亿家能2002年品牌推广规划.pdf

亿亿亿亿 佳佳佳佳 能能能能 2002 2002 2002 2002 年年年年 品 牌 推 广 规 划品 牌 推 广 规 划 一、品一、品一、品一、品 牌牌牌牌 推推推推 广广广广 的的的的 策策策策 略略略略 1 1 1 1、一个声音、一个形象、一个声音、一个形象、一个声音、一个形象、一个声音、一个形象 通过广告、公关、促销等各种传播活动，整合亿佳 能的各种资源和信息，使亿佳能所有产品的传播具有 通过广告、公关、促销等各种传播活动，整合亿佳 能的各种资源和信息，使亿佳能所有产品的传播具有 “用一个声音说话用一个声音说话”的特性，在促进销售量的同时，使品 牌形象更加深入人心。在全年的整合传播中，亿佳能的 产品诉求和品牌理念以及形象代言人将会贯穿始终。同 时我们将根据不同阶段的传播目的，进行广告、公关、 促销的整合。 的特性，在促进销售量的同时，使品 牌形象更加深入人心。在全年的整合传播中，亿佳能的 产品诉求和品牌理念以及形象代言人将会贯穿始终。同 时我们将根据不同阶段的传播目的，进行广告、公关、 促销的整合。 2、以新产品推广，带动整个品牌形象的提升2、以新产品推广，带动整个品牌形象的提升。 3、以产品形象的推广为主导，以服务和企业形象的 推广作为辅助祈求。 3、以产品形象的推广为主导，以服务和企业形象的 推广作为辅助祈求。 4、根据市场网络情况特点，选择电视主要投放媒 体，在省级媒介加强投放频次，同时加以促销信息发 布，报纸主要作为产品功能宣传的主要媒体加大力度 投放，树立产品形象，并作为促销信息的载体。 4、根据市场网络情况特点，选择电视主要投放媒 体，在省级媒介加强投放频次，同时加以促销信息发 布，报纸主要作为产品功能宣传的主要媒体加大力度 投放，树立产品形象，并作为促销信息的载体。 5、动态主要是配合技术、产品功能、企业形象的宣 传、加大力度进行高频次投放，以弥补电视报纸的不 足。 5、动态主要是配合技术、产品功能、企业形象的宣 传、加大力度进行高频次投放，以弥补电视报纸的不 足。 6、公关活动针对政策和媒介进行公关，使舆论对亿 佳能起正面宣传作用。 6、公关活动针对政策和媒介进行公关，使舆论对亿 佳能起正面宣传作用。 7、卖场建设可提升产品和企业档次，为此作较大的 投入。 7、卖场建设可提升产品和企业档次，为此作较大的 投入。 8、促销形式与产品概念宣传结合起来进行设定，以 产品推广为主线。 8、促销形式与产品概念宣传结合起来进行设定，以 产品推广为主线。 二、整合产品二、整合产品二、整合产品二、整合产品 1、以1、以新产品新产品推广，带动整个品牌形 象的提升 推广，带动整个品牌形 象的提升。 2002年1月2002年1月 传统太阳 能热水器 亿 佳 能 新品 横空出世横空出世横空出世横空出世 我们一起揭开她神秘的面纱我们一起揭开她神秘的面纱 亿佳能亿佳能“新一代新一代” 系列系列 2、整合亿佳公司的现有产品系列2、整合亿佳公司的现有产品系列 形成三大系列形成三大系列 2002年重点产品：2002年重点产品： 亿佳能新一代系列 新一代130、新一代160、新一代190 亿佳能新一代系列 新一代130、新一代160、新一代190 亿佳能品牌突破口亿佳能品牌突破口 三、整合传播概念三、整合传播概念三、整合传播概念三、整合传播概念 2002年整个推广传播重点围绕“亿佳能新一代 系列 亿佳能新一代 系列”展开，以“魅力新一代，热力冲出来魅力新一代，热力冲出来”为核心 概念，全面运用广告、公关、促销、终端POP等 多种传播方式，打造亿佳能“新一代”的太阳能热 水器行业挑战者的品牌形象。 新 一 代 的 产 品 支 持 点 新 一 代 的 产 品 支 持 点 新 一 代 的 产 品 支 持 点 新 一 代 的 产 品 支 持 点 新一代新一代“魅力四射魅力四射”新一代新一代“魅力四射魅力四射” S流线外型，为屋顶、 建筑增辉添靓。 新一代新一代“动力无忧动力无忧”新一代新一代“动力无忧动力无忧” 光电互补，阴雨天、冬 季也同样热气腾腾。 新一代新一代“智力轻松智力轻松”新一代新一代“智力轻松智力轻松” 内置式全自动上水，水 满自闭。 新一代新一代“热力非凡热力非凡”新一代新一代“热力非凡热力非凡” 采用专利技术三高真空 管，热力提升12%，保温效 果更持久 。 新一代新一代“100全力服务全力服务”新一代新一代“100全力服务全力服务” 100热情，100%满 意。 四、整合产品特点四、整合产品特点四、整合产品特点四、整合产品特点 五、整合形象五、整合形象五、整合形象五、整合形象 亿佳能新一代亿佳能新一代亿佳能新一代亿佳能新一代 -新一代影视红星新一代影视红星新一代影视红星新一代影视红星 陶虹陶虹陶虹陶虹的选择的选择的选择的选择 以新一代影视红星陶虹的 亲和、灿烂、生活化的形象亲和、灿烂、生活化的形象 整合亿佳能新一代产品、终端活动、广告媒 体等，将亿佳能新一代 时尚、生活化、挑战者的形象时尚、生活化、挑战者的形象 传播出来。 整合传播整合传播整合传播整合传播 六、整合传播推广计划六、整合传播推广计划六、整合传播推广计划六、整合传播推广计划 电视广告 终端展示 公关活动 海报广告 报纸广告 公共报道 POP 促销活动 平面广告 电视广告 终端展示 公关活动 海报广告 报纸广告 公共报道 POP 促销活动 平面广告 亿佳能新一代亿佳能新一代亿佳能新一代亿佳能新一代 魅力新一代魅力新一代魅力新一代魅力新一代 热力冲出来热力冲出来热力冲出来热力冲出来 1、2月1、2月 调整期调整期调整期调整期 3、4、 5、 6月3、4、 5、 6月 升温期升温期升温期升温期 7、8月7、8月 平稳期平稳期平稳期平稳期 9、10月9、10月 升温期升温期升温期升温期 11、12月11、12月 调整期调整期调整期调整期 各传播方式的各传播方式的各传播方式的各传播方式的 年年年年 度度度度 进进进进 度度度度 分分分分 布布布布 表表表表 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10 月 11 月 12 月 促销促销 公关公关 电视电视 报广报广 海报海报 软文软文 pop 杂志杂志 其它其它 1、广告投放、广告投放 2002年，亿佳能公司的年，亿佳能公司的广告投放额：广告投放额： 4000万元万元 在电视、报纸、地面终端进行立体推广，为经 销商的市场开拓铺路； 在电视、报纸、地面终端进行立体推广，为经 销商的市场开拓铺路； 两个传播手段两个传播手段 （1）立体化传播（1）立体化传播 央视电视广告 电台广告 省级电视广告 空中传播空中传播 空空 空中传播空中传播 亿佳能计划几千万的广告投放额，在中央及省级 电视台大面积轰炸，力求最广泛的接触目标消费群， 同时配合电台广告、互联网广告来提高产品知名度。 省级电视、VI 省级报纸 省级杂志 中 中间传播中间传播 中间传播 报纸：选择各省发行量、影响最广的报纸如齐鲁晚 报、山西晚报、辽沈晚报等，硬广告树立品牌 及产品形象，软文配合炒作。 杂志杂志：在销售与市场等中国市场领域最具影响力、 权威性的营销实战期刊上大密度地集中投放。 地方电视、地方报纸、 地方杂志、户外活动、 路牌、条幅、墙体等 地地面传播地面传播 地面传播地面传播 户外广告：选择各城市中心地段的路牌、站台、车 身、店头等发布形象广告，让消费者全面接触我们的品 牌信息。 活动：通过一波接一波的促销活动及大型公关活动， 在当地形成焦点效应，吸引消费者的关注，从而达到品 牌认知及对产品概念的深入了解的效果。 终端广告终端广告:整合品牌形象及产品信息，通过“一个声音， 一个形象”的传播手段，使传播效果达到最大化。 电视广告是消费者获取信息的主要渠道电视广告是消费者获取信息的主要渠道 消费者获取亿佳能太阳能热水器信息的渠道 8.4 17.6 6.5 7.4 0.8 1.5 4.5 5.8 22 2.1 29.6 2.1 0.7 05101520253035 促销现场 报纸 传单 店面广告 灯箱 车体 互联网 商场 朋友介绍 展览会 电视 墙体广告 条幅 消费者获取亿佳能太阳能热水器信息的渠道 8.4 17.6 6.5 7.4 0.8 1.5 4.5 5.8 22 2.1 29.6 2.1 0.7 05101520253035 促销现场 报纸 传单 店面广告 灯箱 车体 互联网 商场 朋友介绍 展览会 电视 墙体广告 条幅 （2）线性传播2）线性传播 围绕一条主线，贯穿整个阶段性传播，以有限的资源 获取尽可能大的效果。 比如对“新一代”的传播： 新一代 概念 软文炒作 CF轰炸 商场大 铺货 终端宣传品 户外广告 活动支持 2、影视广告、影视广告 中央影视媒介 中央五：体育世界，每天2次 中央六：晚间套播，每天6次 高覆盖、高落地、千人成本低、长期影响和宣传 ?在2002年2月份以前为旧影视广告 -以亿佳能主要诉求对象； ?2002年3月起正式起用陶虹代言的新影 视广告 -以亿佳能新一代为诉求对象 ，宣传公司重点产品亿佳能新一代。 省级影视媒介 ?目前，亿佳能的省级媒介网络已经建立完备，除了进行 亿佳能2002报纸广告、电视广告等投放外，还将提供市场 调研、竞争品牌信息收集、促销活动推广等服务，为经销 商推广市场服务。 ?亿佳公司已经作好第一阶段省级媒介投放的排期，将于 2002年2月底3月正式开始在各个省级电视、省级报纸等 进行2002年的全年广告投放。 3、终端广告、终端广告 单张（三个版 本） 单张（三个版 本） 折页（三个版 本） 折页（三个版 本） 海报（三个版 本） 海报（三个版 本） 易拉宝易拉宝 人型立牌人型立牌 水箱水箱POP 吊旗吊旗 展板（六种）展板（六种） 不干胶桶贴（三 种） 不干胶桶贴（三 种） 工程手册工程手册 招商手册招商手册 路旗路旗 喷 绘 背 景 布 （横、竖两种方 案） 喷 绘 背 景 布 （横、竖两种方 案） 终端吊旗 路旗广告 宣传海报广告 宣传单张 宣传折页 背景喷绘（横） 背景喷绘（竖） 4、专卖店新形象、专卖店新形象 ?统一形象，支持专营店装修；统一形象，支持专营店装修； ?免费提供专营店装修设计样本；免费提供专营店装修设计样本； ?承担部分的装修费用；承担部分的装修费用； ?免费提供统一免费提供统一VI装饰、授权标识、授 权书等； 装饰、授权标识、授 权书等； ?定期终端服务培训；定期终端服务培训； 5s概念店门头 4s明星店门头 3s标准店门头 明星产品展台 店中店展台 组合性 连体展台 专卖店灯箱 专卖店资料架 专卖店整体 指南 5、新服务传播、新服务传播 1.100服务新形象： 2.100%全天候服务： 3.100%全方位上门服务： 4.100%全免费服务： 5.100%全专业服务： 6.100%放心保修： 1.100服务新形象： 2.100%全天候服务： 3.100%全方位上门服务： 4.100%全免费服务： 5.100%全专业服务： 6.100%放心保修： 6、2002年全年推广活动年全年推广活动 亿佳能新一代 魅力新一代，热力冲出来 传播核心传播核心 新一代 全面升温 2002.4-6 新一代 精彩亮相 2002.3 推广阶段推广阶段 新一代 助长计划 2002.7-8 新一代 热卖进行时 2002.9-12 7、市场支持小组7、市场支持小组 为了支持市场，公司成立12个跨 部门工作小组，全面支持经销商 的市场运营和营销管理，来确保 绿色伙伴计划和全面市场启动计 划的实现。 7、 市场检查小 组： 8、新产品建议小 组： 9、 媒介网络小 组： 10 、 招 聘 培 训 小 组： 1、战略规化小组 2、物流协调小组 3、招商领导小组 4、终端考评小组 5、促销推动小 组： 6 、 工 程 开 发 小 组： 11、流程整改小 组： 12、终端服务小 组：