商业集群中购物中心分析—以北京金源购物中心为例毕业论文.doc

【摘要】随着我国商业集群的不断发展，经济的高速增长，居民的消费水平的显著提高，城镇化进程的加快，道路交通的完善，私家车的普及，人们在购买商品时，越来越注重购物环境。随着商业集群的迅猛发展，购物中心逐渐受到开发商与投资商的青睐，成为商业集聚的主要形式之一。购物中心作为一个商业集合体，集购物、娱乐、休闲于一身。已然成为城市商圈的主力军。购物中心作为时下我国兼具规模经济优势、各业态之间的互补优势、全方位的综合性服务、吸引大量客流等诸多优势的一种商业形态。由于对我国购物中心缺乏系统的研究，同时，商业地产开发商缺乏专业的开发管理经验。导致我国的购物中心发展极不均衡，既有失败的案例，又有成功的经验。本文首先介绍商业集群的含义，对于其概念加以界定并对我国商业集群的发展和现状作简要说明。接着介绍购物中心的定义，并针对购物中心在我国经济中的作用进行分析，探讨我国购物中心发展遇到的问题，并结合北京金源购物中心案例，针对存在的问题，找出适合的发展方向。得出相应的结论。本文将根据我国现阶段商业集群现状以及购物中心发展问题， 购物中心对促进经济增长的贡献， 展开分析,探索研究适合我国购物中心的发展策略是极其重要，对购物中心在我国健康的发展,是十分重要而急迫的。 关键词：商业集群；购物中心；居民；GDP；消费；选址；管理；主题【Abstract】With the continuous development of Chinas commercial clusters, rapid economic growth, peoples consumption levels significantly increased, the acceleration of urbanization, the improvement of road traffic, the popularity of self-driving people to buy goods, more and more emphasis on shopping . With the rapid development of business clusters, shopping center developers and investors are increasingly popular, becoming one of the main forms of business concentration. Collection as a commercial shopping center, shopping, entertainment and leisure in one. The city business district has become the main force. Shopping in China nowadays as both economies of scale, complementarities between the various formats, a full range of integrated services, attracting a large number of passenger traffic, and many other advantages of a commercial form. Because of the lack of a systematic study of Chinas shopping center, at the same time, commercial real estate developers, the lack of professional development and management experience. Chinas leading shopping center development is highly uneven, both the case of failure, there are success stories. This paper describes the meaning of business clusters, to be defined for the concept and development of our business clusters and a brief description of the status quo. Then introduce the definition of shopping center and shopping center for Chinas economic role in the analysis of problems encountered in the development of Chinas shopping center, combined with Beijing Golden Resources Mall case, deal with the problems, identify appropriate development . Draw the appropriate conclusions. This paper will be based on the status quo of Chinas current business and shopping center cluster development, shopping centers contribution in promoting economic growth, expand the analysis, exploration and research strategy for the development of shopping centers in China is extremely important for healthy development of shopping centers in China, is very important and urgent.Keywords: Business clusters; shopping; residents; GDP; consumption; location; management; topic目录一、引言二、商业集群概述（一）商业集群的定义（二）商业集群的优势1、共享软环境2、共享信息3、共享客流三、购物中心概述（一）购物中心的定义（二）购物中心的分类1、在美国的分类2、按规模的分类（三）购物中心发展现状四、购物中心对我国经济的影响（一）购物中心对我国GDP的影响（二）购物中心拉动我国社会消费（三）购物中心对居民生活方式的影响五、中国购物中心存在问题（一）购物中心发展过快问题（二）购物中心的选址不当（三）购物中心的管理存在问题（四）购物中心的同质话无主题特色六、购物中心的解决思路（一）适当的发展（二）精准的选址（三）优秀的管理1、购物中心管理的具体内容2、购物中心管理的具体阶段3、购物中心管理的模式（四）鲜明的主题七、总结：以北京金源购物中心为例（一）北京金源购物中心发展现状1、项目介绍2、北京金源购物中心现状（二）北京金源购物中心问题分析及解决方案1、选址2、管理3、主题参考文献16外文文献与翻译18致 谢24一、引言 购物中心出现于20世纪初的美国，1996年，8月18日，中国第一家购物中心：广州天河城开业。近年来，我国购物中心发展迅速，20世纪80年代末，我国有很多称为购物中心的商场例如北京赛特购物中心、北京西单购物中心、北京隆华购物中心等等，它们位于中心商业区，有很好的商业环境及小型的停车场，但是它们并不是真正意义上的购物中心，只是百货店。到了90年代，符合国际概念的购物中心开始出现，如广州天河城、上海港汇商城、北京国贸中心等等。它们突破了单纯的百货店的经营模式，开始将餐饮、娱乐项目引进。形成了一定规模。业态复合度较高的购物中心。但由于受到金融危机的冲击，购物中心的销售业绩下滑，招商也出现困难，同时，虽然购物中心在我国产生后引起了一股投资热潮，其发展为中国的经济增长及城镇化的发展提供了机遇，但过快的发展也带来了不少问题，如发展速度过快、选址不当、管理不善、主题雷同等问题。本文根据我国现阶段经济发展状况和商业发展规律，明确针对我国现状应如何进行购物中心的发展，准确把握其内涵，充分考虑我国消费者的消费习惯，切勿照搬外国模式，以购物中心遇到的问题为基础，从发展过快问题、选址问题、主题特色问题、以及管理等问题探讨适合我国购物中心发展的道路。结合实际案例，探索适合我国的购物中心发展对策，为开发商提供依据。阐述具体切实的发展策略。本文研究购物中心的意义在于购物中心是我国经济发展的主力军，所以无论是对购物中心本身还是出于促进经济发展而言。购物中心作为零售业态发展的较高形式，近年来迅速发展，如今进入大众消费时代，人们对于生活品质、精神生活、物质生活有了更高的追求，购物中心的发展方向更应集购物、消费、娱乐、休闲于一体。二、商业集群的概述（一）商业集群定义首次使用“集群因素”（agglomerativefactors）这一术语的是阿弗里德韦伯，他在分析单个产业的区位分布时，首次使用了“集群因素”， 即同类产品及其相关产品的生产越集中在某一区域，所有的生产要素就越向这一区域集中，从而也就越有利于区域中企业获得。1日本流通学者石原武政认为，所谓的“商业集群”是指若干商业者集中于某个区域的状况，是那些以顾客的相关购买商品为中心，而经营品种又稍有扩展的专业店的集合。他认为商业街和购物中心就是商业集聚的代表。2 “集群”这个词来源于单词“cluster”意为“团、束、串”商业集群指有着共同商业目的的企业集群，其集群的主要目的是提高竞争性和利润率。商业集群从诞生到成熟分为5个阶段：地理集群、市场集群、网络集群、创意集群和产业集群。3 商业集群是经济发展过程中产生的产业集群的现象，商业集群对于一个城市的成长和发展作用日益明显。商业集群是类似于产业集群的一个概念，具体是指在一定的地域范围内，依托一定的社会经济环境，由多个各种类型的商业组织聚集在一定的地域空间上，以其协同效应提供多样性的商品和服务，为满足顾客消费和采购需要的市场形态。4 “集群”是非常简单的用来代表浓度的公司能够生产协同,因为他们的地缘优势和相互依赖,尽管它们可能不是由就业规模显著或突出。5 我认为为商业集群还是货物流、 信息流、餐饮服务、金融服务等其他服务为一体的经济形式。（二）商业集群的优势1、共享软环境众多企业在同一地方形成商业集群，即解决了软环境的设计和建设，同时完善了“搭便车”问题。所谓软环境，就是涉及到成本、公共设施、公共用地、公共交通等的公共物品。商业集群的形成，有力的避免了搭便车行为，大家共同建设，共同支付，共同使用。 2、共享信息商业集群经营同类商品，在地理、知识背景、社会文化上的相似性，使得企业搜索信息的成本降低。这就使得商业集聚为群内企业在市场上更容易搜寻到商业决策所需的相关信息，从而减少商业运作、决策成本，使群内企业具有更好的生存和竞争能力。3、共享客流消费者为了获取最大消费者剩余，经常采取“货比三家”的消费方式，经过走访多家同类的商户，比较它们的质量、价格、服务态度等，最后做出购买决定。同时为了缩小寻找成本，消费者通常会选择统一区域内聚集着的多家商铺。同行业的商业集群在地理上的集中，不仅可以自己吸引客流，还可分享其他商铺的客流，进而提高了自己的盈利空间。商业集群的“群竞争力”，在满足消费者多样性的效需求，同样出于购物成本与收益的比较考虑，消费者更愿意选择商业集聚进行购物。这就是商业集群的第三个优势：扩大实际的顾客数量。三、购物中心概述（一）购物中心的定义相比美国购物中心近100年的历史，而我国的购物中的历史才短短10余年。美国购物中心协会的定义：由开发商规划、建设、统一管理的商业设施，有大型的主力店、多元化商品街和宽广的停车场，能满足消费者购买需求与日常活动的商业场所。 日本对其的定义为：由一个单位有计划地开发、所有、管理运营的商业和各种服务设施的集合体，并备有停车场，按其选址、规模、结构，具有选择多样化、方便性和娱乐性等特征，并作为适应消费需要的社交场所，发挥着一部分城市功能。 我国对其定义为：多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。这种商业集合体内通常包含数十个甚至数百个服务场所，业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐健身休闲等。 资料来源：百度百科尽管其定义略有不同，但是它们都强调了一点：购物中心是一个商业集合体。其表现的经济行为就是商业集聚。Mall是由一个管理机构协调和规划，把一系列零售商店、服务机构组织在一起，提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的消费中心。6 购物中心作为一种新的零售业态，是随着经济的发展，城市规模的扩大，汽车的普及率的提高，人口由城市中心区向郊区的迁移，而出现的一种新的商业集聚形式。7（二）购物中心的分类1、在美国，规划的购物中心主要有三类：（1）区域购物中心（含特大商业城）（2）邻里购物中心（3）社区购物中心（中等规模）8。2、按照购物中心规模分类：（1）巨型/超级购物中心24万以上 （2）大型购物中心12-24万 （3）中型购物中心6-12万 （4）小型购物中型2-6万 资料来源：百度百科 （三）购物中心发展现状自19 世纪50年代起，购物中心经历了100多年的发展。其发展可分为四个阶段：兴起、发展、调整和多样化阶段。9随着全球经济的迅速发展，世界各国相继出现了Shopping Mall，但是由于各国的经济发展水平的不同，购物中心的发展在全球呈现了不均衡的态势，绝大多数发展成熟运营较好的购物中心集中在美国、欧洲、日本等发达国家和地区。我国购物中心的发展史可分为四阶段：雏形期、形成期、发展期、成熟期。目前，我国购物中心正处于发展期，这一时期我国经济和城市建设迅速发展，为购物中心的成长提供日趋完备和成熟的基础。发展时期，投资以开发商为主体，在地理范围上，不在局限在一线城市，逐渐带动二线城市，向三线城市渗透。借鉴国际经验，探索出适合我国特点的购物中心。然而，在购物中心的发展时期，开发商一方面出现了盲目开发，重复建设的行为。在购物中心开发的过程中没有对项目进行严格审慎的分析，盲目上马，一味的追求规模。超出物业饱和度，造成空置现象。另一方面，由于融资渠道狭窄、缺乏退出机制。其开发过度依赖银行贷款，一旦项目开发、经营出现问题，将直接导致银行的不良资产上升。从我国现状来看购物中心逐渐成为商业地产中的主流产品，并且购物中心的开发日趋理性化，专业化的能力也迅速提升。随着市场及开发商的发展完善成熟，购物中心正在从以商铺出售为主转向以自我持有为主，购物中心的经理人队伍发展趋于稳健，购物中心的专业化模式不断提升，因此购物中心在我国整个商业地产中的比重迅速上升并成为主流产品。伴随着购物中心的不断发展，我国现阶段购物中心呈两趋势，一方面，奢侈品市场扩大；随着经济的增长，我国富裕阶层对时尚和奢侈品的追捧也有增无减，这一因素对购物中心的发展都将产生积极的影响。另一方面，商业地产由开发转向运营；近期的市场研究表明商业地产正由产权式销售向持有型转变。在这样的情况下，开发商考虑更多的是如何通过运营将手中的存量商业物业的价值提升到最大。10 四、购物中心对我国经济的影响（一）购物中心对我国GDP的影响购物中心面积将保持增长，但增长幅度出现降低趋势（见图1）。 图1 全国购物中心商业建筑面积与GDP的相关分析数据来源：中国购物中心咨讯中心、中购联发展委员会、中国国家统计局。20022008年，购物中心年累计商业建筑面积的变动乘数基本呈现递减趋势，表明在GDP保持单位增长的情形下，年累计商业建筑面积增幅减小。然而，我国GDP增长可能形成一种常态，GDP的增长对购物中心的发展作用总体逐年减小，虽然，购物中心的累计商业建筑面积总量可能保持继续增长，但其增幅也可能逐年降低。从历年购物中心投资额占GD P 的比重来看，2002 年我国购物中心投资额占GDP的比重为0.43 %，在以后几年内总体呈增长趋势。到2007 年，购物中心投资额占 GDP的比重达到0.60%,5年时间增长了39 .5%，可见购物中心投资对于GDP的影响正在日益增强。11 （二） 购物中心拉动我国社会消费图2 全国购物中心商业建筑面积对社会消费品零售总额的影响数据来源：中国购物中心咨讯中心、中购联发展委员会。针对购物中心年累计商业建筑面积与社会消费品零售总额之间的关系，中国购物中心产业资讯中心 、中购联发展委员会研习出了边际零售额，即基于购物中心累计商业建筑面积单位增幅下的社会消费品零售额的增幅的变动情况。CBA边际零售额=年社会消费品零售总额变动的百分比/年累计商业建筑面积变动百分比 （1）随着购物中心对社会消费的影响越来越大，虽然其具备了满足社会消费服务需求的作用， 但是其扩大消费的功能还有待提高。从购物中心发展报告中，我们可以看出边际零售额变化的整体趋势呈现稳定增长趋势，在购物中心的发展过程中，其对社会消费品零售总额的贡献越来越大，因此可以看出购物中心在促进消费增长中的作用， 但在扩大消费与激发消费潜能方面还有待提高，购物中心应以提高影响力和竞争力为目标，在积极挖掘新的消费热点的同时，有步骤的引进深受消费者欢迎的业种和品牌。 （三）购物中心对居民生活方式的影响 随着中国居民生活方式发生的变化，购物中心的发展要与居民生活方式的转变趋势相同。我国城镇和农村居民家庭恩格尔系数逐步走低，由1978年的57 .5%和67 .7%， 分别下降到2008年的37.9%和43.7% 。 资料来源：然而，我国购物中心所占比例仍有可能继续保持上升趋势。我国恩格尔系数从截至2007 年的时间截点来看，历年购物中心的开业比例与恩格尔系数之间大体存在着负相关的关系 (见图3和图4 ) ，即随着我国恩格尔系数的逐步走低，购物中心的开业比例显现出现上升趋势。并且，因恩格尔系数在较长时间内总体上呈降低趋势，在未来也将继续减少，我国的购物中心开业比例也可能继续增加。图3 购物中心开业比例与恩格尔系数呈现负相关关系数据来源：中国购物中心咨讯中心、中购联发展委员会、中国国家统计局。图4 购物中心开业比例与恩格尔系数的相关分析数据来源：中国购物中心咨讯中心、中购联发展委员会、中国国家统计局。五、中国购物中心存在问题（一）购物中心发展过快问题我国购物中心虽然历史发展短，但是体量大，分布广，投资盲目，盈利急迫性等问题严重。资料显示我国购物中心的商业建筑面积已从2003年的3000万平方米上升到1.2亿平方米。12 据北京商报报道，中国购物中心产业资讯中心主任郭增利在中国购物中心国际论坛第七届年会中提到，截至今年年底，全国购物中心数量将达到2542家，比去年增加253家。预计从2012-2015年的4年间，全国新增购物中心将超过1300家，到2015年年底时将达到3885家。数据显示，从2001-2015年的15年间，全国购物中心增长率预计达到893%。资料来源：我国现有的中等收入家庭支撑不起如此众多的购物中心。在我国,购物中心的建设规模和速度不符合我国经济发展的速度和社会结构的实际情况,应使其有序、稳妥、规范的发展。避免出现大规模地兴建,导致过度竞争的局面。所以购物中心的发展速度不宜过快。Mall到完善与成熟与这几个领域的成熟关系密切，我国目前这几个领域发展不是很完善，加上大多企业从银行贷款，资金链易断裂，更有甚者是抱着“拿小钱，赚急钱”的心态涌入建设购物中心的队伍中，所以，购物中心在我国的快速大量发展过快，过急。然而另一方面，由于土地短缺、土地价格上升，交通拥堵，油价上涨等诸多因素导致购物成本的上升。购物中心也不得不放慢发展脚步。 (二）购物中心的选址不当购物中心的选址问题关系到购物中心的未来发展。目前，国内有很多购物中心因选址不当而失败的案例。我国的购物中心在选址上都缺乏严格的论证，如北京王府井商业街云集了2个购物中心：新东安市场、东方新天地。而街道另一边也有很多百货商店和专业店，竞争十分激烈。目前，我国的购物中心大多选址在繁华地段，这就导致了租金昂贵、交通拥堵、停车不便等诸多问题。高昂的交通成本使部分消费者对购物中心望而却步，路上的时间挤占了消费者本来应该花费在购物中心里的时间。可以想想，如果一位顾客要花费半天的时间才能来到某购物中心，到达后却是疲惫不堪的身心，他还有多少精力和时间从容自在地Shopping呢?所以购物中心的选址是十分重要的，不同的选址会导致购物中心不同的运营成本，最终会影响购物中心经营的成败。（三）购物中心的管理存在问题现在我国购物中心正是需要快速发展的阶段，但是，在购物中心开发管理的过程中，因开发商不按商业发展的客观规律而导致很多购物中心失败。我国现在的大部分购物中心的开发商的前身是房地产商，由于他们前期的项目投资决策草率，没有经过具体项目的可行性分析和严密而科学的商圈调查，同时没有考虑购物中心未来的商业发展和盈利计划,更没有一个合理的招商计划，总体上，严重影响了购物中心的发展。商业地产开发商应意识到，购物中心的利润增长来源于物业管理，将其出租远比出售的回报率高。购物中心应是始于“建”而终于“管”。（四）购物中心的同质话无主题特色缺乏明确的主题，导致购物中心“大而泛”的现象;另一方面也不利于购物中心的长期发展。因为随着购物中心数量的增多，相互之间的区别也将越来越重要，一个鲜明的、有恒久魅力的主题将成为购物中心的潜在竞争优势。例如，作为“金源”主体的新燕莎在其开业前预测的客流量为每天10万人次，而开业1年后的实际客流量平均每日仅6万人次左右。消费者在“金源”并没有真切地感受到它给生活带来的变化;因此当消费者对它的新奇感消退后，客流量也随之下降。资料来源：“金源”新燕莎 M all 网站: www. newyan-定位是在目标顾客心中树立鲜明的形象以及主题，以与其他购物中心的差别。许多大城市开业的购物中心客流都不旺，一方面是因为我国的工业化不是十分发达，零售品牌资源对接能力不强，再者因为我国购物中心没有经历一个渐进的过程。促成购物中心的蛙跳过程，导致了购物中心在行业内同质、模仿比例相当高、内容设置和品牌引进上大同小异，经营雷同，在整体上缺乏个性的主题。13六、购物中心的解决思路（一）适度的发展针对我国购物中心发展过快问题，根据我国现阶段经济发展水平，政府及时调整宏观经济政策，扩大内需，增加财政投入，提高社会保障水平，提高居民收入等促进经济发展的措施。随着经济的不断进步，我国零售业态也会不断前进，作为零售业态的最高形式的购物中心，还不足以在我国所有地区出现，每一种零售业态的产生、发展都与当时，当地的人均GDP和购买力有关。我国的购物中心应控制其规模，分期发展，各地区Shopping Mall的开发与建立应谨慎，更应结合本地城市的特征和经济发展水平以及当地商业布局情况。购物中心的发展要尽量避免恶性竞争，更应控制总量，把握节奏，循序渐进的适度增加，使之与可持续发展相适应，实现良性循环。（二）精准的选址地利是购物中心选址的一个很重要因素，占有地利之势，店址选择适当，能更广泛吸收消费者进行销售，进而就能为购物中心实现更好的经济效益。商业活动的经济原则要求就是尽可能大的吸引消费者，因此，人口密度、收入状况、年龄层等都会对客流产生影响。开发商应在购物中心选址时，考虑以上因素的影响。保证尽可能多的消费者尽可能方便地到达商店，因此商业设施的选址必须是交通可达性最佳的地点。在除了接受现有客流规律基础上，还可以在原有的道路基础上开拓经济消费区域，开辟新的道路交通网络，通过建设地下通道、过街天桥、增加车位、方便快捷的免费班车不仅体现了Shopping Mall对消费者的人性关怀,免费班车也可以成为购物中心的宣传窗口。主动制造客流，吸引客流，创造良好的商业购物环境，进一步解决购物中心交通问题。在购物中心调研期间应进行实际的调查，搜集相关资料，具体问题具体分析，了解开设购物中心的有利和不利因素。购物中心的选址不仅要考虑现状，还要分析未来的经济发展变化，更应适应符合城市规划的需要，服从城市整体的发展要求。如所选地区的街道、公共设施、交通市政、居民住宅及其它改造项目的未来规划，有的区位选址从当前分析不适合购物中心的开设，但从城市规划前景看又是有发展前途的。反之，有的区位选址从当前分析是优越条件，而随着城市的改造将会出现新的变化，反而不适合购物中心的开设。购物中心的店址应选择在人流聚散最方便的区位，应与公共交通的方便程度和城市规划中城市重心的发展方向一致，要根据人流易聚性、区位易达行、交通顺畅性、购物便捷性、地皮廉价性、接近购买力等商业用地的选址原则为购物中心选择较为理想的设置区位。14 （三）优秀的管理购物中心是由诸多零售个体所组成的一个综合体，它代表着一种全新的管理体系和经营管理模式。购物中心的管理团队应尽可能选择专门化、国际化、高效化的管理集团或专业的管理公司。1、购物中心管理的具体内容包括：业态管理、品牌及营销管理、服务管理、日常的物业管理。购物中心的管理主要根据业态的实际运营效果，来调整品牌商户的位置；并根据业态要求，确定更优的招商计划，以使商户间优胜略汰，确保租户与商品的品质、服务质量；其次，购物中心的管理还可为购物中心塑造整体品牌形象，创建企业诚信品牌与良好公众形象；实行统一的管理，还可维护购物中心的设施环境。2、购物中心的营运管理分为以下阶段：项目开发期的营运管理、项目开业培育期的营运管理、项目规范提升期的营运管理。（1）项目开发期的营运管理要准确的市场定位、建立合理的商业业态以及完善的商品组合规划、找准运营团队、并建立严格的监督机制。（2）项目培育期要关注业态结构和布局、及时合理的调节租金、关注商铺的贡献率、完善服务质量，考核体系、做到购物中心与租户双赢。（3）项目规范提升期的营运管理要在实现经营目标的前提下，不断规范管理体系，实现独立运作，自我经营。3、运营管理模式：分别是自营管理模式、委托管理模式和顾问管理模式。每种经营模式都有自己的优缺点。（1）自营管理模式是开发商自己建立自己的管理团队，承担后期商业运营管理的责任。此种管理方式的优势如下在于开发商主导该商业管理，易于发展自己的经营管理团队，更容易实现开发商自己的管理意图；不过项目初期可能因为缺乏专业管理人才和操作经验，不利于购物中心的前期经营。（2）委托管理模式是开发商把购物中心的后期经营管理的内容全部委托给管理公司， 由管理公司自行组织，运用。该模式有助于管理公司充分发挥主观能动性。委托管理模式下购物中心的利益直接与管理公司的经营利益相挂钩，这就促使管理公司一心一意地为购物中心效力，购物中心物业得到升值，对与开发商、管理公司、商户来说都是有利可分的。不过，此时开发商只起监督作用，需要与管理团队有良好的沟通，如沟通有问题，则会产生摩擦，进而影响购物中心盈利。（3）顾问管理模式是开发商自建管理团队，聘请专业商业管理公司担任管理顾问，为经营管理制定规章制度，并培训、指导开发商进行经营管理。 此种管理模式既有助开发商解决管理问题，又解决了合作管理中存在的摩擦问题， 还能帮助开发商带出一个管理团队。这就需要双方发挥团队合作精神。这种模式的优势在于开发商主导经营管理；并能发展自己的经营管理团队；不过，此种模式所花费的时间和费用都比较高。 （四）鲜明的主题主题型购物中心通常由各个商店的建筑设计或商品带出共同的主题，因此购物中心经营之初应先确立主力商店，这个主力商店必须是体现主题的，是购物中心的核心部分，具有外部经济性。15 抓住消费热点和消费倾向，如今住房、信息产品、餐饮、文化教育已成为消费热点。消费者一般来到专业店内，都是希望购买某种商品，此时，消费者注重的是商品的质量以及价格，不会太重视购物环境。不同的是，购物中心的顾客来到集购物、休闲、娱乐、餐饮于一身的shopping mall 追求的就是购物中心的多元化、享乐性。这就要求购物中心有自己的主题特色，避免趋同。Mall的发展也应迎合消费者的“快乐消费”的心态。16随着经济的高速发展，上班一族的工作压力也与日俱增，购物消费逐渐演变成一种减压方式。购物中心为了满足人们的需求，增设了很多如影院、滑冰场、游戏厅、KTV等娱乐功能。七、总结：以北京金源为例（一）北京金源购物中心发展现状1、项目介绍 金源时代购物中心(金源ShoppingMall)位于北京海淀区中关村中心区西沿线，所处的地理位置优越，与世纪城一、二期及世纪金源大饭店隔街相望，是2003年北京市60项重大建设项目之一。资料来源：该项目投资38个亿，占地18.2公顷，规划建筑面积为68万平方米。项目位于北京市海淀区远大路，总投资人民币38亿元，总建筑面积70.8万平方米，首期单体建筑面积61.5万平方米，集购物、餐 饮、旅游、文化于一体，是目前世界上最大的单体商业建筑，也是中国首家真正意义上的SHOPPING MALL。该项目先后荣获“中国十大商业地产MALL”、“中国最具影响力的Shopping Mall”、“中国商铺100强”等称号。整个金源ShoppingMall东西横跨600米，南北跨度是120米，地上5层，地下2层，规模宏伟，功能齐全，配套完善。金源ShoppingMall提倡“一站式”购物方式，它提供了包括购物、休闲、娱乐、餐饮等各项设施，主体空间由主力店、主题游乐园、环球美食中心、大型商店、专卖店、步行街、室内广场、汽车展厅、屋顶花园等构成，项目只租不售，开发商同时提供了多种灵活的合作方式。资料来源：2、北京金源购物中心的发展现状北京金源购物中心在经营过程中通过品牌置换不断满足和贴近消费者的需求，不断加强特色服务来增加消费者满意度， 通过主题活动丰富消费者生活， 2007年北京金源购物中心已经开始提前赢利， 打破国际上超大型购物中心赢利需要 7 9年的预期; 从赢利至今， 企业的利润和收入比开业初期翻了一番。北京金源购物中心的品牌置换率已经达到 60%， 80%以上的商户实现了赢利，且始终保持 99%以上的高出租率和 99 9%的高履约率，得到了广大商户和消费者的认可。对于消费者来说，北京金源购物中心保持年均客流量2500万到 3000万人次，并以每年20%的比例增长，比开业之初的客流量上涨近一倍; 平时每天6万8万客流量，比开业之初上升了近80%，周末达到8万客流量，节假日达到10万人次以上，比开业之初上升了150%，有大型活动时每天能达到15万 20万客流量。同时，消费者满意度从开业之初的60%上升到如今的99%。【17】 （二）北京金源购物中心问题分析与解决方案 人们之所以选择购物中心不仅因为其内有种类繁多的商品，方便消费者选购，对比。更因为其功能丰富，其“一站式”消费，吸引了更多的客流。对于加盟商来说，购物中心有统一的形象，管理，还能共享客流。金源购物中心没有把预期的Shopping Mall的形象展示在大众消费者眼前，除了“大”之外没有鲜明有特色的主题，交通又不便利，再加上内部布局混乱，商品价格过高，管理水平低，导致了金源客流量少，进而盈利率低。1、选址金源购物中心的定位和选址本身就是一个难以调和的矛盾；金源购物中心在选址时虽然充分考虑了附近社区居民的构成及收入水平。也由于近邻科技园区和大学，并且毗连昆玉河，所以，吸进了不少中高收入者来此购房。但金源位于北京西四环边上，距市中心15Km，虽然现在我国私家车拥有量调高，地铁和公交系统不断完善，但因直达金源的只有一条主道，并且没有直达的公交车，这就导致人们花费了更多的时间在路上，这不但增加了其金钱和时间成本，更增加了消费者的心理成本。消费者会觉得去金源购物太麻烦，浪费时间，如果金源增加免费班车的数量，和往返距离，吸引大型的居民区、较偏远的居民区、以及附近的地铁站、火车站、汽车站的消费者，这样即为金源本身带来了大量的客流，同时又减少了顾客的成本。2、管理管理者在选择加盟店的时候，应注重各类商店之间的互补性，应使其各具特色，既避免了消费者的审美疲劳，又不会造成同质商店之间的恶性竞争，这样也会成为购物中心的竞争优势。经营者应该把握经济发展生活节奏，丰富商品样式，完善多种服务设施，提高消费者购物效率，将休闲、娱乐、购物于一体。根据市场调查，知道人均消费水平，以及人们消费喜好，调整购物中心内商店模式，价格水平。组织管理团队，有鲜明统一的整体形象。制定长期整体规划，统一对外宣传路径。3、主题金源购物中心的定位存在两个基本问题：对于mall这样一个全新的购物模式，该定位过于简单，没有明确说明mall可以为生活带来哪些新的、更好的变化，因此不足以成为消费者选择mall的充分理由。缺乏明确的体验主题，这一方面导致宣传没有集中点，失之于“大而泛”。 【18】 金源购物中心定位高端，使普通消费者望而却步，产生排斥心理。金源mall宣传口号为“mall改变生活”然而，金源在人们的心里，除了面积大，装潢豪华，商品种类多之外，并没有切实的感受到其对生活的变化。暗示它将超越单纯的商品和娱乐提供商，致力于满足人们生活中各方面的需求，全面提升人们的生活质量。 对于金源购物中心的定位，我觉得应将其内部的商品、品牌，重新布局，使之更加合理，更加人性化，在满足消费者的基础上获得盈利。另一方面，金源购物中心更应注重广大消费者的消费水平，消费习惯，不能只满足高端消费。此外，更应适时的举办消费活动，吸引更多的消费者，而不是“围观者”，实现更高的盈利。参考文献1德阿尔弗雷德韦伯:工业区位论M.北京：商务印书