《哪吒之魔童降世》的传播策略与受众审美体验_霍玺宇.pdf

108大众文艺电影作品的传播策略和观众审美体验是备受关注的议题。随着中国国内市场的快速发展和国际电影市场的日益开放，观众对于电影作品的需求和期望也在不断提高，中国电影市场的规模呈现出高速增长的趋势。根据中国电影制片工业协会发布的数据，2019年中国电影市场总票房收入达到642.66亿元人民币，这一数字不仅创下历史最高纪录，也超过北美的总票房收入。在内容方面，中国电影作品的制作质量和数量都有很大提升，不少作品的制作水平和故事情节受到观众的高度认可。随着生活水平的提高和文化消费的普及，观众对于电影的需求和期望也在不断提高，越来越关注作品质量和深度，希望能够在观影中获得更多思考。在这一背景下，一些优秀国产新主流动画电影作品开始受到观众追捧。例如，西游记之大圣归来大鱼海棠白蛇缘起姜子牙新神榜杨戬等在播出后都受到广泛好评和引发热烈讨论，现象级的动画电影也为中国电影整体发展注入新动力。然而，虽然中国的电影行业在快速发展，但在传播策略和观众审美体验方面仍存在着问题。如一些影视作品在制作过程中存在着缺乏创新和独特性问题，导致作品在传播和观众体验缺乏吸引力，导致影片的票房和版权受到严重损失。一、数字技术视域下的哪吒之魔童降世哪吒之魔童降世的成功和数字技术发展息息相关，观众从中感受到的是新时代数字技术发展带来的视觉冲击。在哪吒之魔童降世中，动画制作极其精细，甚至有“申公豹变形动画片段难倒技术人员以至于辞职，未曾想新入职公司又接下了这一工作”的新闻。抛开话题制造和传播意图，哪吒之魔童降世的动画制作精良也可见一斑，这和先进的数字技术脱不开关系。传统色彩元素的应用，在数字技术帮助下产生光效创新，现如今这已经成为动画作品受众创新体验的重要来源。哪吒之魔童降世是由饺子执导，吕艳婷、囧森瑟夫、瀚墨等人配音的动画电影1，于2019年7月26日在中国内地一经上映，就获得极高的票房成绩，成为当年中国电影市场最具代表性作品之一。影片讲述关于哪吒的故事2，哪吒是陈塘关总兵李靖的第三个儿子，阴差阳错，在他出生时魔丸插入其体内，导致性格恶劣、暴力狂躁，成长过程中遭受到人们的恐惧和误解；哪吒在与申公豹和命运斗争中，逐渐发现自己使命和价值，并蜕变为保护人类的英雄。数字技术赋能下，哪吒之魔童降世高超的制作水平令人惊叹，堪比与好莱坞动画电影相比肩的水准，画面精美细腻，场景设计和角色造型十分出彩，让观众在电影中感受到美轮美奂的视觉盛宴。同时，剧中也不乏人性探讨。哪吒作为被命运束缚的“魔童”，在成长过程中经历许多挫折和磨难，但他始终保持着纯真和善良本性。影片通过哪吒故事，探讨人性的本质、命运与自由的关系等问题，引发了观众的共鸣和思考3。哪吒之魔童降世中精彩的配音和音乐也值得称道，吕艳婷、囧森瑟夫、瀚墨等人的配音非常到位，让角色形象更加生动立体。影片音乐非常出色，插曲成为热门歌曲，让观众沉浸在影片营造的独特的艺术意蕴和审美氛围之中。哪吒之魔童降世是非常优秀的动画电影，不仅制作水平达到国际水准，更通过哪吒故事探讨深刻的人生哲理，让观众在欣赏电影的同时也得到启示和思考。不夸张地说，影片是近几年来中国动画电影为数不多的佳作。以哪吒之魔童哪吒之魔童降世的传播策略与受众审美体验霍玺宇（韩国庆熙大学,韩国首尔市 0244726）摘要：当下，数字技术赋能下，国产动画电影的传播策略和受众审美体验往往伴随着国内市场的快速发展和国际电影市场的日益开放而越发呈现出一种多元化的新趋势。文章以动画电影哪吒之魔童降世为例，分析其传播策略及其受众审美体验，探寻其所凸显的数字技术美学和应该遵循的技术伦理，为更加了解当代中国动画电影传播的发展以及观众的审美体验，以及为国内影视行业发展提供参考。关键词：哪吒之魔童降世；传播策略；审美体验；技术赋能中图分类号：J954 文献标识码：A 文章编号：1007-5828(2023)13-0108-03DOI:10.20112/ki.ISSN1007-5828.2023.13.036影视传媒109大众文艺降世为案例开展分析，对当代中国电影传播策略发展以及观众的审美体验进行探讨，具有重要的学理价值和现实意义。事实上，哪吒之魔童降世中展现出的数字技术还只是九牛一毛，有更多电影作品发挥出强大效果。现如今，3D技术、AR技术、VR技术等获得极大发展，关于“元宇宙”在电影中的运用问题前段时间更是成了热点，电影作品的传播情境得到增强，视听光效元素百花齐放，极大地改善观众的审美体验，作品内容丰富性提高，层次性分明，受众体验的沉浸感得到增强。随着技术不断进步，中国电影的制作质量也越来越高。许多中国电影采用先进技术，包括3D制作和IMAX放映。技术不仅提高电影的制作质量，还让观众在电影院中获得更好的体验。哪吒之魔童降世展现出中国影视技术发展的极大成果。电影中采用大量的CG和动作捕捉技术，呈现出风、火、雷、电、水、冰、烟等元素的华丽效果，带给观众极致的视觉体验。也要注意到，技术是双刃剑，人工智能技术引发的版权、创作纠纷屡见不鲜，过于注重特效表达而忽略作品文化内核饱受诟病。很多观众已经厌倦单纯特效堆叠、毫无意义的大场面等，对数字技术的视觉冲击，也要求要在合理的文化内核和故事框架下。过多、过少或不够合理的光效都只会破坏整体的美感，影响受众的观影体验。作为创作者，必须对影视作品中的声、光、色、形进行要素整合，让它们在统一的故事逻辑框架下发挥作用。二、哪吒之魔童降世的传播特点（一）感知体验多元化随着社会发展，人们生活方式和观念发生巨大变化，传统电视和电影观看方式逐渐失去主导地位。对于影视作品的观看方式也发生很大转变，以往线性观看方式被更加多元化的观看方式所替代。那么，当下人们对于影视作品的观看体验感知渠道也越发多元化4。具体表现上，首先，手机等智能终端愈发普及，与之相关的观影方式也在改变。手机已成为生活中的不可或缺物，尤其对于年轻人而言，更喜欢在手机上观看电影作品。许多视频网站都推出手机客户端，以适应不同用户的需求。在手机上观看电影作品，可以随时随地看，还可以实现随停随播、跨平台同步等功能，大大提高用户观影体验。哪吒之魔童降世就在院线播放下线后登陆视频平台，提供线上播放服务，其中大量用户便是通过手机来进行观影。其次，根据用户审美偏好进行个性化产品推荐成为主流文艺消费模式。随着智能化技术的不断发展，视频网站可以通过分析用户的观影历史、搜索记录、评分等数据，准确地推荐用户感兴趣的影视作品。个性化的推荐方式不仅可以让用户更容易找到偏好作品，还可以让用户拓展观影范围，提高观影的多样性和深度。哪吒之魔童降世在宣传阶段，就更多地进行个性化广告投放，对于动画、中国风等等更为青睐的用户，能更容易接收哪吒之魔童降世的推送资讯，这一做法极大增长了电影的票房和热度5。最后，互动性越来越强。在传统的影视观看方式中，观众只能被动地接受影片内容，通过在影片中加入互动元素，观众可以参与到影片相关讨论，就角色、情节和社交圈进行互动，将观影变得更加有趣和生动。用户还可以通过社交媒体进行互动，与其他用户分享自己的观影感受和评价，形成更加丰富、真实的观影体验。哪吒之魔童降世上映后掀起全民套路热潮，在各大社交APP上均有不低的热度，这些讨论又使得未观看电影的受众经过他人的信息输入而产生兴趣，这也更使得影片票房进一步增长6。当下，人们对于电影作品的观看体验感知多元化情况已经成为趋势。手机观影、个性化推荐和互动性强已经成为主流，这些新的观看方式和体验带给用户更多便利和乐趣，也让作品更加生动、丰富和有趣。未来，随着技术不断发展，电影观看的方式和体验也会不断地创新和变化，让观众具有更加丰富、多样和个性化的观影体验。（二）传播手段融合化近年来，中国电影蓬勃发展，特别是在数字技术驱动下，使得中国电影的传播方式也发生翻天覆地变化。在数字媒体技术和互联网支持下，中国电影作品的传播方式正变得越来越出现融合化的倾向，多种传播渠道既有区别划分，又有明显融合倾向。现如今，中国电影作品主要的传播手段有三类：电影院线、在线视频网站和社交媒体平台。电影院线方面，中国的电影市场在一直保持着稳步增长，成为全球最大电影市场之一。由于电影院线的快速发展，越来越多电影得以在全国范围内上映。这种传播方式成为中国影视产业的重要组成部分。电影院线的优势在于能够提供高质量的观影体验，使得观众可以在大银幕上尽情享受电影的视听盛宴。在线视频网站方面，随着互联网不断普及，中国在线视频网站也随之兴起。像爱奇艺、优酷等视频网站已经成为中国最大在线视频平台之一。不仅提供大量的电影，还提供了许多自制综艺节目和短视频。在线视频网站的优势在于用户可以随时随地通过网络观看喜欢的作品，为用户提供极大便利性。社交媒体平台方面，社交媒体平台也成为电影传播的重要渠道。微博、微信等社交媒体平台上的电影相关话题和热门讨论引领着观众的话题和关注度。电影的制片也会利用社交媒体平台进行宣传和推广，通过社交媒体平台与观众互动，拉近了与观众之间的距离。值得重视的是，电影院线、在线视频网站、社交媒体平台，这三个渠道各有乾坤，却又出现媒介融合的倾向。以哪吒之魔童降世为例，首先它是一部动画电影，在院线首映，赚取电影票房；之后，下架院线，上架在线视频网站，通过会员分账等方式获取利润；与此同时，在社交媒体平台上进行宣传，进一步提升收益。中国电影的传播策略已发生巨大变化，从传统的电影院线到如今的在线视频网站和社交媒体平台，都发挥着越来越重要的作用。媒介融合化的电影传播策略不仅丰富观众的观影体验，也为中国电影发展注入新活力。随着技术不断创新，未来中国影视的传播方式也将更加融合化。影视传媒110大众文艺三、哪吒之魔童降世受众体验特性分析（一）传统符号的新表达哪吒之魔童降世以哪吒经典神话传说形象为主角，故事脉络和相关人物以哪吒、李靖、太乙真人等为主。哪吒神力来源被指为魔丸，太乙真人被塑造成可爱胖子，申公豹成了豹子精，哪吒没有抽龙筋反而是和龙王三太子成为好友，陈塘关面临的危机不是东海龙王的复仇而是申公豹的阴谋种种，都和传统意义上的哪吒闹海传说相去甚远。哪吒之魔童降世并没有因为这些改动而风评不佳、票房失利，反而大获成功。事实上，不仅是电影，还有很多动画、电视剧、小说等作品都对传统故事做出新的改编，都是对传统符号是新表达。创作对于传统故事中不合时宜或已经被人们反感的部分进行修改，结合独特的叙事语言和创作规律，创作出的是独特的“新酒”。哪吒的故事流传多年，可人们未必觉得哪吒扒皮抽筋、大闹东海的行为是符合主流价值观的。哪吒之魔童降世中，哪吒的恶劣性格事出有因魔丸，而哪吒自身的行为也更能让人宽容，形成新时代的新形象。从造型上看，哪吒的形象线条、色彩都体现他顽劣却不邪恶的性格，这也赋予哪吒以独特韵味，还能够激发出观众的感知力。受众观看哪吒之魔童降世并非简单的重温儿时回忆，而是在感受创作者对哪吒这一传统意象符号的创新再现，感受对传统符号的新表达，这自然也更容易引起兴趣，没有体验过的故事情节更容易引人入胜。影片中，传统的形象符号被消解，观众看到的是前所未有的新形象，新表达，角色形象的视觉构建和传播都是和之前不同的，意蕴的具象化比单纯的性格塑造、情节输出都更具魅力，对哪吒之魔童降世而言，动画这一艺术形象还更加强化这一特点。传统符号的新表达在极大程度上提高电影作品的表现力和创造力，也为其赋予文化功能，观众感受到的不只是形象传播，更是情感传播，审美水平也会有所提升，从中得到更多的人文价值。（二）跨屏传播的全民话题哪吒之魔童降世的成功，在相当程度上受益于强大的官方多渠道宣传和人们在社交媒体平台的自发宣传，其传播是跨屏传播效果的提现。随着5G技术发展，信息交流更加便利，高清屏幕显示、智能屏幕终端高度发展，都是跨屏传播实现的关键基础。信息传播已经进入跨屏全媒体时代，在广告大屏银幕上可能看到新电影的宣传，而电影中也会有近期网络热门语言在剧本中的表达。对于受众而言，哪吒之魔童降世等爆火影视作品也更多地变成自己跨屏接收的全民话题，感兴趣的信息被展示得更好，同时也更容易以此为话题和周围人开展讨论，社交属性得到进一步增强。和同期上映的好莱坞典型商业大片蜘蛛侠：英雄远征Spider-Man:Far From Home相比哪吒之魔童降世在宣传上更多地发挥跨屏全媒体的效果，结合新媒体营销理论，既有和蜘蛛侠：英雄远征类似的IP营销、情感营销、KOL营销，也不乏关键的社交媒体营销和口碑营销，多管齐下达成目标。哪吒之魔童降世的传播，在线下各广告位大肆宣传，影院上映同时，也引起社交平台的热烈讨论，信息在不同媒介上跨屏传播，生成全民话题。受众去往院线观影之前就从众多线上线下传播媒体上得到相关信息，对电影值得期待的点也有所了解，观影后很容易在社交媒体平台上和人们开展讨论，让观影不再结束于电影播放时限。现如今媒体传播中跨屏传播已经成为重要生活方式，传播更具社群化、精准化特点，交互性强，也符合当前观众的需求，对于电影接受更具主动性。媒体资源通过跨屏传播而整合，碎片化的信息现状在跨屏传播的时代如鱼得水，话题点也成为传播关键，这也反过来对电影提出要求，要在叙事结构、主题创意、时长场景等方面下功夫，结合传播需求做出改变，发挥跨屏传播的创新活力。总结总的来说，当下中国动画电影传播策略和观众审美体验伴随着新媒体技术发展而呈现出不断变化的新趋势。依托数字技术，动画电影的人物塑造、景观再现和视觉观感都有了质的提升，受众的审美接受和情感体验也因为数字技术的赋能而处于不断革新之中。然而技术始终是为动画电影主题谕旨的表达来服务的，如何以数字技术的外壳讲好中国故事，发扬中华优秀传统文化，需要认真审视。就哪吒之魔童降世文本本体而言，在传播特点上，其传播感知体验越发多元化，而传播手段则越发融合化；在受众体验上，越来越多地出现传统符号的创新表达，数字技术也带来强烈的视觉冲击，同时更容易呈现出跨屏传播的全民话题。虽然存在一些问题和挑战，但随着中国动画电影的发展和观众需求的不断提高，相信这些问题也将得到逐步解决，未来中国影视的发展终将越来越好。参考文献：1陈思.民族文化语境下中国动画电影的美学承继与嬗变以哪吒之魔童降世为例J.常州工学院学报(社科版),2023,41(01):86-91.2贺金滢,赵艳.萌丑与奇丑的审美之辨国漫电影哪吒之魔童降世雄狮少年比较J.戏剧之家,2023(04):154-156.3范红锐.妥协与抗争:精神分析视角下电影哪吒之魔童降世的人物形象解读J.西部广播电视,2023,44(02):108-110.4杨倩,简仁泽,石先满.关于国内影视体验消费商业模式的思考J.商业文化,2022(15):56-57.5刘闽军,邹炜麒,陈伟鸿,戴锦彬,李政频.浅谈当下影视技术在观影体验中的应用J.文化产业,2022(12):43-45.6钟平丹,牛新权.体验经济:影视文旅产业内涵与策略探赜J.电影评介,2020(11):35-39.作者简介：霍玺宇，男，山东济南人，韩国庆熙大学经营大学院文化艺术经营专业2021级在读硕士研究生，主要研究方向为艺术跨媒介传播、电影理论与批评。影视传媒