资源描述
“景湖·美树林”
商
业
营
销
策
划
案
二○○七年十一月
目 录
一、荆州市商业地产市场环境分析
二、本案商业的SWOT分析
三、本案商业的项目定位
1、总体定位
2、形象定位
3、业态定位
4、价格定位
5、目的客户群定位
四、本案商业的销售策略
1、价格策略
2、销售策略
五、本案商业的推广策略
1、核心卖点
2、推广概念
3、推广阶段划分
4、阶段性推广计划
第一部分 荆州市商业地产市场环境分析
2023年，荆州市场又进入一个新的竞争时期，众多楼盘完毕了一期项目住宅开发，众多商业项目进入销售状态。从2023年开始，荆州房地产市场进入了快速发展时期，由于城市房地产市场起步较晚，房产投资在荆州的表现远不如大城市，与周边城市相比也有较大差距，这样不少有实力的市民将眼光瞄准了商业项目。
商业地产 开发规模增长迅速
随着着荆州房地产市场的快速发展，荆州市的住宅开发迸发出了极大的热情和能量。同时，在社会商品零售总额一直位列全省第二的背景下，荆州商业地产开发面积也在近几年出现了大幅度的增长。1994年～2023年9月，荆州市商业用房竣工面积达成了40万平方米左右。1-9月，全市共完毕全社会固定资产投资150.6亿元，同比增长64.2%。其中城乡以上项目完毕投资121.8亿元，同比增长69.7%；房地产完毕投资14.2亿元，同比增长44.5%；在建项目845个，比去年同期增长153个，增长22.1%，其中新开工项目571个，比去年同期增长88个，增长18.2%。
目前荆州市的房地产项目重要分布以北京路、江津路、荆沙路、长港路沿线为主，每一个项目都有商业部分。具体见下表：
荆州市重要楼盘商业面积一览表
序号
地 段
项目名称
建筑面积
1
北京路
华城豪庭
17000平方米
2
楚天明珠
47000平方米
3
浅水湾中央广场
22023平方米
4
恒生国际
30732平方米
5
御龙天下
4800平方米
6
顺欣·佳境天城
10000平方米
7
江津路
福城
3000平方米
8
蔚蓝水岸
10000平方米
9
新加坡城·国际一期
5199平方米
10
宏泰·中央华府
7000平方米
11
荆沙路
悉尼印象
5000平方米
12
嘉富丽苑
3400平方米
13
长港路
顺驰太阳城
30000平方米
14
景湖·美树林
4400平方米
合 计
199531平方米
截至到2023年9月，荆州市房地产市场在建的50多个项目中，每个项目都有商业用房，商业用房施工面积达成14.6万平方米。其中中山路步行街总建筑面积8万余平方米，其中仅商铺就有368间，商业建筑面积达成了46549平米，占该项目总面积的58%，成为荆州市目前体量最大的商业地产项目。
商业地产 价格连续上涨
相对于普通住宅的消费群体，商业地产面向的投资人群面要大于住宅地产，因此商业地产业更注重商业环境和投资回报。随着城市商业氛围的发展，商业地产投资带来的回报预期也刺激着投资者的心理。商业地产项目的销售价格也出现了较大的变化。我们先来了解一下目前荆州房地产市场中部分商业项目的基本销售价位。
商铺价格一览表：
中山路步行街：正街A区14000—16000元/平方米
B区7000—9000元/平方米
二楼：5700元/平方米
楚天明珠：一楼临街20230元/平方米
华城豪庭：一楼16000元/平方米 二楼8000元/平方米
浅水湾中央广场：销售价格：4000—13000元/平方米
顺欣•佳境天城 ：一楼5500元----6000元/平方米，均价在3000-3800 元之间
福城：7000元/平方米左右
蔚蓝水岸：一楼不低于8000元/平方米，二楼4000元/平方米
新加坡城•国际：外街铺面预计在5000~5200元/平方米左右
内街铺面预计在4200元/平方米左右
嘉富丽苑：4800元---6600元/平方米
玉兰花园：7000元/平方米
城南春天：4200元/平方米
截至2023年3月，荆州商业施工面积为146381平方米，商业竣工面积比去年同期增长了10倍，达成1.55万平方米，而实际登记在案的销售面积只有9000平方米，比去年同期下降了31.8%。开发量增大的同时，销售价格也出现了快速上涨的势头。去年上半年，城区商业项目平均销售价格在4000元/平方米左右，今年上半年达成了6889元/平方米，同比上涨了72.7%，根据最新的记录数据，2023年9月份销售面积为10581平方米，销售额达成8676万元，平均销售价格达成8200元/平方米，比8月份上涨了近1300元/平方米。
根据荆州市商务局调查记录，目前荆州市的商业地产开发与实际运用相脱节的现象比较严重，仅沙市区空置的商业地产就达成10万平方米，商业地产招租比较困难，效能低下。2023年，城区零售业单位面积产出率每平方米只有4180元，仅为全国地级城市平均水平的一半，甚至低于大多数县级城市。荆州商业地产开发前景如何，令人堪忧。
博利与风险中的荆州商业地产
随着近几年荆州房地产市场的发展，商业地产的开发规模和体量也逐年增长，商业地产也成了投资者追逐利润财富之源。然而在商业地产中，无论是开发商、投资者还是经营者，高利润和高风险都是如影随形的。目前荆州房地产市场中住宅项目之间的竞争越来越大，住宅整体效果上去了，住宅的价格也跟着往上涨了不少，但是随着国家一系列调控政策的出台，普通购房者很难从投资的角度去考虑一个地段住宅是否会增值。因此，开发商通常会将商业项目的增值保值作为卖点，通过对商业项目的炒作来获得最大的投资回报。
商业地产 利益难以共享
作为一个传统的工业城市近2023间，几乎所有重要的工业都相继倒闭，商业逐渐的具有了广阔的发展空间，特别是在与逐年升温的房地产携手后，商业地产更是身价倍增。从目前8200元/平方米的均价来看，与住宅项目的均价比达成了1：4，个别项目的销售价格达成了住宅价格的10倍。荆州商业地产快速增长，也暴露出了一些问题，重要表现为核心区域开发过度，业态布局不合理。我们先来了解一下目前荆州几处规模较大的商业地产项目的业态规划布局。
中山路商业步行街： 服装、餐饮、娱乐一体
华城豪庭： 服饰类
楚天明珠： 无定位
福地世家： 无定位
浅水湾中央广场： 无定位
恒生国际商业面积： BLOCK街区（女人街主题）
蔚蓝水岸： 专业街区（不拟定）
新加坡城•国际一期： 主题商业街（不拟定）
在这些商业项目中，不少面积在一万平方米以上的项目集中在主干道上，商业项目的竞争日渐加剧。从经营上来看，是做混合型商业街区还是做专业市场，门店是卖还是出租，开发商在权衡；对于投资者来说，目前荆州市场地产投资品种少，回报率不高，投资者也在要考虑买下铺面后租给谁，经营什么产品才干得到最大收益；从商业经营者来说，虽然不用花钱买铺，但是看好了经营品种又不见得租得到铺面，业态选择上少了自主性，开发商、投资者、经营户三者之间利益难以共享。
据不完全记录，现在荆州人均拥有商业面积接近0.8平方米，高于全国0.26平方米的平均水平。但与许多大城市超过1.5平方米的水平尚有较大差距。2023年，荆州市社会商品零售总额为236.96亿元，居全省第二位，仅次于武汉，并且这两年始终保持了10%以上的增幅。城市商业前景虽然很乐观，但是单一的经营方式增长了商业地产的投资风险。
经营方式单一，荆州商业地产在风险中发展
我们先来看这样一组商务局公布荆州市中心城区商业调查记录数据。
1、 沙市区空置的商业地产达成10万平方米。
2、 百货、日杂、服装店等传统业态雷同、数量过多，专卖店、便利店、折扣店、电子购物、规范化专业店等现代业态发展缓慢，连锁经营发展滞后，所占比例不到5%。
3、 城区内经营面积超过1000平方米的各类大中型商业项目现有248个，每平方公里已超过3.5个，中心城区传统商业处在饱和状态。
事实上，荆州市商业地产的经营方式比较单一，很多开发商还是按照住宅的开发模式来开发商业地产，将所有精力都放在销售上，导致很多的商业项目只是开街火爆、或者干脆一卖了之，经营者没有良好的商业氛围，商业项目出现退租空置现象，以中山路商业步行街和华城购物广场为例，虽然地段和体量优势明显，但是仍然难以摆脱空置率高和招租难的困境，商铺火爆的销售与清淡的生意形成了鲜明的对比。
总之，从以上分析结合荆州的商业位置分布，可总结出以下几点：
1、 由于城市面积不大，重要的商业都集中在北京路和江津路沿线一带，其他位置的商业出现高空置率现象。
2、 由于目前荆州的经济发展状况，无带动性产业发展。靠商业发展只是一个资金市内循环过程，对整体的GDP带动不大，从而人均GDP也得不到大的发展，直接影响市民消费力的提高。
3、 除重要的北京路、江津路商业层高在4.5米左右，进深较深之外。其他位置的商业层高都在5.2以上，更有买一层送一层的物业形态。
4、 由于目前的商业空置率较高，商业地产市场的竞争也会加剧。
第二部分 本案商业的SWOT分析
一、 Strength(优势)：
1、 公司实力雄厚，提高了本案信任度
2、 前期住宅劲销，提高了本案的美誉度
3、 本案的商业形象能从现有的周边商业形象中脱颖而出
4、 长港路的改造会给本案的商业带来更大的契机
二、 Weakness(劣势)：
1、 商铺的面积较大，根据客户来访情况反映，普遍需要面积较小的商铺
2、 本案商铺所处的位置并非沙市的商业集中区域，只能做一些小型的商业，这也和我们的商铺面积较大形成了明显的冲突
3、 本案周边的商业现租金在15元·平方米/月左右，商业售价在2023年时只有1500元/平方米，这会使本案在租金收益率上出现租金和售价相脱离的现象
4、 通过市场调查，除北京路、江津路的商业层高在4.5米左右外，其他位置的商铺层高均在5.2米以上。本案商业的高度只有4.5米，客户无法隔成两层使用
5、 现阶段，商铺形象无法真实的展示给客户。无法加深客户对本案商业发展趋势的认同度
三、 Opportunity(机会)
1、 本案1幢下面对着“宏泰·中央华府”的小部分商业及一个侧门
2、 现长港路商业的供应量只有本案和“顺驰太阳城”，本案周边已无商业供应
3、 现江津路大润发超市周边云集了几家大中型房地产开发项目，本案与之距离不远，可借助该区域发展态势来带动本案商业的提高
四、 Threat(威胁)
1、 本案的商业门面的单个面积大，并且是框架结构的商业门面，可以接纳大型的商业进入；但目前周边的商业门面普遍是开间小，进深小的小型门面。这会给我们带来差异化，但大型商业都集中在北京路和江津路沿线。要把大型的商业引入本案，难度较大
2、 本案的商业门面进深太大，无法把门面的面积划小
现根据本案的SWOT分析进一步进行SWOT决策分析：
Strength(优势)
Threat(威胁) Opportunity(机会)
Weakness(劣势)
为达成为本案决策提供准确的依据，下面具体的将SWOT进行决策组合分析：
SO（依靠内部优势，运用外部机会）可采用
ST（运用内部优势，回避外部威胁）不可用
WO（运用外部机会，克服内部弱点）可采用
WT（减少内部弱点，回避外部威胁）可采用
通过SWOT决策分析，可采用以下方式来进行SWOT优化，具体优化措施如下：
1、 SO优化：大力宣传本案是荆州天然气投资的项目，一期住宅项目受到了广大市民的追捧。大力宣传区域发展态势，将本案纳入大润发超市片区，分析该片区的商业升值潜力
2、 WO优化：在运用片区发展态势的同时，将本案的商铺进一部的针对目的客户群划分，商铺面积要严格控制在60平方米左右（针对控制面积，建议将大面积商铺划分为两个，前12米一个，后6米一个，执行两种价格。客户在购买时可以单独或联合购买）
3、 WT优化：本案基本无外部威胁，只要减少内部的弱点就可以了
第三部分 本案商业的项目定位
1、 总体定位
社区配套的社区商业
2、 形象定位
“景湖·美树林”风情商业街
3、 业态定位
从本案的商业铺面的交通路线上看全是沿街商铺。结合商铺的人流走向，面积大小进行从商业业态及功能划分上进行定位。
商业与商业街景观相溶合是以后服务于整个项目的主力景观商业的最佳的展示，重要为社区服务则更注重于---服务功能价值，在功能分区上应着重避免破坏商业景观和影响居住环境的商业业态入住。根据对市场研究结果，结合前期的初步了解，列出以下业态的需求：
银 行
小型超市
美容美发
餐 饮
水果店
便利店
汽车销售（招商项目）
专科门诊（招商项目）
4、 价格定位
依据前期市场调查和商业客户恳谈会，均价定位在建筑面积4300元/平方米。
具体价格定价依据
□ 按东边商铺价格高于西边商铺价格
□ 按小面积商铺价格高于大面积商铺价格
□ 按进深短的商铺价格高于进深长的商铺价格
□ 按开间宽的商铺价格高于开间窄的商铺价格
（具体商铺价格见附件1）
5、 目的客户群定位
依据前期积累的商业客户分析，前期积累的商业客户重要是现项目周边的商业经营者，这部分客户群重要经营一些小型的商业，对本项目的60平方米以下的商业可以接受。但本项目的商业在60平方米以上的商铺又近50％，所以需要扩大本项目的客户面，建议引进银行、汽车销售、医院等商业面积需求量大的商业。
第四部分 本案商业的销售策略
1、 价格策略
1>、定价原则：
低开高走、动态调整
（1）、低开高走策略是以优惠价入市，以前期住宅销售形势提高商业形象打入市场，从而获得市场的高关注度、可更好的聚集人气，给潜在后续投资者信心。
（2）、以低价做前期销售为日后的涨价提供了有利空间，在开盘一定期间后即可提价，从而使已购商铺客户对所购商铺心理上有升值感获得他们的认可，树立良好口碑，为以后销售奠定基础。
2>价格分期策略
在销售过程中保证实际涨价幅度在5%-15%左右
在销售完毕30%时，作为一次价格调整，根据实际情况上涨---100-150元
在销售完毕50%时，作为一次价格调整，根据实际情况上涨---150-200元
在销售完毕80%时，作为一次价格调整，根据实际情况上涨---200元
在清盘最后阶段，价格采用打包方式，如30万包干，商铺即到手等。
3>付款方式
一次性付款 采用9.7折优惠
按揭贷款 采用9.9折优惠
2、销售策略
1>、招商先行，销售跟进
因项目商铺面积比较大，单个商铺的面积也大，所以采用此方法。但这种方法的利弊如下：
（1）、招1—2家大型商家入住，可以让商气、人气不旺的局面得到改善
（2）、招商和销售的推广会相应拉长销售周期不利于资金回款
（3）、因本案的地理位置因素，招商的难度会很大，需要公司高层通过关系营销方可完毕
因此，建议不需要大量招商工作的开展，而是采用针对意向经营户进行招商（如银行等），其店而可作形象展示促进其它商家抢鲜入住，提高物业价值，提高销售价格。
2>、提高售价以租金形式返还投资者，投资即受益即收一年租金。
目的：
（1）、解决项目商铺销售所带来的人气、商气局限性问题。
（2）、迎合现投资热的营销模式，符合现投资人的心理。再以后销售和推广中做安全文章，从而可减少投资者对投资商铺的风险，使之成为安全的投资产品。
基本方式：
营造带租约销售，人为制造有利条件，以售价15万元商铺来说上涨15000元，实际总售价达成165000元，在签订协议的同时一次性返还投资者一年15000元租金，对投资者来说相称于是在2023内没涨租金的情况下就能收回投资。
3>、“客户推介”奖励计划策略
结合住宅的老带新策略，对已购房的客户带领其它客户进行购房并成交的客户，开发商将按所规定的标准奖励推介客户者。如，按其所购买的商铺的1%的优惠价奖励。
4>、以品牌店带动商铺的租赁和销售策略（打造专业市场方法）
在商铺的营销推广中，最常用的方法是通过主力店概念营销造势，以获得投资人的认可和商气的“蝴蝶效应”。引进知名品牌店，可通过对其进行租金的优惠或者以前期约定期间内免其租金等优惠政策吸引其进住，但一方面要营造已有明确的商家进行洽谈中，并将此信息向所有该产品的大商家传递和对现有的投资客和租客进行宣传。（但本项目的地段无法和商铺的面积无法形成某种商品的专业市场）
5>、开盘认购期间采用“一万变二万”策略
通过对大额的资金优惠促进“炒铺”现象，并通过优惠多而减少销售价格高的心理。对前30名排号或购房客户，签定协议就送钞票抵扣房款。优惠幅度以10位制向后推，有二万减少至5000元。
第五部分 本案商业的推广策略
1、核心卖点
“大树底下好乘凉”——景湖风情街，独揽成熟住宅区与新兴住宅区的商机
2、 推广概念
1>推广侧重点
◇项目整体情况的推介，着重描述本案与中央华府在2－3年后的前景；
◇主力店信息的告之（如银行等入住）；
◇销售促销，招商和投资概念的广泛传播；
2>推广概念延展
（1）、商业环境概念：
本区域的城市复兴、众多居住区的建设是现代生活、现代城市商业重要标志和重要人气支撑点；
（2）、商业功能概念：
购买者可将商业门面从中隔断，使之成为“一铺变两铺”
(3)、规划概念
商业外预留27米人行步道，步道可上人上车，为您更多的聚集人气
（4）、商业文化概念
◇运用天然气强大的实力保证，塑造荆州商业典范
◇景湖风情商业大街，荆州首个现代抱负居住商业文化的模范街
（5）、商业消费概念
◇数十个产业家属区购物的天堂，经营户淘金的乐园
◇有魅力，稳定人气自然旺盛；有人气，财源自然广进
（6）、区位概念
◇旺地掘金，势在必得；
◇十几个社区，数万常住人口的消费力，只属于景湖风情大街的业主；
（7）、商业发展概念
◇城市复兴的商业旺地，未来2023居住区商业新标王
◇无论城市如何摇摆，因居住人群而定；
（8）、投资概念
◇买旺铺拥有终身产权，一铺富三代
◇100%产权销售，100%财富收益
◇买旺铺自己当老板，让钞票为你打工
◇商家抢鲜进住，只等东家收租
（9）、开业、主力店进住传播
◇景湖商业步行街（主力店进住）——财富倒计时
◇景湖商业步行街（主力店进住）——盛大开业，举城共庆
3、营销阶段划分
景湖商业步行街正式销售期拟定为2023年12月10日---2023年2月份，总计2 个月，项目推广分为，目前的推广工作重要可划分为三个阶段进行：
☆ 销售引导期：11月---12月
这个是项目推广中一个较为关键的阶段重要在于租客和前期累计投资客户的市场反映。
目的：
◇完毕项目“试水”和项目推广一系列的准备工作，为后续工作打下基础；
◇在短时间内将项目向外发散，提高项目在社会的认知度；
◇塑造项目品牌形象，引起受众的注意
◇完毕前期累计客户和现阶段客户的认筹工作，以实现销售月的资金回收工作
◇激发买家购买意欲，锁定目的买家
在这个阶段，重要运用各种媒体（诸如报纸硬广告、DM单等），并配合相关的公关活动以增强受众对项目的认知。
☆ 公开发售期：12月10日—2月份
收获的阶段，因商业街需快速回收资金，不易拉长战线，此阶段是前期工作的重要节点，也是对推广的阶段性总结
目的：
◇促成买家成交
开盘同时通过广告推出“一万变二万”，配合大量的广告宣传和公关活动，将项目推广推向高潮，令项目成为市场的焦点，致使引发市场的购买者关注，最终达至成交。
☆ 销售延续期：3月--10月份
是公开发售的延续和清盘，也是社区商业为住宅而要做出的形象展示期
目的：
◇消化剩余单位
◇保存单位做提价
通过公关活动、媒体报纸广告的宣传，维系项目和市场的关系；并可为住宅二期销售做卖点支撑来提高价格，同时亦增强公司在市场的地位和公信度。
4、阶段性推广计划
认购期
公开发售期
销售延续期
11月
12月
1月
2月
3月—10月
销售推广工作计划安排示意
展开阅读全文
浙ICP备2021020529号-1 | 浙B2-20240490 
