【论文】社交网络广告研究——以微信朋友圈广告研究为例.doc

中国政法大学新闻媒介管理结课论文 课程号：307060313 课序号：02 任课老师：王天铮 题目：社交网络广告研究以微信朋友圈的广告研究为例 院系：光明新闻传播学院新闻系 班级：2013级2班 姓名：杜宛真 学号：2013710044社交网络广告研究以微信朋友圈的广告研究为例【目录】 一、研究背景及意义二、微信朋友圈广告的发展现状三、微信朋友圈广告的价值与潜力四、微信朋友圈的广告效果五、微信朋友圈广告存在的问题六、微信朋友圈广告的发展趋势及建议【摘要】麦克卢汉认为，不了解传播工具的作用，就不可能理解社会和文化的变迁。随着社交网络用户规模的不断扩大以及影响力的提升，其商业价值也愈发明显。以此为依托的社交网络广告作为新兴的广告形式，由于自身特有的优势而具有良好的发展前景。本文以微信朋友圈广告为例，从社交网络广告的研究背景及意义、发展现状、价值与潜力、对用户产生的效果以及发展的现实困境进行分析，并寻找解决策略，促进其良性发展，同时也有利于受众理性地认识社交网络中的广告传播。【关键词】 社交网络 微信朋友圈 广告 传播 一、研究背景及意义 “社交网络依然存在，它们正在改变你的生活、你的工作和你的世界。没有再回到过去的机会了，当然，除非你想回到中世纪。” 加)马修弗雷泽(Matthew Fraser), (印) 苏米特拉杜塔(Soumitra Dutta).社交网络改变世界.北京：中国人民大学出版社，2013.社交网络（SNS），全称Social Networking Services，即社会性网络服务，转指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。社会网络的构建，源于哈佛大学心理学教授Stanley Milgram创立的“六度分割”理论，该理论的核心概念是任何两位素不相识的人之间，通过一定的联系方式，总能够产生必然联系或关系。截至2014年，facebook用户总数达22亿，占全球总人口1/3，从2008年开始，我国各种类型的社交网站如雨后春笋般纷纷建立，目前我国微博用户数达2.49亿，微信活跃用户数达5亿。在网络技术的推动下，从电子邮件到论坛，再到博客、微博，社交网络正在以迅猛的发展势头渗透到人们的生活中，实现了从单纯的点对点到点对面的交流。网络社交越来越具有现实性和社会性，大大提高了交流的效率，拓展了交流的范围，人们也越来越依赖网络世界，生活的衣食住行几乎都与社交网络紧密相连。社交网络的流行让企业管理者从中看到了巨大的商机，越来越多的企业开始关注并尝试使用社交网络这种兼具费用低廉和覆盖范围广的优势的方式发布广告。在一定程度上，网络世界即为现实世界的折射。微信朋友圈广告微信作为对社交网络上的广告进行分析，有利于最大化发挥社交网络营销在商业领域独特的价值和作用。 二、微信朋友圈广告的发展现状 “广告，也可以是生活中的一部分。”1 月 21 日，微信团队悄无声息地发了一条推广信息，开始测试朋友圈广告功能。1 月 25 日，来自“宝马中国”、vivo、“可口可乐”3 个品牌的首批微信朋友圈广告上线，迅即成为当晚朋友圈热议焦点。 一时间，微信首发广告成为全民热议话题。故有收到“宝马中国”广告者截屏晒图炫富，收到vivo和“可口可乐”者自嘲，其结果便是促成了广告的二次、三次甚至多次传播，几乎所有用户的朋友圈都成为广告海洋。 “这是互联网狂欢的文化，寂寞的个体在这样的狂欢中刷存在感。”清华大学新闻与传播学院教授沈阳认为，广告推送中形成的一种身份差异和象征引发了更多讨论，享受广告的少部分人“绑架”了不关注广告的大多数人，就此而言，微信的首次广告营销是成功的。 李娜、高柱.微信朋友圈广告：精准投放还是“绑架”营销.工人日报.2015.2.4 话题广告是社交网络产生的创新型广告传播方式。以往生硬的单向植入广告的形式容易引发受众的抵触心理，从而形成负面效应。而话题广告则拉近了与用户之间的距离，加强了沟通，增加了用户对广告产品的好感度。 周荫.社交网络中的创新型话题广告研究.2013.4“悦是期待已久，悦是如期而至。”“我的电影何以笙箫默献给长情的你。量量你的爱情有多长。”“第一次，与独具风范的你，在这里相遇。”“领先，不是所站的位置，而是不断向前的决心。”每一次的广告都会在朋友圈中引起强烈的话题讨论，下面的评论多是以一种自我调侃的语态呈现的，看到自己的好友与广告幽默诙谐之间的互动，增添了趣味性。 三、微信朋友圈广告的价值与潜力 （一）从消费者的角度 社交网络广告的效果取决于消费者的态度。根据调查研究，在很多情况下，消费者并非厌恶广告，而是广告并未在他们的脑海中产生印象。因此，对于社交网络广告的投放者和社交网络平台管理者来说，明确认识吸引消费者注意力的因素，并以此为基础来制定自己的广告策略、投放具有吸引力的广告是十分重要的。 侯伟鹏.微信朋友圈广告探讨.媒介管理.2015.2数据统计的结果显示，影响消费者态度的因素可以分为三大类：消费者的价值观和个人情况、消费者的社交需求和外部影响以及产品和广告本身。 忻艺珂.浅析消费者对网络广告态度的影响因素.经营管理者.2014.6从第一点来看，根据Curiosity China发布的2015微信用户数据报告，CuriosityChinaCCCCuriosityChinaCuriosityChina，。，。，,，。；，微信用户普遍年轻，平均年龄在26岁，其中97.7%的用户在50岁以下，86.2%的用户在18-36岁。以上年龄段的人通常具有一定的经济实力，购买力较强，乐于接受新鲜事物，消费观念新颖，恰好是朋友圈广告商的目标人群。另一方面，社交网络活动在研究中多被认为是缓解现代高压力生活的方式之一。如同其他休闲活动一样，许多消费者访问微信之类的社交网站是为了缓解生活压力、提高生活质量，对这些人来说，广告并不会对他们的休闲活动产生太大的影响，所以他们一般对社交网络广告持包容和接受的态度。 崔雯.广告诉求、来源和类型对社交网络广告效果的影响.2011.6从第二点来看，同侪影响一直被研究消费者行为的学者所重视，它也被认为是人们，特别是青少年，做出购买决定的主要因素之一。这种因素的影响力在社交网络中更为显著，社交网络是一个信息分享的平台，在这个平台上人与人通过各种社交关系相互联系，一条信息可能产生一对一甚至一对多的影响。因此在社交网络中，尤其是以微信为代表的以真实世界的人际关系为基础的社交网络，同侪影响会对消费者的购买行为产生重要的影响。与基于“弱联系”的广场围观式社交平台不同，微信是一个基于天然的通讯录联系人形成的“强联系”的“熟人社交”平台。比起不知底细的广告，熟人的推荐显然更为可靠，人们会觉得收到的来自熟人的消息，是一则已经进行过一层过滤的广告。 迟林晨.社交网络的广告传播模式.新闻界.2012年第20期 （二）从社交网络广告自身的角度 广告的信息量、品牌知名度和隐私保护也是影响消费者态度的关键因素。品牌属于企业的无形资产，好的品牌与消费者有着某种无形的信赖联系。这种特殊的信赖感会改善消费者对该品牌广告的态度，特别是在网络这个虚拟的平台上。消费者在看到可信赖品牌的广告时不太容易产生质疑，也相对不会感到被冒犯。微信朋友圈在今年初最开始推出的几条广告中，包括可口可乐、VIVO智能手机、宝马车等，都是广为消费者熟知的品牌，降低了推广的阻力，有利于拉近与消费者的距离。微信朋友圈广告的最大特点是精准投放。通过腾讯强大的数据库，在数据挖掘的基础上模拟出微信用户的画像，再通过大数据的调研去分析用户，根据他们的性格、年龄、行为、爱好、地理位置等将他们区分为不同类型，为每位用户个性化定制广告内容，广告的投放与微友的消费能力和消费品味相关。 孙玉凤.微信朋友圈广告互动传播的优劣势探析.东南传播.2015.3第一批投放的广告是在用户红包现金流分析的基础上进行分类的，2014年红包流量1000元以下的朋友圈投放可口可乐，1000元到10000元之间的朋友圈投放VIVO，10000元以上的投放宝马。对于是否会对用户体验造成骚扰的问题，微信团队表示：“大家可以放心，不会存在骚扰用户的情况。”据悉，用户只要点选朋友圈推广信息上的“不感兴趣”按钮，该条广告便会消失。微信官方称之为：“这会是首款由用户来决定是否存在的广告。” 四、微信朋友圈的广告效果首个微信朋友圈广告推出后，就引起了强烈的反响。消费者方面，就朋友圈回复和互动的内容来看，多数人并未在第一时间识别出这个内容并非是真正的广告。说明微信朋友圈广告形式还算比较软的，由此可见，微信方面是很在意用户被广告骚扰的，普通用户对这种广告形式的接受程度比传统的硬广告要高很多。商家方面，在微信广告风靡朋友圈之后，根据微信提供给vivo公司的数据显示，从1月25日20点45分广告上线至27日上午9点整，vivo的总曝光量接近1.55亿，用户点击“vivo智能手机”logo、赞、评论等行为超过720万次，vivo官方微信增加粉丝22万。而根据极客公园提供的信息，宝马广告上线后的3小时15分钟里，宝马至少能够获得3000万次品牌曝光，除了在朋友圈信息流的直接呈现，还有大量的间接展示来自于朋友圈的截图分享，以及对原始广告中的H5页面的转发分享，而实际产生的长尾效果总曝光量远可能会超过1亿次。微信朋友圈广告首轮高曝光后，虽然有用户提出质疑，但却形成了超过品牌宣传之外的传播路径，用户在广告下面的调侃和评论，无不形成了二次传播、三次传播甚至更广泛的传播。五、微信朋友圈广告存在的问题新浪旗下的微博已经成为了广告营销平台，用户逐渐在逃离，在急切的商业化重压之下，朋友圈变成了“广告圈”，微信朋友圈是否会成为下一个微博，是值得思考的。专家的观点则颇为理性。“广告将不可避免地影响到用户体验。”艾媒咨询CEO张毅认为，“但微信不是微博，微博是媒体，微信是好友社交，广告对用户体验的影响也不足以造成用户的流失。”随着朋友圈的扩张，微信里陌生的面孔在逐渐增多，朋友圈成员之间原本的强联系在逐渐减弱，疏离感加强，传播效果不免会打折扣。广告形式缺乏多元化。由于受网络等诸多因素的影响，朋友圈广告目前还是以传统文字加上图片的形式传播，这种缺乏多元化表现形式的广告无法吸引用户的注意力，广告效果不佳。 王林瑶.新媒体平台下微信广告的投放及营销模式研究.广告研究.2015.3用户体验感较低。朋友圈广告如何维护企业和用户之间的发展关系是广告起到作用与否的关键，但是朋友圈广告只能点赞或者评论根本无法带给用户体验也无法建立长期的发展关系，这就会导致用户关闭此广告。 王清.社交网络(SNS)广告传播研究.2012.5用户隐私安全难以保障。微信发展较快但用户隐私维护方面仍然不够完善，第一批feed流投放的朋友圈广告就利用了用户的一些隐私，例如微信红包流量等。这些数据的使用就会导致安全隐患，也会遭致用户的不满。此外，任何一个社交平台的生命周期都是有限的，从开心网、人人网、QQ空间一直到现在的微信，人们的兴趣始终在转移。如何在社交平台有限的生命周期里尽最大可能地挖掘商业价值，是所有社交平台考虑的问题，微信也不会例外。 六、微信朋友圈广告的发展趋势及建议从长期运营的角度，广告商必须在商业价值和微信的私密性中找到平衡点。具体来说： 一、增强互动，提高用户参与感。在朋友圈广告中，要做到能够随时答疑解惑，品牌体验能够实现，这就需要优化体验内容设计，还要能够适应碎片化的传播需求，从而形成品牌认知，引导深度互动，促进持久关注。 张茜.移动互联网广告营销研究.2014.3 二、开放转发分享功能。目前，朋友圈广告没有转发功能，只能浅层次的反馈，一个点赞或者一些符号和评论，这就影响了分群的深层次讨论。如果用户能够对感兴趣的广告转发或者分享，那么同样对此广告感兴趣的朋友们就可以直接参与评论。 卢雪娜.网络广告与网络传媒的优势互动试论中国网络广告的发展趋势.2003.3 三、保护用户因素，规范网络广告安全。国家应该完善相应的法律法规，企业应该规范网络安全管理，让微信朋友圈广告也能有法可依，给用户带来安全感，放心接收广告和互动甚至购买。中国传媒大学广告学教授丁俊杰认为，微信朋友圈广告若想长久健康发展，必须坚持“用户至上”原则，基于大数据进行营销要注意保护用户的隐私，“腾讯在通过微信朋友圈收取广告费的同时，可以考虑回馈给用户一定的补偿。” 综上，朋友圈广告的发展一定要以用户的需求为中心，要平衡好广告发布的频率和用户的容忍度。在广告内容上方面，要制作能够产生共鸣又能够适应碎片化传播的内容，既不应该将用户划分等级也不应该千篇一律。朋友圈广告要想得到发展就一定要通过大数据做到精准投放，除此之外一定不能侵犯和泄露用户的隐私。【参考文献】1、 加)马修弗雷泽(Matthew Fraser), (印) 苏米特拉杜塔(Soumitra Dutta).社交网络改变世界.北京：中国人民大学出版社，2013.2、李娜、高柱.微信朋友圈广告：精准投放还是“绑架”营销.工人日报.2015.2.43、周荫.社交网络中的创新型话题广告研究.2013.44、侯伟鹏.微信朋友圈广告探讨.媒介管理.2015.25、忻艺珂.浅析消费者对网络广告态度的影响因素.经营管理者.2014.66、崔雯.广告诉求、来源和类型对社交网络广告效果的影响.2011.67、迟林晨.社交网络的广告传播模式.新闻界.2012年第20期8、孙玉凤.微信朋友圈广告互动传播的优劣势探析.东南传播.2015.39、王林瑶.新媒体平台下微信广告的投放及营销模式研究.广告研究.2015.310、王清.社交网络(SNS)广告传播研究.2012.511、张茜.移动互联网广告营销研究.2014.312、卢雪娜.网络广告与网络传媒的优势互动试论中国网络广告的发展趋势.2003.3