德芙品牌传播策略分析学年论文正文最终改.doc

江苏理工院商学院学年论文德芙品牌传播策略分析引言德芙是世界上最庞大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。巧克力本来是西方的一种文化。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化，巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一次之差，而玛氏德芙把世界文化演变成了它的巧克力文化。德芙以品牌、品质及香滑的口感为主线，体现与朋友分享的甜蜜，口号 “牛奶香浓, 丝般感受” 表现了年轻、欢乐和浪漫。倡导以乐观浪漫的态度在日常生活中获得快乐，分享快乐。德芙广告语：“得到你是我一生的幸福！”。用DOVE来讲，巧克力可以用来表达Do you love me的含义，或者“得到你是我一生的幸福”(得福)。同时dove的中文是鸽子，还有和平的含义。“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情”。德芙巧克力希望为所有的消费者的生活带来“More Moments, More Places, More Smiles”，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力的香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此，全世界越来越多人的爱上了因爱而生的德芙巧克力。 一、品牌传播的理论（一）什么是品牌传播 对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。所谓品牌传播，是指品牌制造者找到自己满足消费者的优势价值，利用各种媒介将品牌信息有计划地与公众进行交流沟通的活动，以此促进消费者的理解、认可、信任和体验，产生再次购买的愿望，不断保持对该品牌的好感的过程。品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。传播是品牌力塑造的主要途径。品牌传播的特点有信息的聚合性。即传播的内容丰富，是品牌外显和内涵等多种信息的有机整合，受众的目标性。传播对象为目标消费者。媒体的多元性。传统媒体与新媒体的组合为品牌传播提供了更多的机遇。操作的系统性。传播活动是一项长期地系统工程，需要有计划地分阶段地进行。 传播的艺术性。传播的过程也是塑造企业形象的过程，体现着传播的艺术效果（二）品牌传播对企业的影响品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。传播对品牌力的塑造起着关键性的作用。首先，商品力、品牌文化和品牌联想等构成品牌力的因素只有在传播中才体现出它们的力量。我们知道，品牌力主要是站在消费者的角度提出的，而要使有关品牌的信息进入大众的心智，唯一的途径是通过传播媒介。如果少了传播这一环节，那么消费者将无从对商品的效用、品质有进一步的了解；会忽略产品的定位和产品的特定目标市场；品牌文化和品牌联想的建立则几乎是不可能的。其次，传播过程中的竞争与反馈对品牌力有很大的影响。传播是由传播者、媒体、传播内容、受众等方面构成的一个循环往复的过程，其中充满竞争和反馈。在现代传播日益发达所形成的“传播过多”的社会中，人们再也不能企望接受所有信息，而是“逐渐学会了有选择地记取、接受，即只接受那些对他们有用或吸引他们、满足他们需要的信息”。比如，在电视机前，当你不满某个品牌的广告时，就会对该品牌的产品不满。如果绝大多数的人都产生这样的情绪，传播者在销售的压力下，就不得不重新考虑他的传播内容。同样，如果只有一个人不满企业的一个公关活动，传播者则会站在目标市场大众的基础上，坚持这个活动，不会因为一个人而改变其运行。因此在传播中塑造品牌力就必须考虑到如何才能吸引、打动品牌的目标消费者，考虑如何在传播中体现出能满足更大需求的价值。再次，传播过程是一个开放的过程，随时可能受到外界环境的影响。在现实生活中，外界环境通常会对传播过程产生制约、干扰，从而影响传播的进行。二、德芙的品牌介绍(一)德芙品牌的由来1919年的春天，卢森堡王室后厨一个帮厨莱昂遇到了影响他一生的芭莎公主。在那个尊卑分明的保守年代，由于身份和处境的特殊，他们只是默默地将这份感情埋在心底。 20世纪初，为了保证卢森堡在整个欧洲的地位，芭莎公主被选中与比利时联姻，莱昂心急如焚。当芭莎再次出现在餐桌上时，整个人看起来无比憔悴。莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了“DOVE”（“DO YOU LOVE ME”的英文缩写），他相信芭莎一定可以猜他的心声。几天之后，芭莎出嫁了。一年后，莱昂悄然离开了王室后厨。 1946年的一天，莱昂经过几个月的精心研制，一款富含奶油并被香醇的巧克力包裹的冰淇淋问世了，上面刻着“DOVE”（德芙）字样。德芙冰淇淋一推出就大受好评。正在此时，莱昂收到了一封来自卢森堡的信，在信中莱昂得知，芭莎公主曾派人回国四处打听他的消息，希望他能够去探望她。由于受到第二次世界大战的影响，这封信到莱昂的手里时，已经整整迟到一年零三天。莱昂决定制造一种固体巧克力，使其可以保存更久。 经过苦心研制，香醇独特的德芙巧克力终于制成了。 如今，德芙巧克力已经有了数十种口味，每一种爱情都能在这巧克力王国中被诠释和寄托。全世界越来越多的人爱上因爱而生、从冰淇淋演变而来的德芙。（二）玛氏公司经营现状德芙是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品。玛氏公司是一家由私人家族弗兰克马斯（弗瑞斯特玛氏）创立于1911年拥有的跨国公司，主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物类、主食和电子产品的制造和营销。公司全球年销售额超过140亿美元，全球同事总数30000名，产品行销100多个国家。其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。玛氏公司与中国的联系可以追溯到七十年代，从那时起，他们便开始在中国采购原材料用于生产糖果和宠物食品。后来爱芬食品（北京）有限公司作为玛氏公司的独资子公司于1993年在北京正式成立。经过近八年的成长与发展，他们成功的开发和生产出德芙、M&Ms 、彩虹糖、德可丝TM等多个品牌、多种系列的巧克力和糖果产品。1995年公司又投资建立了宠物食品工厂，生产宝路狗粮和伟嘉猫粮。 如今，爱芬食品（北京）有限公司作为玛氏在中国的独资公司，以其众多的国际知名品牌，如德芙巧克力、M&Ms 巧克力、士力架巧克力、彩虹糖、宝路狗粮、伟嘉猫粮，在市场上树立起自己的形象。 玛氏公司的五大原则： 质量：“顾客至上”是我们的信念；保持高质量是我们的工作；令产品物有所值是我们的目标。责任： 作为个人，我们要求每一个人各尽所能；作为同事，我们支持其他同事各尽其责。互惠： 互惠就是分享利益；可以分享的利益才会持久。效率： 我们充分利用一切资源，绝不浪费；务求人尽其材，物尽其用。自主： 我们需要独立自主来塑造我们的未来；我们需要利润来保持独立自主。德芙有很明确的品牌定位。其综合考虑了巧克力的各种特点，坚持差异定位策略。1.定位在中高档巧克力品牌（利用价格战略）。爱情信物、浪漫代言，芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持着巧克力一贯作为浪 漫，带给人们一种甜蜜幸福的品牌联想，因此消费者主要群体为青少年。2.包装精美化以及产品组合化战略。德芙产品一贯坚持原料优质化，工艺科学化，品种多样化、营养化，这是其他巧克力品牌并不完全具有的特点或者具有但是没有明确指出的特点，进而和其他巧克力品牌之间形成了差异点，弥补了市场空白，更容易获得消费者青睐，强化他们的品牌忠诚度，从而建立强势品牌。目前，他们的产品行销中国并出口东南亚地区。 爱芬食品（北京）有限公司在中国建立了庞大的研究和信息系统，以便能够灵活运用玛氏通用于全球的专门技术及管理。在产品开发和市场策略方面，这种系统的建立使玛氏能够更好地关注中国消费者，了解他们的口味及喜好。 三、竞争者分析（一）业内竞争现状图1：巧克力市场占有率面临荷氏、吉百利、雀巢等其他国际大品牌的激烈竞争；除此以外，还有许多低端市场面临小企业的竞争。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国。并且，假冒产品在某种程度上对企业的发展和产品的宣传不利的影响。面对中国国内巧克力行业格局会随着国际大环境和国内小气候的变化产生三种趋势：竞争日趋激烈，品牌高度集中，市场份额逐步走向垄断；和随着分销渠道及网络的不断延伸，这也为“玛氏”的发展带来一定影响。吉百利，金帝等产品较早的进入市场，中国礼品装巧克力金帝销量最大，而“消费者品牌忠诚度”，虽然德芙占首位，但是吉百利和金帝也占了不少的市场份额。目前德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。在巧克力中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。而且巧克力品类在中国目前还不是主流的糖果消费品类，销售量难以马上得到提升，巧克力品类市场的操作难度非常大，市场运作成本非常高，不是一般的糖果企业可以马上去运作，大部分糖果难以在短时间内做到投入与产出相平衡，越来越多的外资企业进驻中国，德芙将面对更多的实力与自己差不多的竞争对手。金帝，吉百利等企业的崛起，抢夺了德芙的部分市场。特别是金帝，后来居上，已超过吉百利成为仅次于德芙的巧克力厂商，金帝在礼品装巧克力上已超过德芙，占据第一位。德芙该如何面对这些强大的竞争者，该制定什么样的策略，是现在最迫切的（二）德芙的主要竞争者1金帝中粮金帝食品（深圳）有限公司，成立于1990年。中粮金帝食品（深圳）有限公司致力于为消费者提供优质、美味的食品。一直以来，金帝不断地投入很大资源进行产品研发。目前，金帝公司除经典巧克力产品外，还推出了丰富的糖果系列产品。金帝巧克力是金帝公司的主要产品，在中国市场有着很高的知名度，市场占有率居全国第二。晶喱凝胶软糖和谷力奥谷物巧克力是金帝公司新推出的产品。1991年，金帝巧克力正式上市，金帝公司陆续在主要城市建立分支机构，通过直销的方式，将巧克力铺向全国终端。1996年，金地直销网络日渐成熟，凭借强大的营销能力和完善的销售网络，为众多的国际著名品牌在中国市场的成功推广作出了巨大贡献。1999年，为适应市场形势的变化，金帝公司营销模式由直销转为分销，并迅速建立了一个由100多个经销商组成的分销网络。2000年，针对年轻人之间非隆重场合的互赠礼品市场，公司推出了4款巧克力小礼品。金帝太妃糖上市，金帝公司正式进入糖果市场，标志着金帝的产品进入一个新的领域。2000年，金帝通过了国际著名认证公司摩迪公司的IS09001国际质量体系认证。2000年，金帝启动全球领先地位的BAANERP（企业资源管理系统）。2001年，金帝业务注入香港股上市公司。金帝公司的业务、管理接受相关机构和公众的监督，对提高公司业务和广利水平有很大的推进作用。2002年，推出金帝巧克力的第一个品牌“美滋滋”。美滋滋产品时引进世界先进的巧克力生产设备生产的、一种国内市场全新的花色巧克力。2003年，金帝巧克力的第二个品牌“珍爱”上市，巨资引进全套奥地理设备生产的珍爱榛子浆夹心巧克力。符合国际最新潮流。2003年，投资近千万元的金帝公司研发中心成立。金帝研发中心研究、分析测试及质量控制三部分组成。2吉百利吉百利(Cadbury)创立于1824年，是英国伯明翰老牌糖果制造商，是英国历史最悠久的巧克力品牌之一，也是英国最大的巧克力生产商，更是目前全球最大的糖果公司、第二大口香糖公司、第三大软饮料公司，也是唯一一家同时拥有巧克力、糖果及口香糖产品的公司。吉百利主要生产吉百利巧克力、怡口莲太妃糖、天宝粒粒糖。魄力口香糖、荷氏薄荷糖系列、维果C系列、使立消系列。吉百利史威士股份有限公司（Cadbury Schweppes Plc）是一家国际性公司，主要生产、推广及分销糖果及饮料产品，集团公司总部设在英国伦敦，在世界范围内共拥有36000多名员工。吉百利史威士集团公司的历史可以追溯到200年前。杰克布史威士先生（Jacob Schweppes）于1783年在日内瓦完善了矿泉水的制作工艺。约翰吉百利先生（John Cadbury）于1824年开始在英国伯明翰销售茶叶和咖啡，并在短短的几年中将可可和巧克力变为公司的主导产品。吉百利和史威士公司于1969年宣告合并，此后便开始实施其全球性的发展计划。吉百利史威士公司为全球第3大软饮料公司（以销量计算），在10个国家中拥有自己的装瓶厂和合作厂，并在21个国家中与当地企业签订许可证经营和分销合同。吉百利中国的品牌有：吉百利巧克力 1854 年，吉百利作为 “ 维多力亚女王荣誉可可豆及巧克力制造商 ” ，正式接受了他们的第一份皇室授权。时至今日，吉百利依然骄傲的拥有英皇室的特别授权。 1920 年，吉百利巧克力登上英国的第一把交椅，并一直延续到今天。巧克力怡口莲作为巧克力夹心太妃糖市场的领导品牌，怡口莲自上市以来深受消费者喜爱，销量迅速攀升，市场份额长期占据领先地位。其特有的双重美味，以甜润的太妃糖包裹着香浓的巧克力，甜润可口，回味无穷，令人爱不释口。（三）替代品各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。例如雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球”。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。雀巢以最先进的技术及卫生保障带给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。这是公司给该产品做的宣传。四、德芙目标消费者群体分析 （一）目标消费者群体的特征现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。尤其是1524岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为了孩子购买，特别是3544岁的人群，这一比例高达86.3%。现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。购买动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。（二）目标消费者存在的误区1.由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。2.一些男性会认为巧克力是女性的专利。3.在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在一个等级上。4.有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点就是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。五、德芙品牌传播的策略分析（一）德芙品牌的广告传播德芙的广告传播是其做的最好的，德芙的品牌广告往往一直深入人心。德芙巧克力是玛氏公司在中国推出的系列产品之一。1989年进入到中国市场，1995年成为中国巧克力的领导品牌。“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语，深得民众喜爱。德芙的丝滑香浓不仅代表着巧克力的“黄金标准”，也成为了新时代女性的情感代言出口。德芙品牌广告也随着时间的推移推出了系列广告，以橱窗篇和丝滑女人篇为主。在一定时间内加深消费者对德芙的认识和熟悉程度，并且不乏新意，采取长期平均分配策略。系列篇更是风格一致表现出“尽享丝滑”。而在德芙广告中重复最多的一句就是“纵享丝滑”，用四个字简明扼要的概括出德芙巧克力的精华“牛奶香浓，丝般感觉 ,此刻尽丝滑”，触动味蕾，给消费者带来“丝般感受”的心理体验。德芙广告在发展初期，由于其本就在国际市场上有着较高的品牌知名度，2007年的电视广告的开端下，在日益激烈的市场环境中成功搏出位。2007年CCTV每天黄金时段都会播出德芙巧克力的最新电视广告“读书篇”。专业人士评价它把德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣。其独特的创意及制作拍摄技巧也将德芙牛奶巧克力带向了全新的境界。这则广告的制作还是延续了德芙以往的优雅气质，主角还是采用美女，唯美的画面，优雅的音乐，明快的色彩，给人总的第一印象就是难以言喻的舒心。这年的德芙丝滑女人篇也重复强调了“纵享丝滑”，最想让消费者体会到它的精华之所在。广告大师奥格威说“不要贩卖商品，要售卖梦想”.德芙在这种梦想和意识中诠释了自己的品牌。然而德芙品牌过度的广告重复也有消极作用，在重复的次数适度增加时，“积极的学习因子”迅速增加，而“消极乏味因子”增长缓慢。也就是这些广告给受众提供更多的学习，了解广告内容和含义的机会，对信息有着更精确的了解。而重复次数继续增加时，积极的学习因子所引起的学习效果增长缓慢以至稳定，对广告论点的客观评价转向有异议的论点和情境因素，认知活动转移到其它的无关信息。即重复次数把握不当，会使消费者产生厌烦情绪甚至不会再次购买该类产品。因此德芙应做出正确的重复品牌宣传策略。（二）德芙品牌的公关传播德芙的公关传播相对于广告传播来说，还可以努力，加强对于公关传播的重视，就不会在最近产生一系列公关危机和问题。公共关系传播，是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通，在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因此，一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。也许“公共关系”、“传播”与“交际”、“拉关系”、“拉拉扯扯”在词义上容易产生混淆，也许在公共关系实践中确实出现过偏差，从这门学科引入我国起，对它的疑惑和误解就没有停止过。有人甚至作出这样的推断：公共关系=美女十交际，公共关系=公关小姐，公共关系=不正之风。出于缺乏系统的理论研究与指导，公共关系人员在利用媒介进行传播的过程中，也往往带有很大的盲目性，这就在一定程度上影响了宣传效果。公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。德芙的策略是主要借助大众传播媒介的优势，把报纸、网络、广播、电视、杂志等传播媒介有机结合起来，地毯式的在短期内进行全方位、多角度的信息轰炸。覆盖尽可能广的区域，让受众在最短的时间内形成对事件的强记忆，从而提高品牌的影响力。德芙会举行举办主题为“浪漫德芙情侣默契大考验”、“浪漫德芙制作爱心巧克力”、“浪漫德芙大声说出我爱你”等活动，并在网上发起 “我的真爱玫瑰”活动。来促进品牌的传播。巧克力品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈，德芙要把持原有的市场占有率，而德芙喜欢单纯运用传统媒介进行公关宣传，势必导致大量花费。而网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，却不被德芙所重视。在网络上进行的公关活动相对较少。（三）德芙品牌的人际传播 德芙的人际传播还是停留在初级的阶段，还有很多可以发掘的地方。人际传播指个人与个人之间的信息交流。人际传播的形式可以是两个人面对面的直接传播，也可以是以媒体为中介的间接传播。前者主要以语言表达信息，或用表情、姿势来强化、补充、修正语言的不足，它可以使传者与受者直接沟通，及时反馈信息，并共聚一堂，促膝交流，产生亲切感，从而增强传播的效果。后者使用的媒体主要有电话、交互电视、计算机网络、书信等，它可以使传者与受者克服空间上的距离限制，从而提高了传播的效率。人际传播是CI的传播的主要形式，表现在企业内部成员之间的沟通和企业的外部公众之间的沟通。市场知名度高“牛奶香浓，丝般感触感染”德芙的品牌形象优良，德芙的品牌知晓度、市场占有率、广告宣传度和品牌忠诚度比其他同等级的一线品牌的巧克力（例：费列罗、金帝、吉百利、百乐嘉等）都要高。而其他二三线品牌会更低。大家都认可他的口味纯正，口感丝滑细腻，包装精美。德芙有高素质员工和宣传人员。但德芙在巧克力产品口味上不够多元化，种类不多，现在人们对自己的健康状况越来越重视，而人们对巧克力的营养认识存在误区。德芙由于定价高，价格与本土竞争巧克力产品在低端市场的人际传播上相比处于劣势。六、德芙品牌的应对策略（一）广告传播策略在包装上德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。相对而言，国内食品用户对包装的要求可能更高一些，国外食品包装印刷大都是二、三色，工艺相对简单，而面对高要求的消费者，相应工艺在国内就非常复杂，加上涂油冰封胶，总共经常有八、九色，包装精美的程度在产品销售中占有相当大的比重。 德芙要更加于情感营销。德芙巧克力的广告语要注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个丝般感受的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。要充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。德芙的包装风格定位要偏向于感性设计 ,包装给人的感觉要够经典,够浪漫,第一眼就很吸引人的口味!同时利用活动海报和期刊杂志来提高品牌知名度和忠诚度.（二）人际传播策略人际传播是指人与人之间直接口口相传的一种信息交流活动。这种交流主要是通过语音来完成的，但也可以通过非语言的方式来进行，如动作，表情，信号等。它是形成品牌美誉度的重要途径，也最易被消费者接受。口碑传播的主要特点有：简便易行，不受各种条件限制，比较随意。交流双方可以互为传播者和受传者，不断接受与发生信息。/有益于提高传播的针对性。速度较慢，信息量较小，在一定时限内覆盖的人群数量和范围远不如大众传播。德芙要加大在消费者中的口碑的建立，严格注意一切可能破坏德芙品牌口碑的事情。并加强对于巧克力的宣传，使人们打消巧克力是垃圾食品的误区。并推出更加平民化的产品，改变人们心里对于德芙品牌的错误理解。（三）公关传播策略大家还记得杜拉拉升职记中，杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景吗？这是德芙携手杜拉拉升职记电影追求味蕾上的诱惑，娱乐营销计划的一部分。再者，为了配合新品巧克力“心声”的上市，德芙联手年轻导演杨婷和中国当代话剧先锋大师孟京辉创作话剧一颗巧克力的心声。通过话剧这种目前非常具有文艺气质的表现形式，表达出人对生活的感悟和心声。这就和德芙“心声”巧克力包裹在糖纸上的“心声”非常巧妙地结合在了一起。德芙要利用这些活动拉近德芙品牌与目标消费者的距离。加大对于网络公关活动的支持力度，并使其引发相关媒体报道，从而加深目标受众对德芙的印象，吸引目标受众积极参与，扩大德芙的影响力。 病毒式营销传播贯穿整个传播的始终，德芙将通过自发的上传非常有创意和有特色的视频、游戏、互动活动以及话题至女性点击率较高的网站，使其目标受众成为终端间接传播者，从而提升德芙的知名度，建立德芙的品牌精神内涵传播。使更多的人知道德芙。（四）卖点传播策略即以销售作为品牌推广工具，达到品牌推广的效果。销售传播主要用来吸引品牌转换者，它可以在短期内产生较好的销售反应，但很少有长久的好处。尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感。但对小品牌来说这是一个很好的传播方式因为它负担不起巨额广告费。销售传播的主要手段有：免费样品、包退包换、现金退回、多买多送、赠品等。“德芙”要学会利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还要采用宣传品加陈列方式，它比单独陈列的效果强得多：销量是单独陈列的1.8倍；除了把握好商品陈列之外，最后就是要争取收款台陈列，收款台是最后的销售机会；采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。结论巧克力的消费正以高百分比的年增长率迅猛发展，市场消费潜力巨大。中国巧克力市场的迅速发展，如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代，不同的样式，口味令消费者眼花缭乱，巧克力品被广泛接受，是对德芙的扩大对中国的市场占有率的极好契机。所以，德芙进入中国市场的成功不是偶然而是必然的。对于品牌来说，最重要的是非常密切和深层次地理解消费者的变化，而且这种理解必须不断加深。这是把业务不断加强的秘诀或者基础所在。在中国的食品市场中，还有许多“巧克力处女地”等待德芙去开发，有许多商机等待人们去把握，做多做大中国巧克力市场是大有作为的，把中国建设成国际最大的巧克力市场也是极有希望的，德芙产品通过不断完善其分销、陈列管理过程，不断地创新引领时尚消费潮流，配合以体验、分享为主题的强势广告支援，其品牌传播一定会再一次走在市场的前列。参考文献1石忆邵,张洪武，品牌传播优势分析J. 2012,1:17-21.2 陈荣光. 品牌传播策略M. 武汉: 陈荣光, 2014. 50-963 高伟,周敏.玛氏公司发展水平实证分析J.数理统计与管理，2015，24（1）： 5-14.4 Lain Begg. Citis and competitiveness J. Urban studies,2013,36:795-810. 5 阮桂海.品牌传播学的理论M.北京：北京大学出版社,2012.6 张文彤.统计分析高级教程M.北京：高等教育出版社2013,9:213-218;238-239.7 郭红. 品牌营销学. 西南财经大学出版社,2012,78 凯文莱恩. 战略品牌管理. 中国人民大学出版社,2013,69 郑宗成. 品牌知行. 中山大学出版社,2015,510 李乃和. 战略品牌管理（第二版）. 中国人民大学出版社,2012,911 （美）阿克. 创建强势品牌. 中国劳动社会保障出版社,2012,512 李永强. 品牌识别的动态管理J. 商业研究,2014(21). 总第329期13 柴俊武. 品牌资产的界定及其评估模型评介J. 南开管理评论,2012(1)14 李晓青. 中外企业品牌管理研究综述J. 商业研究, 2012(21)15 年小山. 品牌学. 清华大学出版社,2012,316 符国群. 品牌延伸研究:回顾与展望J. 中国软科学,2012(1)第14页 共13 页