毕业论文-中华老子号品牌保护初探—基于企业营销创新的角度.doc

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学科分类号 XXX大学本科学生毕业论文（设计）题目（中文）：中华老子号品牌保护初探——基于企业营销创新的角度（英文）：Preliminary Explore of China Time-Hononred Brand--from the Angle Of Enterprise Marketing Innovation 姓名学号学部专业、年级指导教师年月日 XX学院本科毕业论文（设计）诚信声明本人郑重声明：所呈交的本科毕业论文（设计），是本人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议，除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。本科毕业论文（设计）作者签名：二○○ 九年五月六日二、XX本科毕业论文（设计）评审表论文题目中华老子号品牌保护初探——基于企业营销创新的角度作者姓名所属学部、专业、年级学部专业年级指导教师姓名、职称字数定稿日期中文摘要老字号不仅是一个经济实体，更是一种历史的文化。所以面对老字号的危机，我们不仅仅是要站在要解决一个企业的生存问题角度，而是更要站在保护和弘扬中华民族传统文化的战略的高度来研究现有老字号的保护和发展。研究老字号，也同时是在研究中国经济的发展史。本文以此为起点，去伪存真，从最基本的商品价值开始下手，对老字号的产品品质、包装、营销策略、消费者需求变化等方面进行深刻的分析，同时结合大量的实例，论证了老字号的衰落的根本是因为其自身所提供的价值不能满足消费者所需求的价值。作者依此根本原因，从品类战略、营销战略等多方面为老字号重塑价值，从而让老字号从获新生。本文结合了很多国内外最新的营销观点，探究了老字号的危机根本，提出了一些符合老字号自身特性的解决之到，从而具有一定的现实意义。关键词（3-5个）价值需求；品类；营销战略英文摘要 China Time-honored Brand is not only an economic entity, but also a kind of historical culture. Faced with the crisis of it, we should solve the existent problem of an enterprise; what’s more, we had to study its protection and development in the height of protecting and promoting China traditional culture. Researching the China Time-honored Band is studying the developing history of China economy at the same time. Based on this point, the article discards the false and retains the true and sets about the basic value of commodity, and then analysis deeply in the aspects of product quality, package、marketing strategy and the changing demand of consumer. Combining with a lot of instances, the author proves the point, i.e. the reason why China Time-honored Brand is on the wane is the value provided by itself can’t satisfy consumer. According to the fundamental reason, the author gives a new birth to it by remolding its value from the category strategy, marketing strategy aspects and It embodies a comparatively large realistic meaning, for there are many marketing points which is the newest at home and abroad, and the passage explores the basic reasons of the crisis and proposes some solutions that are fit for the particularities of the China Time-honored Brand. 关键词（3-5个） Value is needed ；Category ；Camp pin strategy 指导教师评定成绩评审基元评审要素评审内涵满分指导教师实评分选题质量25% 目的明确符合要求选题符合专业培养目标，体现学科、专业特点和教学计划的基本要求，达到毕业论文（设计）综合训练的目的。 10 理论意义或实际价值符合本学科的理论发展，有一定的学术意义；对经济建设和社会发展的应用性研究中的某个理论或方法问题进行研究，具有一定的实际价值。 10 选题恰当题目规模适当，难易度适中；有一定的科学性。 5 能力水平40% 查阅文献资料能力能独立查阅相关文献资料，归纳总结本论文所涉及的有关研究状况及成果。 10 综合运用知识能力能运用所学专业知识阐述问题；能对查阅的资料进行整理和运用；能对其科学论点进行论证。 10 研究方案的设计能力整体思路清晰；研究方案合理可行。 5 研究方法和手段的运用能力能运用本学科常规研究方法及相关研究手段（如计算机、实验仪器设备等）进行实验、实践并加工处理、总结信息。 10 外文应用能力能阅读、翻译一定量的本专业外文资料、外文摘要和外文参考书目（特殊专业除外），体现一定的外语水平。 5 论文质量35% 文题相符较好地完成论文选题的目的要求。 5 写作水平论点鲜明；论据充分；条理清晰；语言流畅。 15 写作规范符合学术论文的基本要求。用语、格式、图表、数据、量和单位、各种资料引用规范化、符合标准。 10 论文篇幅文科10000字左右，理科8000字左右。 5 实评总分成绩等级指导教师评审意见：指导教师签名：说明：评定成绩分为优秀、良好、中等、及格、不及格五个等级，实评总分90—100分记为优秀，80—89分记为良好，70—79分记为中等，60—69分记为及格，60分以下记为不及格。评阅教师评定成绩评审基元评审要素评审内涵满分评阅教师实评分选题质量25% 目的明确符合要求选题符合专业培养目标，体现学科、专业特点和教学计划的基本要求，达到毕业论文（设计）综合训练的目的。 10 理论意义或实际价值符合本学科的理论发展，有一定的学术意义；对经济建设和社会发展的应用性研究中的某个理论或方法问题进行研究，具有一定的实际价值。 10 选题恰当题目规模适当，难易度适中；有一定的科学性。 5 能力水平40% 查阅文献资料能力能独立查阅相关文献资料，归纳总结本论文所涉及的有关研究状况及成果。 10 综合运用知识能力能运用所学专业知识阐述问题；能对查阅的资料进行整理和运用；能对其科学论点进行论证。 10 研究方案的设计能力整体思路清晰；研究方案合理可行。 5 研究方法和手段的运用能力能运用本学科常规研究方法及相关研究手段（如计算机、实验仪器设备等）进行实验、实践并加工处理、总结信息。 10 外文应用能力能阅读、翻译一定量的本专业外文资料、外文摘要和外文参考书目（特殊专业除外），体现一定的外语水平。 5 论文质量35% 文题相符较好地完成论文选题的目的要求。 5 写作水平论点鲜明；论据充分；条理清晰；语言流畅。 15 写作规范符合学术论文的基本要求。用语、格式、图表、数据、量和单位、各种资料引用规范化、符合标准。 10 论文篇幅文科10000字左右，理科8000字左右。 5 实评总分成绩等级评阅教师评审意见：评阅教师签名：说明：评定成绩分为优秀、良好、中等、及格、不及格五个等级，实评总分90—100分记为优秀，80—89分记为良好，70—79分记为中等，60—69分记为及格，60分以下记为不及格。三、湖南涉外经济学院本科毕业论文（设计）答辩记录表论文题目中华老子号品牌保护初探——基于企业营销创新的角度作者姓名所属学部、专业、年级学部专业年级指导教师姓名、职称答辩会纪要时间地点答辩小组成员姓名职务（职称）姓名职务（职称）姓名职务（职称）答辩中提出的主要问题及回答的简要情况记录：会议主持人签名：记录人签名：年月日答辩小组意见评语：评定等级：负责人（签名）：年月日学部意见评语：论文（设计）最终评定等级：负责人（签名）：学院（公章）年月日学校意见评语：评定等级：负责人（签名）：年月日目录摘要 I Abstract II 第1章绪论 1 第2章中华老字号的历史与现状 3 2.1老字号历史文化的追寻 3 2.2老字号的企业模式 3 2.2.1 父业子承的家族式 3 2.2.2合伙式老字号 4 2.2.3委托经营式老字号 5 2.3老字号令人堪忧的现状 5 第3章探寻中华老字号危机根源 7 3.1一成不变的包装 7 3.2消费者没有真正地了解老字号 9 3.3老字号并没有代表可靠的质量 10 3.4老字号产品不再被消费者需要 11 第4章中华老字号的营销创新 13 4.1品类是品牌的根本 13 4.2营销突破 15 4.2.1品牌战略营销 15 4.2.2回忆营销 16 4.2.3概念营销 17 4.2.4新型营销手段 18 结论 20 参考文献 21 致谢 22 第1章绪论中华老字号，英文名为China Time-honored Brand。被定义为历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌[1]。老字号，沉重而又悠远。在当今市场经济日益飞速发展的中国，每当提到这三个字总是代表着城市的某段历史、某种文化积淀与象征，更或是一段深远地回忆，一段深情地乡愁。由于各个地区和城市的地理位置、气候条件、文化传统、生活习性以及当时经济社会发展水平等多方面的原因，某个产品和经营门店历经风雨得以传承，形成老字号。老字号穿透时间的长河，仍经久不衰，显示出旺盛的生命力和现实价值。这一历程本身就是一种对文化的延续和发扬光大。任重而又道远。可市场经济时代永远也不会让我们对任何的经济体带有任何的情感因素，就算我们心中是多么的不愿，老字号也免不了要面对优胜劣汰的法则。尽管老字号的保护已经被广泛关注，但在实际生活中，老字号的现状却实在堪忧。据相关资料显示，目前，中国共有“中华老字号”2000余家，分布在全国各地。然而，如今仍能正常营业的仅有30％[2]，这实在是一个让人遗憾的数字。同时很多老字号频频在海外遭遇抢注，严重地阻碍着国内企业进军海外市场的步伐。面对着一个又一个老字号就像自然界的濒危物种一样，不断地在灭绝，我们除了惋惜，更要痛思。在国外，关于老字号保护与发展已形成系统的研究。可口可乐、GE等颇具传奇色彩的老字号，不管消费者的喜好经历了多大的变化，不管商业环境发生了多大的变化，也不管市场从印刷到电子的交换工具取得了多么巨大的发展，这些品牌不仅了上百年，而且迄今为止，它们在各自的领域仍然是领导企业，至今保持着创造力并能经受风险，它们在其他品牌失败的地方也取得了成功。所以国外学者关于它们的研究也是十分丰富的。当然，随着老字号的现状日益让人堪忧，近年来研究老字号的保护和创新发展也成为了一个热点。国内很多学者对于国外优秀的老字号也做了很深刻的研究，在对其研究的专著也不计其数，同时也提出了他们对国内老字号保护与创新发展一些观点与见解，指出了一些老字号困境原因与发展之道，对后续研究者具有借鉴意义。可我们对国外老字号的先进的管理经验学习往往只是停留在表面的制度与管理层面，却很难学到那些企业的制胜精髓。就好像我们去探寻老字号面临危机的探寻时，往往只是指出老字号经营困难是因为理念陈旧、产品缺乏创新、质量缺乏保障、缺乏品牌保护等这些表面原因，却很少会真正的深入其中去探寻最本质的东西，从根本上引导老字号走出困境，实现跨越式发展。所以，关于探寻老字号的保护与创新之道，不仅仅是学习别人的先进经验，还应该不断地与时具进，要根据现今新的市场环境的变化，作出新的决策。同时要去伪存真，探寻决定老字号生存与发展的根本因素。第2章中华老字号的历史与现状 2.1 老字号历史文化的追寻老字号的形成，是经过了风雨的洗礼，都各自经历了艰苦奋斗的发家史面对了不知多少次的繁荣与衰落后，而最终统领一行，在人们的心中也留下了不可磨灭的记忆。在这些闻名遐迩的老店中，有始于清朝康熙年间提供中医秘方秘药的同仁堂，有创建于清咸丰三年为皇亲国戚、朝廷文武百官制作朝靴的“中国布鞋第一家”内联升，有1870年应京城达官贵人穿戴讲究的需要而发展起来的瑞蚨祥绸布店，有明朝中期开业以制作美味酱菜而闻名的六必居，这些老字号是中华悠久历史的一部分，在这里经历的是传统，体验的是百年不变的服务，更重要的也是一种历史传统文化现象。不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾，使全聚德成为北京的象征。而京城民间歇后语，如东来顺的涮羊肉--真叫嫩、六必居的抹布--酸甜苦辣都尝过、同仁堂的药--货真价实等，生动地表述了这些老字号的品牌特色[3]。可以说，人们对老字号是寄予了深厚情感的，可就算这样，老字号是乎也免不了要面对走向衰落的命运。 2 .2老字号的企业模式过去老字号的传承与发展最重要的是依靠良好的企业模式。老字号大概有以下几种模式。 2.2.1父业子承的家族式中国的老字号，在企业模式中最为常见的，也是最多见的模式是父业子承的家族式。这种模式以特有的血缘关系为核心，具有最地道的中国特色。父业子承的家族式企业，一般都具有以下几个方面的特点：第一，企业的核心技术多半是保密性极强的“祖传秘方”一类，需要依靠血缘关系来加以维护。例如眼药大王马应龙的眼药配方，便属于这一类。第二，企业的实权多半掌握在长子长孙的手中。家族式企业的特征之一便是只相信自己不相信别人，所以他们的核心技术都只传长子长孙，不传外人。谁掌握了核心技术，谁就掌握经济管理大权。第三，家族企业特有的矛盾往往十分突出。表现在企业内部的派系之争，远房与嫡亲之争等等。争斗的实质是权力之争，利益之争。而这种争斗，往往又会影响企业的成长与发展。著名老字号寿全斋便是典型。第四，家族式企业模式的优点也十分突出。由于家训甚严，家风良好，往往会促使企业长盛不衰，这也是中国老字号的一大特色。而且，有许多学者认为，中国的老字号正是因为家族式企业模式的维系，才使他们长盛不败的。这种观点是否妥当，另当别论。 2.2.2合伙式老字号在中国的老字号中，企业模式以合伙式来运作的有不少，比较著名的有寿全斋(后改为独资)等一批老字号。其中最著名的当数陈李济中药店。陈李济中药店的合伙模式属于最典型的合伙，陈家、李家各出资50%，而利润也各占50%，就连店号也各占一半，这种合伙，既有它的优点，也有它的缺点。合伙经营的缺点在早期还不明显，在后期企业发展庞大时，很容易表现出来。1917年，因为陈李两族的后人不和，族人之间竞相挖企业墙脚，无休止地在厂内滥用浮支，以致大大超过了实际盈利。再加上两姓子孙都不把药厂视为自己的产业，不讲生财，不讲用财，以至于陈李济药店曾经一度负债累累，差点儿要关门大吉。合伙制的弊端此时表现得淋漓尽致。 2.2.3委托经营式老字号内联，就是这种企业模式的。不过它的委托性质并不类似于现代的“信托投资”模式，而是带有一种捐赠式的委托，委托人对于经营的利润并不在乎，收取利益也不是定期定额的。所以，这种模式也可以叫做馈赠注资，或者叫无偿援助。类似的企业还有东来顺、胡庆余堂等[4]。 2.3令人堪忧的现状中国进入市场经济的轨道以后，一批老字号经受住了市场竞争的洗礼，凤凰涅磐，正在实现向现代品牌转换。像北京的同仁堂药店、全聚德、王致和、东来顺、六必居、月盛斋、张一元，上海的恒源祥、上海老饭店，杭州的张小泉剪刀、楼外楼餐饮，天津的狗不理包子、桂发祥十八街，江西的景德镇瓷器等。但是，整体情况不容乐观。解放初期，中国老字号大约有8000家，经过对私改造和市场自然淘汰，到1990年商业部评定“中华老字号”只保留有了1600多家。目前仅存的一千多家，其中70%惨淡经营，20%长期亏损、面临破产，只有不到10%有一定品牌效应和规模效应[5]。近年来，由于缺乏品牌保护意识，老字号商标纷纷被抢注。像“竹叶青”在韩国被抢注、“凤凰”在印尼被抢注、“阿诗玛”在菲律宾被抢注、“同仁堂”在日本被抢注……这种因为老字号品牌意识的缺乏而造成品牌无形资产的大量流失，这是非常令人痛心的。现在的老字号，不少是倚老卖老，囿于传统的体制和机制，抱守老字号的招牌，靠着单一的传统产品做生意。老字号这样经营理念陈旧，产品缺乏创新，质量缺乏保障，那么金字招牌也会黯然失色。第3章探寻老字号危机根源老字号能够发展到今天，在产品工艺与运营体制上自然是有其自身的优势，可当这些传统优势变成阻碍时，那等待老字号必将是危机或是灭亡。其实我们很容易看到老字号因为自身经营理念的陈旧、产品的单一与缺乏创新、质量保障的缺乏、假冒伪劣产品的冲击等原因，而导致了生存与发展的困难重重。因此，我们要改变老字号的经营理念、多做产品的创新、严格产品的质量、打击假冒伪劣、注重广告宣传与商标注册和维权等等。但除了这些原因外，我们更要从最根源的原因来探寻老字号的危机。让我们回到最本源的概念。商品最本质的因素就是价值，企业最根本也就是为消费者提供能满足其预期价值的价值。所以我们的企业必须常常重复思考这样一个简单的问题：为什么能持续得到回报？也就是说一个企业，必须要明了自身“可做什么、”“能做什么”“拟做什么”这样最基本的问题[6]。如果连这些最基本的问题都不能明了的话，那企业就谈不上什么生存与发展了。可我们现在的老字号真的就都能够提供给消费者他们想要的价值吗？ 3.1一成不变的包装老字号企业之所以能成为老字号，那是因为其自身往往具有独特的产品工艺和配方，可是如果老字号只是拿着这些祖传的工艺倚老卖老的话，那在市场经济飞速发展，产品日益多样化的今天，老字号走向衰落的命运就不可避免了。包装十年不变，配方百年不变，这样就算老字号承载着不少人的浪漫的记忆，那总有一天也会烦！现在再也不是那物资匮乏的年代，选择有限，用上了一个好的品牌，那就再也不用更换了。可现在产品是如此的丰富与多样，消费者总是想着要尝试更多的新事物，对于同类产品就算他一天一换，那也不用指望他这辈子能用遍。就像刀具里面的“王麻子”与诸如“十八子”等一些新牌子相比，在产品款式、科技技术含量上已经显得土气，产品开发观念与现代消费观念差距日渐扩大。“十八子”现在已经成功进入高端市场，依靠的就是其产品的创新与包装上。现代人消费不仅仅是追求其产品自身质量，更重要的是消费其产品的文化与品牌。更直接地说也是消费的一种面子。因此企业除了要注重在产品品质的同时，产品的包装与广告文化策略那是必不可少的。现代市场经济包装设计与品牌文化是产品进行市场推广的重要组成部分，包装设计的好坏对产品的销售起着非常重要的作用。再好的质量，但如果没有好的包装，不能满足消费者的情感上面的需求，那也必将难以生存。比如在我国慈溪县有一个“恒利”酱油，是慈溪最老牌的酱油。这个已经有180多年历史的品牌，也是惟一一个写入慈溪县志的百年老字号。但现在，“恒利”已从酱油包装上消失。始建于清朝道光初年“恒利”酱油为慈溪酿造有限公司所造，在1929年的首届西湖博览会上，“恒利”酱油还获得了巴拿马国际金奖。在此后的十余年里，“恒利”酱油的年产量达到1500吨，其优质瓶装酱油远销京、沪、杭地区，其实凭它产品自身的品质来说，那是十分具有优势的。但可惜的是它从古到今的工艺、品质、加工地点基本没有没有变，公司80％的产品依旧在用有着上百年历史的50斤装土坛———按现在的标准中的“裸装食品”，“恒利”根本无法进入城市市场。“恒利”没有变，但市场却在变。这样的老字号，怎么可能生成与发展？ 3.2消费者没有真正地了解老字号其实往往我们老字号在工艺、技术上是有优势的。不过在消费者拥有如此多选择的前提下，我们的老字号却还不知扩大宣传，认为自己已经是百年品牌，就不用再去大力宣传品牌和传播，这是非常错误的。在当今信息泛滥的年代，产品同质化逐渐培养了消费者的挑剔眼光，如果不能保持持续的传播，消费者就会忘记您，就好像可口可乐现在俨然成为世界第一大品牌，但其广告却依然是铺天盖地。“王麻子”的失败同样证明了品牌宣传的作用，近几年，“王麻子”在宣传上投入较少，更多的依赖于一些老消费者的口碑传播，知名度已呈降低的迹象。老字号往往忽视了对品牌的持续宣传和对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培育，导致顾客群体转移或者消失。 “北有王麻子，南有张小泉”，北京“王麻子”在北方地区几乎家喻户晓， “王麻子”的剪刀以卓越的质量、完善的服务而远近闻名，不同地区的人们都慕名争相选购。经过几百年的发展，“王麻子”刀剪更是名扬四海。而1995年，王麻子剪刀厂与北京市文教器材厂等毫不相干的十几个厂子合并成立王麻子工贸集团公司，并重新注册了王麻子商标，应被视作“王麻子”品牌延伸和盲目扩张的一大败笔。“王麻子”的品牌联想在于刀剪产品，而合并后的新“王麻子”，在产品的商标使用上，新、老商标紊乱，市场上“王麻子”产品混乱无章，造成“王麻子”品牌资产严重分流和破坏，也削弱消费者对“王麻子”品牌的忠诚维系，直接导致产品滞销，仅合并当年就亏损100多万元[7]。这样的老字号，让消费者怎么能够真正的识别其深远的价值呢？ 3.3老字号并没有代表可靠的质量老字号依靠着独特的工艺，严格的管理，在历经风雨后形成了巨大的品牌效应，消费者对其品牌信赖度也极高。但如果我们的老字号不珍惜这样的长期积累，百年的积累可能会毁于一段。 2001年中秋节前夕，南京冠生园用陈馅翻炒后再制成月饼出售的事件被媒体披露曝光。顿时老字号的南京冠生园月饼无人问津，很快被各地商家们撤下柜台，许多商家甚至向消费者承诺：已经售出的冠生园月饼无条件退货。当时面对危机冠生园还是没有表现出应有的诚信。先是辩称这种做法在行业内“非常普遍”，绝不是冠生园一家；在卫生管理法规上，对月饼有保质期的要求，但对馅料并没有时间要求，意即用陈馅做新月饼并不违规。随后又匆忙发出了一份苍白无力的公开信继续狡辩，却始终没有向消费者作任何道歉，其所作所为不仅令消费者更加寒心，也进一步将自身信誉丧失殆尽。信誉的失落使多年来一直以月饼为主要产品的南京冠生园被逐出了月饼市场，该公司的其它产品如元宵、糕点等也很快受到“株连”，没人敢要。同时也连累了冠生园其它产品的销售。最后南京冠生园不能不面对被拍卖的命运。长沙杨裕兴面馆创建已百余年，其店开始以经营米粉为主，随后又增设汤面、卤腊味、蒸饺等食品，尤以汤面盛名全市，成为湖南省内著名面馆。就是这样的一家老字号，却被媒体曝光了许多次，其原因大多是厨房的卫生问题。同时也被相关部门处理过多次，可现在依然没有多少实质的改变。试想这样的企业在如今这样一个对健康关注如此之大的社会，怎么可能会长久。 3.4老字号产品不再被消费者需要老字号的形成，必定是倚仗了独特的工艺。这种工艺在某一个历史时期肯定是领先的。可随着历史的发展，如果老字号依然没有任何的改变的话，那这种曾经领先的工艺很可能就要被历史所淘汰。上海“飞人”牌缝纫机在国内和东南亚曾声名赫赫，可近年来却因经营管理不善，负债累累，连厂子带商标品牌要拍卖抵债。“飞人”这块金字招牌由兴而衰，在激烈的市场竞争中落马，很大程度上与其产品单一、缺乏技术创新、跟不上时代节拍有关。以前，人们购买缝纫机，图的是节俭和方便，一些知名品牌的商品当然受到青睐；而时下，随着人们消费观念的转变，生活质量的提升，别说年轻的消费者，就是年龄大一些的也习惯于采购现成服装，家用缝纫机在城市早已没有了购买群。 “飞人”如果能尽早意识到缝纫机这个商品的品类正在消亡的话而努力去创建新的品类的话，那品牌肯定能得到重生。就像柯达已经知道胶卷是无法避免的要走向衰落时，便努力开创新的数码照相机事业，不然等待柯达的也会是灭亡的命运[8]。很多时候并不是我们老字号自身的错，而是市场不再需要了，那商品本身也就失去了存在的意义。商品存在的意义在于其中的价值，消费者购买商品是因为想获取其中的价值。我们常常分析譬如老字号经营理念的陈旧、产品的单一与缺乏创新、质量保障的缺乏等种种的缺点时，是不是想到了我们老字号是否真正的为消费者提供了他们想要的价值。正是因为我们没有去考虑消费者实际的价值需求，所以才出现了经营理念的陈旧、产品的单一与缺乏创新、质量保障的缺乏等这样的结果。所以真正的根源在于价值，要解决老字号问题，那就必须从最根本的价值开始。第4章中华老字号的营销创新 4.1品类是品牌的根本既然老字号危机的根本原因在于价值的提供，那我们就必须回到最原始的状态来分析消费者的价值。 1956年，美国历史上最伟大心里学家之一的乔治·米勒发现了著名的“7法则”：人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类储存，每个类别通常不能记忆7个以上的信息。所以人们在认知信息的过程中最简单的编码方式是将输入的信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而不是输入信息的本身[9]。这个重大的发现，也就为我们揭示了消费者对品牌价值的认知以及品牌如何作用于消费者的购买行为提供的答案。这也就是商品的品类。所以消费者是以品类来思考，用品牌来表达品类。比如消费者想购买一罐饮料时，首先是想要要从绿茶、可乐、纯净水等这些品类中做出选择。如果他想到了可乐，那他就马上会想到“可口可乐”或者是“百事可乐”。在消费者心智中相互竞争的并非是品牌，而是品类。宝马与奔驰的竞争，实质是狭小灵活的驾驶机器与宽大气派的乘坐机器之间的竞争；百事可乐和可口可乐之间的竞争，实质是经典可乐与新一代可乐之间的竞争；茅台与五粮液的竞争，实质上是传统酱香型高档白酒与现代浓香型高档白酒之间的竞争。所以，真正成功的企业，并不是在打造品牌，而是利用分化而创见品类，让新品类的成长与扩张让其表面的品牌得以发展。可口可乐巨额的广告费突入，并不是打造可口可乐品牌的关键，关键是可口可乐创造了一个叫做可乐的品类。这个品类不断的在增长，那作为这个品类的主导品牌，当然会得到更大地成长。我们的老字号就是要创建新的品类，或者致力成为该品类的主导品牌。老字号一般都是具有自身的独特工艺而形成的产品，所以老字号往往本身就是一种特产，就是代表着一种品类。所以我们必须在宣传我们的产品品牌的同时，必须大力进行品类的推广。只有这个品类得到了消费者的接受与认可，其品牌才能得到真正的发展。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。但在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。显然教育凉茶概念显然费用惊人。面对重重困难，王老吉做了大量的研究，在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”[10]。所以王老吉针对凉茶这样的特性，投入大量的广告进行“怕上火，就喝王老吉”这个概念的宣传。让每一个消费者都知道凉茶，了解凉茶的功效，让他一怕上火就会想到和凉茶，一想喝凉茶就想到王老吉。从此王老吉就牢牢占据了凉茶这个品类的主导。只要凉茶不被消费者抛弃，那王老吉就永远能保持其凉茶的霸主地位。我们现在众多的老字号，有没有认真的分析自身所在的品类呢？ 4.2营销突破老字号的困境其实和普通企业的困境没什么两样，但老字号更有优势，因为它是老字号，它还有宝贵的品牌资源。就靠在这个品牌，就可以做出很多“文章”。 4.2.1品牌战略营销对于一部分具有核心能力和稳定的消费人群的老字号，可以“倚老卖老”，利用传统技艺服务于高端市场。这部分老字号需要有独特的核心能力、文化内涵吸引力和消费能力强的高端市场。这样既能保证老字号的持续发展又能体现其品牌的稀缺性。如荣宝斋的木板水印技艺、肄雅堂古籍修复技艺等，都是老字号拥有的独特资源，一些新兴的企业很难涉足这些需要长期历史才能形成的传统领域，因此此类老字号要充分发挥优势，进行开发和复兴。而对于一部分以丧失核心技术和原有消费市场的老字号，可以利用老字号历史积累和品牌联想进入新的事业领域，来“倚老带新”。这部分老字号要使其品牌影响力最大化，利用普通企业无法替代的历史感和文化感来打动消费者。因为现代消费者的消费行为，除了单纯的产品感受之外，还很大上受到产品认知的影响，老字号悠久的历史所形成的品牌联想，为老字号进入新的领域提供了基础，相对于完全新兴的品牌，老字号所需要的产品将会更少。如法国的爱马仕就为我们提供了生动的例子。老字号以老为自豪，但正是由于“老”才使得不少老字号缺乏创新精神，在市场上一副老态龙钟的形象。当我们喝可口可乐时，没有人会觉得他有100多岁了，我们只会感受到那种充满激情的味道。这就是中外老字号的差别。品牌越悠久，文化越深沉的同时，品牌应该越显年轻与鲜亮。 4.2.2回忆营销在今天这个已超越了温饱需要，继而追求更高精神层面需求的消费社会中，我们除了在追求物质生活上的满足外，有时还要寻找一种精神层面的感受。特别是在浮华的大都市中，人们往往厌倦了追逐名利的生活，而去回忆人们最初时的美好与天真。而老字号，往往就成为了其承载回忆的载体[11]。所以老字号可以根据其产品自身的特性，来进行回忆营销。在宣传时推出对过往回忆的追寻，来引起更多消费者的共鸣。 2007年8月上映了一部很火的电影《合约情人》。剧中演绎了是男主角怕父母不接受他开放的海归女友，想到租借一个女大学生做临时女友表现得更加过分，好让父母最终接受真女友的故事。该电影轻松诙谐浪漫，迎合了现代都市年轻男女的感情关，所以票房很不错。其中有一段剧情是讲述男女主角都因为梦游而起床要吃大白兔奶糖，而后因为这个大白兔奶糖而一出一小段过去感人的故事。先不说这部电影到底怎样，但可以肯定一点就是无数的年轻人或者老年人看到着一段剧情时必将随着剧情进入角色，回忆到了自己小时候那种想吃也难以吃到那颗大白兔奶糖的情景，或者是曾经的亲情、爱情的记忆。我相信肯定有不少观众看过这场电影后要做的事就是去超市买一包大白兔奶糖。这是很成功的回忆营销的案例。回忆营销往往是隐性的，但却是十分有效的。它能更深层次的感染消费者，让消费者对品牌的忠诚度增加。但需要指出的是，回忆营销只能作为老字号的一种辅助手段，不能成为其营销的主导，老字号营销的主导还是在于其价值。 4.2.3概念营销在市场经济得到充分发展，商品日出同质化的今天，

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