贵阳市美的林城时代房地产的STP分析.doc

贵阳市美的林城时代房地产的STP分析
（一） 项目小档案
美的林城时代，位于贵阳市金阳新区长岭北路8号（贵阳国际会议展览中心东侧），总建筑面积150万平方米。其主要的物业类别为住宅、洋房、高层住宅、公寓。该住宅项目的光耀2期于2014年4月27日开盘。目前平均房价在6200元/平方米。
（二） 市场细分（S）
1
2，目标人群细分
以潜在消费者定量调查数据为研究对象，对项目的目标人群进行初步细分及特征分析，主要应做到如下几点：
第一，选取购买本项目住宅可能性大于50%的人群作为主要目标人群。
第二，计算各细分人群占总体样本的比例，记为比例1；
第三，计算各细分人群占目标人群的比例，记为比例2；
第四，综合比例1和比例2，确定最终目标人群的特征。

序号
年龄/岁
比例1/%
比例2/%
1
25~30
18.5
22.3
2
31~35
27.2
28.7
3
36~40
15.3
19.4
4
41~45
14.8
12.2
5
46~50
12.2
9.6
6
51~55
7.5
5.5
7
56~60
3.5
3.3
8
61以上
1.0
2.0.
(1)按年龄细分（见下表）
目标人群选择1：以25~35岁者为主，占准目标群51%；
目标人群选择2：以36~50岁者为辅，占准目标群41.2%。
（2）按学历细分（见下表）
序号
学历
比例1/%
比例2/%
1
初中及以下
17.4
14.3
2
高中/中专/技校
36.6
38.7
3
大专
20.7
19.7
4
本科
24.1
24.8
5
硕士及以上
1.2
2.5
目标人群选择1：高中/中专/技校学历者，占准目标群38.7%
目标人群选择2：本科学历者，占准目标群24.8%
目标人群选择3：大专学历者，占准目标群19.7%

（3）按职业细分
序号
职业
比例1/%
比例2/%
1
个体经商者
23.6
24.3
2
公司职员（白领）
20.4
17.7
3
公务员及事业单位工作人员
9.9
8.5
4
专业技术人员
17.8
18.3
5
无职业者
13.3
15.2
目标人群选择1：个体经商者，占准目标群24.3%；
目标人群选择2：公司职员（白领阶层），占准目标群17.7%；
目标人群选择3：各行各业专业技术人员，占准目标群18.3%；
目标人群选择4：无职业者，占准目标群15.2%；
目标人群选择5：公务员及事业单位工作人员，占准目标群8.5%。
（4）按家庭状况细分（见下表）
序号
家庭状况
比例1/%
比例2/%
1
已婚切与成年子女同住的家庭
36.7
37.6
2
已婚且有6~18岁小孩的家庭
35.3
33.4
3
已婚且有6岁以下小孩的家庭
16.4
17.3
4
未婚者
11.6
11.7
目标人群选择1：已婚且有6~18岁小孩的家庭，占准目标群33.4%；
目标人群选择2：已婚且与成年子女同住的家庭，占准目标群37.6%；
目标人群选择3：已婚且有6岁以下小孩的家庭，占主目标群17.3%；
目标人群选择4：未婚者，占准目标群11.7%。
（5）按家庭年收入细分（见下表）
序号
家庭年收入
比例1/%
比例2/%
1
年收入3万元以下
26.3
27.7
2
年收入3~5万元
57.6
58.3
3
年收入5万元以上
16.1
14
目标人群选择1：家庭年收入在3~5万元者，占准目标群58.3%；
目标人群选择2：家庭年收入在4万以下者，占准目标群27.7%；
目标人群选择3：家庭年收入在5万以上者，占准目标群14%。
（6）按现居住宅来源细分（见下表）
序号
现居住宅来源
比例1/%
比例2/%
1
已有商品住房者
29.4
30.4
2
租用、借用住房者
32.5
31.3
3
已有自购非商品住房者
38.1
38.3
目标人群选择1：租用、借用房居住者，占准目标群31.3%；
目标人群选择2：已有商品住房者，占准目标群30.4；
目标人群选择3：已有自购非商品房，占准目标群38.3%。
（三）目标客户群选择（T）
1.可供选择的方向
（1）年龄：25~35岁为主；36~50岁为辅。
（2）学历：高中以上至本科为主，初中以下为辅。
（3）职业：个体经商者、公司职员（白领）公务员及企事业单位工作人员、各行各业专业技术人员及无职业者。
。
（4）家庭年收入：家庭年收入在3~5万元。
（5）现居住宅情况：自有商品房者、自有非商品房者、租借用房者。
（6）
2.主要目标市场组合
在项目进入销售市场后，了解消费者的职业和消费者习惯是最重要的、最易辨别的、最具价值的信息。而对消费者所从事的行业、经济收入、受教育的水平皆可视为他/她所在职业的伴随特征和买房的房型和价位的需求。因此，本项目的目标客户群以“职业”作为首要组合标准。
根据市场细分中确定的目标人群选择方向，结合一定的比例对该市潜在消费者的了解，确定的主要目标市场组合如下表所示。
目标客户群
群体组成
群体基本特征
核心客户群A

个体经商者：包括从事商业、零售、服务等行业的个体工商户和私营业主

年龄在25~35之间；以中等学历者为主；多以3口之家为主；家庭年收入在3~5万元；现在住宅多以租房居住为主，2房或者1房居多
核心客户群B

公司职员：包括公司的普通职员及中下层领导、商业以及服务业等行业的职工
各年度按均有分布，主要集中在25~35岁；以高中至本科学历阶段为主；多为核心家庭，以2口或3口之家为主；家庭年收入在3~5万元；现在居住房多以租用房为主，2房或1房居多
核心客户群C

特定行业的初、中级专业技术人员，包括教师、律师、医生等

年龄在25~35岁之间为主；以高中至大学学历阶段为主；多以3口之家为主；家庭收入在3~5万元；现居住宅以自购商品房或租用房为主，2房或1房居多
扩展客户群

公务员和事业单位工作人员，主要是处于科级以下的工作人员

年龄在25~40岁之间为主；以高中以上学历为主；多为核心家庭，3口之家为主；家庭年收入在3~5万元；现居住宅多以租用房或单位分配房为主，2房或1房居多
3. 组合说明
这部分人群的收入来源稳定，收入水平中等或略偏高，具有一定的购买能力，也有较强烈的置业倾向，对当前的居住环境不满意，对生活的要求有了更高的水平，所以对具有很高的性价比的房型有很大的需求。本项目地块的地理位置、交通环境和生态环境对他们都有较强的吸引力。
4. 其他目标客户群
根据对入住的业主及走访调查所收集的观点，本项目的目标客户群还可能包括下列人士：
（1）财力充足的投资者，欲等待物业升值或将之出租给他人居住；
（2）外地购房者，贵阳作为避暑之都，利用其作为休闲度假之用。
5.目标客户群的产品需求特征及预期支付水平（见下表）
客户群
产品
预期支付水平
户型
面积
户内空间
预期单价
预期总价
核心客户群
A.2房1厅1卫是首选重点户型；
B.3房2厅2卫是次选重点户型

A.1房1厅面积在50~60㎡之间
B.2房1厅面积在70~80㎡之间
C.2房2厅面积在80~90㎡之间
D.3房面积在90~120㎡之间
A.平层是首选空间形式，比例过半数
B.错层是次选空间形式，占1/3
C.跃式排在第三位，占1/5
均值4060元/㎡
预期总价均值为24.8万元，以20.1~25万元和25.1~30万元所占比例最大，风别为25.0%和22.2%
扩展客户群
A.2房2厅2卫是首选重点户型
B.3房2厅2卫是次选重点户型
C.2房1厅1卫是第三重点户型
A.2房1厅面积在70~80㎡之间
B.2房2厅面积在80~100㎡之间
C.3房面积在110~120㎡之间
A.错层是首选空间形式，受选比例为占半数
B.平层是次选空间形式，占近四成
C.跃式排第三，占近两成

(四）项目总体定位（P）
根据对项目的SWOT分析结果以及目标市场的特点，项目品质总体定位“中偏高档的、开放式的、缔造都市生活的大型社区”，且包含个各种各样完善的配套设施。
在项目形象定位方面，做到：、
（1） 贯穿一个理念——彰显美好的都市生活品质，整合城市生活要素；
（2）聚焦一个时代——面向城市新生代的精英，立足社会中坚阶层；
（3）把握一个目标——创造一个具有时代典范、美丽自然风光、丰富的人文底蕴等城市生活空间；
（4）创造一个符号——新城市的生活典范，未来居住模式的典范；
（5）坚持一种生活——居住在此，工作在此，一切尽在掌握之中。
（6）成就三种价值——现代居住理念打造投资新宠；核心商务堡垒占据天时地利；前瞻功能形态推动片区经济。