“碧云阁都市华庭”企划案.doc

“碧云阁都市华庭”企划案一、地块概况碧云阁都市华庭分为A、B两个地块。地块A总用地面积为15080平方米（包括区间路），西临东湖路，北临丘山大街，东临复兴路，南临碧天路，总建筑面积为41771平方米。地块B总用面积为4420平方米（包括区间道路），西临东湖路，北面为地块A，南面为临平宾馆，东临复兴路，总建筑面积为9210平方米。二、建筑设计的特点及指导思想房产的开发建设和设计除了敏锐地感受时代脉搏、适应市场外，更应深刻地把握人类生活方式演变规律。碧云阁坚持“以人为本”的设计思想，结合21世纪居住心理，力图建设成为一个布局合理，生活舒适、交通安全、环境优美，以及生态的、趣味的、人情化的、高素质的现代化居住区。1、生态庭院的规划思想 生态庭院的构想是希望在城市有限的空间中创造可能大的自然生态空间，充分吸收阳光、空气。从而营造出能够自我循环的有机人居环境。碧云阁的主体建筑集中在四周布置，呈四面围合之势，中间顺应地形穿插布置成休闲生态中庭，设置了市中心稀缺的泉、池、溪、沙、石、花、木、廊、亭桥等景观。建筑底层做架空处理，庭院绿化向室内延伸，改善了庭院的通风条件，扩大了庭院面积，其中设置了休闲桌椅，通透式的茶坊，棋牌桌等。可游赏，可小坐，弱化了原本界限分明的庭院与建筑的界面，令环境变成更为可亲、宜人。2、纯生态的步行环境 以“还居民一个绿色的地面空间”的规划目标，采用彻底的人车分流来解决小区交通环境，营造生态的绿色的步行空间。所有车辆集中进入地下停放，地下车库共有四个人行出口与地面上的公寓相连，小区步行交通组织以生态庭院为中心，曲线形的道路构成了主要的室外休闲步行系统。所有的公寓入户空间都面向中心花园，并可通过小桥、流水、步道直接进入中心花园，真正做到了室内外互相渗透的生态步行系统。3、设计风格 碧云阁的设计采用大手笔、曲线型的皇家庭园的设计手法，充分考虑到住户的视觉景观效果，同时也展现了带有欧陆风情的现代都市浪漫气息，其建筑风格是全现代的，是清新而柔美的。建筑色彩以淡雅明快为主调，具有浪漫情调和浓郁的居住气氛。4、户型特点 a、全明设计：所有房间包括卫生间都能直接采光通风。 b、大开间小进深设计：在面积固定的情况下加大南北向度，使相对多的空间均朝向南面，通风流畅。 c、双厅的区分：客厅与餐厅分开，避免功能界限不明及干扰。客厅均采用南向设计，餐厅分开后，可直接采光。 d、落地景观窗：住户能轻松享受到窗外怡人的景观，倾听万物声响，扩大视野。 e、弧形错层设计：错层设计的手法使住宅内部产生丰富的空间变化，设计中采用不同寻常的弧形踏步使公寓具有别墅的风采。 f、大堂的改善：从简单封闭的楼梯厅模式到明亮宽敞的大堂模式，使邻里交往更具人情味。 g、智能化小区：物业管理，安全防卫，信息通讯服务与管理及住宅均采用智能化管理。三、商场情况碧云阁都市华庭分A、B两个地块，A地块四周均为商铺成围合之势。B块沿碧天路也是商铺。A、B二地块商铺分二层，总面积9151平方米，商铺进深在12米至17.5平方米之间，柱间距离4.5米或6.9米。如分隔成为铺位，成窄长条形。四、企划要求及目的 1、针对住宅a、寻找住宅户型、环境的具销售力的吸引人处，并以形象，易记的方式表现出来。b附予本楼盘以独特的文化品味，并创造能吸引媒介及发众注意的新闻点，争取有利的新闻报道。c、注意与媒介的关系，争取新闻的配合。2、针对商铺a、提升“碧云阁都市华庭”、“碧天家园”商铺的商业地位，争取在推出时能以较高的价格产生较好的销售。b、利用各类广告形式宣传商铺，促进销售。c、所有广告宣传重点在商铺。3、总体要求a、符合楼盘个性的广告创意，设计及印刷制作。b、有个性的销售活动。c、有效而充分的新闻、公关活动。 d、长期的销售政策的辅助活动。五、销售步骤及广告配合根据现在的政策，我们将“碧云阁都市华庭”的销售步骤分成以下几步，以便我们广告的配合。1、前期准备预售证领到前 要求完成的工作： a、庭园的详细设计图； b、庭园模型的制作； c、售楼处的建立； d、样板房的建立及装饰； 广告配合： a、销售资料的设计、制作、印刷； b、开盘广告的轰动性； 公关新闻： a、开盘嘉年华会的准备工作； b、样板房的第一次推出；2、开盘活动商铺推出前 工作： a、商业街街景的提前完工； b、商铺的领号与摇号工作（杭州、温州、余杭）； c、大商场的合作方； 广告配合： a、商业街的手册、效果图； b、以杭州的广告及销售带动当地的销售； c、领号与摇号广告； d、平常广告的机会； 公关新闻： a、领号与摇号宣传； b、商业街的政府支持与宣传； c、宣传大商场的合作方；3、商铺的销售 工作： a、碧天家园商铺的建设； b、另一个地块（与碧天家园对岸）的总平面图要出来； c、争取先行建好商场广场； 广告配合： a、商铺的销售广告； b、三个楼盘的总体楼书，在杭州的促销住宅及商铺； c、推出全线的商铺； 公关新闻： a、商业街概念在杭州的研讨会； b、商业街的文化品味； c、杭州市民的抢购热； d、大商场与人的合作，给人以人气的信心；4、寻找市场难点： 工作： a、这时候，销售工作已进入中后期，剩下的是一些可能存在的难点的铺位或单元，要做好这些单元的美化工作； b、地下车位建好后，马上做园林工作； c、做好调价工作； 广告配合： a、与工程进度相配合的广告； b、广告词； c、宣传以半公益性质出发，时刻提醒市民； d、参加几次杭州的房交会； e、处理市场难点； 公关新闻：a、商场广场的新闻；b、在杭州举行“临平杭州的后花园”的新闻发布会，临平区长书记出马；c、争取能从交通上炒作楼盘；5、商铺的结尾 工作： a、做好园林； b、先行开出商业街； c、争取一二家知名度家的加入； d、争取政府的支持、赞扬； 广告配合： a、知名店家的加入； b、现场广告； c、现场一个月二次的公益社区活动； d、带动所有商铺完成销售； 公关新闻： a、政府方面的支持； b、社区活动； c、文化品味的突出； d、新的商业中心的形成；六、住宅广告策划1、广告主题 现代都市人长期生活在快节奏、高度紧张的生活氛围中，他们对都市的繁华与便利有着深深的依赖，而出于自然的天性，都市人对自然、阳光、绿色又充满了极度的渴望。碧云阁位于临平市中心黄金地段，以符合21世纪居住要求的生态庭院，满足了现代人身在都市而又与自然亲近的两方面要求。广告主题紧紧围绕“生态庭院”这一中心概念，向消费者展示一个都市中清新自然的生活。2、楼书的设计 楼书的设计与楼盘的风格保持一致，形式要十分新颖，给人清新、自然的感觉。 a、“家是世界上最美的地方，家离都市很近，所以我们可以尽享都市的繁华和便利，但只要我们一回家，就远离了尘嚣”，这段生态庭院的规划构思为整本楼书的设计定了基调，也是楼书的开篇语；b、接下来简单的对碧云阁的概况，地段作了介绍之后，以主要的篇幅展示“生态庭院”、“纯生态体闲步行环境”、“后小康生宅住宅”，以“生态”为贯穿线突出碧云阁在环境、设计中的特点；c、再下来就是住宅户型图及介绍； d、最后就是对消费者也同样关注的建筑风格，公建配套、物业管理及安防作一一介绍。这其中的一个亮点就是“智能化小区”，以较大的篇幅作出展现，增加碧云阁的附加值。3、电视广告 a、形象广告：以生态庭院为中心，塑造碧云阁都市里的生态家园这一形象。形象广告用于开盘时及日常的播出。b、促销广告：促销广告主要是根据各销售阶段及一些重大节假目的需要特别创意制作；4、报纸广告分别以“都市里的生态家园”、“属于您的21世纪生态庭院”、“繁华与宁静仅一线之隔”为题介绍碧云阁，让消费者把“生态、自然、健康和现代化”与碧云阁联系起来。5、其它广告形式 a、宣传单页：有利于大量散发，是楼书的精炼；b、路牌：提升碧云阁的知名度及品牌形象；c、围墙：建筑工地围墙广告；d、庭院手绘图、模型：由于碧云阁以生态庭院为卖点，因此有必要做出精致的手绘图及模型，加大消费者的认知。e、户型模型；f、样板房。 七、针对商铺 1、诉求点广告其实很简单，消费者为什么会来买你的产品一定有一个目的。找出这一点，告诉他们你能帮助他达到目的就可以了。人们为什么会买商铺？出租保值，或做自己的生意场所。这样，要使我们的商铺好销，就一定要使他们相信，在这些做生意，一定有好生意。这样，自己做能生意兴旺，出租也有商家会要。如何使他们确信这一点呢？我们的诉求点也就是：人气旺的商铺。广告的目的也就是要使人们确信，这里的人气一定会旺。2、市场概况 营业房的客户有这么几种形式： a、500平方米以上大面积营业房，这种形式的客户购买前有严格的市场调查，并有十分重的行业特性，我们的工作很难左右他的们的决定。 b、实用面积100平方米至400平方米左右的投资户，他们购买营业房的目的是投资为主，即使是用来自己开店的，也是希望于几年内能盈利还贷，对于这些人来说，营业房的购买有较大的盲目性，但有一点十分明确，就是以后做什么用并不重要，重要的是能盈利，能顺利出租，或开店后有生意。 c、小业主式的经营者，这部分人，他们不可能买得起营业房，但他的是真正的经营者，经营着酒吧、发廊、小超市等小型店家，他们是租用的潜在人群。 这个市场，与所有的市场一样，是一个金字塔形的结构。塔尖是精英客户。他们有明确的目标，知道要干什么用，自己有自己的标准，他们的进入能带来人气。投资户是我们的主要客户，构成了塔的中间。他们无明确目的，只为投资盈利，吸引他们的可能只有人气。小业主是庞大的塔基，他们很少能买得起营业房，但他们是真正的经营者，缺点是如有经营不善，马上会放弃。而投资户中，又有二部分人组成，出租户与自用户，但二者又可转化，除非开分店者，如租金高，自用的也会把营业房出租；而出租遇阻，就只能自用了。3、针对市场的策略 a、针对精英客户：这是需要公司高层人士进行有针对性人的走访，以求达到带动人气，提高知名度的目的； b、针对投资客户： 出租客户：人气的信心；环境的突出；租户的涌跃。 自用客户：人气的信心；环境的突出；店多庞市。 c、针对小业主： 在开业前就接受预租，部分商铺带租约出售，但公司只做中介人。带租约出售，是否可能？4、带动人气的方法 没有人会承认自己从事的生意不吸引人，他们只会怪客人不多。在开业前，所有的人都会认为，只要人流量大，自己的生意一定会好，因此，人气几乎成了他们选择地段的唯一标准。 儿 童：儿童们喜欢去的地方，一定会带来欢乐。在商业街上，有意识地布置一些儿童喜欢的东西，如浅水池、小游戏处、卡通塑像等，在各式广场上吸引儿童。 青 年：购物、逛街，是他们的休闲，只要我们的商业街有文化品味，店家多且有特色，相信不仅是本地青年，杭州等地年青人也会常来逛逛。中老年：晚饭后是中老年人常出来逛的时间。在商业街上建一些休闲运动，休息的场所，使他们能常来逛逛，带动人气。5、对商业街的规划 a、地段：先以碧天阁都市华庭A、B地块间的碧天路为试点，看市场的反映； b、规划：碧天路规划成商业街，控制机动车的流量，最好是禁示机动车通行。这样，B地块的车流线路要作改动。 c、前期：建房前先做好路，并做好道路头二边的营业房（临时也可以），作售楼处。做好商业街的小品，门楼，以这些来达到宣传的目的。 d、建议：地下半层的可行性，挖下一米，加上原来的二层楼共9米高，做成地下一楼，地上二楼的营业房。这些地下不算容积率，并增加了营业房的面积，而这条路是房产公司设计建造的，使这样做能成为可能。设计图例：在一个楼盘里，造一些吸引人的园林，美化环境，使业主们不仅拥有一个美好的家，更有一个优美的环境，闲来逛逛，是一个很好的享受。这样的楼盘，能吸引买家这是一个现在我们都认可的手法，而且在碧云阁，我们也这样做了，我们将这楼盘定性为“生态庭院”。那么，我们为什么不能将这种手法用到商业街上，以带动商业街的人气，吸引买家注意，从而增加商铺的附加值呢？我们相信：只要能做，一定有意想不到的效果，这种手法，在杭州也是第一次的。商业房外墙作修改，使之更有文化品味，更适合小商铺的有个性装修。5、目的： a、新闻性； b、能得到市政府方面的大力支持； c、增加人气； d、增加商铺的附加值； e、使商铺的买家信心十足； f、如一期成功，能带动碧天家园及碧云阁的其它商铺的销售。 g、如不成功，作为新闻性的作用也很大，而浪费并不大。八、公关新闻活动的支持 1、目的： a、企业发展到现在的需要，争取杭州新闻界的注意；b、争取临平各级政府的更大关怀；c、以新闻来带动销售，给人以信心的保证；d、试探争取杭州的市场，但又不要有太多的广告费支出，以免失败与浪费；e、建立品牌形象；2、内容 本楼盘的广告，特别是商铺，要以新闻为主，因为购买者是属于理智型的，对于广告的相信度不是很高，而以新闻的形式出现，无形中以权威的方式增加了购买者的信心。 具体的新闻活动及可能的宣传机会已在前文有了较详细的说明。概括起来就是以商业街和广场为中心，展示政府对这一市中心地块的功能规划及支持、投资者对商铺未来的信心，创造出兴旺的人气及氛围，促进商铺的销售。3、要求 a、希望公司能积极配合； b、希望公司要求当地政府的配合； c、必要的现金支出；九、广告公司的工作 1、本楼盘的标志及识别系统，楼书等一系列平面资料的设计；2、所有平面广告，电视广播广告的设计、制作与印刷；3、商业街街景的设计的参与；4、售楼处、样板房的设计的参与；5、销售政策的制定的参与；6、各类广告发布的政策制定；7、各类公关、新闻活动的策划与组织；8、帮助提高销售人员的专业水准；9、搞好与传媒间的关系；10、几次房交会的策划与展台的设计制作。A-1 商场门口广场不要做大面积的台阶，这是一种浪费，做成一个小广场，预留促销活动、社区活动的场地，四周并有各种儿童、老人活动户外设施。A-2 地台，是雕塑，是小憩的座椅，更是情人、儿童的爱心碑。（石碑上留有情人、儿童的心语、画、名字，作长久纪念。）A-3 艺术外墙，有商业街上搞一些有特色的小屋，是商店，也是街景。A-4 彩色地砖A-5 广告位预留A-6 从此方法做大批的自行车停车架A-7 商业街控制机动车流量后的夜景A-8 能挡风的情人玻璃屋。A-9 行走的石椅A-10 临街露天吧A-11 街头雕塑A-12 随处可见的休息区，但又不能太舒服，只让人小坐一会儿。A-13 分别随铺位赠送的广告位A-14 街头的店家指示牌，但店家名要随时能换。A-15 沿街要有玻璃卡布隆防雨蓬，使雨天也能在商业街上走。A-16 商业街上要有一些能留住人的公共设施，如儿童游戏区。