内蒙草原绿色奶酪食品项目商业计划书学士学位论文.doc

提供绿色奶酪食品 传播内蒙草原文化传播内蒙草原文化提供绿色奶酪食品目 录一、 项目背景二、 项目名称三、 公司介绍四、 项目产品介绍五、 市场分析（一） 奶酪食品销售市场分析（二） 消费群分析（三） 消费者网购市场分析（SWOT分析法）六、 营销模式（一） 搜索引擎推广（二） 博客推广（三） QQ推广（四） 视频广告推广（五） 线下推广一、 项目背景“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”，“美丽的草原我的家，风吹绿草遍地花”，“蓝蓝的天上白云飘，白云下面马儿跑”这些如诗如画的描述勾起多少人对草原的神往。在我国充满民族风情的内蒙古自治区纯净明丽的天空飘着朵朵白云，辽阔富饶的草原上散落着点点洁白的蒙古包，空气清新、牛羊成群，对久居都市的人来说，这一切都是那么遥远而美好。随着互联网在中国的进一步普及应用，网上购物逐渐成为人们的消费行为之一。食品也是网购的重要消费品之一。人类正步入网络经济时代，未来经济及发展的一大特点就是网络化。当今世界，由于网络技术的进步，带动了网络经济的迅猛发展。特别是互联网的出现，深刻地影响了人类生活的方方面面。然而奶酪的网络市场发展尚未成熟，因此可以通过对奶酪的销售和对内蒙草原文化的推广和传承，开拓内蒙古奶制品网络销售市场。目前内蒙古是我国最佳的天然牧场之一。肥美的草原，孕育出丰富的畜种资源，尤其是独特的饲草饲料资源，富含奶牛所需的粗蛋白、粗脂肪、钙、磷等多种营养素，为奶牛提供了最优质的营养。近年来，世界乳业增量的一半来自中国，中国乳业增量的一半来自内蒙，内蒙古呼和浩特被誉为“中国乳都”。这并非虚构的画面，都是内蒙古大草原的真实写照。 所以我们本着推广草原文化，开拓网络销售市场的目的，联合内蒙古包头市瑞林食品有限责任公司开拓奶酪网络销售市场。二、 项目名称提供绿色奶酪食品 传播内蒙草原文化三、 公司介绍内蒙古包头市瑞林食品有限责任公司坐落于美丽的草原鹿城包头市，是目前内蒙古奶制品行业最大的蒙古奶食品专业生产厂商之一。公司自99年创建以来，借助内蒙古大草原纯天然、无污染的牛奶资源优势，推出了多种以“阿妈妮”为品牌的奶酪食品。公司拥有现代化厂房和先进的加工工艺设备以及一流的高科技人才，瑞林人始终以“品质”为生存，以“民族”为目标，以“健康”为己任而不断开拓创新，“阿妈妮”品牌已成为草原地区的知名品牌，赢得了众多消费者的青睐。四、 项目产品介绍蒙古民族的食品之首便是奶食。奶食也被本民族视为珍品，奶食品中含有大量的氨基酸、蛋白质、油脂、微量元素，对人体机能有着不可缺少的营养成分，增强免疫力，有着强壮、保健作用。其中奶酪是蒙古族居民十分喜爱的一种奶食品。奶酪是一种发酵的牛奶制品，其性质与常见的酸牛奶有相似之处，都是通过发酵过程来制作的，也都含有可以保健的乳酸菌，但是奶酪的浓度比酸奶更高，近似固体食物，营养价值丰富。每公斤奶酪制品都是由10公斤的牛奶浓缩而成，含有丰富的蛋白质、钙、脂肪、磷和维生素等营养成分，是纯天然的食品。就工艺而言，奶酪是发酵的牛奶；就营养而言，奶酪是浓缩的牛奶。食用奶酪的方法很多，或泡在奶茶中食用，或如吃干粮细嚼慢咽，越嚼越能品尝出其中的滋味。五、市场分析（一）奶酪食品销售市场分析1、奶酪食品优势目前市场上的奶酪主要是以片状为主，定点加工生产而成，如全脂、低脂奶酪，特别适合早晨匆忙的学生、上班族等人士，两片面包夹上一片奶酪，就是一份简单而又营养价值很高的早餐。奶酪是具有极高营养价值的乳制品，奶酪制品都是由牛奶浓缩而成，所以其营养价值要比牛奶高。同样的道理，奶酪的营养价值也比同属于发酵奶制品的酸奶高。同时奶酪也是一种比较耐储藏的食品。其保质期一般在一年左右，奶酪质地越硬其保质期就越长。我们的奶酪采用纯天然无污染的内蒙古大草原的凌晨46点优质健康的牛奶，牛奶中免疫球蛋白的含量比圈养的牛更高、活性更强。配方独特经多位专家精心开发研制而成，根据消费群体的不同需求，结合中国人的饮食习惯又调以多种配方而制成。适合于儿童、青少年、中老年等。如巧克力奶条、原味奶酪等。加工工艺采用低型消毒加工工艺，有效地保证了免疫球蛋白的活性，停止营养的大量流失。2、奶酪食品劣势尽管奶酪比较耐储藏，但奶酪其实始终处于发酵过程中，所以时间太长了也会变质。尽管这种变化很慢，但是总有一天奶酪会变得无法食用。奶酪吃多了不容易消化，不适合肠胃不好的人，但适合体质不好的人，因为奶酪富含蛋白质和钙，脂肪等很多营养。口味酸甜的奶酪不是所有人都能接受的。3、奶酪市场需求情况调查分析近年来，由于人们生活水平的提高，越来越多的人开始关注生活质量的提高，有很多人产生了出去走一走，转一转的想法。而内蒙古以其得天独厚的地理优势以及令人向往的草原风情吸引了很多人的注意力，“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”，这是内蒙留给人们的独特魅力。同时也有很多消费者对内蒙的土特产情有独钟，因为它代表了一种内蒙式的生活，而且，很多的内蒙土特产都有很好的滋补作用，这一点也吸引了越来越多关注生活质量的人对内蒙古的向往。日前，我们从“中国乳都呼和浩特国际乳业高峰论坛”上了解到，目前世界年产奶酪大约有1180万吨，而在我国奶酪的年产量仅有1万吨左右，进口量在8000吨左右，中国的奶酪市场正蓄势待发，前景十分广阔。同时，随着中国经济的快速发展，中国在国际的影响力日益显著，我们的一些少数民族的手工艺品和土特产也吸引了不少海外友人的眼光，他们也迫切的希望通过这些民族风味十足的产品来了解我们的民族以及我们的文化。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上，已逐渐吸引了世界的目光。近年来，我国乳品加工业已成为食品工业中发展最快的产业。2008年，规模以上企业共实现工业产值1556亿元，比1998年增长了11.7倍；2008年我国乳制品产量合计1810.5万吨，已占世界年产量的4.6%；2008年我国城镇居民奶类消费量为22.7公斤，比1992年增长了146.2%。我国乳制品行业已取得了显著成就。但2008年9月爆发的“三聚氰胺事件”使整个行业的信誉遭受严重危机，国内市场急剧下滑，消费者信心受挫，几乎所有企业都陷入了极端困难之中。危机下，国家出台了一系列整顿乳业的重大举措，如今奶业形势逐步好转，积极因素在增加。2010年我国乳制品行业仍然处于调整和恢复性增长阶段，企业应继续夯实发展基础。从具体指标看，2010年乳制品行业的一些经营指标出现不同幅度增长。其中，乳制品产量同比增长9.2%，但同比增速有所放缓；出口交货值同比增长106.7%，这是该指标的同比增速自2008年下半年以来首次由负转正。此外，乳制品行业利润总额有所增长，企业亏损面和亏损额较上个季度有所减少，这表明行业的盈利状况有所改善。近年来，尽管我国年人均奶占有量上升很快，但与世界平均水平相比仍有很大差距。同时，城乡之间、地区之间的乳品消费也极不平衡。目前，城市乳制品销量占到全国乳制品总销量的90%，广大农村乳品市场潜力巨大，有待挖掘。随着农村乳制品消费量的逐步增长，我国乳制品行业将会迎来更加广阔的发展空间。（二）消费群分析从消费趋势来看，国内的奶酪市场与国外奶酪市场相比，明显地呈现出起步晚、消费者认知度有限、产量小、个人消费量低的特点。据资料显示，欧洲年人均奶酪消费量达22公斤，而中国年人均消费量只有0.2克。我们对消费判断有一句话叫“发达国家的今天就是发展中国家的明天”，这就意味着中国的奶酪消费量也会逐渐地向世界平均水平靠近，因此可以断定奶酪市场的前景是非常广阔的。奶酪的低乳糖含量，非常适合乳糖不耐症的人群，也将吸引我国半数以上有乳糖不耐症且对奶制品有需求的消费群。目前国内奶酪的私人消费仍然趋向于早餐消费，而对于城市消费群来讲，早餐又恰恰很少在家庭自做。据调查，将近50的上班族在外吃早餐，其中，选择面包和奶酪作为早餐的消费者也日趋增加，适合普通家庭食用。 营销理论中提出一个地区的人均收入达到3000美元时，这个地区的经济会有大的增长和改变。日本和我国台湾的奶酪消费增长，正符合这个理论。我国北京、上海、广州等地人均收入已经达到此标准，营养健康的生活方式正成为潮流，奶酪消费的增长将是一个必然的趋势。（三）消费者网购市场分析（SWOT分析法）1、消费者网购奶酪食品市场的优势电子商务网络作为一种全新的市场交易方式具有极大的发展潜力和实用价值，顺应了国际营销的发展趋势。绿色食品网络市场应成为我国网络市场建设的重点之一。它不仅可以沟通生产者和消费者之间的信息，而且他也成了政府了解绿色食品市场状况的最佳渠道，成为市场经济主体之间沟通信息的必要桥梁。内蒙古是草原乳城、草原钢城、草原绒城、草原电城，我们的名牌产品，无一不在宣示自己来自内蒙古大草原。伊利乳业、蒙牛乳业、兴发肉制品、小肥羊餐饮连锁店等都是高扬草原文化的大旗走向全中国的。草原文化是原生态文化，它代表着纯天然、无污染、绿色环保，代表着广阔无垠、热情奔放和生机蓬勃。草原文化将伴随着内蒙古现代化建设的步伐走向未来。内蒙古的特色食品奶酪也是草原文化的一大特色，是居家休闲，旅游狂欢，不可缺少的食品，也是了解草原、品位草原，不可多得的礼品。因此我们将奶酪的网络推广作为展现草原文化特色的首选，让在远方的消费者感受到草原食品与文化的魅力。首先，消费者可以在家“逛商店”，订货不受时间的限制，能够获得较大量的商品信息，可以买到纯正的内蒙古奶酪食品；再次，没有传统销售的各种费用（如店面租用费、导游提成等）是产品具有价格优势，还可在线订购，满足消费者个性化需求；最后，消费者网购具有较大程度的可诱导性，受网络销售及广告宣传影响较大，有利于推广和出售。2、消费者网购奶酪食品市场的劣势食品销售在网络购物市场中还没有成熟，一般消费者很少在网上购买食品。主要原因是有些消费者在网络上购买食品有所顾虑，首先是消费者在进行网购时对食品无法试吃，使其不能进一步了解食品的特点；其次，食品安全也是他们所顾虑的问题，担心食品的质量得不到保证。我们的奶酪是具有内蒙古大草原纯天然、无污染的牛奶资源优势，并且是通过食品安全认证的，消费者可以放心选购。3、消费者网购奶酪食品市场的机会奶酪是牛奶中的精华，极具营养价值，也是原奶用量最大的乳制品。国内乳业经过最近几年的不断发展，生产工艺日益稳定化、程序化，这为进入奶酪市场提供了潜在的成本优势。同时，奶酪制品的国际大环境相对更为成熟，这也使得国内厂商安全、稳定地获得制造设备和技术支持成为可能。本土乳制品巨头以全球资源配置为竞争平台，结合国家产业发展政策的配套支持，进入奶酪行业并获得成本优势较为可行。从消费角度来看，消费者接受奶酪产品并不存在障碍，尤其是年轻一代，国内已经具备了消费奶酪的市场。随着中国经济的快速增长，随着消费者营养意识的不断增强，奶酪产品正逐步走进千家万户。目前，网络中销售的散装奶酪，大多是传统手工作坊生产的，在安全、卫生等方面都得不到保证，而我们销售的奶酪是专业制作奶酪的正规厂家生产的， 采用先进的生产工艺，既保证了传统奶酪的原有风味，又保障了食品的安全卫生。4、消费者网购奶酪食品市场的威胁消费者网购奶酪食品市场的威胁我们从两方面分析。第一，乳品业的盈利能力：每头奶牛的产量低、饲养成本高、饲养场规模小、牛奶价格低、疾病控制与预防工作难度较高。第二，牛奶质量：消费量的持续增长和进口奶粉的限制使得我们国内的奶制品市场受到一定威胁。六、营销模式通过对文化产业尤其是食品行业的分析后，我们进行了市场定位，针对目标客户，利用现代信息技术，构建网络销售中心，整合产品供应、传统与网络营销资源，以网络为基础，对内蒙古包头市瑞林食品有限责任公司的内蒙特产奶酪进行宣传和推广，充分发挥网络作用，为拓展市场份额奠定基础，为内蒙特产在网购时代利用网商的力量寻求新的发展机遇。（一）搜索引擎推广利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行企业网站推广。通过搜索引擎优化，对网站结构、关键字选择、网站内容规划进行调整和优化，使得网站在搜索结果中靠前。我们将“内蒙古 文化 奶酪 绿色 乳制品”设为关键字，通过关键词的形式在搜索引擎平台上作推广，取得一种按效果付费的新型而成熟的搜索引擎广告效果。用少量的投入就可以给我们企业带来大量潜在客户。（二）博客推广 对于博客营销来说，可以算是近年来电子商务新兴的一个营销手段。我们打算利用博客本身的高人气性、互动性等特点，为我们的产品营造一个文化的氛围。我们将利用和讯博客，进行内蒙古包头市瑞林食品有限责任公司以“阿妈妮”为品牌的奶酪食品的宣传和推广。同时我们将利用博客平台，充分了解消费者对奶制品的需求，把握现在市场潮流。在博客推广的过程要先明确目标，按照设定的目标制定相应的推广策略，有步骤有计划的去执行。我们开博的目的是：一方面在互联网建立“阿妈妮”的品牌形象；另一方面博客具有沟通简易、方便的特点，更要加强与顾客的之间的互动交流。1、博客定位：根据我们项目的性质，结合我们奶酪产品的“纯天然 无污染 绿色奶酪”口号定位博客主题。2、博客名称：提供绿色奶酪食品，传播内蒙草原文化3、博客栏目分类： 模块1内蒙特色模块2“阿妈妮”品牌模块3产品原料模块4内蒙古包头市瑞林食品有限责任公司介绍模块5联系我们4、反馈收集：关注博客的每条回复，摘录反应问题的有价值信息，作为项目改进完善的依据。5、我们的博客链接地址：（三）QQ推广1、建立QQ：申请一个主打以“阿妈妮”为品牌奶酪的食品宣传QQ号，开通QQ空间，以内蒙古包头市瑞林食品有限责任公司“阿妈妮”奶酪为主体，充实空间内容。在空间相册中上传产品信息图片，撰写空间日志等。2、广告宣传：加入各种以食品为主题的QQ群，经常在群里发布产品的最新信息，在客户中打响知名度。并且利用群共享等工具，上传产品宣传信息，针对重点人群扩大宣传力度。3、扩展交际面：利用QQ的高覆盖率，通过搜索引擎的帮助，找出人气高的空间，或者食品销售商等等，加其主人为好友，并在交际中渗入宣传内容，在QQ空间中互相留言，留下访客以吸引QQ主人好友的注意，以刺激潜在客户的产生。（四）视频广告推广近年来中国的视频广告规模的增长，以及其相比电视广告更低廉的费用，及灵活变动的特点，吸引着相当一部分消费人群，因此我们将视频广告作为我们产品的宣传渠道之一。视频宣传在其他宣传口碑建立取得一定成效后开展。我们团队将根据搜索引擎宣传，博客宣传，QQ宣传的宣传效果，制作以绿色奶制品为主题“阿妈妮”的产品宣传广告，投放到酷6视频网站，并在宣传取得一定成效后，在产品博客中添加视频广告的链接，使产品形象立体化。（五）线下推广1、发放宣传单根据消费者的市场细分，我们初定产品宣传的主题方向。我们将制定产品及网站的宣传单，通过在旅游客车里悬挂小型海报，游客常去的旅游景点、各大饭店、面包蛋糕店等地方发放宣传单。让广大消费者进一步了解我们的产品。宣传单如下：2、现场体验吸引消费者我们将食品与商店、超市通过联合促销的手段，让奶酪产品贴近消费者。在销售面包蛋糕店，着重推荐我们企业的奶酪成分及品牌；或者派驻现场促销员，进行简单的现场制作及样品的免费发放。透过餐饮这个渠道直接与消费者对话，让消费者知道奶酪，熟悉奶酪的口味，帮助消费者体会到奶酪的营养和美味，还可以将企业的新产品推荐给消费者，让消费者熟悉奶酪的品牌。- 13 -