中国移动-2003市场宣传工作指导意见.ppt

2003年市场宣传工作要点,集团公司市场经营部2003.4.17,提升到品牌层面后的营销推广定位与目标,市场发展策略(年度及分季度),塑造品牌优势,策划,产品开发,服务,业务支撑,活动,媒体,监播效果测评,创意,营销策略,PUSH&PULL,需要向市场传达清晰而一致的信息，不断丰富品牌内涵,市场,营销推广,公司运营,在“消费者心智阶梯”中始终处于第一,市场推广的闭环图,市场定位营销策略,广告创意,集团公司,媒介策略媒介购买,媒体投放,媒体及效果监测,效果评估,IMC执行,修正补强,消费者评估,实力媒体,实力媒体,AcNielsen,AcNielsen,AcNielsen,咨询公司咨询顾问,执行公司CaseByCase？,品牌推广年服务,一、严格遵循“步调一致、整合资源、适度灵活”的市场宣传工作的基本原则二、围绕“一条主线，两个品牌，三个支撑”深入开展市场宣传工作（一）一条主线全年围绕中国移动通信是“移动通信专家”的主题进行企业形象宣传。（二）两个品牌2003年重点塑造“全球通”、“动感地带”两个客户品牌，通过提升业务功能、服务水平，带动公司全面发展。,市场宣传工作要点,1、“全球通”品牌重塑（1）2003年推广目标重塑“全球通”，为“全球通”注入新的品牌内涵，引导客户对非价格因素的认识，建立并保护一个“中高端细分市场”，形成有效的品牌区隔，提高“全球通”品牌美誉度。（2）推广阶段及阶段推广重点集团公司负责制定“全球通”品牌整体宣传推广方案，预计在5月中旬部署全国，并面向社会推广。（3）推广原则2、“动感地带”品牌推广（1）2003年推广目标迅速提升“动感地带”知名度和业务知晓度，初步形成“年轻人的通讯自治区”的品牌文化，对年轻人群具有较强的品牌粘性。（2）推广阶段及阶段推广重点,市场宣传工作要点,（3）推广原则：整合创新原则联合推广原则（4）几个注意事项（三）三个支撑1、业务宣传围绕“业务不断领先，未来就在眼前”、“领跑移动通信新生活”及“中国移动通信，移动通信专家”的主题进行相关宣传，形成消费者在“业务领先”形象上长期的累加认知效应。根据市场需求成熟度和业务完善程度，2003年业务宣传主要内容包括：随e行、移动支付、音信互动、位置服务、PDA门户、彩信等。,市场宣传工作要点,2、服务宣传围绕“专家服务、精益求精”“贴心关怀、从心沟通”主题进行宣传，体现服务周到、及时、可靠，塑造服务领先的认知。主要宣传内容包括：全球通VIP俱乐部，积分回报计划、网络质量、计费缴费服务、与“携程商旅”延伸服务、1860/1861客户服务中心宣传等。在推广“客户品牌”时，应有选择地加入与之相关的“差异化和个性特色服务”功能作为支撑该“客户品牌”的服务“卖点”。3、技术宣传围绕“技术创新、彰显个性”主题进行宣传，塑造“技术领先”的形象认知。主要宣传内容包括：GPRS、WLAN、KJAVA、无线DDN、未来3G实验网开通、计费技术等。主要采取软文、平面广告和相关媒体栏目专题介绍的宣传形式。,市场宣传工作要点,三、宣传管理（一）进一步宣传分工明确。（二）对宣传费用进行“中央集中，比例控制，加强考核”的管理。（三）加强宣传效果监测、检查与通报制度。（四）集团公司将继续做好为各省公司宣传的服务工作。,市场宣传工作要点,四、注意事项（一）坚持品牌建设为核心指导各项宣传工作，贯彻既定品牌策略，在定位清晰、互为补充的品牌架构体系下有效开展市场宣传。（二）正确认识和处理好价格竞争与品牌塑造的矛盾、地区发展不平衡与全国性品牌要求相对一致性之间的矛盾（三）始终站在全网角度，充分利用既有宣传资源，注意与集团公司配合宣传，有计划地开展分阶段、分地区、分层次的宣传。（四）注意对主要竞争对手的宣传工作进行长期跟踪和监测。,市场宣传工作要点,THEEND.,