国美电器营销策划.doc

2023届酒管一班第二组第三次作业组长：陈志杰成员：陈翠雯，苏晓丹，梁晶晶，梁曦，梁静怡，熊丽娟，张金莲国美电器一、国美电器市场分析 在当前的中国家电流通市场上，国美电器无疑是最大的赢家。它占据了中国家电流通业5%左右的市场份额，在营业额、市场影响力、门店数量、管理能力等方面均优于重要的竞争对手，同时在一级市场上拥有相对强大的市场话语权。时代提供的市场环境国美电器起家于20世纪80年代末期，成名于20世纪90年代，在21世纪初期迈进了高速前进的扩张期。国美电器的起家之本是彩电的销售。从家庭生活的角度来衡量，应当认可，彩电是中国从温饱时代向小康时代过渡、的一个关键性标志。中国人从此由物质生活为先迈向了精神生活更加重要的时代。同时，彩电也是中国家电行业崛起的重要突破点。所以，20世纪晚期，中国消费者形成了深厚的“彩电情结”，彩电市场基本上完全处在卖方时代。经营彩电，无疑为国美电器进入中国家电流通市场选择了一个最佳的起点。国美电器通过彩电的销售，奠定了在中国家电流通市场上扬名立万的基础。时值今日，以彩电和碟机为主的AV产品销售仍然是国美电器的看家本领，在国美的营业额中占有相对较高的份额，在战胜竞争对手方面扮演着秘密武器的角色。从整体上来看，国美电器面临的市场环境也是相称好的。参见下面的表1和表2表1.国美电器宏观市场环境分析表.人口环境中国13亿多的人口总量，数目庞大的“中产阶级”的兴起经济环境中国经济整体平稳发展，GDP总量和人均GDP迅速增长自然环境基本不受自然环境的影响（空调、部分小家电除外、）政治法律环境中国政治稳定，逐步走向和谐社会科学技术环境电子技术飞速发展并趋向尖端化、软性化、服务化社会文化环境中国消费者教育文化水平稳步提高，信贷消费理念正在形成表2.国美电器微观市场环境分析表公司内部国美电器内部层次分明、高效运作的营销及管理模式供应商许多中国家电厂商处在剧烈的竞争中，对国美电器形成途径依赖顾客信赖国美电器的品牌知名度和品牌美誉度竞争者目前没有出现可以和国美电器全面抗衡的竞争对手国美电器宏观市场环境分析 人口环境 中国13亿多的人口总量，数目庞大的“中产阶级”的兴起经济环境 中国经济整体平稳发展，GDP总量和人均GDP迅速增长自然环境 基本不受自然环境的影响（空调、部分小家电除外、） 政治法律环境 中国政治稳定，逐步走向和谐社会科学技术环境 电子技术飞速发展并趋向尖端化、软性化、服务化社会文化环境 中国消费者教育文化水平稳步提高，信贷消费理念正在形成 国美电器微观市场环境分析 公司内部 国美电器内部层次分明、高效运作的营销及管理模式 供应商 许多中国家电厂商处在剧烈的竞争中，对国美电器形成途径依赖顾客 信赖国美电器的品牌知名度和品牌美誉度竞争者 目前没有出现可以和国美电器全面抗衡的竞争对手 対于消费者分析对于消费者由于国美高层内斗而产生的信心下降，业内专家在接受采访时认为可以理解。 中国电子商会副秘书长陆刃波对表达，高层内斗对公司经营发展的影响是不可避免的，特别是公司的分裂，影响更大，一旦分裂成为现实，对消费者最为关心的售后服务也会带来不可避免的影响，由于分裂双方都得花费时间和精力来进行重新调整和定位。并且公司的内斗和分裂还会影响员工的工作积极性，导致已有政策的有效贯彻。 一国美中层人士向表达，消费者认为国美不稳定这是正常的，毕竟管理层的控股权争夺是事实，“虽然我们坚信国美不会由于控制权的争夺就此消沉，但是感觉周边的同事在工作当中也有议论和紧张。但是，我们会力争把悲观影响降到最低。” 业内专家刘步尘在接受采访时表达，现在无论是国美大股东还是董事会，都应当理性地面对对方，假如国美的股价和经营受到影响，受影响最大的也是他们。专家指出，现在国美争斗各方必须正视给消费者信心带来的影响，及早平息纷争，并切实采用有效措施回复和提高消费者的信心，增强公司的品牌信誉度。运用SWOT分析法，对国美营销模式进行分析：1、S优势（Strength） 第一规模上来说，国美在完毕对永乐的合并后，零售门面在全国近800多家，相比从前而言，网点规模更为庞大，稀缺网点资源得到补充，并且国美总部在北京，其销售规模在国内数一数二，是一个相称大的优势；第二，国美的低成本低价格策略，使得国美在价格导向的消费者中有着很大的吸引力；第三，国美目前已经在香港上市，其前董事长黄光裕，在国美的流动资金以及融资上市这一块花了相称大的心思，使得国美相比其他零售商具有较大的资金调拨能力。2、W劣势（Weakness） 薄利多销这一策略，在初期成就了国美的崛起，然而当低成本低价格已经成为国美的标签，一方面使得消费者过多关注国美的低价格策略，而忽略国美的品牌影响力，另一方面，强势的规定低价，也导致国美与供应厂商之间的关系相对来说过于紧绷，一旦在激励的竞争环境下，厂家很也许选择更为人性化，关系更为紧密的零售商来作为自己的合作伙伴。更为重要的是，低价格毕竟是手段，绝非公司长远的核心竞争力。 国美近几年的疯狂扩张，也在很大限度上为国美带来了不好的影响，例如媒体过多的关注与描写国美的“圈地扩张”野心，对公司形象，以及品牌形象都会带来不好的影响，也更易使上下游渠道成员间产生冲突和矛盾。3、O机会（Opportunity） 一方面，大规模的扩张一方面有带来负面影响，另一方面也带来了更多的优势与机遇，无论是国美在并购与门面的扩张上，还是国美在香港上市后的融资中，都可以看出国美在积极的寻求外部的机遇。结合大的环境，网络是国美可以抓住的很好的机遇。 另一方面，国美应当在运用自身的影响力的同时，研发自己的品牌，提高品牌影响力，并运用现有的零售商地位，与常年的合作网络，来努力维系与供应商的合作，改善关系，努力实现双赢。4、T威胁（Threat） 其一公司自身形象，国美与格力空调之间的风波，曾经闹的相称轰动，从国美封杀格力，到格力自己创建销售模式，都与国美的扩张，野心与强势联系在一起，这无疑对公司形象具有很大的杀伤力。其二竞争者，如苏宁电器，一直在市值与名气等方面都与国美不相上下，而苏宁在服务以及品牌塑造上似乎更胜一筹，国美必须寻求低价格低成本以外，最能与竞争者相抗衡的公司核心竞争力。 其三，如今很多国外的成功大型零售商试图进军中国，国美必须随时做好应对外来竞争者的准备。国美电器创业团队的市场洞察力20世纪末期的中国家电流通市场给无数经商者提供了得天独厚的机遇。通过市场的淘汰，无数风流人物都被“雨打风吹去”。国美电器之所以能生存下来并且活得比较滋润，其中的关键因素就在于国美电器创业团队的市场洞察力。 国美电器的创业团队重要涉及：以国美电器一号人物黄光裕为代表的黄氏家族，国美创业元老张志铭、何炬、华天、李俊涛。其中，黄光裕的影响最大，其别人均深受其经营理念的影响。所以，在这里以讨论黄光裕为主。国美电器创业团队的市场动察力重要体现在以下几个方面：1.选择。市场提供的机遇有千万种，黄光裕根据自己的能力、性格特性、专长等因素决心从事家电流通。事实证明，这是一个关键性决定。2.运筹帷幄。国美电器创业团队抓住了千载难逢的市场机遇，在中国家电流通市场上充足展现了自己的聪明才智。他们的许多做法都具有开拓性意义：a.广告。黄光裕敏锐地发现了报纸中缝这一角落，打起了自己的广告，最大限度地减少了国美电器的初期宣传成本。b.国美电器从一开始就具有强烈的品牌意识，曾经最早在北京的一些繁华地带打出了自己的品牌宣传广告，让许多专业人士叹为观止。C.经营范围的扩展。国美电器没有满足于自己在彩电上的成功，迅速将成功经验向冰箱、洗衣机、空调、手机等领域移植。3.坚持。在国美电器的经营过程中，创业团队面临的局面并不是一帆风顺的。在面对不利局面时，黄光裕仍然坚信自己的选择，并鼓励创业团队继续努力，形成了“国美情结”。虽然黄光裕曾经一度将目光投向了房地产领域，但是每当他对国美电器的经营状况不满意时，总是由于“忍不住”而再度“出手”。国美电器的市场运作能力1.价格。随着消费者消费理念的成熟，消费者在拟定需要购买的家电品牌和型号之后，就要进行“货比三家”，拟定在那个商家购买。这时，价格无疑是最重要的衡量指标。国美电器在控制价格方面绝对是不遗余力，极力宣传自己的价格最低，打出了“买电器，到国美，花钱不后悔”的标语。国美电器在之所以可以以“价格屠夫”的面目奋战于中国家电流通行业，重要有以下因素：a.大批量采购。国美电器和供应商签定协议时显得非常大气，数十亿的销售定单屡见不鲜。供应商当然会提供价格十分优惠的产品。b.以自身强大的销售能力为基础，建立了以国美为主的价格体系。国美电器往往会根据市场情况规定供应商调整价格，从而将供应商纳入自己的价格体系。供应商假如跟不上这个步伐，或者不乐意调整自己的价格，将会遭到国美电器的无情“封杀”。长虹、索尼、格力等品牌都曾经出现在全国或者地区被国美电器“撤柜”的局面。c.独特的赢利模式。（当然，局外人非常难以拟定国美电器的真正赢利点。）但是，有三点值得注意：供应商的年终返利、供应商支付的各种管理费用、国美电器的营业外收入。在此基础上，国美电器敢于部分地忽略竞争对手比较重视的账面毛利。2.营销推广。在经营状况逐步稳定之后，国美电器非常重视营销推广手段的采用。a.报纸广告。国美电器的重要宣传媒体是以报纸为主的平面软文。其优势在于：覆盖面达，制作成本低，直接面对消费者。并且，国美电器和竞争对手的报纸广告经常同时出现，更能体现出国美电器的优势。b.网络。在业内，国美电器率先开通了自己的网站和“网上商城”栏目，在一定限度上进一步开拓了销售渠道。c.电影。国美电器曾经参与电影手机的整合营销，极大地提高了自身的知名度和品牌亲和力。3.供应商。套用业内人士的一句口头禅，“供应商对国美电器是又爱又恨”。“爱”是由于国美电器可以将他们的产品转化为钞票，“恨”则是由于国美电器对“供应商”的“压榨”让他们感到十分难受。但是，供应商仍然乐意与国美电器合作，重要出于以下两个因素：a.国美电器的渠道销售能力强大。国美电器全国200多家门店的年销售量十分可观，任何供应商都会心动不已；b.进入国美电器的销售网络是供应商能力的一种象征。众所周知，国美电器对供应商的选择是非常苛刻的，在很多方面都有严格的规定，并且还要进行经常性的评选。假如一个品牌可以进入国美电器的销售网络，就说明它已经获得了进入中国家电市场的“黄金入场券”，在和其它渠道商谈判时具有相称的说服力。国美电器对供应商也具有高效的控制力。国美电器敢于区域性甚至是全国性地与供应商叫板即是明证。从另一方面来讲，国美电器依赖供应商但是不高度依赖特定的供应商。在国美电器某类产品的销售格局中，假如某个或者某几个品牌销售不佳，那么国美电器可以依赖其它的品牌。这样一来，国美电器的经营风险大大减少。4.竞争手段。商场如战场，国美电器同样要面对不同层级的竞争对手。可以在中国家电流通的剧烈竞争中取得并保持优势地位，国美电器的竞争手段有许多值得借鉴的地方：a.充足运用规模优势。国美电器通过自身的规模优势，取得了许多竞争对手无法比拟的竞争筹码：价格。价格是国美电器最常用也是最有效的竞争手段。在中国家电流通市场上，价格无疑是无往而不胜的利器，可谓“宝刀屠龙，谁与争锋”。在这一点上，无数家电流通厂商的倒闭证明了国美“价格屠夫”的称号绝非浪得虚名。b.立体化的竞争手段。国美电器一直采用“人无我有，人有我优，人优我廉”的做法，处处走在竞争对手的前面，力争在各个方面形成立体化的、综合的竞争优势。c.“商者无域，相融共生”。这是黄光裕从潮汕老乡、著名华商李嘉诚那里秉承来的经营理念。随着时代的发展和市场的变化，国美电器对竞争对手的态度和手法都有所改变。国美电器对永乐电器的收购完美地阐释了国美电器的经营理念。不难推断，这场收购活动对巩固国美电器的市场优势地位具有深远的影响。5.服务。在21世纪的商业竞争中，商家的服务水平将是非常重要的衡量指标。国美电器对提高服务层次方面做出了巨大的努力，许多服务措施都显得非常人性化：三米三声、一定距离内免费送货、不满意就退换货等。6.社会资源的运用。例如，国美电器没有建立自己的配送队伍，而是与社会上的物流公司合作，将运送货品的业务进行外包，节省了大量的人力成本和管理成本。国美电器价值链对其市场能力的支撑国美电器的市场能力当然不能孤立存在和保持，其内部价值链对市场能力的支撑同样非常关键。上面的图表是国美电器各分部重要机构示意图，从中可以看出国美电器内部活动的内在联系。国美电器价值链上其它部门对其市场能力的支撑作用重要体现在以下几个方面： a.分部总经理。执行总部任务，指导区域市场运作，开拓新的市场空间；b.市场部。完毕商品采购，指导门店的销售工作；c.财务部。控制资金流动；d.广宣部。决定广告媒体与广告内容、形式，支持一线销售；e.人力资源部。招聘员工，管理促销人员；f.卖场管理部。管理卖场环境、销售、运作流程；g.客户服务部。解决售后服务问题；h.仓库。完毕产品的储存与配送。二、国美电器市场地位未来发展趋势分析国美电器的市场优势地位在目前是比较明显的。但是，重要的竞争对手如苏宁、五星、大中档都绝非等闲之辈，并且对国美电器的地位虎视眈眈。中国家电流通市场的蛋糕无疑会越来越大，相比较于美国三大家电流通厂商占据了全国80%的市场份额的情况，国美电器取得的市场优势地位仍然不够明显。所以，虽然国美电器占据了5%左右的市场份额，但是仍然具有非常大的市场发展空间。假如国美电器可以保持并发展自身的优势，其市场优势地位在可预见的将来将得到巩固和提高。当然，市场上仍然存在着相称多的变数，国美电器自身也有一定的劣势。竞争对手们还是有机会与之一较高下的。 (一)优势作为中国家电流通市场上的王者，国美电器的优势无用赘述，其可以发展的优势重要有以下几个方面：a.电子商务。随着电子商务模式的飞速发展，将给中国家电流通市场带来一定的影响，国美电器完全可以形成先发优势；b.品牌优势。在品牌建设方面，国美电器仍然有许多文章可做；c.渠道优势。国美电器可以通过加盟、共营等方式向二三级市场开展精耕细作。(二)市场变数 市场永远是风云变幻的。中国家电流通市场上的重要变数来自国外资本的进入、交易模式的变化、新产品的出现、消费者心理和消费方式的变化等方面。 对这些变数的把握，将直接影响到国美电器的市场地位。(三)国美电器自身的劣势国美电器的发展仅仅通过了20数年的时间，所以并没有做到无懈可击的境界，国美电器的劣势重要体现在以下几个方面：a.与供应商的关系.国美电器与许多供应商的交恶一度闹得沸沸扬扬。用昔日长虹电器老总倪润峰的话来说，“有些经销商是在从家电生产厂家的骨头里榨油”，虽然有点夸张，但是这种关系对国美的市场表现会带来一些负面影响；b.竞争手段的采用。国美电器的竞争手段是一把双刃剑。运用得当的时候显得非常有效，但是假如这把双刃剑另一面的作用发挥出来的话，国美电器将为自己的选择付出一定的代价；c.管理方面的弊端。国美电器管理方面的一些弊端会对其市场能力带来不利影响：不够规范化、管理结构经常变动、人员流动问题等