三笑牙刷新品上市专业策划书.doc

目 录一、市场调查（一） 牙齿健康状况分析（二） 牙刷市场分析（三） 目的市场效益二、策划目三、策划内容1、“三笑”牙刷功能定位2、产品形象定位3、市场定位 4、广告策划四、附录（三笑牌牙刷公关策划）1、新闻告示会2、三笑牙刷上商厂商座谈会3、广告宣传4、新品推介会5、促销活动一、市场调查（一）、牙齿健康状况分析医学界越来越多研究报告指出，诸多疾病都与口腔细菌关于。如血管硬化、心脏病突发、中风、早产、肿瘤等。中华人民共和国有句俗话：“病从口入”。由于藏在牙缝凹隙病菌可以透过牙龈裂口进入血管，然后侵入身体各部位。牙科医生呼吁：每天刷三次牙，健齿洁齿，治病防病。美国牙科协会对印第安人做过追踪调查，发既有牙周病原住居民，患心脏病概率比正常人高两倍。 世界卫生组织一项研究，比较了将近1万名成年人病例，发既有牙周病人中风概率是没牙周病人1.8倍。据美国牙科专家和世界卫生组织研究表白，在堵塞血管物质里面也发现了引起牙周病porphyromonas gingyvalis。印安纳大学检查242名实验对象，发现210人口腔内具有这种会导致肿瘤细菌。此外，医学界记录显示，有严重牙周病孕妇，早产概率比正常孕妇高出七倍。 现任加拿大牙医协会会长说：“细菌要引起严重牙周病，普通需要好几年时间。当前许多成年人都患有或轻或重牙龈炎，严重时，牙龈肉腐蚀，牙齿与牙龈缝隙加大。医学研究表白，诸多疾病都与牙周病关于。” 她解释说，细菌要通过24小时才干从牙斑变为齿垢，在这过程当中把牙齿清理干净，就可以防止牙周病发生。 有记录数据表白，患过牙病人约占世界总人口数90%。牙齿健康已成为人们身体健康一种重要方面。因而，世界才有了“爱牙日”。 （二）、牙刷市场分析 市场上牙刷品牌重要有：高露洁、佳洁士、欧乐B、登康、狮王、三笑、强生、高丝、麦迪安等。价格从1元50元不等。虽然价格、款式、质地各式各样，但无非就是波浪型、电动型。其功能都差不多，都是在表层清洁护理牙齿，只是清理牙齿一件工具。而三笑牙刷则是保护牙齿健康功能工具。1、三笑牙刷投资市场效益分析： 目的市场：三笑牙刷消费群体，以年龄构造和都市人口与非都市人口进行划分，市场分A、B二级消费市场和群体。A级：55岁以上人口都市人口。B级： 45岁非都市人口。当前以一种500万人口(含68个市、县)中档级地区都市为例进行分析。 （1）、依照A、B、二级消费群体营销理念、目的客户. A 级消费群体：都市人口占总比例38.5%,55岁占人口比例23. 2% 500万*23.2%*38.5%=44.66万人口 B 级目的客户:非都市人口比例占61.5% 45岁以上人口占比例29.2% 500万*29.2%*61.5%=89.79万人口 （2）、依照上述二级市场显示和牙刷使用周期： 三至四个月更换一支牙刷，人年均消费牙刷3.5支左右，该地区目的客户消费市场：（44.66+89.79）万*3.5=270.555万支牙刷 3、市场份额：高新技术产品在第一年市场推广中，只需占该市场不同群体0.86.5%并以A市场为主，B市场为辅营销理念，目的市场份额如下：（1） A市场客户市场，第一年占领该市场份额6.5%： 市场份额=44.66万人*6.5%*3.5支/人=20.47万支牙刷（2）B市场客户，第一年占领该市场份额0.8%： 市场份额=89.79万人*0.8%*3.5=2.5万支牙刷（3）年度市场份额：A市场+B市场+C市场+D市场 20.47+6.18+7.02+2.5=36.24万支牙刷 （五） 目的市场效益1、三笑系列牙刷：价位在此就不一一列举，咱们一款价值12元左右中价位产品为例进行计算。即：市场零售价12.00元；直销价:10.2元（打8.5折）市场批发价9.00元（7.5折计算）经销代理价7.20（六折计算）。代理价6.00元。 2、销售渠道价格比：假定代理商商场销售比比例为30%，经销代理销售比例为60%，业务直销比例为10% （1）进商场价（9.00元）： 单个毛利=批发价-代理价=9.00-6.00=3.00（2）净利=单个毛利-税(6%)-营业费用(5%)-促销费(10%)=3.00-9.001.06*6%-9.0*5%-6*10%=1.44元 （3）商场经营利润：36.17*30%*1.44=15.63万元单个毛利=经销代理价-进货价（4）经销代理价（7.2元）： 单个毛利=经销代理价-进货价 单个毛利=12*60%-12*50%=1.20元 净利=1.20*7.21.06*6%=0.80 经销代理经营利润：36.17*60%*0.80=17.36万元（5） 直销价（10.2元）：单个毛利=折扣价-进货价=12*8.5%-12*50%=4.20元 净利=单个毛利-营销费用(5%)-营销人员费用（15%）=4.2-10.2*5%-12*85%*15%=2.16元 直销经营利润：36.17*10%*2.16=7.81万元年度经营利润：利润=商超利润+经销代理利润+直销利润=15.63+17.36+7.81=40.8.即:该市场经销第一年纯利润为40.80万元. 市场拓展:通过营销运作,市场销售渠道不断完善,产品知识宣传,品牌知名度、美誉度提高，在公关推动下，每年该市场销售增幅最保守预测，应在12%以上。因而，咱们得出如下数据，第一年销售利润40.80万元，次年利润45.70万元，第三年利润51.17万元三、策划目针对目的消费者，展开在渠道品牌定位、广告活动、终端促销、公关活动等一系列媒划，以在老年人这一细分市场中占得先机，迅速树立起品牌形象，在全国范畴内打开销售渠道，抢占市场份额。四、策划内容1、“三笑”牙刷功能定位本产品针对消费群体为老年人（五十五岁以上），在产品功能上，人性化，个性化设计，适合老年人牙齿松动，手指活动不便特点，溶汇了电动牙刷及老式牙刷长处针对南北不同消费者不同消费习惯饮食习惯等进行有针对性产品设计生产，在以便、快捷、安全、健康方面下足功夫。如：增长刷毛柔软性及刷毛面积扩大。2、产品形象定位在树造产品形象方面运用中华人民共和国老式文化中“笑”、“孝”予以三笑以丰富文化内涵，使其成为不单单是一种日用品，而是一种生活态度，是对老年人一种关爱，这既是社会、个人也是三福一种社会责任。三笑产品在提供专业化、个性化服务同步，把优良老式文化注入到产品中，增长其附加值及提高品牌价值，与市场上存在众多牙刷品牌区别开，让消费者感到用不但仅是一把牙刷，而是用于走上健康、幸福之路工具。（1） 三笑：-庇护倍致。-亲情融洽；-老年人幸福安康、全家之福。（2） 以“孝”字拓展产品内涵，即当作关爱父母、关爱老人，送给老人最佳礼物。（3） 笑口常开 三笑制造3、市场定位（1） 目的消费者：45岁以上中、老年人。（2） 区域：全国、先都市后农村（3） 价格：中高定价（ 8-15元左右）4、渠道建设（1） 目：为让三笑产品能在终端尽快上货架，保持销售流畅以打开销路抢占市场份额。（2） 形式：捆绑渗入：借助X品牌牙膏近年渠道优势，以联合促销为手段，把三笑产品铺到其所能控制市场上，等促销期满，再择优选取各地区别销商。独避渠道：以点带面，择优攻打，先在市场潜力大区域设办事处或分公司，用以发展该地区别销商，及开拓市场，不求全面开花，对于市场进行不断渗入，再分区代理上，先选取国企老工厂，旧城社区及居民住宅区等老年人聚居地作为重点开拓对象。5、广告策划广告宣传以传播产品鲜明地位为主，附之不断深化品牌文化内涵，融合感性和理性诉求。 理性以健康为诉求点，感性以“孝”深化品牌文化内涵，把中华人民共和国老式文化中“笑”、“孝”融入其中，尽情演绎，在传播中，注重对外标语统一性。广告受众分析：（1）目的使用者老年人，对自身身体健康规定逐渐提高，而对子女孝心期待，在暮年愈显重要，在这一年龄段人，自由支出消费已不多重要用于医疗卫生方面，接受新生事物较难，但对于老式文化，却情有独钟，注重自己欲望，而理性成分较少。（2）目的购买者年轻人，子女，社会压力，工作压力，生存压力，把这一代人时间压得透但是气，有心孝敬年迈父母，但无时间无筹办，但对于老年人关爱并未放松，特别是在健康，老年人幸福上，对于孝道履行而无心无力。往往是礼物代替虚寒问暧，对亲情渴望，对于老年人健康关注，使得针对这一群体传播有了根据。五、附录（三笑牌牙刷公关策划）由于三笑为上市新品,知名度较低,为刺激中间商进货、消费者消费热情，特策划了一列系公关活动。如下：1、新闻告示会2、三笑牙刷上商厂商座谈会3、广告宣传4、新品推介会5、促销活动新 闻 通 告 会一活动目。1、运用新闻告示会简介新产品及产品定位信息，为下一步铺贷、公关活动、产品推广作好准备;2、组织媒体记者发稿，提高三福产品在传媒、医学、商界声望。二、活动时间：在新刚上市前2个星期进行三、与会人员：本地区特约经销商、直属经销商零销终端（某些）.本地区各大媒体记者.医学界权威人士。四、会议地点：负责本地区市场业务员及分管区域经理，选用一种能容纳100人小型会议室。五、新闻宣传点1、“三笑”牙刷鲜明定位，其公司对社会责任心，对老年人关爱，持开发本系列产品，“三笑”在新品上市期间对消费者承诺。2、“三笑”为国家认证产品：质量保证。3、传播新消费理念，刷牙不公公是清洁口腔，更重要是刷出健康，刷出好心情。六、有关物品准备及注意事项三 笑 牙 刷 上 市 商 厂 座 谈 会一、活动目为让经销商进一步理解三笑产品，提高对产品，公司信心，同步也让经销商更进一步地理解营销方略，配合广告，公关活动，把产品二、销到终端。同步，也是打好商情关系，为各分区经理、业务员下一步展开工作打好基本。二、参会人员：公司参加领导办事处经理、市场主管、各分区经销商及各大商场代表。三、会议地点、时间由本地区别公司（办事处）经理负责、联系一家能容纳80人左右小型会议厅或多功能厅。 详细时间，由各地商品上市时间同步。四、会议宣传点1、推出新产品三笑牙刷，其在行业中首家率先推出适合老年牙刷。2、公司首家把个性化、人性化牙刷推向市场，引起了第一次技术革命，有力数据表白，本产品在市场潜在需求量，为正在开拓市场经销商打气。3、公司实力、技术力量，在行业中阅历，本准推出产品，是实力又杰出证明“关爱老人”就让她们用上高科技产品，享有晚年健康幸福。五、会议环节 1、X日下午2：30参会人员持请贴陆续报道，宾客大厅设仪小姐两名，礼仪小姐身披绶带，内容为“三笑牙刷”。2、在礼仪小姐或批示牌指引下，参会人员持请柬在会议入口处交请柬、签到、领礼物及会议材料，（在会议入口处设签处处）。3、会议会场布置为长椭圆形，最里面挂条幅“三笑”牙刷上市厂商座谈会，会场布置图。广 告 宣 传一、目。发布三笑牙刷首家开发个性化，人性化新产品入市场，以“关爱老人”为主题，在空中广告增援终端铺货，及提高品牌形象以引起新闻界、市民关注，创造注意力经济。二、媒体选取电视广告1、媒体选取 各地省电视台、市电视台。2、主题 笑口常开，三笑制造。3、形式 15秒，30秒硬广告各一条，附之次软广告（公益广告）4、有关工作（1）广告创意制作：以感性诉求为主，以深挖三笑深层次文化内涵，把“笑”，“孝”尽情演绎。（2）广告投放媒体联系：价格、时间、投放筹划。选取省台、市电视台医疗，健康类节目为佳，应在本地三笑牙刷上市前一天或当天及后几天内投放。 报纸广告选取各地晚报和其她发行量较大报纸，如健康报、都市报等报纸。1、宣传主题 主题：笑口常开 三笑制造 副题一：关爱老人健康 三笑激情奉献 副题二：把科技得导入您生活。2、诉求方式 （1）感性诉求 贴近老人，提高亲和力，做好“孝”字，提高品牌价值，（活动广告、隐性广告）。 （2）理性诉求 突出高科技，主品质量过硬（产品功能广告）。 （3）悬念广告 寻找健康篇；寻找孝道篇；寻找幸福篇； 3、投放方式 在本地三笑牙刷上前前一天（晚报）或3天（日报）投放，以1/2版为佳。4、注意事项（1）拟定广告发布时间（2）负责报纸样稿设计和先盘刻制（3）联系本地广告公可，将进行活动商场定稿，出样本。（4）与报社联系，拟定样本最后交稿时间，在最后定稿日期前，将样本指派专人送到报社。（5）所捉供报纸广告样稿，各分公司、办事处可依照自已状况进行细微尺寸调节，不得变化原版式（版式只限于1/2横版及1/4整版）。（三）户外广告 1、形式：拱门、横幅、氢气球，立体广告牌。 2、主题：笑口常开，三笑制造。副题：把科技技导入您生活。副题：关爱老人健康，三笑激情奉献。 3、发布 横幅、竖幅-促销活动现场，跨街横幅、交通护栏横幅等，视各地详细状况而定。新 品 推 介 会一、活动目通过老人较集中社区举办，产品推介活动，推介三笑牙刷新产品，吸引消费者积极参加，拉近三笑牙刷与消费者情感距离，增长品牌亲和力，提高三笑牙刷知名度和美誉质使三笑牙刷理念进一步人心，最后带动市场销售。 二、活动地点主会场为本地一家大型高场，分会场进一步社区由所在地办，事处经销商负责选定。三、活动时间 新品上市时间步进行，其中星期六、周日为佳。准备活动礼物：三笑牙刷、吉祥物（与捆梆公司联合促销产品等）4、活动现场布置：办事处经理 本地广告公司促 销 活 动一、活动日通过系列促销活动吸引消费者购买三笑牙刷、拉动销售二、活动地点主会场为专地一家大型商场，分会场由各地办事处负责选取定几处老人集中活动地或大型社区。三、活动时间与新品上市同步进行，其中以6周期六，星期天为佳。（若上市临近节庆日、则可借节庆开展促销活动）四、活动内容1、凡持本次活动报纸广告者可以到主会场领取三笑精美礼物一份。2、凡参加本次活动填写三笑答题卡者可获得每天下午4：30抽奖活动，一等奖为三福“笑口常开”礼物一套二等奖为三笑牙刷，套装一种，三等奖为三笑“吉祥物一种”3、凡当天购买三笑牙刷者，可参加下午3：00点“幸福之旅”抽奖活动。 一等奖：幸福之旅 海南双人五日游 二等奖：幸福之旅 桂林双人三日游 三等奖：幸福之旅 我市双人一日游 幸运奖：福乐安康 精美礼物一套五、有关事宜1、“三笑牙刷”培训教程，统一口径，减少失误。 2、促销员需全面理解“三笑牙刷”活动所有内容、活动细则。 3、分公可、办事处对促销员集中培训。 4、售后服务跟进办法。 5、产品备货和销售高峰期庄对办法。 6、代理批发商统一口径，理解事件（培训或召开相应会议）。 7、活动正式“启动前”，产品到货状况，生产、运送、铺货。 8、浮现断货现象解释和相应方略。