中国联通·联通新时空品牌推广方案.ppt

广州鼎立广告有限公司二00五年八月十日,中国联通联通新时空品牌推广方案,2,行业概况企业大事记广告策略分析消费者生活形态分析,市场分析,3,市场发展从规模型转向效益型，市场表现极为活跃，“你方唱罢我登场”，市场已经从广度竞争转变为深度竞争市场呈现“三国割据”的局面，GSM、CDMA、PHS三雄并立两位数的增长速度加速的市场演变为3G作准备未来竞争的焦点是通信内容与服务的多元化与品质价值链的演变由单一的通话服务到3C的融合由价格到价值的竞争由运营商独大到运营、终端、内容、服务的有机互动内容的开发与运用推广是巨大的市场机会,行业概况,4,联通大事记,02年1月，CDMA网络建成运营02年韩日世界杯期间，运用事件营销“联通新时空”迅速被国人接受02年底，CDMA用户成功突破700万03年3月，推出CDMA网络的“联通无限U-Max”增值业务03年底，CDMA网络整体升级为CDMA1X04年4月，中国联通以广东为试点，推出面向年轻消费者的预付费品牌“UP新势力”04年8月，推出“世界风”双模业务04年12月，与中国建设银行推出国内首张电信联名信用卡“联通龙卡”04年底，“UP新势力”在全国全面放号,5,中国联通广告分析,6,中国联通广告分析,7,中国联通广告分析,8,中国联通广告分析,9,中国联通广告分析,10,中国联通广告分析,11,中国联通广告分析,12,小结,各阶段的广告诉求没有主线，缺少明确的广告定位或者执行不到位，广告形象模糊姚明代言人策略适时，但在广告的创作表现以及姚明的使用上有欠缺联通各阶段的广告诉求与中国移动针峰相对，成为社会的热门话题，无疑吸引了众人的眼光“情系中国结，联通四海心”作为联通的品牌主张没有得到应有的宣传或没有坚持,13,移动通信消费者的生活态度（全国）,数据来源：CMMS,14,移动通信消费者的生活态度（全国）,数据来源：CMMS,15,移动通信消费者的生活态度（全国）,数据来源：CMMS,16,移动通信消费者的生活态度（全国）,数据来源：CMMS,17,移动通信消费者的生活态度（全国）,数据来源：CMMS,18,移动通信消费者的生活态度（全国）,数据来源：CMMS,19,移动通信消费者的生活态度（全国）,数据来源：CMMS,20,移动通信消费者的生活形态小结,移动通信消费者会一直使用喜欢的品牌，并愿意购买风格独特及高质量的产品；半数人觉得广告是生活中必不可少的东西，但是他们认为报纸是了解世界事件、国家政策的最佳媒体；他们不会购买广告格调低的产品；近半数人是社交活动中的活跃分子，亦喜欢花时间与朋友聊天、吃饭，喜欢去酒吧与卡拉OK等场所；对自己的工作成就抱有期望，但工作与生活的界限划分清晰。,21,BrandScan品牌扫描,BrandAudit品牌检验,Challenge挑战,BrandWorld品牌世界,BrandPrint品牌写真,Executions执行,联通新时空品牌全攻略,PointsofContact接触点,idea,22,BrandScan品牌扫描,一、品牌扫描,Challenge挑战,透过对中国联通目前品牌资产的分析，寻找我们的优势与不足，以便制定准确的市场推广策略。品牌扫描好比对品牌进行的健康检查，让我们知道问题出在哪里，应如何着手解决问题。,23,1.品牌扫描,24,联通新时空的问题在哪里？,25,1-1.产品层面,抗干扰性好，通话质量清晰不掉线保密安全性高低辐射技术领先，产品可塑性强无线上网速度快网络覆盖率高,CDMA手机价格较贵CDMA手机可挑选的款式少CDMA手机更换手续麻烦，不能满足消费者的新鲜感,优势,不足,26,1-2.形象层面,选用姚明作为品牌代言人，一定程度上提升品牌的形象不断创新的品牌个性得到消费这点认同,品牌定位不准确、品牌传播策略执行不到位，导致品牌形象模糊不清品牌规划缺少前瞻性，品牌发展战略上处于劣势、被动的地位早期社会对联通“网络差”的口碑影响至今未根除,优势,不足,27,1-3.商誉层面,第一家在纽约、香港股市上市的中国移动通信企业企业实力雄厚，社会口碑佳长期扮演市场追赶者的角色，企业形象平易近人充满朝气的年轻企业,长期处在追赶者的地位，形成惯性联想联通永远超越不了移动企业资产、可控资源明显低于对手,优势,不足,28,1-4.消费者层面,通过切身体验,CDMA的技术优势逐渐被消费者认同客户俱乐部的规划将逐步培养顾客的忠诚度积分等系列推广活动给消费者带来切身的利益,推广手段的多样化、力度不如竞争对手与全球通VIP俱乐部、沟通100相比，还没有结合消费者需求提供全方位的贴身服务,优势,不足,29,1-5.销售渠道层面,营销链缩短，减少中间环节，企业能够实现利润的最大化对销售终端进行直接，渠道管理可控制性强,渠道少而单一，缺乏竞争，致使没有把市场作大的动力渠道少，购买不方便与消费者的接触点少，不能了解市场的需求手机厂商没有销售压力，在手机功能开发、款式设计和产品宣传上缺少能动性,优势,不足,30,1-6.视觉层面,联通采用“中国结”的LOGO设计独占性强，在国内外拥有很好的“中国”的联想,手机款式少，消费者选择余地少，不能形成视觉的冲击单一的营销链致使终端网点少，与消费者接触的机会少，没有视觉效应广告创意凌乱不统一，形成不了统一的VI视觉记忆,优势,不足,31,小结：品牌资产评分,32,2.挑战,解决手机款式、价格、更换便利的不足CDMA网络技术优势的提炼,制定品牌传播方案并持之以恒,依托品牌的提升提高商誉,完善服务体系增加消费者的特权策划推广活动增强品牌向心力,适应市场需求调整营销体系,统一和执行品牌VI视觉系统,核心挑战精准定位并发掘联通新时空的核心利益，以差异化的品牌传播手段，迅速提升产品形象,33,BrandAudit品牌检验,二、品牌检验,BrandPrint品牌写真,确定品牌主要消费群，并分析消费群体的特征和消费心态，他们主要需求是什么，我们能否提供这些利益。确定品牌与消费者的联系，并将之提升为品牌的核心主张，一个Idea，使成为推动品牌形象提升的巨大能量。,34,1.目标消费群,联通新时空目标消费群：年龄：25-45岁，男性为主。购买者也主要为男性。学历：高中以上学历职业：企业中高管理层中高收入的白领和金领中小企业主个体户大型企业的营销、公关人员各方专业人士等,资料来源中国联通,35,1.目标消费群,联通新时空目标消费群的主要特征：乐观、积极的人生态度；有上进心，对未来持乐观预期；工作平稳，事业处于上升期，希望得到社会的认同；工作压力较大，喜欢广交朋友，应酬多；对自己要求高，生活中也常有不如意事，内心往往有柔弱的一面；经常出差，没有很多时间陪伴家人，但家庭观念依然较重；关心新鲜事物，紧跟时尚潮流，注重生活品质；生活节奏快，关心新闻，经常阅读报纸；夜生活丰富，兴趣比较广泛。,36,2.品牌认知,安全低辐射、防窃听,网络覆盖好、通话质量高,服务好,无线上网速度快,成功人士的选择,实力雄厚,有创新精神,高品质,尊贵,技术领先,成熟稳重、值得信赖,资料来源中国联通,目标消费者认为联通新时空具有创新精神的品牌个性，产品利益中“安全低辐射、防窃听”是联通产品功能的差异化所在,37,3.品牌联想,CDMA手机,环保/低辐射,信号强/网络好,技术领先,38,姚明的形象能够很好地与联通新时空融合，姚明代言人的策略是正确的，而怎样运用才是问题的关键,4.代言人策略思考,中国篮球的希望，在美国NBA的大舞台上向世界展示中国篮球的魅力，一定意义上代表着中国的形象代表青年一代积极向上，永不气馁的进取精神代表年轻、健康的形象,中国联通是国内唯一全面经营综合电信业务的大型电信企业，分别在香港和美国纽约成功上市。中国联通不仅是国内知名品牌，也是国际知名品牌，是中国向世界展示的一个窗口、一个形象、一面旗帜联通新时空具有不断创新的品牌个性,39,5.品牌与消费者的接合点,大专以上的学历有文化修养，精明，有头脑个体户/私营业主/企业高管事业的成功离不开积极进取的人生态度专业人士/职员刚步入社会，需要开创自己的事业，为此而不断努力，不断拼搏,联通新时空不断向领导者提出挑战，展现勇者无惧的气魄；积极进取、勇于拼搏的形象跃然纸上联通新时空是竞争智慧的典范，每一次出击都足以触动市场的神经，每一个动作都让对手胆寒联通与移动创新与传统的碰撞,赋予品牌的个性是不断创新、积极向上、充满智慧的主张,资料来源中国联通,40,2.产品定位,睿智进取的拼搏精神,41,3.Idea全面提升品牌形象,Product产品,Image形象,Goodwill商誉,Customer消费者,Visual视觉,channel渠道,Idea品牌核能,价值,提升,带来,抓住,支持,统一,42,3-1.避免品牌被错误呈现,联通新时空的品牌传播主张必须解决以下问题,43,3-1.避免品牌被错误呈现,定位：睿智进取的拼搏精神,中国一定赢!联通新时空,45,3-3.品牌传播主张,中国一定赢！联通新时空,46,3-3.品牌DNA,47,3-4.品牌写真,中国一定赢！,联通新时空，和中国一起茁壮成长！冠军！冠军！欢腾的笑语通过无线的电波感染着每个人！激动的心情难以平复，惟有通过CDMA把喜讯让更多的人分享。通过联通新时空视讯新干线的直播，我分享了中国宇航员在太空迈出第一步的历史时刻。骄傲的笑容绽放在每个人的脸上，自豪之情油然而生。,48,3-4.品牌写真,中国一定赢！,联通新时空，陪伴我一起奋斗、再攀新的高峰！这是我的新时空：是美好憧憬的实现，努力和汗水的结晶；是尊荣地位的体现，羡慕的眼光始终围绕在我的身旁；是聪明智慧的展现，我想得到，就一定做得到；是闪亮精彩的生活；让我的生活充满激情，让我的一生布满亮点，成功路上陪伴我一起进取、一起拼搏,49,PointsofContact接触点,三、接触点,BrandWorld品牌世界,创造一个融入消费者的品牌世界。在每一个可以让Idea发光的接触点，用品牌内涵对消费者施加影响。各个接触点是相互关联、相互影响的，消费者处于体验品牌的过程中，而非简单的讯息的传递。,50,1.接触点,消费者生活中的一天上班前看看电视新闻，这已经成为生活的规律。今天虽然赶不及了，还可以通过联通新时空收到最新的新闻资讯，回到单位与同事、上司、客户间就缺乏谈资了。中午约了客户吃饭，今年的任务一定完成了。正在发愁到哪里吃饭合适，刚好在电梯里看见唐会的广告，正合适。回公司的路上，在报摊买了份报纸。真要命，四川发生了猪链球菌感染，还好控制迅速，没有发生疫情，看来国家的医疗技术有了长足的进步，中国真的越来越强大了。,51,1.接触点,消费者生活中的一天在办公室里难得轻松，上网浏览网站是“必修课”，而后借了几本财经杂志；必须对行业市场的发展趋向把握正确，不然很容易落伍的。晚上要去上课，对自身素质的提高是很重要的；在这个日新月异的信息时代，到处是机会与挑战，不“upgreat”就是被时代淘汰。今天收到一个营销知识讲座的邀请函，证明在圈子里本人还是有些“知名度”的，能够获得新知识的机会也当然不能放过。下班去坐公交车，人太多挤不上去；还是坐出租车吧，也不省那几个钱。,52,搜狐,橱窗,银行帐单,出租车,女人社区,站牌,移动通信帐单,营销讲座,娱乐周刊,超市DM,地铁,产品专柜,公交车,家庭相册,商超、百货促销海报,网易,品牌Logo,货架,电影,电视,消费者如何接触品牌?,报纸,瑞丽杂志,3-1.接触点,联通营业厅,53,2.品牌世界,公关,报纸杂志,网站,电视,站牌,帐单DM,中国联通联通新时空,营业厅,促销,54,四、执行,在品牌传播的框架内确定品牌推广策略,制定品牌推广执行方案并实施,Executions执行,55,联通新时空品牌推广策略,品牌规划营销体系推广策略问题点思考,56,4-1.品牌的梳理,中国联通,移动通讯类,193、165、IP,57,4-1.服务的梳理,掌中宽带、炫铃、互动视界、神奇宝典、丽音街,联通在信,CDMA增值服务多而杂，既有服务品牌，同时并存着特订服务种类，传播上难记忆,58,4-1.关于世界风的建议,注意,不能忽略联通世界风的产品优势,CDMA,GSM,联通世界风双摸手机能够兼容CDMA和GSM网络,59,4-1.联通新时空的推广建议,中国一定赢！,“中国大事件”营销增强商誉与航天部合作，成为“神州六号”、“嫦娥工程”唯一赞助电信类企业必要的公关广告赞助锵锵三人行、李傲有话说等评论节目公关活动与共青团进行爱国教育项目合作赞助CCTV-5年度体育明星颁奖晚会赞助2008年奥运代表团,60,赞助“神州六号”活动时间：2006年底活动简介：2006年12月，中国将发射神州六号飞船，实现中国人第一次在外太空的行走。事件的切入点：中国联通提供赞助成为唯一电信业赞助商，同时实际参与开发和提供通信类的高新技术。中国宇航员迈出太空第一步时，通过联通新时空网络向世界进行同步报道。以此为表现元素进行系列广告诉求并适时进行媒体传播备注：与外太空产生丰富联想，喻信号之强；大事件，举世关注，成倍的广告效应。,61,争取更多的媒体照顾，建议在网站、报纸媒体上开辟专栏。软新闻系列主题：国家项目系列报道：长江三峡工程、嫦娥奔月工程、夏商周断代工程、中俄安庆线、军队信息化建设等围绕中国联通的系列文章：网络先进技术、独特功能、创新的款式等围绕姚明的话题：NBA风云、国家队的征程等,4-1.联通新时空的推广建议,62,请不要忘记联通新时空的VI系统和执行！,63,4-2.营销体系的比较,联通模式,移动模式,64,4-2.营销体系的优劣,营销链缩短，减少中间环节，企业实现利润的最大化对销售终端进行直接，渠道管理可控制性强,渠道少而单一，缺乏竞争，致使没有把市场作大的动力渠道少，购买不方便与消费者的接触点少，不能了解市场的需求手机厂商没有销售压力，在手机功能开发、款式设计和产品宣传上缺少能动性,优势,不足,联通的销售渠道有优点，但弊端更彰显，需要创新和调整以适合市场的要求。,65,4-2.营销体系的整合,单一渠道,扁平渠道,深度协销,计划型,市场导向型,66,4-2.我们的建议,建议广东联通分期试点：以广州、深圳带动广东（全省）。建议以半年至一年时间做这两个样板市场。积累和总结推广经验，二期渠道建设以珠海、汕头、东莞、佛山、中山为推广区域。最后到达其余三、四线市场。建议制订渠道销售奖励机制对下游渠道完成销售任务给予一定的返利。,67,4-3.产品附加值,在整合营销体系实现手机功能、款式的创新。现阶段可以采取创新、实效的的推广形式。,依托网络优势，结合市场需求开发新服务，实现服务的全方位、差异化、独占性。,CDMA网络拥有技术优势，但是没有深入挖掘和提炼，消费者感觉不到CDMA网络的技术优势,68,4-3.CDMA优势提炼,客户特征已经步入社会，工作占据生活的大部时间,69,4-3.UNI推广策略,为集团公司提供公司邮箱绑定服务。开通用户社区网站，提供沟通平台与TOM等网站合作绑定邮箱,针对上网一族与MSN、ICQ合作加强服务商的管理，避免乱收费现象,开发基于姚明卡通形象上的篮球等游戏扩大与中游、QQ等的合作，开发技术增加网络游戏种类,针对出差公干人士，与e龙、携程等合作针对有车一族策划探险之旅活动与汽车销售商联合促销,与希望工程等公益组织合作，免费提供平台与机关、教育、医疗、第一产业合作开发新项目,针对高端手机DV功能，开发实拍实传的新服务开办“趣味生活”频道，让用户展示拍摄的生活片段和评选,联通无限UNI（基本服务）的推广采取免费试用的形式“联通无限体验”,70,4-3.UNI推广策略,针对商务人士，赠送“中文秘书”、“行业资讯”服务举办营销沙龙，邀请优质客户参加,开设“卡拉屋企”、“憨逗先生”频道，定期举办评选活动与电视台、电台合作举办“丽音街街唱大赛”,举办“至酷铃声创作大赛”,充实、规划俱乐部的服务内容并严格执行省内客户资源共享,制订联通无限营业厅操作规范并严格执行向下兼容联通服务中心，整合包装重新面世,实现网络BBS功能，实时张贴和收看,71,1、主题：网络升级大行动促销时间：全年内容简介：消费者可以拿旧的小灵通、GSM手机到联通指定营业厅，由联通专业人士估价，补齐差价后即可换购一部CDMA炫机。例如一部小灵通折价300，消费者只需再交1200元，即可换购一部价值1500元的CDMA炫机。备注：主要以“网络升级大行动”为噱头，暗喻CDMA比移动的GSM网先进；针对换机用户；旧手机经过维修后可集中销往二手市场；,4-3.炫机推广策略,72,2、主题：“机”会，总是留给早到的人！促销时间：10月黄金周内容简介：X日X日，CDMA炫机举行为期7天的促销活动，每天的奖品呈递减模式，促销礼品如下：第一天送300元话费，分12个月赠送第二天送250元话费，分10个月赠送第三天送200元话费，分8个月赠送第四天送150元话费，分6个月赠送第五天送8个月的彩e或互动视界或神奇宝典增值业务第六天送6个月的彩e或互动视界或神奇宝典增值业务第七天送3个月的彩e或互动视界或神奇宝典增值业务备注：以礼品的递减，让消费者有紧迫感，集中掀起购买热潮；奖品的设置，让消费者体验CDMA增值业务的乐趣。,4-3.炫机推广策略,73,3、主题：联通CDMAIBM强强联合促销促销时间：全年内容简介：在大型的家电或IT卖场，联通CDMA联合厂商或卖场，与世界品牌IBM电脑（或其它国际品牌也可以）捆绑销售，消费者购买两者的价格要比分开购买便宜的多。其它建议：与IBM等公司业务接触，成为其促销的采购品。备注：开拓新的营销渠道，拉动销售；与世界品牌联合，提升品牌形象；,4-3.炫机推广策略,74,4、主题：买联通CDMA手机，得生日手机号！促销时间：全年内容简介：消费者凡购买CDMA炫机，均可选取生日做为自己的手机号码（如此号已没，则无可奈何）如13319810225，也可选取亲友的生日号码送人。备注：以差异化的策略来拉动消费者；符合年轻人个性化消费。,4-3.炫机推广策略,75,5、主题：入CDMA网，得姚明签名珍藏版手机！促销时间：九月内容简介：定制一批姚明签名的珍藏版手机，每个营业厅每天限量20台发售，先来先得。其它建议：在已开通UNI增值业务的CDMA用户中，每月抽奖出一个用户，可用手机与姚明在神奇宝典中打游戏；已开通UNI增值业务的CDMA用户，可发短信到指定的号码，问姚明关于爱情、篮球、生活等方面的话题，一段时间内，短信会回复姚明相关的答复。备注：姚明是很好的广告资源，物尽其用；以姚明的明星效应吸引消费者对CDMA炫机的关注度。,4-3.炫机推广策略,76,公关活动:1、主题：联通青年林我为地球添一片绿！促销时间：3.12植树节内容简介：凡购买新机入CDMA网或老用户充值300元，可当场参加抽奖活动，用机会抽取一棵树苗，在树苗上挂上属于你的名字，让您亲自栽到联通青年林中，树苗的所有权属于您，以后树苗的维护您可自己进行，也可委托联通进行。备注：与CDMA倡导绿色的品牌主张不谋而合；建立品牌美誉度；拉动销售。,4-3.炫机推广策略,77,2、主题：“通信改变生活，见证联通中国”征文活动促销时间：春节内容简介：为提升联通品牌形象及，让更多消费者了解联通，在广州日报、南方都市报等传媒上举行大型征文活动，优秀稿件在报纸上发表，奖品为一部价值1500元的CDMA炫机，征文结束后评选出全场大奖，奖500元话费。备注：主要针对老用户，巩固其忠诚度；消费者自己说话的方式,更容易被信任；让更多的人了解了解联通，了解CDMA。,4-3.炫机推广策略,78,路演活动:主题：体验CDMA体验UNI乐趣！活动时间：五一、十一、每个周末活动简介：在人流量的城市购物广场搭建联通新时空舞台，背景板等，场下单页、POP、易拉宝配合，主持人在上面演示UNI业务，下面的观众举手参与，亲身体验到UNI业务给生活工作带来的乐趣，工作人员同时演示给观众体验。备注：让消费者亲自体验到CDMA增值业务带来的乐趣；建立品牌知名度与美誉度；现场拉动销售。,79,4-4.关于推广难点的思考,联通新时空拓展市场是要挖移动的客户吗？,现实生活中的人有多个面具，在特定的环境会带上相应的面具工作与生活存在着界限，即使难做到也是他的奢望多一台手机，就是多一个号码，就是多一个窗口，多一个面具，多一份隐私；何乐而不为呢？！,80,谢谢聆听！,