海王银杏叶片方案策划纪实样本.doc

策划就是一个思想斗争过程-海王银杏叶片创作纪实50%时间用来发想方案，50%时间用来选择方案，这就是策划。绞尽脑汁，最终有了方案，当多个、几十个、甚至几百个方案摆在面前时，这时策划就是方案抉择前一场猛烈“思想斗争”。思想斗争1：海王银杏叶片大做还是小做？尽管银杏叶片在国际上保健地位仅次于人参，尽管海王银杏叶片精良选料、品质过硬；但这个市场做起来并不轻松，因为这是一个成熟稳定市场，过于平静、没有热度。“大做”还是“小做”？这个问题整整推敲了六个月，最终还是海王银杏叶片产品本身给了我们信心。银杏树是一个很神奇植物：在日本广岛遭受原子弹轰炸后，几乎全部生物均告灭亡，银杏树却奇迹般活了下来。这种已在地球上存活了亿年植物叶片中含有很多对人体很有用成份，著名进化论创始人达尔文称它为植物进化活化石。心脑血管疾病是人类头号大敌，而且逐年向年轻人迫近，现代人“不健康”生活习惯加剧了心脑血管疾病发生。心脑血管疾病绝大多数是由血管问题引发，而银杏恰好能够全方面处理血管一系列问题。思想斗争2：海王银可络还是海王银杏叶片？广告创作有一个标准：任何一个没有角色贡献元素不得出现。广告尚且如此，名字更容不得“废字”。海王银杏叶片足够代表品牌形象、交待产品内容，银可络基础上就是一个多出角色，尽管银可络在专业通路表现良好，但对广大消费者来说银可络则是一个陌生名字，会给产品传输增加额外负担，从而增加推广成本。从市场推广角度来看，由“海王(银可络(银杏叶片” 缩减为“海王(银杏叶片”，简化消费者解读过程，为消费者节省时间，其实就是为推广节省成本。从品牌发展战略高度来看，由银可络改为海王银杏叶片，符合海王大族群品牌品牌大战略，透过产品品牌之间有机互动，让品牌资源利用产生倍乘效应。思想斗争3：视觉符号采取“银杏叶”还是“3个循环箭头”？产品推广全过程贯穿一直个性符号是什么？银杏叶吗？银杏叶视觉只是反复了地表示“银杏叶片”这层意思，为何不直接陈说产品消费者利益点改善心脑血液循环？ “3个循环箭头”，3种跳跃色彩，充满动感视觉符号，兼具丰富内涵和触目惊心效果。人注意力85%经过眼球取得！“3个循环箭头”充足借助视觉力量传输产品关键功效点。1条创意背后99条创意作“垫被”海王银杏叶片，是我们服务海王全案策划第三个品种。海王银得菲和海王金樽全部取得了不俗战绩，第三个能否更出彩，对我们项目组来讲确实是个挑战，战胜对手易，战胜自己不易。银杏叶片是一个成熟市场、惰性市场；我们广告表现必需震撼视听，我们说法必需触动消费者内心！除此之外，没有别选择！没完没了地熬夜，没完没了地加班，方案越来越多，汇报越来越厚，但最关键电视创意一直悬而未决。不是没有思绪，天天全部有思绪，我们从多个方向探索了一百个方案，全部没有把方案给用户看，而是一遍又一遍地反问自己：够不够直接，够不够犀利。海王银杏叶片原本优势在医院，现在要开发开启是OTC市场，这是一个药品直接面对消费者市场，不管药品作用机理有多复杂，但你全部不能和消费者打哑迷，不能和消费者兜圈子，而要以最快最直接方法展现事实，不然，你话才说半截，消费者就已经不见了。在还没有找到令自己满意、含有颠覆力大创意之前，方案再多，我们也不会拿去“应付”用户。因为我们知道比数量更关键是品质。用户对我们要求可能并不苛刻，但我们对自己要求一点全部不敢松懈。叶茂中企业历来不担心方案、创意能否卖给用户，最担心是，一不小心诞生一个平庸创意，并让这个创意平庸广告片活活生出现在消费者面前。我们企业作品极少被用户修改，那是因为我们作品提交给用户之前已经修改了无数次。100条创意最终只能保留1条，其它99条将被看成废纸扔进垃圾桶。广告这职业就这么残酷！实际上有时作垫被创意远远不止99条。第101条创意药品广告是经典戴着枷锁跳舞，因为限制很多，不能对比，不能出现患者，不能出现医生，不能药品广告几乎就没给创意人留什么发挥空间。这也造成了众多药品广告就剩下药盒子乱飞，或是一个举着药盒念一堆说明。我们是否为了安全或顺利经过审查而放弃创意呢？绝不，叶茂中企业宣言是没有好创意就去死吧。明知山有虎，偏向虎山行。假如我们广告只有陈说事实“权力”，那么我们就去寻求“触感人心”事实吧！报纸、书籍、网站我们全方面撒网，和企业面对面时，每一个细胞竖起敏感耳朵功夫不负有心人，我们最终找到了一个令人激动点心脏年纪不一定和实际年纪成正比。有人才30岁，心脑血管就严重硬化、老化；有人60岁，心脑血管仍然充满年轻活力。3月2日 北京日报讯，北京安贞医院有一病人今年30岁，但一做动脉造影，血管却硬化如六、七十岁古稀老人。一样，有六、七十岁人一作体检，心脏却象30岁年轻人一样充满活力。“30岁人 60岁心脏”“60岁人 30岁心脏”触感人心说法有了。视觉上却一直没找到最直观表现方法。日子一天天过去，项目组笼上了阴云，海王高锦民更是一天两个电话催产电视广告开拍前那一天，最终找到了“球”这个载体分别以扁了气球和充满弹力球来象征“30岁人 60岁心脏”“60岁人 30岁心脏”！海王银杏叶片电视广告(年纪篇脚本)-海王银杏叶片电视广告(年纪篇脚本)画面：在一抽象空间里，一位30岁左右年轻人拍着一个弹力不足球。平移画面，出字幕：30岁人60岁心脏声音：30岁人 60岁心脏 音效：咚咚画面：在一抽象空间里，一身穿大背心老头有力地拍着一个弹力很足球。平移画面，出字幕：60岁人30岁心脏声音：60岁人 30岁心脏 音效：咚咚画面：画面一分为二，左侧为扁了气球；右侧为弹力很足球。字幕：健康在于选择声音：健康在于选择 音效：咚咚画面：以银杏叶片为背景，海王银杏叶片产品包装上箭头往外飞。声音：海王银杏叶片让心脑充满活力画面：光感流动循环箭头声音：循环清除管壁沉淀物画面：银杏叶片粒子组成箭头逐步清除管壁上血脂。字幕：二十四小时循环清洗血管主治 动脉硬化 冠心病 心绞痛 心肌梗塞 脑血栓声音：改善心脑血液循环画面：银杏叶片产品包装 字幕：国家中药保护品种 按医生处方购置方可使用粤卫药准字号（1995）第918006号声音：海王银杏叶片画面：一群人排成一队有力地拍球。声音：让心脑充满活力画面：海王标版。字幕：健康成就未来 深圳海王药业声音：海王 海鸥声 健康成就未来广告片完成后，我们立即找消费者描述她们对广告片感受 “挺凶！”“球！”“思绪很清楚！”“30岁开始就应该注意保养心脏”“一看就明白！”“”海王总裁张思民看完广告片后满脸兴奋：“这个好！”国家药监局李勤处长称赞：“这个创意好，很多药厂跟我探询是谁做你们这下更出名了吧。”叶茂中这厮心中十分得意，但表面还特谦虚，呵！呵！ 平面文案则更为详实地表现出海王银杏叶片特征。标题：你血管老化了吗？副标题：为何有人才30岁，血管就开始老化？为何有人60多岁，血管仍然充满弹性和活力？画面：扁了气篮球球和充满弹性篮球内文：30岁人60岁心脏60岁人30岁心脏改善心脑血液循环心脑仿佛水泵，驱血液流向全身。不管“营养”还是“垃圾”全部经由血管输送到全身各个器官，现代人因为营养过剩、精神担心、长久过分用脑等不良生活习惯，直接或间接地加速了血管老化和胆固醇等血管沉淀物堆积，造成血管硬化、弹性降低。心脑血管疾病不再是老人专利。2亿年对抗疾病经验银杏生存历史能够追溯到2亿年前，著名进化论创始人达尔文称它为植物进化活化石。银杏树生存时间长、繁殖力旺盛。科学家研究发觉，这种已在地球上存活了2亿年植物叶片中含有很多对人体很有用成份，能够有效促进心脑血液循环，扩张冠脉血管并预防血栓形成。海王银杏叶片改善心脑血循环血管壁沉淀物堆积，心脑供血不足是心脑血管疾病根源。海王银杏叶片提取物（RBE）天然含有清除自由基、消除管壁沉淀成份、降低血管脆性、降低血液粘度功效，改善心脑血液循环，预防动脉硬化，让血管充满活力，让心脑充满活力。海王银杏叶片，国家中药保护品种，精选优质银杏叶片精制而成，从原料开始确保产品质量。市场是评判广告最终标准30岁人，60岁心脏；60岁人，30岁心脏。当这个强势诉求广告表现形式一出场，短短两个月时间，市场便有了强烈反响。在参与海王OTC全国会议上，总经理孙晓恩对我们说:海王银杏叶片销量增加很快，广告效果很显著。我们悬着心最终落了地。