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高纲1694江苏省高等教育自学考试大纲27623 广告设计实务南京大学编（2017年）江苏省高等教育自学考试委员会办公室 课程性质与课程目标一、课程性质广告设计实务课程是江苏省高等教育自学考试广告学专业的必考课程，是一门实用性的专业学科。广告设计课程是广告专业课程体系中必不可少的一环，广告设计技能的养成对广告专业人才培养有重要价值和意义。二、课程特点与目标广告行业是一个实践性和应用性极强的行业，消费者受广告影响的最直接的途径来自于广告作品，来自于实实在在的形式、色彩、声音等直观的感受和印象。本课程力求将广告设计的科学性和艺术性相融合，力求使考生掌握进行广告设计所必需的基本基础知识和理论，让考生了解广告设计所处的系统性、整体性的广告运作环境，学会从广告传播的角度考虑和审视广告设计活动，学会利用广告设计的基本方法、手段以概括简练、形象生动的方式传达给受众。本课程的目标：1、重视从广告运作的整体性上来帮助考生理解并掌握广告设计的技能、原则与方法，使考生善于从宏观与系统的角度审视包括多种媒体形式广告设计在内的每一个广告传播手段。2、重视技能养成与实践能力培养，使考生善于从艺术、形式、美学的视角总结广告设计原则、方式和手段，从线条、色彩、构图的角度来判断和衡量广告设计作品的价值与作用。 考核目标本大纲从识记、领会、应用，三个能力维度设置考核目标，各维度之间是互补、递进关系。识记（）：识记能力是要求考生能够识别和记忆本课程的相关名词、概念、知识的含义，应能够根据考核要求进行正确的表述、选择。 领会（）：领会能力是要求在识记能力基础上，熟悉广告设计的基本概念、原理、方法、流程，并掌握其内在联系与区别，考生应能根据考核要求，完成相关内容的解释、说明。应用（）：应用能力是要求考生在充分理解和领会的基础上，能运用相关概念、原理、方法、流程，分析广告设计问题、提出解决方案或路径。 课程内容与考核要求第一章 广告与广告设计一、学习重点与要求广告的一般原理、广告设计的基础知识、学习广告设计课程的方法、广告设计人员能力提升的方法与途径是本章需要重点掌握的内容。二、课程内容（考试内容）1.1 关于广告（次重点）1.1.1 广告的含义1.1.2 广告的分类1.1.3 广告运作1.2 关于广告设计（次重点）1.2.1 什么是设计1.2.2 什么是广告设计1.2.3 广告设计的特征1.2.4广告设计的功能1.2.4 如何进行广告设计课程的学习1.3 广告设计人员的能力培养（次重点）1.3.1 以广告能力为核心进行的广告设计人员培养1.3.2科学的广告设计专业广告能力体系1.3.3 广告设计专业广告能力培养的模式问题三、考核知识点与考核要求（一）关于广告（次重点）识记：广告的概念、定义。（二）关于广告设计（次重点）识记：广告设计的概念、定义。领会：（1）广告运作的流程；（2）广告设计课程学习的方法。（三）广告设计人员的能力培养（次重点）领会：（1）广告设计人员能力提升的方法与途径。四、本章关键问题本章中的关键问题有：（1）广告的定义与广告活动的构成要素；（2）广告的分类与运作过程；（3）广告设计的定义与特征、功能；（4）广告设计课程的学习方法。第二章 广告设计的历史与现状一、学习目的与要求中外广告设计史和现状；西方20世纪中期之后的重要设计观念、方法；广告设计在新环境下面临的问题和矛盾是本章学习的重点。二、课程内容（考试内容）2.1 中国广告设计的历史（次重点）2.1.1 鸦片战争前的广告设计2.1.2 鸦片战争之后至新中国成立之前的广告设计2.1.3 新中国成立之后的广告设计2.1.4 我国港台地区的广告设计2.2 世界广告设计史（重点）2.2.1 口头、实物与文字广告的时代2.2.2 印刷广告与近代广告设计的时代2.2.3 综合广告语现代广告设计的时代2.3 当代广告设计的现状（重点）2.3.1 当代广告设计面临更大的艺术影响和技术革命2.3.2 广告设计师强烈的自我意识让位激烈的市场竞争2.3.3 当代广告设计产品特点导向与品牌设计导向的融合2.3.4当代广告设计的全球化理念与本土化创意2.3.5当代广告设计的时尚盛宴与人性光辉三、考核知识点与考核要求（一） 中国广告设计的历史（次重点）识记：（1）中国大陆广告设计的发展历程与特点；（2）中国港台地区广告设计的特点。（二） 世界广告设计史（重点）识记：（1）著名广告设计师的设计特点与思想；（2）世界广告设计发展的历程与特点。（三） 当代广告设计的现状（重点）识记：当代广告设计的特点。四、本章关键问题本章中的关键问题有：（1）中国大陆和港台地区广告设计的特点与区别；（2）世界广告设计发展的历程与特点；（3）世界著名广告设计师的设计特点与思想；（4）当代广告设计的特点。第三章 广告设计传播原理一、学习目的与要求广告设计的传播过程；视觉设计信息、流程、形态与导向；视觉识别以及修辞作为一种宽泛意义上的信息处理手段对广告设计的价值和意义，是本章的学习重点。二、课程内容（考试内容）3.1 广告设计信息传播（次重点）3.1.1 什么是信息传播3.1.2 广告设计的信息传播3.1.3 广告设计中的信息不对称3.2 视觉传达设计原理（重点）3.2.1传达与视觉传达设计3.2.2视觉传达中的信息3.2.3视觉传达的媒介手段3.2.4视觉传达的复杂语境3.2.5视觉识别与受众知觉3.2.6视觉传达中的非视觉信息转化3.2.7视觉传达的形态与导向3.2.8视觉传达中的视觉流程设计3.3广告设计修辞（重点）3.3.1修辞、传播与广告设计3.3.2广告设计的修辞策略3.3.3广告设计辞格三、考核知识点与考核要求（一） 广告设计信息传播（次重点）识记：信息传播与广告信息传播的概念。领会：（1）信息传播的模式与过程（一般）；（2）广告设计信息的传播过程（次重点）；（3）广告设计传播中的信息不对称含义（次重点）。（二） 视觉传达设计原理（重点）识记：（1）传达与视觉传达设计的概念；（2）视觉信息的特征；（3）视觉媒介的具体内容与特征；（4）视觉识别与受众知觉的概念；（5）视觉传达形态与导向的概念。领会：（1）视觉传达的复杂语境；（2）非视觉信息转化的含义与方式；（3）视觉流程设计的含义与内容。（三）广告设计修辞（重点）识记：（1）修辞与修辞策略的含义（次重点）；（2）辞格的含义（重点）。领会：（1）广告设计中修辞策略两大分野的具体内容（重点）；（2）广告设计辞格的具体内容（重点）。四、本章关键问题本章中的关键问题有：（1）广告设计信息传播的过程；（2）广告设计传播中信息不对称的内容；（3）视觉流程设计的基本原则；（4）修辞策略及辞格的内容。第四章 广告创意一、学习目的与要求广告创意的内涵、原则、思维特征、创意过程等内容是本章的学习重点。 二、课程内容（考试内容）4.1 广告创意的内涵与原则（重点）4.1.1广告创意的内涵4.1.2广告创意的原则4.2 广告创意的思维过程（重点）4.2.1 创意的思维4.2.2 创意的过程三、考核知识点与考核要求（一）广告创意的内涵与原则（重点）识记：广告创意的内涵。领会：广告创意的原则。（二）广告创意的思维和过程（重点）识记：创意思维的内涵。领会：创意过程的具体内容。应用：形象创意不同的表现形式。四、本章关键问题本章中的关键问题有：（1）广告创意的原则；（2）创意过程的的具体内容；（3）判断不同案例的创意表现形式。第五章 招贴设计一、学习目的与要求招贴的概念、图形的设计、图形设计的构成方法、招贴文字的设计、招贴色彩的设计等内容是本章学习的重点。二、课程内容（考试内容）5.1 招贴的图形设计（重点）5.1.1 形的联想5.1.2意的联想5.1.3图形的构成方法与想象5.1.4图形形式的表现方法5.2 招贴文字的应用（重点）5.2.1 文案创作5.2.2 字体的设计5. 3 招贴色彩的设计（重点）5. 4 招贴的编排设计（重点）5.4.1编排设计中的信息组块5.4.2编排设计中的风格5.5招贴的构图（重点）5.5.1构图对信息传达强度的影响5.5.2构图对传达主题内涵的影响三、考核知识点与考核要求（一） 招贴的图形设计（重点）识记：（1）招贴的概念；（2）形的联想的几个基本概念；（3）意的联想的几个基本概念；（4）与图形构成有关的几个基本概念。领会：图形构成的方法与种类。（二）招贴文字的应用（重点）识记：与文案创作有关的几个基本概念。领会：字体设计的要点。（三）招贴色彩的设计（重点）领会：色彩在招贴设计中的作用。（四）招贴的编排设计（重点）识记：编排设计中的信息组块。领会：编排设计中的风格。（五）招贴的构图（重点）识记：构图对广告招贴设计的影响。应用：结合案例分析各种设计元素的特点，点评其优点和不足。四、本章关键问题本章中的关键问题有：招贴的概念；（2）联想与构成的几个基本概念。（3）构成的方法和种类；（4）文字、色彩、编排、构图等设计要素的综合应用与判断。第六章 报刊广告一、学习目的与要求报纸广告与杂志广告的媒介特征、报纸广告的构成要素及规格、报纸广告与杂志广告的创意及设计等内容是本章的学习重点。二、课程内容（考试内容）6.1 报纸广告的媒介特征（次重点）6.1.1 报纸广告的优势与局限性6.1.2 报纸广告的类别6.2 报纸广告的构成要素与规格（次重点）6.2.1 报纸广告的规格6.2.2 报纸广告的构成要素6.3 报纸广告的创意原则（重点）6.4 报纸广告的编排设计（重点）6.4.1 广告版面引起注意的方法6.4.2 广告版面的内容编排6.5 杂志广告（重点）6.5.1 杂志广告的媒介特征6.5.2 杂志广告的设计三、考核知识点与考核要求（一）报纸广告的媒介特征（次重点）识记：（1）报纸广告的局限性；（2）报纸广告的优势；（3）报纸广告的内容分类；（4）报纸广告的形式分类。（二）报纸广告的规格与构成要素（次重点）识记：（1）报纸广告的规格；（2）报纸广告构成要素的具体内容。（三）报纸广告的创意原则（重点）识记：报纸广告创意原则的具体内容。（四）报纸广告的编排设计（重点）识记：（1）广告版面引起注意的方法及其具体内容；（2）广告版面内容编排的要点。（五）杂志广告（重点）识记：（1）杂志广告的媒介特征；（2）杂志广告的设计要点。四、本章关键问题本章中的关键问题有：（1）报纸广告和杂志广告的媒介特征及其异同；（2）报纸广告和杂志广告的创意与设计过程。第七章 POP立体广告一、学习目的与要求POP广告的基本概念、POP广告的功能与形态、POP广告项目设计、POP广告设计原则等内容是本章的学习重点。二、课程内容（考试内容）7.1 POP广告的基本概念（一般）7.1.1POP广告的发展历程7.1.2POP广告的发展趋向7.2 POP立体广告的功能与形态（次重点）7.2.1 POP立体广告的功能划分7.2.2 POP立体广告的形态要素7.2.3 POP立体广告形态设计7.3 POP广告项目设计（一般）7.3.1 小型展示卡7.3.2 台式POP广告7.3.3 悬挂POP广告7.3.4 落地POP广告7.3.5 包装POP广告7.4 POP广告设计原则（重点）7.4.1 从促销方式的角度进行设计7.4.2 从综合内容的角度进行设计7.4.3 从视觉形象的角度进行设计三、考核知识点与考核要求（一）POP广告的基本概念（一般）识记：（1）传统POP广告的形式；（2）现代POP广告的特点；（3）中国POP广告的特点；（4）广告发展的趋向；（5）POP广告的基本概念。（二） POP立体广告的功能与形态（次重点）识记：（1）POP立体广告的几种基本形态与基本形式；（2）POP立体广告的功能划分形式；（3）POP立体广告的形态要素；（4）POP立体广告的形态设计。（三）POP广告项目设计（一般）识记：（1）小型展示卡；（2）台式POP广告；（3）悬挂POP广告；（4）落地POP广告；（5）包装POP广告。（四）POP广告设计原则（重点）领会：（1）不同角度的POP广告设计原则与特点。四、本章关键问题本章中的关键问题有：（1）POP广告的基本概念；（2）POP立体广告的功能及其不同的形态特征；（3）POP广告项目设计的特点及常用形式；（4）常见的POP广告设计原则或角度。第八章 影视广告一、学习目的与要求影视广告的概念、影视广告的设计、影视广告的文案特征及诉求方式、故事板的绘制等内容是本章学习的重点。二、课程内容（考试内容）8.1 概述（重点）8.1.1 影视广告的概念8.1.2 影视广告的分类8.1.3影视广告的构成要素8.2 影视广告设计（重点）8.2.1 影视广告主题8.2.2 影视广告创意8.3 影视广告文案（重点）8.3.1 影视广告文案的文体特征8.3.2 影视广告文案的表现形式8.3.3影视广告的诉求方式8.4 故事板的绘制（次重点）8.4.1 故事板的功能8.4.2 故事板的表现形式、规格与内容8.4.3电视广告的制作三、考核知识点与考核要求（一）概述（重点）识记：（1）影视广告的概念；（2）影视广告的各种分类形式；（3）影视广告的构成要素。（二）影视广告设计（重点）识记：与影视广告主题有关的几个概念领会：影视广告创意的几个原则。（三）影视广告文案（重点）识记：（1）影视广告文案的问题特征；（2）影视广告文案的表现形式；（3）影视广告的诉求方式。（四）故事板的绘制（次重点）识记：（1）故事板的功能；（2）故事板的表现形式、规格与内容；（3）电视广告制作的过程。四、本章关键问题本章中的关键问题有：（1）影视广告的概念；（3）影视广告的分类；（4）影视广告的创意原则；（5）影视广告的诉求方式；（6）电视广告的制作过程。第九章 网络广告一、学习目的与要求网络广告的概念和特征、类型、创作理念、创意策略、设计要素、多媒体技术等内容是本章学习的重点。二、课程内容（考试内容）9.1 网络广告概述（重点）9.1.1 网络广告的概念9.1.2 网络广告的特征9.1.3 网络广告的类型9.1.4 网络广告的媒体资源案例9.2 网络广告设计（重点）9.2.1 网络广告的创作理念9.2.2 网络广告的创意策略9.2.3 网络广告的设计要素9.2.4 网络广告的多媒体技术9.3 品牌微型网站（一般）三、考核知识点与考核要求（一）网络广告概述（重点）识记：（1）网络广告的概念和特征；（2）网络广告的类型。领会：网络广告媒体资源案例“人民网”的案例分析。（二）网络广告设计（重点）识记：（1）网络广告的创作理念；（2）网络广告的创意策略；（3）网络广告的设计要素；（4）网络广告的多媒体技术。（三）品牌微型网站（一般）领会：（1）品牌微型网站的特点。四、本章关键问题本章中的关键问题有：（1）网络广告的概念和特征；（2）网络广告的设计策略；（3）网络广告的创意策略；（4）网络广告的设计要素；（5）网络广告的多媒体技术。第十章 其他媒体的广告一、学习目的与要求户外广告、直邮广告、网络广告、企业宣传画册的媒介特征及设计原则等内容是本章学习的重点。二、课程内容（考试内容）10.1 广播广告（一般）10.1.1 广播媒介的种类10.1.2 广播媒介的优缺点10.1.3广播媒介广告的类型10.1.4广播媒介的广告优势10.1.5广播广告设计表现10.1.6广播广告设计制作流程10.1.7优秀广播广告作品赏析10.2 户外广告（次重点）10.3 直接邮寄广告（次重点）10.3.1直邮广告的媒介优势10.3.2直邮广告的媒介局限性10.3.3作好直邮广告设计的具体方法10.4 产品宣传册广告（次重点）10.4.1产品宣传册广告的媒介特征10.4.2宣传册的设计三、考核知识点与考核要求（一）广播广告（一般）识记：（1）广播媒介的种类；（2）广播媒介的优缺点；（3）广播媒介广告的类型；（4）广播媒介的广告优势；（5）广播广告设计表现；（6）广播广告设计制作流程。（二）户外广告（次重点）识记：户外广告的形式。（三）直接邮寄广告（次重点）识记：（1）直邮广告的媒介优势；（2）直邮广告的媒介局限性；（3）直邮广告设计的具体方法。（四）产品宣传册广告（次重点）识记：（1）产品宣传册广告的优势与缺陷；（2）产品宣传册设计中的设计要素、规格形态与结构。四、本章关键问题本章中的关键问题有：（1）直邮广告的媒介优势和局限性；（2）直邮广告设计的具体方法；（3）产品宣传册广告的优势与缺陷；（4）产品宣传册设计中的设计要素、规格形态与结构。第十一章 广告设计的媒体创新一、学习目的与要求新媒体开发及媒体广告设计创新、媒体创新与广告创意的关系等内容是本章学习的重点。二、课程内容（考试内容）11.1 广告设计媒体创新的动力（次重点）11.1.1 广告媒体的历史11.1.2 媒体创新的环境分析11.1.3 新媒体与媒体创新对于广告传播的意义11.1.4新媒体与媒体创新的戏剧性原则11.2 广告设计中媒体创新的方式（重点）11.2.1 进行新媒体的开发和完善，提供更多样化的媒体选择11.2.2 关注传统媒体的改造，发扬传统媒体的优势，更好地服务于商品特点和品牌传播11.2.3 强调媒体环境和传播内容相互融合的突破性媒体形式创意11.2.4以互动接触座位媒体创意的核心，进一步提高广告的接受效果11.2.5强调同一广告主题的多种媒体创新性组合与传播，让消费者处于360度的品牌形象包围之中11.3 基于网络媒体的广告设计创新（重点）11.3.1 广告电影互动网站传播11.3.2 网络衍生品传播11.3.3悬疑视频信息网站传播11.3.4事件营销博客传播11.3.5单纯网站的趣味传播11.3.6病毒短片传播11.3.7社会关系网络传播11.3.8以网络媒体为核心的整合媒体广告设计与传播11.4媒体创新与广告设计的关系（重点）三、考核知识点与考核要求（一） 广告设计媒体创新的动力（次重点）识记：（1）广告媒体的分类；（2）广告媒体的历史；（3）媒体创新的环境分析；（4）新媒体与媒体创新对广告传播的意义；（5）新媒体与媒体创新的戏剧性原则。（二） 广告设计中媒体创新的方式（重点）领会：广告设计中媒体创新的方式。（三） 基于网络媒体的广告设计创新（重点）领会：基于网络媒体的广告设计创新方式。（四）媒体创新与广告设计的关系（重点）领会：媒体创新与广告设计的关系。四、本章关键问题本章中的关键问题有：（1）广告设计中媒体创新的方式；（2）基于网络媒体的广告设计创新；（4）媒体创新与广告设计的关系。 关于大纲的说明与考核实施要求一、自学考试大纲的目的和作用课程自学考试大纲是根据专业自学考试计划的要求，结合自学考试的特点而确定。其目的是对个人自学、社会助学和课程考试命题进行指导和规定。课程自学考试大纲明确了课程学习的内容以及深广度，规定了课程自学考试的范围和标准。因此，它是编写自学考试教材和辅导书的依据，是社会助学组织进行自学辅导的依据，是自学者学习教材、掌握课程内容知识范围和程度的依据，也是进行自学考试命题的依据。二、课程自学考试大纲与教材的关系课程自学考试大纲是进行学习和考核的依据，现代广告设计教材是学习掌握课程知识的基本内容与范围，教材的内容是大纲所规定的课程知识和内容的扩展与发挥。本大纲与教材所体现的课程内容基本一致；大纲里面的课程内容和考核知识点，在教材里都可以找到。三、关于自学教材本课程使用教材为：现代广告设计（第二版），侯立平、郑建鹏编著，首都经济贸易大学出版社，2016年。四、关于自学要求和自学方法的指导1、在学习本课程前，应仔细阅读课程大纲的第一部分，了解课程的性质、地位和任务，熟知课程的基本要以及本课程与有关课程的联系，使以后的学习能紧紧围绕课程的基本要求。2、在阅读某一章教材内容前，考生应先认真阅读大纲中关于该章的考核知识点、自学要求和考核要求，注意对各知识点的能力层次要求，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。3、阅读教材时，考生应根据大纲要求，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每个知识点，对基本概念必须深刻理解，基本原理必须牢固掌握，在阅读中遇到个别细节问题不清楚，在不影响继续学习的前提下，可暂时搁置。4、学完教材的每一章内容后，考生应认真完成教材中每一章后的思考题，这一过程可帮助应考者理解、消化和巩固所学知识，增强分析问题、解决问题的能力。五、应考指导1. 如何学习很好的计划和组织是你学习成功的法宝。如果考生正在接受培训学习，一定要跟紧课程并完成作业。为了在考试中做出满意的回答，考生必须对所学课程内容有很好的理解。如使用“行动计划表”来监控你的学习进展。考生在阅读课本时可以做读书笔记。如有需要重点注意的内容，可以用彩笔来标注。如：红色代表重点；绿色代表需要深入研究的领域；黄色代表可以运用在工作之中。可以在空白处记录相关网站与文章。2. 如何考试卷面整洁非常重要。书写工整，段落与间距合理，卷面赏心悦目有助于教师评分，教师只能为他能看懂的内容打分。回答所提出的问题。要回答所问的问题，而不是回答你自己乐意回答的问题！避免超过问题的范围。3. 如何处理紧张情绪 正确处理对失败的惧怕，要正面思考。如果可能，请教已经通过该科目考试的人，问他们一些问题。做深呼吸放松，这有助于使头脑清醒，缓解紧张情绪。考试前合理膳食，保持旺盛精力，保持冷静。4. 如何克服心理障碍这是一个普遍问题！如果你在考试中出现这种情况，试试下列方法：使用“线索”纸条。进入考场之前，将记忆“线索”记在纸条上，但你不能将纸条带进考场，因此当你阅读考卷时，一旦有了思路就快速记下。按自己的步调进行答卷。为每个考题或部分分配合理时间，并按此时间安排进行。六、对社会助学的要求1考生应熟知考试大纲对课程所提出的总的要求和各章的知识点。2考生应掌握各知识点要求达到的层次，并深刻理解各知识点的考核要求。3社会助学机构在对应考者进行辅导时，应以指定的教材为基础、以考试大纲为依据，不要随意增删内容，以免与考试大纲脱节。4社会助学机构在进行课程辅导时，应对应考者进行学习方法的指导，提倡应考者“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动提出问题，依靠自己学懂”的学习方法。5社会助学机构在进行课程辅导时，要注意基础、突出重点，要帮助应考者对课程内容建立一个整体的概念，对应考者提出的问题，应以启发引导为主。6注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导应考者逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题、分析问题、做出判断和解决问题。7要使应考者了解试题难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中都存在着不同难度的试题。8、建议本课程安排在学生学习了广告学、传播学、广告创意、广告文案、广告摄影等专业课之后开设，因为本课程必须建立在对前述专业课程理论充分掌握理解的基础上。七、对考核内容的说明1本课程要求考生学习和掌握的知识点内容都作为考核的内容。课程中各章的内容均由若干知识点组成，在自学考试中成为考核知识点。因此，课程自学考试大纲中所规定的考试内容是以分解为考核知识点的方式给出的。由于各知识点在课程中的地位、作用以及知识自身的特点不同，自学考试将对各知识点分别按三个认知（或叫能力）层次确定其考核要求。2按照重要性程度不同，考核内容分为重点内容、次重点内容、一般内容，在本课程试卷中对不同考核内容要求的分数比例大致为：重点内容占60%，次重点内容占30%，一般内容占10%。八、关于考试命题的若干规定1本课程采用闭卷考试的方法，考试时间的长度为150分钟。对本课程考试过程中除携带必要的答题用的签字笔和橡皮外，严禁携带其他与考试无关的工具。2本大纲各章所规定的基本要求、知识点及知识点下的知识细目，都属于考核的内容。考试命题既要覆盖到章，又要避免面面俱到。要注意突出课程的重点、章节重点，加大重点内容的覆盖度。3命题不应有超出大纲中考核知识点范围的题，考核目标不得高于大纲中所规定的相应的最高能力层次要求。命题应着重考核自学者对基本概念、基本知识和基本理论是否了解或掌握，对基本方法是否会用或熟练。不应出与基本要求不符的偏题或怪题。4本课程在试卷中对不同能力层次要求的分数比例大致为：识记占45%，领会占35%，应用占20%。5要合理安排试题的难易程度，试题的难度可分为：易、较易、较难和难四个等级。每份试卷中不同难度试题的分数比例一般为：2:3:3:2。必须注意试题的难易程度与能力层次有一定的联系，但二者不是等同的概念。在各个能力层次中对于不同的考生都存在着不同的难度。在大纲中要特别强调这个问题，应告诫考生切勿混淆。6本课程考试命题的主要题型一般有单项选择题、多项选择题、填空题、简答题、论述题、案例分析题等题型。在命题工作中必须按照本课程大纲中所规定的题型命制，考试试卷使用的题型可以略少，但不能超出本课程对题型规定。附录：题型举例本试卷分为两部分，满分100分，考试时间150分钟。第一部分为选择题，1页至页，共页。应考者必须按试题顺序在“答题卡”上按要求填涂，答在试卷上无效。第二部分为非选择题，页至页，共页。应考者必须按试题顺序在“答题卡”上作答，答在试卷上无效。第一部分 选择题（共分）一、单项选择题（本大题共小题，每小题分，共分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1.具有方向性的指引效果的形状是A.三角形 B.正方形 C.矩形 D.圆形2.国际主义风格的代表人物是A.莫尔 B.柯勒惠支 C.麦特 D.利西斯基二、多项选择题（本大题共小题，每小题分，共分） 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。21.依据保存时间的长短，记忆可以分为A.永久记忆 B. 瞬时记忆 C.形象记忆 D. 短时记忆 E.长时记忆22.“中国招贴画风格”在绘画的形式语言方面，继承了哪三种表现手法A.盛唐装饰壁画风格 B.西方版画风格 C.月份牌年画风格D.民间年画风格 E.工笔画风格第二部分 非选择题（共分）三、填空题（本大题共小题，每小题分，共分） 26.世界知名设计大师 被称为德国的视觉诗人。27.一般来说，图形的造型形式有具象、抽象和 三种类型。28.广告设计中，广告作品的形式构成诸要素等按一定的规律组合而体现出来的审美特征，具有美的形式的共同特征，体现大众共同的审美习惯和标准，这叫做 。 四、简答题（本大题共小题，每小题分，共分）36.简述视觉流程的形式。 37.简述整体知觉原理应遵循的原则。五、论述题（本大题共小题，每小题分，共分）41.试述视觉形式的构成。42.试述形式美的基本法则。六、案例分析题（本大题分）43.案例：试运用“构图的视觉原理与视觉流程”等知识对本案例作品进行分析。