格是企业营销组合中非常直接有效的手段，同时也是极具敏感的一个重要变数，任何企业想要在市场中立于不败之地，必须为自己的产品制定足够具有市场竞争力的价格，当然必须考虑商品的成本，市场的需求度，竞争状况等各种因素。但是需要注意一点，价格绝对不可以作为营销唯一的手段，产品的质量细节才是最关键的因素。因此，在保证产品质量的前提下，制定合理的价格才能得到更多的女性群体的眷顾，适当的折扣或者促销活动更能激发女性消费者的青睐。 （三）渠道策略 针对目前女性产品销售，我认为有两条最有前景的销售渠道：一个是传统的经销渠道直销，主要是商场的专柜或专卖店销售，另一个是网购。女性，很难让人琢磨清楚，但是她们喜欢逛街购物是毋庸置疑的，因此商场购物依然会是女性销售最主要的销售渠道，如何营造店面环境就显得尤为重要。另一点就是网络销售，即电商渠道，目前主流电商平台（淘宝，京东，亚马逊，聚美优品等），卖家要力求打造自己产品的差异性和优越性，抓住女性消费者的眼球，让她们为产品买单是商家努力的最终目的。 （四）促销组合策略 做女性产品营销不能光依赖大规模的广告投入，而应以最直接的口碑效应以及购物环境营造，吸引女性消费者眼球。针对女性群体，可以赠送首饰、小礼物、电影票、服装折扣券等礼品，形式多样的礼品会在一定程度上激发消费者的购物欲望，带动女性市场的繁荣。当然送现金、打折等手段是最直接体现价格的，也是最能够吸引消费者眼球的促销方式。这种形式的最大好处是既消费者感觉产品降价，从心理层面或者主动。 同时广告作为一种信息沟通活动，是企业在促销组合中应用最广泛的促销方式。商家可以选择女性消费者经常接触的电视、杂志、网络等媒介，从用户的内心挖掘出最终的产品独特卖点或者产品广告传播概念，向用户传达产品或品牌的意义，吸引更多潜在用户去购买。人员推销是一种推销人员与一个或一个以上的顾客进行面对面交谈，旨在通知和说服消费者购买企业产品的人员沟通方式。根据女性消费心理分析，女性消费易受他人影响。因此营销人员的态度、专业服务及现场示范、试用等，既可让产品价值通过可观可感的终端服务在第一时间呈现在女性客户面前，让服务的热情融化女性心理中天生的自卫抗拒，让服务与销售同时进行；还可针对女性的情感心理进行附加价值衍生，开展产品的差异化营销。七、结论 女性群体作为一个特殊而复杂消费群体，消费心理难于把握，但是经过系统调查研究，采取相应的营销策略，保证女性消费行为控制在可控范围内，便可以在女性营销中处于主动位置。在很多行业里，传统的男性市场已经基本饱和，而在类似的市场里，女性市场这一当今最大的、发展最快的市场还有待进一步开发。面向女性市场的营销，无论是在获得更多的市场机会还是更大市场影响力方面，都将在营销费用方面获得一个更加理想的投资回报。参考文献1方蔚琼. 关注“她经济”时代的女性消费影响力研究J. 商丘师范学院学报.2010(10)2 中国妇女杂志社.女性生活蓝皮书R.北京: 社会科学文献出版社.20133 李银河.女性权力的崛起M.北京:文化艺术出版社.2003(07)4 王麓怡.方方小说中女性消费行为文化意义解析湖北女性文学另类观照J.湖北经济学院学报(人文社会科学版)，2006(08)5于海涛.浅析现代女性消费心理与营销策略.哈尔滨商业大学学报（社会科学版）.20056 张青.浅谈女性消费心理和消费引导J.新学术,2009(01)7 王星辰.女性消费:网络购物市场的潜力股J.管理观察, 2009(06)8 张慧玲.从主体性看女性消费地位的变迁J. 经济研究导刊. 2009(03)9 迈克尔.R.所罗门著；卢泰宏译.消费者行为学M.北京:电子工业出版社.200610 熊素芳，袁青燕.营销心理学M.北京:北京理工大学出版社.200611Han R.M.SandlerB,R.Out of the Classroom:A Chilly Campus Climate for WomenM.Washington,DC:Association of American Colleges,Project on the Status and Education of Women.198412 Melanie Wakefield,Daniella Germain,Lisa Henriksen The Effect of Retail Cigarette Pack displays on Impulse PurchaseResearch Report2007致 谢 回顾论文创作期间的日日夜夜，我的心中始终充满了感激之情。在论文写作的过程中，魏老师老师在学校、学院的工作的百忙之中给我以启发和无私帮助，在选题、框架、范围给予我宝贵的指点，使我最后完成了论文思路的成熟和体系的成型。在此，感谢冯霆老师的辛勤授课和细心指导。大学四年许多老师和同学给予了我无私的帮助和支持，使我终身受益。在这里，感谢工商管理系的各位老师。你们的兢兢业业的精神和严谨的求学态度激励着我不断前进！此外，我要感谢在论文写作中参考过的资料的作者们，由于你们的之前辛勤劳动的文献成果才使我有了今天的创作灵感。 最后感谢家人和朋友在我学年论文写作过程中对我生活上的关怀和精神上支持，使我能够全身心的投入学习和论文的写作。女性消费研究 工商管理2班尹鹏宇