数字化营销工具在运营商创新产品发展过程中的应用.pdf

产业与政策2024年第3期数字化营销工具在运营商创新产品发展过程中的应用张春艳郭玉华孟祥龙常沛包海伦（中国联合网络通信集团有限公司市场部，北京10 0 0 33摘要：鉴于数字化营销工具是电信运营商推进落实创新服务模式的有效手段，能够帮助一线营销人员精准识别目标客户、理解客户需求、优化营销策略、提高营销效率和服务积极性，从而为电信运营商实现由基础通信产品销售商转变为整合型、多元化数字服务提供商助力，分析了数字化营销工具如何赋能营销运营、提升营销效率，提出了数字化营销工具的架构设计方案，探寻了复杂营销环境下电信运营商的营销转型之道。关键词：营销工具；运营商；增值业务；互联网中图分类号:F203;F49;F626引用格式：张春艳，郭玉华，孟祥龙，等数字化营销工具在运营商创新产品发展过程中的应用J信息通信技术与政策，2 0 2 4,50(3)：7 3-7 8.D0I:10.12267/j.issn.2096-5931.2024.03.011文献标志码：A0引言随着信息通信技术的发展和普及，电信运营商的服务模式已经发生了变化。传统的单一服务模式已经无法满足客户对通信服务的多样化需求，越来越多电信运营商开始探索创新服务模式。运营商传统的单一服务模式销售的是语音、流量、宽带等基础通信产品，侧重于吸引客户、提高销量，重点聚焦产品定位、产品定价、产品差异点、渠道优化和品牌忠诚度等方面2 。运营商创新服务模式销售的是整合型、多元化的数字服务，营销过程不再是传统单一服务模式下的一次性交易,而是侧重于留住客户、进行客户价值经营，聚焦了解客户需求，让客户在反复使用过程中产生效益。因此,在创新服务模式下，电信运营商需要通过大数据技术分析数据，更好地了解客户需求和使用情况，并根据这些信息开发和推出更符合客户需求的产品。通过大数据技术，电信运营商可以对客户进行细分，将不同客户需求和偏好对应到不同的产品和服务上，实现个性化的定制服务，进一步提高客户满意度和获客黏性；通过大数据技术，电信运营商还可以根据不同客户特点制定不同营销策略，及时获取流失客户意见，调整服务质量来提升客户体验，减少客户投诉，全面增强市场竞争力3-4实现创新服务模式，首先需要拥有线上线下客户信息的处理能力,能够对大量数据进行整理和分析,并针对特定问题建立相应的数据模型；其次需要拥有针对特定客户群体制定策略的预测分析能力，能够建立客户画像，进行行为细分，更好地了解客户需求，并在此基础上推出更符合客户期望的产品和服务；最后需要拥有数据安全与隐私保护能力，能够保证数据存储层级和加密等级,并建立有效的数据保护机制5。向一线营销人员提供数字化营销工具，帮助一线.73信息通信技术与政策营销人员精准识别目标客户、理解客户需求和优化营销策略，提高一线营销人员的营销效率和服务积极性，是电信运营商积极推进落实创新服务模式的有效手段。1数字化营销工具的创新运营数字化营销工具是指在数字化环境中营销活动开展、分析和管理所采用的各种技术和软件工具。如图1所示，数字化营销工具可以应用在客户洞察、内容运营、社交传播、营销分析、客户服务等环节中,通过数字化手段帮助企业提高运营效率、盈利能力、品牌价值。1.1数字化营销的客户洞察工具客户是营销的起点和终点，对客户进行洞察、基于洞察开展运营是营销的首要任务6 。电信运营商可以通过数字化营销工具做好客户洞察。首先，通过数字化营销工具，电信运营商可以方便地获取客户的使用和交互数据，了解客户使用习惯、喜好和需求,并据此调整产品设计和优化营销策略，从而提高客户满意度和忠诚度。其次，通过数字化营销工具，电信运营商可以对客户进行线上调研，可以在企业微信群、产品社区等渠道收集客户意见建议，可以通过定期的问卷调查了解客户对产品的需求和反馈意见，进而改进和升级现有产品或开发新的服务方案以满足客户的需求。再次，通过数字化营销工具，电信运营商可以抓取社交媒体上客户的反应，获取产品的在线口碑和客户评价,及时响应客户反馈，针对问题进行处理，并在后续的产品设计和市场推广中作出调整。最后，通过数字化营销工具，电信运营商可以了解竞争市场情况，紧町竞争者所设定的价格、规格、功能、服务等策略和营销方式,及时跟进并制定相应的策略方案7 1.2楼数字化营销的内容运营工具当前媒体的泛在化、社交化，渠道的双线化、融合化正在提升内容运营的重要性,在营销领域,内容运营主要是指把内容制作为宣传物料，投放到宣传渠道，吸引客户购买、使用的过程8 。在宣传物料的制作过程中，电信运营商可通过数字化营销工具统一设计风格、加强与多媒体结合。电信运营商制作宣传物料，通常是由支撑公司出具宣传元素，再由各营销单位进行制作打印。对于数字化能力较弱的营业厅、社会渠道，只能把宣传元素直接打印制作成海报,导致宣传内容和形式都较为单一。通过数字化营销工具赋能，电信运营商一线营销单元可以具备灵活调整设计方案的能力，可以结合本地特征制作更符合目标客户需求的宣传物料，可以选择使用视频、图片、文字、动画等不同的多媒体设计方式来展示创新产品，以便更好地吸引流量9 。电信运营商投放宣传物料，传统上主要以线下为主，例如在营业厅张贴海报、在公交车站投放广告等。传统的宣传物料投放方式投放效果无法评估，容易造营销目标运营效率盈利能力品牌价值应用场景客户洞察内容运营社交传播营销分析客户服务营销挑战多维全量分析营销物料需求社交交互策略多元数据整合随时响应服务用户营销环境主动化、碎片化媒体泛在化、社交化图1数字化营销工具的应用渠道双线化、融合化.74.产业与政策2024年第3期成资源浪费。通过数字化营销工具赋能，电信运营商一线营销单元可以让宣传物料投放渠道线上线下协同工作。线上投放，可以聚焦企业微信群、产品社区、公众号等；线下投放，可以根据大数据分析锁定目标客户高频场所，投放后可以监控数据验证投放效果，提升成本效益。1.3数字化营销的社交传播工具电信运营商原有传播渠道主要是传统媒体或者人们之间的口口相传。现在传播的核心是社交化，社交元素已经浸入各种媒体，并且客户也呈现出主动化特征，越来越主动地分享订购、使用的体验，同时在社交化的媒体中积极寻求建议和指导10 。数字化营销工具可以助力一线营销单元在宣传内容传播过程中，实现更广泛的推广效果和更高的客户参与度。首先，数字化营销工具可以实现社交账号的统一管理，针对常见社交平台（如微信、钉钉等）设置集成登录和内容分享功能，通过简单操作管理所有社交账号，并可在多个应用程序之间切换。其次，数字化营销工具还可以通过社交渠道集成功能,实现互动式营销效果。例如，一线营销单元可以组建话题讨论小组,开展问题互动,针对特定的事件、节日组织抽奖、促销、猜谜及粉丝求抱团等活动，与客户进行频繁沟通。1.4数字化营销的营销分析工具营销分析工具涵盖了产品的营销价值和市场调研价值，是维系企业生存与发展的首要战略。对企业来说，通过适当的市场营销策略将产品销售出去，是直接目标。但如果没有合适的营销分析工具就可能导致产品后劲不足，只有通过分析才能获得市场需求的信息，才能有针对性地优化营销策略8,10 1数字化营销工具可以实现渠道效果评估。数字化营销工具可以收集和监控各种线上渠道和营销活动所产生的数据指标，如访问量、点击量、转化率、留存率等。这些数据可以帮助电信运营商判断推广效果、调整投放策略、优化资源配置,并不断提高运营效率。数字化营销工具可以实现客户行为分析。在客户授权情况下，通过数字化营销工具可以跟踪客户在线上平台的行为轨迹，了解客户的兴趣爱好、消费习惯等个人特征,进而制定更加精准的营销方案,加强与客户的互动，提高客户转化率12 。数字化营销工具可以实现竞品对比分析。数字化营销工具可以通过统计分析，了解竞品的品牌优势、市场份额以及客户好评度等数据指标。在此基础上，电信运营商可以调整产品定位和价格策略，并采用一系列针对竞争对手的战略措施。1.5数字化营销的客户服务工具如今的市场竞争日趋白热化，同行之间除了在产品的客户体验、价格方面进行角逐外，越来越侧重于客户关系的管理。市场经济有一个真理，即“谁更关注客户,谁就会拥有更大的市场”。数字化营销工具可以提供客户服务能力，支持企业与客户之间的沟通和交流，从而提高客户满意度、增强品牌忠诚度131O数字化营销工具中可以集成在线客服系统，向客户提供实时咨询和解答问题的服务。客户通过网站或APP上的聊天窗口进行咨询，营销人员可以立刻在线回复并解决问题。当客户有关于产品、服务和技术的问题时，可以直接提出，一线营销单元可以立即给与详细解答14。通过数字化营销工具，一线营销单元可以根据客户需求和偏好进行个性化推广,提供一对一的咨询服务。数字化营销工具还可以提供各种自助服务功能，例如常见问题解答（FrequentlyAaskedQuestions，FAQ）、论坛、在线文档等,允许客户自行解决常见问题，减轻一线营销单元的工作负担,并加强与客户的联系。2数字化营销工具的架构设计2.1架构方案本文设计的数字化营销工具采用分层架构，从上至下分为应用层、服务层和资源层（见图2）。应用层提供营销人员使用的前端功能，主要包括注册登录、产品分类、产品订购、海报生成、产品介绍、视频播放、需求预测等功能，采用HTML5.0技术开发实现,通过接口的方式与服务层能力进行调用和交互，共同响应客户前端操作。服务层不直接为客户操作提供响应，只为应用层提供后台能力，主要包括认证服务、账号服务、缓存服务、订单服务、权限服务、报表服务等，采用Java技术开发实现，以服务的方式供应用层调用，通过接口为应用层输出结果数据。资源层主要提供计算、存储和网络资源，采用容器.75.信息通信技术与政策注册登录！应用层产品订购需求预测产品分类海报生成视频播放产品介绍11111认证服务服务层缓存服务报表服务账号服务权限服务订单服务资源层计算资源网络资源存储资源1图2 数字化营销工具的系统架构化部署，为服务层和应用层软件部署提供资源。资源层进一步可增加负载均衡、防火墙等设备，提高系统整体稳定性和安全性。2.2核心功能数字化营销工具面向一线营销人员和运营管理人员建设了八大核心功能，包括账号管理、业务受理、智慧推荐、产品上架、产品管理、报表统计、激励发放、建议反馈。2.2.1账号管理数字化营销工具提供两类账号，一类是内部销售人员账号，可在登录界面输入账号密码后，登录系统进行代客下单等营销操作；另一类是运营管理人员账号，可在后台界面输入账号密码后，登录系统进行产品管理、销售统计等管理操作。数字化营销工具账号也可以与现有营业厅营销系统账号进行体系打通，采用单点认证的方式，使用一套账号密码进行登录使用。2.2.2业务受理数字化营销工具为内部员工提供代客下单的功能，提供面对面业务受理和互联网扫码受理方式。采用面对面业务受理方式，营销人员可当面为客户介绍产品并直接为客户下单订购产品。采用互联网扫码受理方式，营销人员可按产品维度生成二维码营销海报，通过微信朋友圈宣传分享二维码营销海报，客户可直接扫描二维码订购产品15。762.2.3智慧推荐数字化营销工具将大数据模型计算出的精准营销数据同步至营销工具或提供查询服务，为内部营销人员提供客户画像以及产品推荐。营销人员可根据客户账户实时查询客户消费习惯以及增值业务产品潜在需求，有针对性地为客户推荐和介绍产品，提高营销效率和效果16 2.2.4产品上架数字化营销工具实现产品流程化上架管理，按照全国产品上架或本地化产品上架的方式进行产品上架管理。全国产品通常是指全国范围内可销售产品，具有全国统一的配置产品资费、图文宣传、视频介绍等素材。本地化产品通常是一个省/市范围内可销售产品，由电信运营商分公司/子公司按照模板提出上架申请，集团公司审核并制作产品宣传材料和上架。2.2.5产品管理数字化营销工具结合产品的营销范围以及产品的重要性实现分级分类管理。数字化营销工具根据产品可营销范围，通过运营管理后台灵活控制产品销售权限，进行产品营销范围分级管理，实现产品在对应范围内的营销。数字化营销工具根据产品的重要性以及管理需要，设置产品分类管理目录，实现全国产品、区域性产品等分级管理。产业与政策2024年第3期2.2.6报表统计E-Entertainment.Henan:IEEE Press,2010:1-4.数字化营销工具为运营管理人员和一线营销人员3丽莎亚瑟大数据营销：如何让营销更具吸引力定制销量统计等报表，供使用者查询和下载。数字化M姜欣，任东英，温天宁，等译北京：中信出版营销工具根据产品维度汇聚展示各产品的销售情况，社,2 0 14.根据工号维度汇聚展示各营销人员的销售情况，根据4 SATHI A.Engaging customers using big data:howmarketing analytics are transforming business M.时间维度汇聚展示年度、季度、月度、每日的产品销售London:Palgrave Macmillan,2014.情况，从而进一步汇聚展示产品销售排行榜、工号销售【5】邵震大数据精准营销中用户信息保护问题及其解决排行榜、产品销售变化对比图等。方案D湘潭：湘潭大学，2 0 19.2.2.7激励发放6 DOMINIK K.Reinvestigating the uniqueness of price数字化营销工具实现了向一线营销人员发放激励equilibria in a product positioning model under price的功能,该功能具备激励计算和发放能力，可根据内部competition in a multisegmented market J.Operations销售激励管理办法配置产品销售后的激励。数字化营Research Letters,2015,43(6):599-600.销工具按照配置的激励方案计算每位营销人员的奖励7 ZHEN L,WYNTER L,XIA C.Pricing information金额,并按规定时间进行发放。如已有成熟的激励计算services in a competitive market:avoiding price wars和发放系统，可将数字化营销工具与原激励计算和发放R.Inria,2002.系统对接，复用原系统能力对一线营销人员发放激励。8 EASTMAN,FERGUSON S,KLEIN D,et al.Media2.2.8建议反馈promotion and marketing for broadcasting,cable,and the数字化营销工具为一线营销人员提供建议反馈功Internet M.Amsterdam;Elsevier/Focal Press,2006.能，该功能采用互联网化方式，在营销工具内部提供在【9 张大亮，刘娟基于客户价值的移动通信运营商营销线建议提交人口，使用人员可采用文字描述、截屏图策略分析J移动通信，2 0 0 5（3）：10 9-111.片、录屏视频等方式实时提交使用中的问题和建议，运10 FAULDS D J,MANGOLD W G.Social media:the营管理人员和系统支撑人员可在后台实时查看所提交new hybrid element of the promotion mix J.BusinessHorizons,2009,52(4):357-365.的问题和建议,及时分析问题并反馈结果，解决一线营11 HAANS H,RAASSENS N,HOUT R.Search engine销人员遇到的问题或指导操作。advertisements:the impact of advertising statements on3结束语click-through and conversion rates J.MarketingLetters,2013,24(2):151-163.本文设计并开发的数字化营销工具适合电信运营12 ZHANG J,LIU R.Popularity of digital products in商或类似企业使用,已在国内大型企业中使用。该营online social tagging systems.J.Journal of Brand销工具可通过配置营销激励政策，提高营销人员积极Management,2017,24:105-127.性，进一步打通前台数字化营销和后台运营数字化管13】程芳客户关系管理与现代市场营销J中国市场，理，实现了增值业务领域的创新产品营销和运营管理，2000(12):55.有效提升企业营销效率和数字化管理水平。14赵溪客户服务导论与呼叫中心实务【M北京：清华大学出版社，2 0 0 4.参考文献【15李剑辉：中国联通无纸化业务受理系统的分析设计与1】毛骏透视2 0 2 2 半年报运营商发展趋势的延续和变化测试D北京：北京邮电大学，2 0 14.J通信世界，2 0 2 2(16):2 9-30.16 LIU Q.Business user portrait modeling and clustering2 LIAO J,WEI K,CHEN G.Relationship between pricinganalysis under the background of big data C/2021and customers perception C2C commerce:basing on13th International Conference on Measuring Technologystudy of the channel of C2C in mainland of China C/and Mechatronics Automation.Beihai:IEEE Press,2010 International Conference on E-Product E-Service and2021:666-669.771信息通信技术与政策作者简介：张春艳中国联合网络通信集团有限公司市场部产品规划与设计室总监、经济师、工程师,负责基础创新产品运营管理等工作郭玉华中国联合网络通信集团有限公司市场部产品规划与设计室高级工程师，主要从事基础创新产品运营管理等工作孟祥龙中国联合网络通信集团有限公司市场部产品规划与设计室经济师，主要从事基础创新产品运营管理等工作常沛中国联合网络通信集团有限公司市场部业务管理与稽核室高级工程师，主要从事基础创新产品运营管理等工作包海伦中国联合网络通信集团有限公司市场部产品规划与设计室产品经理，主要从事基础创新产品运营管理等工作Application of digital marketing tools in development processof innovative products for operatorsZHANG Chunyan,GUO Yuhua,MENG Xianglong,CHANG Pei,BAO Hailun(Marketing Department,China United Network Communications Group Co.,Ltd.,Beijing 100033,China)Abstract:As effective means for telecommunications operators to promote the implementation of innovative servicemodels,the digital marketing tools can help frontline marketing personnel to accurately identify target customers,understand customer needs,optimize marketing strategies,and improve marketing efficiency and service enthusiasm,thereby helping telecommunications operators to transform from basic communication product sellers to integrated anddiversified digital service providers.This paper analyzes how digital marketing tools empower marketing operations andimprove marketing efficiency,proposes an architecture design scheme for digital marketing tools,and explores themarketing transformation path of telecommunications operators in the complex marketing environment.Keywords:marketing tools;operators;value-added service;internet(收稿日期:2 0 2 3-0 7-2 5)78