如何设计产品价格综合体系.doc

怎样设计产品价格体系黄 恒【提要】价格和价格体系是两个不一样概念，价格是基础，价格体系是发展，价格制订是为价格体系设计而服务；价格制订要科学、严谨、谨慎，要群策群力，不可盲目独断；价格体系设计应遵照以下标准：和渠道类型相匹配标准、资源下移标准和利益均衡标准。【关键词】价格；价格体系；快消品。对于很多厂家来说价格体系是个永久课题，它伴伴随产品和渠道无时不刻地萦绕着各位营销总监心头、考验着她们智商和情商，即使很多情况下价格体系会保持很长一段时期不改变，但这并不意味着价格体系不被大家所关注和重视，只是因为价格能牵一发而动全身，轻易不变是在和竞争对手一个连刀光和剑影全部看不见博弈-一、价格和价格体系区分何谓价格，马克思主义政治经济学和现代西方经济学对商品价格定义有着不一样叙述和解释。前者从劳动价值论角度来叙述商品价格定义：价格是价值货币表现。后者则从供给和需求均衡理论来解释商品价格：价格总是在供给和需求博弈中形成，二者博弈就是一个“平衡-失衡-平衡”不停循环过程。或许经济学理论过于深邃，大家不是很轻易了解，在此我们联络日常经济生活和工作并结合市场营销学来讨论价格话题，这么应该愈加贴切、生动、具体部分。一说到价格，通常人全部会想起超市货架上价签，并联想到自己腰包，而厂家全部会想到企业成本，并联想到竞争对手价格策略。它总是那么具体、那么现实、甚至那么冷峻和严酷，它不苟言笑，总是淡定、冷静、公平地穿梭于买家和卖家之间，为她们搭建起交易沟通桥梁。全部卖家全部对价格既爱又恨，爱之能为自己带来收入，恨之不能为自己带来更多收入。大家全部在埋怨，为何价格天枰总不能偏向自己这边，为自己争取更多毛利、为自己发展争取更多支持和更大空间。其实，价格到底是什么呢？或说价格是怎么形成呢？很多营销人对此并没有真正了解。菲利普科特勒在市场营销管理一书中给“价格”一个比较通俗解释：从微观经济学角度来说，价格是买家和卖家相互谈判而确定，是买家需求和卖家利益相平衡结果。所以能够说，在现实社会经济生活中，任何厂家对产品定价全部不能脱离消费者需求、替换品、竞品、弹性等要素，不然只有以失败而告终。在快消品行业中更是如此，在制订价格时不仅要考虑消费者需求等要素，更要依据企业本身销售渠道情况来制订价格体系，以平衡渠道各方利益、稳定市场秩序、增强渠道凝聚力、提升产品市场竞争力。所谓价格体系是指生产企业依据本身营销战略和渠道情况，核实产品成本和各类销售费用，针对不一样市场条件和不一样渠道组员制订不一样价格，它通常包含经销价、分销价和终端零售价等。价格和价格体系有着很大不一样。价格是“点”，价格体系是“面”；价格讲是单一性，价格体系讲是结构性；价格关注是买家承受能力和卖家利益相平衡，价格体系强调是数量规模和价格反向匹配。通常地，生产企业产品线全部有一定长度，产品线中又分有一定宽度产品系列，产品系列中再分有一定深度产品单品，企业产品组合是一个立方体结构，产品和产品之间总会存在着一定关联性（即粘度）。所以，对应着立方体产品组合价格体系也是个立方体结构，而价格只是这个立方体中一个组成部分。在企业整个大价格体系中还分有每个单品小价格体系。二、价格制订产品价格是企业最关注、最敏感、影响力最大营销要素之一，是4P营销组合中唯一收入要素，是企业利润确保，是企业利润中心最有力、最关键武器。企业产品价格制订合理、价格策略利用适当，会促进产品销售、提升产品市场拥有率、保障企业正常利润、增强企业市场竞争力；反之，则会制约着企业生存和发展。所以，在制订产品价格时应科学、严谨、谨慎，不可轻率随意、不可盲目独断。制订产品价格时应该先明确产品定位，充足考虑产品成本、消费者需求、竞品、替换品和价格需求弹性等要素，遵照规范制订步骤，要在调研分析基础上群策群力，不可领导拍脑门而定。总而言之，企业在为产品制订价格时能够遵照以下步骤：1、 选择定价目标每个企业全部会依据本身不一样发展阶段、不一样规模实力，对产品定价寄予不一样期望，期望能经过对产品合理定价，实现有效销售，达成企业长久或阶段性目标。 以生存为目标有些企业在遇上生产力过剩，或市场竞争猛烈，或为过渡难关时，它们全部会把维持生存作为第一目标，为了能继续开工和把存货出手，它们必需选择低价策略，只要能填补产品变动成本和部分固定成本就能够了，有甚至只要求能填补变动成本即可。笔者原来在一家大型外资粮油企业工作过，当初企业经历了一段很艰苦时期。因为大宗农产品国际期货市场猛烈改变，造成企业在原材料现货市场上采购踏空，高价进货后市场价格一路走低，而且长久低迷，存放油罐里全部装满了油就是买不出去，企业账面亏损严重，面临着被集团企业责令关闭危险。正当企业上下全部在为此事发愁时候，刚接管油脂事业线总裁英明指示：产品定价时能够不考虑固定资产分摊费用，只要赚回可变成本就能够了，以确保工厂正常开工。企业立即主动响应上级指示，重新调低产品价格，以最大速度减轻库存压力，加速资金回笼，顺利渡过难关。 以市场拥有率为目标快消品行业中以市场拥有率为企业阶段性目标情况很多见，这和快消品行业特征（速度快、销量大、竞争型价格敏感等）有亲密关系。很多快消品企业全部期望经过市场渗透价格策略，调低产品价格，增加销量，提升市场拥有率，以实现规模效应和确保长久利益。这种情形在市场新进入者和市场挑战者中更为常见。如有下几点条件情况下，选择市场拥有率为定价目标会更有利：（1）市场对价格敏感，降低价格会深入提升销量；（2）存在规模经济，伴随产销量提升，单位产品生产和销售成本会下降；（3）低价格能快速打开市场局面、能构筑规模门槛、能抑制潜在竞争。 以利润为目标在比较成熟行业中，当部分企业发展到一定规模，其渠道建设基础完成，其市场拥有率处于领先地位时候，它们就会考虑要实现企业终极目标利润。这时候，企业就会依靠其成熟渠道，开发新产品，采取高价策略，经过产品销售来实现企业所期望利润。当然，给产品制订价格时以利润为定价目标不只是市场领先者，市场挑战者、市场追随者和市场补缺者也一样地在追求利润，只不过它们追求程度不一样而已。笔者曾提供咨询服务于西南地域某省会城市一家叫大海乳业企业（化名，下同），这是一家在当地7家乳品企业中占绝对优势地位领头羊，其市场份额几乎占据全市半壁江山，尤其是低温产品更是绝对优势。大海乳业依靠其历史、渠道、品牌、文化等优势，在市场上所向披靡，振臂一挥就能呼风唤雨，很多消费者全部是喝着大海牛奶长大。一直以来，大海乳业全部在背负着很多期望和包袱，企业发展到这个规模后利润就理所当然地成为其追求最关键目标了。企业在产能既定情况下，不停开发新品，限量成熟产品，退出衰退产品，在花色酸奶上花了很大力气来研发和推广，采取高价值或高价策略，配合其它成熟产品联合销售，既确保了市场份额又实现了企业期望利润目标。 以竞争优势为目标以保持竞争优势为目标企业通常全部是行业里领先者，不管是企业规模，还是技术、资金、产品品质、渠道、品牌、运行等方面全部会处于优势地位。为了保持竞争优势，它们会把自己部分明星产品作为防御武器，采取高价值策略，以较高性价比来维护自己市场份额和品牌忠诚度。总而言之，企业在给产品制订价格之前，必需要依据企业本身情况来明确企业长久或阶段性目标，方便更有方向性和指导性。这些目标能够是上述4种，也能够是其它目标；能够只明确单一目标，也能够同时明确多个目标，但要分主次和侧重。2、 成立价格管理委员会价格是产品市场竞争力最关键和最直接要素之一，尤其是那些价格敏感型产品，所以，制订价格应是个很谨慎过程，企业应以严谨态度来对待此事。成立价格管理委员会，明确职责，深入调研，民主讨论，科学制订。这个委员会能够是松散型组织结构类型，由市场部、销售部、财务部，甚至采购部、生产部关键人员组成，平时大家在各自领域工作，当价格管理委员会有项目时才兼职参与。市场部关键负责分析，销售部关键负责调研实施，财务部关键负责核实和把关，采购部和生产部提供参考。其实我们很多企业在制订价格时也做了部分市场调研和讨论，但相对简单和肤浅，工作只停留在对相关类似产品市场价格了解上，多个领导碰头讨论讨论就能够决定了，缺乏规范步骤和系统分析研究。3、 调研分析假如说选择定价目标就是明确了方向、成立价格管理委员会就是建立了组织和明确了职责，那么调研分析就是进入了实际操作阶段。调研分析应在定价目标方向下，分析产品成本、消费者需求、产品本身价格需求弹性、竞品、替换品等要素。 产品成本产品成本包含可变成本（VC）和固定成本（FC）两部分，由财务部核实即可。通常地，财务部会依据预算里估计产量核实出单位产品成本，即平均总成本（ATC），价格管理委员会以此平均总成本作为参考依据制订产品价格。若要做深入分析，还需核实边际成本（MC），分析边际成本和平均总成本（ATC）之间关系，计算规模经济产量，这么对价格制订工作更含有指导意义。图2-1中Q 1 就是规模经济产量。不过，在现实社会经济生活中极少有企业能做到计算规模经济这个层面，通常只是核实出平均总成本就不错了。 MC ATC 成 AVC 本 Q 1 产量图 2-1 边际成本和平均成本曲线 消费者需求所谓需求是指有购置能力需要（需求=购置欲望+购置能力）。消费者需求内容不仅包含产品性能、产品品质、产品形式、产品包装和产品数量等，还包含对产品价格承受意愿，不一样价格就会有不一样需求量。有些企业在产品上市之前，并没有做好调研分析工作，尤其是那些产品线比较长快消品企业。因为产品种类很多，新品上市频繁，很多快消品企业为了速度和效率而对调研分析工作草草了事，并没有深入分析消费者真实需求，到最终新品从市场上退出了还不知道到底是产品本身问题，还是价格问题，还是市场运作问题。 笔者因为工作关系，在上海接触了一家国际大型食品企业，该企业推出一款豌豆制品休闲食品，在上海全市KA系统上人员促销，大力推广。产品口味不错，包装也时尚，品牌名气也很大，但不到六个月时间就宣告下架了。以后分析原因竟然是价格定得过高，消费者认为就这么一点东西不值9元/包。 价格需求弹性价格需求弹性（E）反应是价格改变引发需求量改变幅度（E=需求量改变百分比/价格改变百分比）。影响价格需求弹性原因有很多，如：产品关键性、产品消费预算占比、替换品等等。需求弹性E绝对值大于1就称为富有弹性，小于1就是缺乏弹性，等于1是单一弹性。企业在制订价格时应该依据产品价格需求弹性来选择策略。需求弹性大产品能够经过降低价格来大幅度提升销量，从而增加总体销售收入；需求弹性小产品能够经过提价来增加毛利。 竞品和替换品在既定市场上，竞品和替换品成本、价格和可能价格反应也在帮助着企业制订它产品价格。企业需要把产品价格和质量和竞品和替换品进行比较，寻求自己竞争优势，还要了解竞品和替换品可能价格反应，做到知己知彼，百战不殆。大海乳业企业在三鹿三聚氰胺事件爆发后，即使企业没有受到直接影响，但为了顺应市场需求而推出豆浆产品。作为牛奶替换品，豆浆在那个特殊时期销量急剧上升，于是企业决定提升价格以减轻原材料采购成本压力，零售价格从原来0.8元/袋经过2次提价后提到1.2元/袋，价格直逼相同容量袋装鲜奶。很快地市场就作为反应，消费者逐步地就选择营养愈加丰富袋装鲜奶而放弃了豆浆。4、 产品定位做完调研分析后企业应该给产品做定位，这么才能给产品找到位置和市场机会。定位能够分为品牌定位和市场定位，也能够分为价值定位、利益定位和属性定位。定位是个系统工程，不只是对产品品牌和细分市场做个文字性勾勒描述，而是包含产品包装、销售渠道、市场运作、服务等配套方法。相关产品定位知识很多，在这就不多赘述，只想强调，必需要给产品一个明确、正确定位，价格制订才会有放矢、真实有效。5、 选择定价方法生产成本决定着产品价格下限，产品USP和FAB决定着产品价格上限，竞品和替换品价格和消费者认知也左右着产品价格制订。企业在给产品制订价格时应该综合考虑多种原因，确定一个定价方法。快消品行业常规定价方法关键有：成本加成定价法、目标利润定价法、认知价值定价法、通行价格定价法。 成本加成定价法成本加成定价法是快消品行业中比较常见定价方法，就是在产品成本上加一个标准利润加成，也能够叫做目标毛利率定价法，其公式为：加成价格=单位成本（1毛利率）。 目标利润定价法目标利润定价法是指产品生产成本已确定，但还需考虑分摊一定固定管理费用和销售费用，并确保能达成企业所期望利润目标，其公式为：目标利润价格=单位生产成本+（固定管理费用和销售费用目标利润率）销售量。若目标利润率为零时，则该价格即为保本价。 认知价值定价法认知价值定价法是指产品价格制订是建立在消费者对产品价值认知和认可上，而不是在产品成本上。企业在应用该定价方法时更多考虑是品牌影响力和定位，而不是成本，该定价方法和产品定位思想相辅相成。 通行价格定价法在通行价格定价法中，企业在给产品制订价格关键是基于竞争者价格，极少注意也无法注意自己成本或需求。这种定价方法在市场竞争比较猛烈、产品同质化比较严重行业中应用得比较多，有些企业在成本比较难测算时也会采取这种有效定价方法，使用这种定价方法企业大多全部是行业中跟随者。上面提到过笔者曾工作过那家大型外资粮油企业使用就是通行价格定价法。因为食用油同品类产品同质化尤其严重，其小包装市场竞争很猛烈，市场价格波动很频繁，以金龙鱼为首三大一线品牌竞争优势又尤其显著，所以我们只能以市场跟随者身份采取通行价格定价法：不管成本高和低，同类产品（以5升装为标准）零售价格必需比金龙鱼低2元/瓶。6、 选定最终价格企业为某产品确定价格后，在宣告实施之前应从四个角度来考量它是否可行：企业内部、渠道内部、市场、政府。企业内部：考虑这个价格是否符合企业营销战略目标；能否实现该产品财务目标；是否和企业其它相关联产品有冲突；销售部门是否能接收等等。渠道内部：经销商、分销商和零售商是否能接收，她们会有什么反应和意见。市场：和产品定位是否匹配；目标消费者是否能接收；竞品会有何种反应。政府：是否符合政府相关部门政策和法律法规。三、价格体系设计在快消品行业中，厂家为其产品制订价格通常不会只是单一价格，而是一组结构性价格，即价格体系。价格制订和价格体系设计是一个相辅相成、连贯、一脉相承过程，价格制订是基础，价格体系是发展。通常地，先制订出经销价格或终端零售价格，再按渠道层次等级设计价格体系。若先制订出来是经销价格，则顺着渠道供给链方向设计价格体系；若先制订出来是终端零售价格，则逆着渠道供给链方向设计价格体系。设计价格体系应遵照以下标准：和渠道类型相匹配标准、资源下移标准和利益均衡标准。1、和渠道类型相匹配标准快消品行业销售渠道通常分为传统渠道、现代商超（KA）渠道和团购渠道，有些企业还有电子网络渠道（在此不做讨论）。对不一样类型渠道应该有不一样价格体系，但不管多种类型渠道有多长，其终端零售价格必需统一一致，不然市场价格就轻易乱，渠道之间窜货现象就会增加。对于传统渠道，应依据行业渠道和产品特点和毛利空间设计价格体系。毛利空间比较大、需要做深度分销产品，其销售渠道能够设计得长部分，相对应价格体系也就层级多部分，如白酒。表3-1是传统渠道价格体系表。 表3-1 传统渠道价格体系表序号品项单位条码经销价/出厂价分销价批发价零售价备注 对于现代商超（KA）渠道，核实价格时要充足考虑返点和各类费用，同时还要考虑是直营式KA还是经销式KA。表3-2是KA渠道价格体系表。表3-2 KA系统渠道价格体系表序号品项单位条码经销价/出厂价经销式KA价直营式KA价零售价备注团购是特殊渠道，其价格通常要比零售价略低，因为它省去了部分渠道费用，这也相当于零售时数量折扣价。表3-3是团购渠道价格体系表。表3-3 团购渠道价格体系表序号品项单位条码经销价/出厂价团购价备注2、资源下移标准所谓资源下移是指把更多毛利让给渠道供给链中下游组员，以提升她们对产品推销主动性。这点在设计传统渠道价格体系时尤为关键，渠道组员离消费者越近，其对产品热情和其主动主动性对产品销量影响就越大，所以设计价格体系时就应该把更多资源下移给渠道下游组员，提升她们主动性，提升产品销量。当然，有时为了抢夺渠道资源、建立渠道壁垒，毛利能够多停留在中间渠道组员。3、利益均衡标准这是价格体系设计中最关键标准，利用适当则能稳定渠道秩序和市场秩序，利用不妥则会引发大乱。这种均衡有同级渠道组员之间均衡，也有不一样级之间均衡。同级均衡要求同一等级渠道组员不一样地域之间要保持一致，不能搞特殊待遇，确保不一样地域之间有生态平衡（无需企业行政干预）。不一样级均衡强调付出和收益相一致、销量规模和毛利空间反向匹配，保障同一地域不一样渠道组员本身利益，维持她们心理平衡。以经销商和分销商为例，经销商销售总量肯定比其下游任何一个分销商要大，其付出劳动和资金要求就更多，所以其总收益就应该更大；同时，因为经销商销量规模比其下游任何一个分销商大，其销售单位产品所要求劳动强度和精力就小，所以其单位收益就应该比分销商小，也就是说其单位产品毛利空间应该比分销商小，这就是销量规模和毛利空间反向相匹配。总而言之，产品价格体系最终形成必需经历两大步骤，一是价格制订，二是价格体系设计。价格制订是开始、基础和关键，价格制订得是否科学合理就决定着价格体系是否含有市场竞争力，好开始就是成功二分之一。【参考文件】1菲利普科特勒、洪瑞云、梁绍明、陈振忠著，梅清豪译：市场营销管理亚洲版，第二版，中国人民大学出版社，。2S.Charles Maurice,Christophor R.Thomas著，陈章武译：管理经济学原书第六版，机械工业出版社，。 -8-8