贵阳市美的林城时代房地产的STP分析.doc

贵阳市美的林城时代房地产的STP分析（一） 项目小档案美的林城时代，位于贵阳市金阳新区长岭北路8号（贵阳国际会议展览中心东侧），总建筑面积150万平方米。其主要的物业类别为住宅、洋房、高层住宅、公寓。该住宅项目的光耀2期于2014年4月27日开盘。目前平均房价在6200元/平方米。（二） 市场细分（S）12，目标人群细分 以潜在消费者定量调查数据为研究对象，对项目的目标人群进行初步细分及特征分析，主要应做到如下几点： 第一，选取购买本项目住宅可能性大于50%的人群作为主要目标人群。 第二，计算各细分人群占总体样本的比例，记为比例1；第三，计算各细分人群占目标人群的比例，记为比例2；第四，综合比例1和比例2，确定最终目标人群的特征。序号年龄/岁比例1/%比例2/%1253018.522.32313527.228.73364015.319.44414514.812.25465012.29.6651557.5 5.5756603.53.3861以上1.02.0.(1)按年龄细分（见下表）目标人群选择1：以2535岁者为主，占准目标群51%；目标人群选择2：以3650岁者为辅，占准目标群41.2%。 （2）按学历细分（见下表）序号学历比例1/%比例2/%1初中及以下17.414.32高中/中专/技校36.638.73大专20.719.74本科24.124.85硕士及以上1.22.5 目标人群选择1：高中/中专/技校学历者，占准目标群38.7% 目标人群选择2：本科学历者，占准目标群24.8% 目标人群选择3：大专学历者，占准目标群19.7% （3）按职业细分序号职业比例1/%比例2/%1个体经商者23.624.32公司职员（白领）20.417.73公务员及事业单位工作人员9.98.54专业技术人员17.818.35无职业者13.315.2 目标人群选择1：个体经商者，占准目标群24.3%； 目标人群选择2：公司职员（白领阶层），占准目标群17.7%； 目标人群选择3：各行各业专业技术人员，占准目标群18.3%； 目标人群选择4：无职业者，占准目标群15.2%； 目标人群选择5：公务员及事业单位工作人员，占准目标群8.5%。 （4）按家庭状况细分（见下表）序号家庭状况比例1/%比例2/%1已婚切与成年子女同住的家庭36.737.62已婚且有618岁小孩的家庭35.333.43已婚且有6岁以下小孩的家庭16.417.34未婚者11.611.7 目标人群选择1：已婚且有618岁小孩的家庭，占准目标群33.4%； 目标人群选择2：已婚且与成年子女同住的家庭，占准目标群37.6%； 目标人群选择3：已婚且有6岁以下小孩的家庭，占主目标群17.3%； 目标人群选择4：未婚者，占准目标群11.7%。 （5）按家庭年收入细分（见下表）序号家庭年收入比例1/%比例2/%1年收入3万元以下26.327.72年收入35万元57.658.33年收入5万元以上16.114 目标人群选择1：家庭年收入在35万元者，占准目标群58.3%； 目标人群选择2：家庭年收入在4万以下者，占准目标群27.7%； 目标人群选择3：家庭年收入在5万以上者，占准目标群14%。（6）按现居住宅来源细分（见下表）序号现居住宅来源比例1/%比例2/%1已有商品住房者29.430.42租用、借用住房者32.531.33已有自购非商品住房者38.138.3 目标人群选择1：租用、借用房居住者，占准目标群31.3%； 目标人群选择2：已有商品住房者，占准目标群30.4； 目标人群选择3：已有自购非商品房，占准目标群38.3%。（三）目标客户群选择（T）1.可供选择的方向 （1）年龄：2535岁为主；3650岁为辅。 （2）学历：高中以上至本科为主，初中以下为辅。 （3）职业：个体经商者、公司职员（白领）公务员及企事业单位工作人员、各行各业专业技术人员及无职业者。 。 （4）家庭年收入：家庭年收入在35万元。 （5）现居住宅情况：自有商品房者、自有非商品房者、租借用房者。 （6）2.主要目标市场组合在项目进入销售市场后，了解消费者的职业和消费者习惯是最重要的、最易辨别的、最具价值的信息。而对消费者所从事的行业、经济收入、受教育的水平皆可视为他/她所在职业的伴随特征和买房的房型和价位的需求。因此，本项目的目标客户群以“职业”作为首要组合标准。根据市场细分中确定的目标人群选择方向，结合一定的比例对该市潜在消费者的了解，确定的主要目标市场组合如下表所示。目标客户群群体组成群体基本特征核心客户群A 个体经商者：包括从事商业、零售、服务等行业的个体工商户和私营业主年龄在2535之间；以中等学历者为主；多以3口之家为主；家庭年收入在35万元；现在住宅多以租房居住为主，2房或者1房居多核心客户群B公司职员：包括公司的普通职员及中下层领导、商业以及服务业等行业的职工各年度按均有分布，主要集中在2535岁；以高中至本科学历阶段为主；多为核心家庭，以2口或3口之家为主；家庭年收入在35万元；现在居住房多以租用房为主，2房或1房居多核心客户群C特定行业的初、中级专业技术人员，包括教师、律师、医生等年龄在2535岁之间为主；以高中至大学学历阶段为主；多以3口之家为主；家庭收入在35万元；现居住宅以自购商品房或租用房为主，2房或1房居多扩展客户群公务员和事业单位工作人员，主要是处于科级以下的工作人员年龄在2540岁之间为主；以高中以上学历为主；多为核心家庭，3口之家为主；家庭年收入在35万元；现居住宅多以租用房或单位分配房为主，2房或1房居多3. 组合说明这部分人群的收入来源稳定，收入水平中等或略偏高，具有一定的购买能力，也有较强烈的置业倾向，对当前的居住环境不满意，对生活的要求有了更高的水平，所以对具有很高的性价比的房型有很大的需求。本项目地块的地理位置、交通环境和生态环境对他们都有较强的吸引力。4. 其他目标客户群 根据对入住的业主及走访调查所收集的观点，本项目的目标客户群还可能包括下列人士：（1）财力充足的投资者，欲等待物业升值或将之出租给他人居住；（2）外地购房者，贵阳作为避暑之都，利用其作为休闲度假之用。5.目标客户群的产品需求特征及预期支付水平（见下表）客户群产品预期支付水平户型面积户内空间预期单价预期总价核心客户群A.2房1厅1卫是首选重点户型；B.3房2厅2卫是次选重点户型A.1房1厅面积在5060之间B.2房1厅面积在7080之间C.2房2厅面积在8090之间D.3房面积在90120之间A.平层是首选空间形式，比例过半数B.错层是次选空间形式，占1/3C.跃式排在第三位，占1/5均值4060元/预期总价均值为24.8万元，以20.125万元和25.130万元所占比例最大，风别为25.0%和22.2%扩展客户群A.2房2厅2卫是首选重点户型B.3房2厅2卫是次选重点户型C.2房1厅1卫是第三重点户型A.2房1厅面积在7080之间B.2房2厅面积在80100之间C.3房面积在110120之间A.错层是首选空间形式，受选比例为占半数B.平层是次选空间形式，占近四成C.跃式排第三，占近两成 (四）项目总体定位（P）根据对项目的SWOT分析结果以及目标市场的特点，项目品质总体定位“中偏高档的、开放式的、缔造都市生活的大型社区”，且包含个各种各样完善的配套设施。在项目形象定位方面，做到：、（1） 贯穿一个理念彰显美好的都市生活品质，整合城市生活要素；（2）聚焦一个时代面向城市新生代的精英，立足社会中坚阶层；（3）把握一个目标创造一个具有时代典范、美丽自然风光、丰富的人文底蕴等城市生活空间；（4）创造一个符号新城市的生活典范，未来居住模式的典范；（5）坚持一种生活居住在此，工作在此，一切尽在掌握之中。（6）成就三种价值现代居住理念打造投资新宠；核心商务堡垒占据天时地利；前瞻功能形态推动片区经济。