深度营销模式及导入流程分析模板.doc

深度营销模式及导入步骤和君创业咨询研究企业 总咨询师 包政 高级咨询师 程绍珊前文讲述了深度营销模式基础思想是基于营销价值链系统协同效率取得市场竞争优势，本文将叙述该模式基础要素和标准，同时介绍怎样在区域市场导入深度营销模式。深度营销在具体操作实施意义上称为区域滚动销售（Area Roller Sales ，ARS)是指经过有组织努力，提升用户关系价值以掌控终端，滚动式培育和开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一有效市场策略和方法。它重视区域市场、关键经销商、终端网络和企业用户顾问等四大相互作用关键市场要素协调和平衡。1、区域市场经过对目标区域市场宏观情况、关键竞争对手、关键经销商、终端网络和消费者等信息及数据充足调查，建立营销数据库。在市场分析基础上，制订以构建营销价值链为关键目标市场策略，同时合理计划营销资源，建立目标管理责任体系和营销系统支持平台；对区域市场精耕细作，强调市场份额数量和质量。2、 关键用户关键用户是在区域市场上掌握着一定销售网络，含有一定经营能力，和企业优势互补，并对市场销售含有现实和未来意义用户。寻求、达成并巩固和关键用户结盟和合作，是构建区域营销价值链、掌控终端网络并实现区域市场关键所在。围绕关键用户经营管理和利益提供全方面服务支持，深化用户关系，包含对关键用户培育、维护、支持和服务，提升其分销效能和和企业和终端网络系统协同能力（具体图）。同时引导其功效转换，根据用户服务和具体竞争要求，进行企业和关键用户分工合作，提升营销链整体效能和争夺市场能力。厂 商资 源市 场环 境关键用户商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改善/职员培训信息流：市场信息分享/信息流建设流通/信息反馈/专题市场调研帮助物流：计划估计教导/订货步骤改善/进、销、存管理指导/优化配送步骤资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/ 财务计划/应收帐款管理 用户顾问、零售网络依据区域市场特点，和关键用户共建贴近目标用户、相对稳定零售终端网络是确保营销价值链稳固有效基础。企业应合理计划网络结构和分布，连续地提供增值服务和销售支持，以巩固和掌控终端网络，确保畅流分销和区域有效覆盖，形成竞争对手渠道壁垒。 4、用户顾问用户顾问队伍是深度营销模式关键动力。经过对员工选拔、培养和激励，促进营销队伍完成从机会型“猎手”向精耕细作“农夫”职业化转化，成为能为用户提供增值服务和有效沟通用户顾问；同时建立学习型营销团体，实施内部信息和知识、经验共享，不停提升业务素质和服务能力。区域市场区域分销商企业零售商B零售商C零售商A补货用户顾问1、指导2、帮助3、约束4、激励促销员1、促销2、理货3、推广4、信息付款付款补货深度营销基础模式在具体区域市场争夺中，深度营销强调集中和滚动、强势打击和不停蚕食相协调市场竞争策略组合，关键表现以下五大市场营销标准：1、 集中标准在区域市场竞争中，应集中有限营销资源于关键区域、商品和用户上，并重视优先次序。先在集中局部，密集开发，冲击市场份额第一，取得有效市场开发和管理经验，逐步提升队伍能力，然后滚动复制推广，最终实现整个市场覆盖。2、 攻击弱者和微弱步骤标准 在市场争夺中，应合理定位，选择打击竞争对手和有效竞争策略，打击市场地位较弱者和攻击强者致命弱点，取得竞争主动。3、 巩固要塞，强化地盘标准 不停提升和维护用户拥有率和市场份额，同时经过提供增值性经营服务和营销综合支持，提升整个营销价值链效能，从而扩大各步骤用户经营效益，深化用户关系，提升用户忠诚度和掌控终端，建立起排她性营销网络，构建区域市场进入壁垒。4、 掌握大用户标准经过有效沟通寻求到合理合作利基，充足发挥企业实力、产品力、品牌力等渠道综合影响力，寻求和区域有实力或影响力用户和优异终端建立长久互利合作关系，使企业营销链质量强于竞争对手，取得市场竞争主动地位，确保市场份额和用户拥有率质量；同时也有效降低了市场维护管理费用，提升了销售效率。5、 未访问用户为零标准因为深度营销强调区域市场密集开发和精耕细作，要求经过市场普查建立区域市场数据库，在访问中须和全部经销商和对应零售终端建立良好沟通关系。另外，深度营销将竞争优势建立在营销价值链整体分销效率基础上。伴随市场改变，必需加强营销链组成优化动态管理，广泛和良好用户关系无疑将加强企业主动性。深度营销价值链分销效能表现在实现有效出货、降低各步骤存货和降低整体运行费用等三个关键关键点上。在市场普遍处于供大于求、竞争猛烈和企业微利今天，这三个营销效率标准尤为突出。首先是实现有效出货，不仅企业本身而且要营销链各步骤有效出货，使产品顺利经过零批步骤进入消费领域，实现最终消费。在营销管理上包含以下多个方面：（）整理分销网络渠道，在市场调查基础上合理计划和设计渠道，使各组员所覆盖市场容量和其出货能力保持动态平衡。根据2：8法则，选择和有潜质经销商结成功效互补、共荣合作关系，使之成为关键分销商；并帮助其建立下家网络，展开深度营销，对区域市场进行滚动式或地毯式覆盖。（）确定市场责任区域，分解目标业绩指标。依据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力和过去销售业绩，决定区域目标销售任务；把目标任务分解到各区域经销商、区域主管及用户顾问，并转化为“业绩考评指标”和目标管理过程。（3）在明确目标任务基础上，制订对应工作计划。用户顾问要在工作计划约束下，督促下属促销员，不停提升访问用户数量和质量，为用户提供营销管理综合支持和服务。（）建立具体业务管理规范和对应考评制度，加强对各级营销人员进行过程管理和考评激励，同时加强指导和支持，帮助用户顾问寻求处理问题措施或对策，不停提升队伍综合能力。其次，营销价值链整体运行效率提升和市场风险规避，有赖于降低各步骤存货。降低各步骤存货，关键在以下多个方面努力：（1）降低步骤存货风险。存货风险关键指变现风险和断货风险。存货积压意味着资金占用，意味着储运费用和降价促销费用增加；供货不足意味着断货风险，意味着丧失销售机会和市场地位减弱。降低存货风险是维护用户关系，提升其经营效益，强化营销价值链功效关键原因。（）指导用户加强数据管理，建立营销信息管理系统。定时对各步骤“进销存”数据进行采集、整理、传输、分析和监控，把握数据规律及商品流量、流向和流速，以指导各级用户控制库存结构和总量和改变计划订货方法，并滚动式地调整品种结构，改善供货期量标准，加紧商品和资金周转。（）加强价格决议和存货处理功效。企业和关键用户结合点是利益，它是商品流量和流速和毛利水平综合，要引导各级用户薄利多销，共同提升渠道价格和存货协同处理能力。（）加强渠道促销功效。经过靠近各级用户、终端和消费者，把握市场实际需求，有放矢地展开促销活动，提升分销力，降低步骤存货。最终，努力降低营销链各步骤运行费用，所以要控制费用成本关键驱动原因。一、控制宣传促销费用。良好用户关系有利于降低广告等销售成本，经过深度营销展开有组织努力，不停提升员工访问用户数量和质量，提升用户忠诚度和满意度，以此降低宣传促销上开支。二、控制人员相关费用。首先提升队伍素质和能力，不停地提升其工作效率，从而降低营销人员数量，减低费用总额；其次优化平台管理，改善营销队伍结构，集中于市场销售和服务第一线，提升营销费用配置效率。三、发挥营销链协同效能（联合促销、服务分担、配送分工等），从而提升整体分销效率，有效降低单位销售费用。 另外，作为深度营销价值链组织者和管理者企业，要经过改善本身营销系统管理，提升企业内部响应协同效能，提升经营效益和综合竞争力，从而从根本上提升营销链分销效能。其一，提升产品竞争力。加强产品系列整合，明确一个时期主打品种，有节奏地冲击市场，并在质量、外观、包装和定价上强过对手；新产品开发要突破原有思维定势，寻求创新，同时加强新品推出市场系统效率，有计划地展开市场推广。其二，展开系统、有组织创新，尤其要进行组织和制度性创新，确保组织活力。强化高层专业职能部门功效，确保计划、营销、财务、配送和人力资源等子系统运行顺畅，提升组织中各步骤响应市场速度；尤其要强化总体策略制订功效，确保有限经营资源配置在产生结果方向上和对手展开竞争。和君创业在市场营销管理咨询项目中，前后为不一样行业多家企业成功导入深度营销模式，积累了很多有效操作经验和经典案例。本文先简单介绍其导入步骤，并在以后向大家介绍不一样行业实践案例。企业导入深度营销模式通常步骤是：1、 目标市场选择目标市场选择应该从企业市场现实状况、潜力和竞争态势等角度出发，选择容量大或发展潜力大，消费密集适合精耕细作市场；同时考虑到导入深度营销模式是企业一项系统改革，要优先选择特征经典、影响力大和原有队伍较为认相同区域导入，并遵照“先易后难，试制模版；提升增量，稳中推进”中国式改革标准。下面列表是某成功导入深度营销模式通讯器材流通企业目标市场选择标准：2、 市场调查市场调查目标是了解和取得目标区域市场基础情况、竞争格局、渠道现实状况和消费者需求等信息和数据，建立区域市场数据库，以指导以后市场决议。除了通常市场调查计划和组织等步骤管理外，深度营销强调深入调查实施过程，在过程中培养和历练营销队伍，发觉市场机会，深化用户关系和响应市场竞争，并使市场调查成为营销人员一项日常基础工作。3、 市场分析及策略制订以调研信息为基础分析市场，关键包含市场总体情况、消费者、竞争对手和各级渠道分析，完成对区域市场特点把握和发展趋势判定；明确竞争关键和确定关键攻击竞争对手；确定渠道组员选择标准和各级目标用户，同时完成终端ABC分析，绘制区域市场商务地图，以指导以后市场维护和管理工作。经过上述分析，结合企业现实状况，能够利用SWOT分析工具等明确本身相对竞争优势和劣势，找到区域市场开发关键和突破口，从而制订出区域市场竞争战略，确定营销目标（销售指标、财务指标、渠道指标和市场指标等），并制订对应各项可操作工作计划，如产品销售计划、渠道开发计划、广告促销计划、培训计划、用户服务计划和费用预算等。具体渠道、产品、促销和价格策略组合要以构建以企业为主导区域营销价值链为关键目标，同时经过不一样阶段策略动态组合和有效运作，不停取得见利见效市场效果，加强企业影响力，逐步确立在营销链中主导地位。4、 建设区域营销管理平台区域市场开发和改造必需要有各项营销职能系统支持，并在区域营销平台组织形态、管理规范、业务步骤和营销人员投入等方面得到确保。对于关键模本市场，要成立由营销副总、咨询教授、大区经理、区域经理和业务骨干等组成项目小组，制订集中资源，统一指挥和协调进行关键突破。建立区域市场营销管理平台，由区域经理全方面负责，包含对其下属聘用、培训、监督、指导和评价激励，建全对应管理规范和工作制度（各岗位描述、责任权利、销售汇报制度、例会制度和绩效考评制度等），同时设计和确定多种工作步骤（市场维护、用户巡访、促销管理、价格协调、物流配送、市场调研、信息反馈管理、费用财务管理等业务步骤），实现有组织努力，加强营销前、后台整体协同，提升响应市场速度和能力。深度营销是基于营销队伍整体能力。在平台建设中，关键是要强调营销人员培养和团体建设，不仅要在目标管理和过程控制规范上考评和激励员工，更要在业务指导、能力发育和成长激励等方面上加以引导，促进其向用户顾问转化。大区经理计划主管财务主管市场主管 区域经理促销员对区域市场进行覆盖促销员促销员 财务主管 储运主管员工员工 仓管员 配送员5、 区域市场开启、发展和巩固市场项目小组根据工作计划，有步骤地具体实施组织模式导入。首先，是在区域内选择和确定关键用户，依据选择标准和合作模式标准，和用户进行沟通谈判，达成长久互利合作关系；其次，要在区域整体计划前提下，和关键用户一起开发和建立覆盖区域零售终端网络，完成营销价值链构建；第三，集中营销资源，采取有效策略组合，发挥企业产品力和品牌力，打击关键目标竞争对手，同时不停向关键用户提供全方面服务和支持，提升其网络开发和维护能力及本身经营管理能力，改善其经营效益。坚持连续巡访终端，向其提供综合服务和指导，不停深化关系和加大影响力，实现对终端掌控，最终取得营销价值链主导地位；最终，企业作为营销链管理者，经过加强对各级用户服务指导，提升营销链各步骤分销效率，同时根据市场竞争具体要求制订有效策略，引领各级渠道组员加强协同，如产品有节奏梯度投放、价格波动协调、共同实施促销等，提升整体争夺市场能力，冲击区域市场NO.1。在市场日常管理和营销网络维护方面，要加强渠道物流、资金流和信息流等步骤管理，立即处理串货、乱价等渠道冲突，维护市场秩序；同时要加强对现有用户维护和管理，经过增值服务和有效沟通，深化原有用户关系，提升其忠诚度，巩固和加强已经有营销网络；另外，还要在区域市场容量最大或增加最快地域集中资源，关键攻击，加强用户争夺，经过有计划渗透，不停蚕食对手优异用户和开发新用户，优化营销网络结构，扩大用户和市场拥有率。6、 滚动复制和推广在区域市场完成模板建设，首先可取得市场管理经验和竞争有效策略；其次培养了营销队伍，发育了用户顾问能力。在此基础上，企业应立即组织推广，制订滚动复制计划。推广区域应选择条件较成熟、利于竞争市场，由易到难，发明条件，逐步向其它市场扩展，并伴随队伍成长和资源改善，逐步提升复制速度和广度。对于原有市场传统分销渠道应区分对待，对于理念、实力和能力符合选择标准经销商，要充足沟通和主动引导，帮助其完成深度营销模式改造，对要放弃和淘汰，应主动稳妥撤出，降低对市场影响。在具体实施过程中，要注意循序渐进，见利见效，增强信心，争取主动配合和协同，逐步引导其密集开发，精耕细作，同时发育经销商终端网络开发管理能力，实现功效转换，纳入企业营销价值链。在推广复制过程中要主动培养用户顾问式职业营销队伍，以“机会牵引人才成长”，不停以更大目标和责任激励业务骨干成长，依靠成长团体能力支持扩大市场推广。和君创业多年为企业导入深度营销模式咨询经验告诉我们：1、 深度营销是企业基于战略肯定选择，是结构未来关键竞争力和市场壁垒，企业要正确定识在变革营销模式时短期费用和资源投入问题，协调长、短期利益关系；同时要集中资源于竞争关键步骤，利用资源杠杆效应，主动嫁接和管理流通领域市场资源，以长久协同合作方法，完成营销价值链构建和掌控。2、 营销模式转变不仅仅是营销领域变革，而是企业整体性变革，需要系统协同，要注意改革艺术“在变革中保持秩序，在秩序中保持变革”，因势利导，循序渐进。3、 成功营销模式肯定是个性化，要领悟深度营销思想，结合各自行业特点、企业本身条件和市场具体情况，总结出符合企业特点具体深度营销模式。4、 对深度营销模式，企业高层要理念认同、思想统一，采取自上而下、全员参与变革方法，确保强大组织力和实施力。5、 市场营销管理艺术性决定了有效营销模式是基于管理能力，营销人才培养和队伍建设是深度营销模式成功导入和发展前提。