浅析O2O模式下高校餐饮外卖用户粘性的提升策略.doc

太原科技大学经济与管理学院毕业论文 第页 共页毕业论文浅析O2O模式下高校餐饮外卖用户粘性的提升策略 以太原科技大学美团外卖为例专业名称： 市场营销 班 级： 111601班 学生姓名： 范 倩 学 号： 201116060104 指导教师： 刘 瑛 二零一五年六月摘 要21世纪经济的高速发展带动了旅游业的发展。大学生作为社会新思想、新技术的前沿群体，对于事物的接受力强，思想相对成熟，大学生的好奇心和身体素质都是人生的顶峰阶段，这就为其旅游市场提供了固定的客源。本文主要以山西幸运乐游国际旅行社存在的实际问题为主线,在搜集大量资料基础上，发现目前幸运乐游国际旅行社主要存在产品定位不准确、品牌知名度不高、促销手段单一等问题，根据找出的问题,制定相应的策略，如专门制定大学生的旅游产品，建立门户网站，塑造企业形象，完善售后服务等。这些对山西幸运乐游国际旅行社解决目前存在的问题以及对山西本土化旅游都有着一定的参考作用。关键词：旅行社；大学生旅游市场；营销策略AbstractWith the popularity of mobile Internet and smart terminals, O2O innovative e-commerce mode gradually into peoples vision, and change the way people live. In the food service industry, in addition to the successful application of Meituan this model,also rise a lot of online takeaway website based on o2o mode operation ,such as the Meituan takeaway, Eleme and Baidu takeaway etc. This paper is mainly based on the online ordering market development situation in the university dining and the Meituan take-aways competition structure in the industry , By means of questionnaire ,this paper analyzed college consumer groups demand for the reservation and present situation, also classified and analyzed from the consumer groups, catering enterprises and the third party delivery platform three aspects. Finally through to the validation of these investigation and summary, from the four aspects of product, brand, social media and customer relationship proposed upgrade suggestions and Strategies of o2o platform for third-party takeaway online user stickiness.Keywords: O 2 O mode; user stickiness; online dining目 录1绪论11.1研究目的11.2 美团网企业概况 11.3高校餐饮外卖现状及发展趋势12理论综述22.1O2O模式相关理论22.2在线用户粘性概念33高校消费群体订餐需求及现状分析33.1高校消费群体基础性分析 33.2太原科技大学线上订餐消费市场调查34美团外卖行业竞争结构分析94.1行业内企业之间的竞争94.2供应商的议价能力94.3潜在的新进入者的威胁94.4替代品的威胁104.5用户的议价能力105提升O2O线上餐饮外卖的用户粘性的策略105.1产品策略105.2品牌策略115.3社会化媒体策略125.4用户关系策略12结论14参考文献15致谢16附录171 绪论1.1研究目的本文主要根据研究文献和调查问卷的方式对线上餐饮外卖企业提出提升用户粘性的策略，以帮助线上餐饮外卖在保持原有客户群体忠诚度的基础上，增加客户流量。1.2美团网企业概况美团网是于2010年3月4日成立的团购网站。美团网的宣传口号是“美团一次，美一次”。美团网致力于为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务；同时为为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广。2014年美团网全年交易额突破460亿元，较去年增长180%以上，市场份额占比超过60%。2015年1月18日，美团网CEO王兴表示，美团已经完成7亿美元融资，美团估值达到70亿美元，最近两年不考虑上市。美团外卖是美团网旗下的网上订餐平台，于2013年11月正式上线，已覆盖国内大部分城市。美团外卖的现有产品类型有：下单立减优惠、下单赠饮料优惠、512元各价位的管饱餐、在线支付专享套餐1.3高校餐饮外卖现状概况及发展趋势1.3.1高校餐饮外卖现状概况高校餐饮具有一定的特殊性，在时间、空间、消费人群上呈现高度的密集性。而随着高校学生消费需求和对饮食要求的不断扩大，单一的食堂已无法满足，外卖成为不二选择。电话外卖在之前的市场中占据了较大的席位，直到线上外卖的横空出世，由于其方便快捷而迅速抢占高校餐饮市场，成为广受学生欢迎的新兴外卖方式。 1.3.2高校餐饮外卖发展趋势从数据上来看，根据艾瑞咨询统计数据显示，2014年中国餐饮外卖市场规模为975.1亿元，占餐饮行业总体比重的3.5%，预计2017年餐饮O2O市场将突破2000亿元。同时艾瑞咨询认为，餐饮O2O较高的市场规模反映出餐饮商户和消费者对O2O模式有较高的认可程度。并且像阿里巴巴、腾讯、百度等网络巨头们也纷纷进入O2O餐饮行业。高校消费群体数量可观，且接受新鲜事物的能力较强，易被周围人群影响带动，对新事物产生使用粘性。科学技术的发展也会推动O2O线上外卖的发展。首先，互联网的迅猛的发展催生和带动O2O产业的发展，移动智能终端的发展又进一步推进了移动网络的发展，从2G到3G再到现在的4G，每一次移动数据的升级和变化，都给电商行业带来更多利益。根据艾瑞咨询的数据显示，2014年我国智能手机的保有量是7.8亿台，平板电脑的保有量是0.5亿台。其次，随着智能手机的普及，人们已经习惯使用APP客户端上网，越来越多的商家开始将盈利的主战场转移到APP客户端。移动地图的广泛应用也可以造福于线上外卖的发展，消费者可以通过移动地图来追踪外卖的具体位置进而达到更好的用户体验。最后，移动支付技术的发展也会推动线上餐饮外卖的发展。 同时，互联网的发展改变了消费者的生活习惯，消费者也越来越依赖于网络，网上消费也成了消费者们不可或缺的消费渠道。第三产业服务业的发展，使得消费者越来越注重消费体验。尤其是高校消费群体开始对旧的消费方式产生厌倦，开始喜欢新颖的、能够彰显自己个性的服务。O2O线上外卖的商家和平台必须更加注重高校消费群体的用户体验，增加用户粘性，用更加到位的服务赢得更大的利润。2、理论综述2.1 O2O模式相关理论2.1.1 O2O模式的概念O2O模式有着双重的解释，第一种解释是online to offline，也即线上到线下，这种模式的流程是消费者在线上预定产品或服务并在线交易支付，然后到线下实体店取货或享受服务：第二种解释是offline to online，即线下到线上，跟第一种的流程相反，消费者是先在线下实体店选购或体验之后，再通过线上的方式支付。2.1.2 O 2 O模式的发展现状中国的O 2 O市场起步较晚，但发展迅速且前景良好。随着电子商务和移动互联网的不断发展，O 2 O模式更是渗透到人们生活服务消费领域的方方面面。目前国内市场上典型的是O 2 O商业模式形态有地方生活社区论坛、分类信息网站、生活服务点评类网站、团购网站、优惠券网站等。这些网站通过在网上发布实体店的信息介绍，折扣力度和预约优惠的方法来激发庞大的网上用户群体的购买欲望，最终促成线上交易。由于过程的快捷和价格的优惠，使O2O模式逐渐形成规模，广泛应用于餐饮、娱乐行业。2.1.3 O 2 O营销模式的特点首先，O 2 O营销模式一定是可以把线上线下用户连接起来的，既可以使线下的用户通过下载APP或者线下体验线上支付的方式走到线上，也可以使线上的用户可以在线上完成线下的活动，比如在线上进行菜单浏览，从而达到订餐的最终目的。 其次，O 2 O营销模式是高成本的。互联网广泛、便捷、快速的特点决定了线上推广和发展的低成本性，所以O 2 O营销模式的主要高成本花费是在线下的推广。高价的传统广告和难以准确定位目标客户以及跟踪推广效果使得O 2 O平台必须付出巨大的成本来解决这些问题。 最后，O 2 O营销模式必须组合多种营销方式进行。传统的线下营销方式、社会化营销，网络营销、微信营销缺一不可。这样才能既做好前期的推广工作，又能够在中期吸引到更多顾客的眼球，并且最后能够留住顾客，让顾客形成既定的消费习惯。2.2在线用户粘性概念用户粘性就是指基于消费者意愿的粘性概念。在线消费者粘性是指消费者所具有的一种特征，基于对网站的认知与情感，在面临转换压力或其他因素影响是不改变其持续访问偏好的网站的性质。消费者在线行为方式的转变，使用频率，使用时间等都说明了用户粘性与消费者心理有关。所以广义来说，用户粘性是人们受外部吸引而出现的一种行为和心理偏好的转变。从狭义的角度来理解，用户粘性是由于消费者对某种产品和服务的过度关注而导致的行为和心理的转变。3、高校消费群体订餐需求及现状分析3.1高校消费群体基础性分析 根据中国统计年鉴近几年的数据统计资料，可以了解到目前普通本科的在校大学生的数量是很庞大的，这说明高校餐饮行业的市场潜力巨大。 同时根据艾瑞咨询数据显示，2014年中国整体网民规模达到6.5亿人，其中移动网民为5.6亿人，移动网民的快速增长为O2O行业的发展奠定了坚实的用户基础。早在2011年CMI校园营销研究所的一项针对90后主导的大学生的媒体接触习惯的一项调查显示，90后大学生群体网络接触度较高，传统媒体接触率较低，电脑接触率为100%。而且，高校在校学生群体综合素质比其他群体高，对新鲜事物的接受能力也比较强，是移动网络用户中的生力军。3.2太原科技大学线上订餐消费市场调查 本次调查问卷的收集采用随机抽样调查的方式。高校餐饮外卖平台的主要目标客户群体是广大的在校大学生人群，为了增加样本的有效程度，所以此次调查选择太原科技大学作为问卷发放地，使用纸质问卷和问卷星网络问卷发放了共200份问卷，最终回收有效问卷176份。调查问卷从高校消费群体、餐饮企业、和第三方外卖平台三个方面设置问题，并在本章节了进行分类分析。3.2.1从高校消费群体方面分析使用线上餐饮外卖平台的消费者数量多于未使用过线上餐饮外卖平台的消费者数量，在受调查对象中，使用过O2O餐饮外卖的消费者比例明显大于未使用者的比例。消费者使用外卖平台的频率还处于偏低值，也就是调查问卷中按周消费和按月消费的频率。由于O2O外卖平台进入市场时的高返利策略和高校消费群体的消费水平有限的双因素，使得消费者对线上外卖的价位选择普遍较低。同时，未使用过线上外卖的高校消费者除了有对线上外卖不了解的顾虑之外，还认为高校餐饮外卖是不可行的，这种懒人文化不该在校园流行。当被访问者被问及是否有订餐经历时，69.89%的消费者，选择了有订餐经历，说明在高校消费群体中，接触外卖的比例是非常高的。具体分布见图表 是否有过线上叫外卖的经历频次百分比 是 12369.89% 否 5330.11% 高校消费群体每个月在餐饮的方面的消费额统计分析如 图表，样本人数最大的是300600元，占总数的46.02%。其次，600900元的消费群体位居第二，占到29.55%。可见每月餐饮消费额在300600元和600900元的消费群体是线上餐饮外卖的主要消费群体，这一消费群体代表着高校消费群体的普遍餐饮消费标准，平台和商家在产品价格定位或是在制定促销政策时，可以主要考虑这一消费群体。同时300元以下和900元以上的消费群体各占到14.2%和10.23%，商家和平台可以有针对性的对这两个消费群体推出个性化的营销策略。 每月餐饮方面的消费额频次百分比300元以下2514.2%300600元8146.02%600900元5229.55%900元以上1810.23%使用频率分析，如图表所示。由于第三方外卖平台在进入市场时的高返利营销策略，因此，高校消费群体从不使用的频率只占到24.43%。大部分的高校消费群体使用线上外卖的频率要按周和按月计算，分别占到了31.25%和36.36%。同时每天使用的样本数量也不多，只占到了样本总体的7.95%，可见，高校餐饮外卖的市场潜力很大。使用线上餐饮外卖的频率频次百分比每天均使用147.95%每周使用5531.25%以月计算6436.36%从不使用4324.43% 高校餐饮外卖平台一直本着“花的少，吃到饱”的理念，所以平台中的大部分产品都是以低价作为卖点。而高校大学生的消费水平有限，刚好与线上餐饮外卖平台的理念相吻合。从图表中可以看出，绝大部分的消费者都选择的是50元以下的选项，10员以下、1030元和3050元的百分比各自占到37.5%、43、75%和14.77%。50元以上的样本数量仅占3.98%。可见，低价位会是O2O外卖平台的长久营销策略。所能接受的线上餐饮外卖的价位频次百分比10元以下6637.5%1030元7743.75%3050元2614.77%50元以上73.98% 如图所示，在问及消费者所能接受的外卖送餐时间时，30分钟以内这个选项在样本中所占比例最大，达到65.91%。可见高校消费群体在选择线上外卖时对送餐时间要求很高，讲求方便快捷。另外有27.27%的样本选择了一个小时以内和6.25%的样本选择了6.25%。同时在176人中只有一人选择了无所谓送餐时间的选项，不具有参考性和分析价值。 所能接受的外卖送餐时间时长频次百分比30分钟以内11665.91%一个小时以内4827.27%一个小时以上116.25%无所谓10.573.2.2从使用的O2O外卖平台的餐饮企业方面分析随着O2O外卖平台抢占市场进入到白热化的阶段，绝大部分的商家都不局限于一家外卖平台的使用，但是平台的加速扩张却致使商家对平台的满意度普遍下降。平台与商家之间沟通不顺畅，商家难以跟上平台的扩张速度，无法及时获取平台新的返利促销策略，使商家在整个交易链条中处于被动状态，不能按照现实状况及时更改促销策略。 选择商家时的考虑因素统计分析如图表，受朋友推荐的影响的调查样本最少，有9.66%，其他受价格、送餐时间、消费者的评价因素影响的调查样本数量相仿，分别占34.09%、37.5%和38.64%，各个考虑因素的群体数字差别不大。根据样本数据可见，商家在提升品牌竞争力的时候，必须同时考虑到构建合理的价格分布、提高送餐速度以及保证自己在平台评价机制中的良好形象。也可以在宣传的时候以价格和送餐速度的优势来作为主要宣传点。 选择商家时的考虑因素因素频次百分比价格6034.09%送餐时间6637.5%消费者的评价6838.64%朋友推荐179.66%3.3.3从第三方外卖平台自身方面分析各个外卖平台的扩张势头很强，平台用户数量也逐步增多，导致第三方平台人手不足，服务质量下降的问题日渐显现。各个平台争相推出的高度返利政策虽然使得使用平台的商家每日订单数量大增，但是也使餐品的配送速度降低，影响用户满意度。第三方平台的进入门槛低，餐饮企业就会呈现良莠不齐的态势，菜品质量难以把控，造成部分用户体验不佳，这也是很多高校消费群体从未使用线上外卖平台消费的原因之一。如图所示，在被调查的消费群体中，最熟悉美团外卖的人占了66.48%的百分比。熟悉饿了么的消费者占了30.68%。而同样在全国范围有广泛影响的外卖平台百度外卖和淘点点却分别只占到了1.7%和1.14%。可见，美团外卖和饿了么的目标消费群就定在了高校且宣传力度强于其他外卖平台。 最熟悉的餐饮外卖平台平台名称 频次百分比美团外卖11766.48%饿了么5430.68%百度外卖31.7%淘点点21.14% 选择线上外卖的原因的统计分析如图，选择方便快捷的占总调查人数的42.61%，选择价格实惠的占总调查人数的43.18%。这两项是高校消费群体选择使用线上外卖的主要原因。因此，订餐平台或者商家在进行宣传时应该注重突出价格优势和配送速度的优势。在其它选项中受朋友影响、受网络媒体的影响和追求时尚新鲜各占到总量的一部分，分别是35.23%、20.45%、7.95%。选择其它选项的消费群体占到19.89%，主要是因为习惯线上消费或是因为特殊天气等偶然性因素而选择了线上外卖。不选择线上外卖的数据分析统计如图所示，选择没有线上消费的习惯这一选项占到31.25%的比例。是所有选项中最高的一项，可见消费习惯是影响调查样本是否选择线上外卖的重要因素。同时，选择产品质量没保障和对线上外卖不了解这两个选项的分别占总比例的28.98%和24.43%,可见第三方平台应该注重对线上外卖的宣传和推广，让消费群体不仅要知道线上外卖还应该深入了解线上外卖这一种新型的餐饮模式，熟悉线上外卖的便捷性和实惠性，进而接受和使用线上外卖。 不选择线上外卖的原因原因频次百分比没有线上消费的习惯5531.25%产品质量没保障5128.98%对线上外卖不了解4324.43%其他2614.77%被问及会对第三方台推出何种促销活动感兴趣时，选择最多的是返现金或者打折这一选项，占到了64.77%。其次就是办理会员积分活动和发赠品，各占到了55.11%和45.45%。电子优惠券和抽奖以及社交平台转发都各占了总量的一部分。如图所示，有71.02%的样本认为线上订餐的支付方式应该多元化，可以增加到付和现金支付。而28.98%的样本则认为支付方式不需要多样化，只需要网上支付就可以了。 线上订餐支付方式是否应该多元化频次百分比是，应该多元化12571.02%否，只需网上支付5128.98%线上外卖发展前景的统计分析如图， 在受访的176个有效样本中，有63.64%的同学认为线上外卖的发展空间很大，会被很多人接受；有27.27%的同学认为线上外卖行业现在存在问题，对线上外卖的发展前景没有清晰明朗的想法；还有6.25%的同学认为线上外卖短期内不会有太大的发展。4、 美团外卖行业竞争结构分析（波特五力竞争模型分析）4.1行业内企业之间的竞争 行业内主要竞争者：饿了么、百度外卖、淘点点4.1.1行业市场集中度的大小 O2O餐饮外卖的行业集中度很高，行业的领军人物占掉市场很大的份额。行业内主要竞争者主宰行业市场，由于美团外卖属于行业领军企业，与业内其他几个领军企业实力上差距不大，所以行业内竞争激烈。4.1.2产品特色与用户的转变费用主要的O2O餐饮外卖都是通过给用户提供一个选择和交易的平台，产品特色不明显且用户从一个平台转变到另一平台并不需要任何转变费用，可见竞争激烈。 4.2供应商的议价能力 美团外卖主要是找现金有商家合作盈利的模式。这也是美团外卖收益的主要来源，供应商那个加入之后每月会缴纳一部分费用，这个费用和广告投资是美团外卖的主要盈利。虽然商家进入外卖平台钱要缴纳一定的费用，但是还是会通过网上平台的订单而赚到，所以商家议价能力较低。 4.3潜在的新进入者的威胁 O2O外卖是一个低门槛的行业，行业壁垒低，除了产品差异壁垒，即现有企业享有品牌认知和顾客忠诚的优势以外，没有资金需求、资源供应、销售渠道以及专有技术壁垒，甚至没有政府政策和有关法律限制的壁垒。因此，可以预见将来会有更多的企业进入O2O餐饮外卖行业。而美团外卖作为早期进入者，所能设定的行业壁垒并不多，新生企业主要靠后期淘汰。所以，新进入者威胁较大。 4.4替代品的威胁 线上餐饮外卖替代品较少。一般我们熟知的外卖只有电话订餐和线上订餐两种。随着网络的普及，线上订餐将更受消费群体的喜爱，所以线上餐饮替代品威胁较小。4.5用户的议价能力 O2O餐饮外卖行业的迅速发展，吸引了大批的用户使用第三方外卖平台。由于网上的定价一般低于实体店的价格，因此消费者实际购买成本降低，但消费者的议价能力也降低了。而从外卖的发展现状来看，使用第三方外卖的消费群体会越来越多。5、提升O2O线上餐饮外卖用户粘性的策略 2014年，美团外卖与饿了么针对高校外卖市场打响了价格战，红包、优惠券、赠饮的活动使得线上定外卖的风潮瞬间在校园流行。虽然价格策略是能否抢占市场的重要因素，但是一味的依靠“烧钱”的方式来留住用户始终不能让企业处于良性的盈利状态。所以在产品信息公开性明显的网络环境下，增加消费者群体的识别度、信任度和忠诚度，更加关注消费者的期待和需求，实现与消费者良好的交互机制，是商家和第三方外卖平台最终获得更多盈利的重要环节。本章节将从产品、品牌、社会化媒体和用户关系四个方面向美团外卖提出提升用户粘性的策略。5.1产品策略5.1.1提高技术水平，完善平台各系统平台订购方式单一，经营过程中过于注重规模，缺乏多元化服务，造成消费者对网站的粘度低。优化网站和APP客户端的建设。要使网站和APP的界面美观实用，重视用户体验。对于外卖O2O网站而言，界面用户体验非常重要。其根本在于树立以用户为中心的应用规划、功能设计、界面设计、流程设计等，改变由餐厅单方面主导、规划、设计的业务流程，从“我要提供给用户什么”转变为“用户要我提供什么”。加大系统维护资金投入力度，确保平台系统与平台扩张速度相匹配，对餐饮企业使用平台系统的用户体验进行跟踪调查。完善财务记录系统等子系统，提高餐饮企业使用平台的便利性。加强与消费者信息沟通，完善搜索引擎和分类栏目。从粗放的展现与交互设计，到注重细节、遵循规范、美观方便的设计开放方式，最终达到不断完善消费者网上消费体验的目的。5.1.2网上订餐支付方式应该多元化虽然随着信息技术的发展，移动智能终端的使用已经普及度很广，但是还是有一部分人群并没有完全信任于网上支付，这就对网上订餐消费者群体的数量加以了限制，所以在现有的网银支付和支付宝支付方式外再增加货到付款和找人代付。货到付款的内涵有两个，第一是针对没有网上银行的消费者群体而言，可以选择货到付款进行现金支付，第二是如果消费者对于网上订餐的真实性或者对餐品的质量抱有怀疑态度，也可以选择货到付款，就是建立像支付宝一样的第三方交易平台，在消费者确认收货时货款才会抵达卖家，为交易的真实有效性作保障。找人代付，是在用户注册机制完善的情况进行的，当某一个用户没有网银或者网银里面的钱不够付账的时候就可以找人代付，让熟悉的人在自己的终端上就可以帮忙完成支付。消费者已经不需要拘泥于输入银行账号和密码来进行支付了。现代技术的发展可以使手机变成钱包，直接用手机与指定端口接触就可以进行交易。或者消费者可以扫描商品上粘贴的专属付款二维码进行付款。消费者甚至可以拨号付款，在没有网络的情况下，消费者可以去电给支付平台，让平台帮助完成支付。这些技术方式的进步，无疑将推动O2O线上外卖的发展，而高校学生又是这些技术的主要使用者，所以基于技术发展的预估，高校线上餐饮外卖有很大的发展潜力。5.2品牌策略5.2.1塑造差异化的网络营销品牌商家在实施O2O营销模式的时候，可能因为产品雷同而造成营销冲突。举例来讲：如果两个相同的商品，因为外卖第三方平台的补贴，其线上销售的价格较于实体店来说实惠很多，那么顾客就会选择一直在线上购买该产品而不去实体店选购，从而影响到实体店的生意。或者，没有平台补助的产品就会因为线上线下价格相同而不去线上购买，造成线上店铺的无人问津。差异化营销是O2O模式成功的一个重要手段，所以商家可以让线上线下的产品产生差异，在线上提供一些与线下不同的餐品或者赠饮来吸引消费者群体进行线上消费。5.2.2进一步健全诚信机制在餐饮外卖市场发展的如火如荼的时候，2014年8月在浙江省发生的“黑作坊”事件对线上餐饮外卖行业造成了沉重的打击。由于进入第三方平台的低门槛性，导致一些无牌无照的“黑作坊”看到了可乘之机。在第三方平台光鲜亮丽的展示图片背后，却是狭小肮脏的食材加工环境。虽然浙江省公安局对美团外卖处以罚款2.8万元，美团外卖自身也加强了线上和线下的监管力度，但是也是流失掉了一部分消费人群。所以必须进一步健全诚信机制才能挽回消费者，增加消费者粘性。由于O2O模式下的外卖是消费者预先为餐品买单，所以顾客对于餐品的质量灵敏度较高，反馈机制也相较于传统餐饮行业灵敏。第三方平台必须提高网站信息来源的可信程度，这样才能避免用户的流失。除了加强线上线下的监管力度，还应该建立评价机制和激励机制。评价机制，就是消费者每次交易完毕之后均可对商家的产品、服务等作出详细的评价。可以用发红包或优惠券的方式刺激消费者评价，并且对商家的诚信记录进行公示，加大用户对商家的监管力度。激励机制，即奖惩机制，就是第三方平台可以建立一个诚信等级制度，根据商家的诚信记录来对具有不同等级的商家进行奖惩。5.3社会化媒体策略5.3.1选择正确恰当的宣传平台第三方外卖平台需要培养消费者的外卖消费习惯，没有观念就没有消费。这一点可以从“滴滴打车”和“快的打车”的价格战中看出，“滴滴”和“快的”就是通过培养消费者的消费习惯成功的。首先标新立异的提出用手机叫车的方案，然后通过对司机和乘客双向的优惠补贴吸引更多的用户，“滴滴”和“快的”的用户在长时间的优惠补贴中已经习惯了这种叫车方式，所以即使最后这两家打车软件宣布不再对司机和乘客提供任何补贴，打车软件的用户也并没有锐减。线上外卖的第三方平台也应该像“滴滴”和“快的”一样，先培养并没有线上订餐习惯的消费者转变其传统的到店消费习惯。培育市场的第二步就是要加强推广。通过社区化的营销方式，让高校学生在校园里通过图片、视频等方式了解到校园外卖能够给他们的餐饮生活带来便捷性和优惠性。第三方平台还可以举办高校校园行的活动，在校园举办“吃货大赛”或者赞助校园里影响力较大的比赛和活动，以此来提高平台知名度。此外，高校在校学生在社交化网络平台十分活跃，可以通过微博、微信推广，或者借助高校校园影响力较大的平台进行宣传，都是能够帮助餐饮外卖平台深入高校消费群体、达到宣传推广目的的途径。5.3.2利用社会化媒体扩散口碑事件 一方面可以在产品内部植入鼓励让用户分享的机制，即类似于病毒式营销。第三方外卖平台可以在客户端内设置转发红包奖励或是转发免单奖励。转发红包奖励是指某一个消费者在结束购买之后可以获得一个红包，但是需要转发给朋友才可以领取，但是朋友也可以领取相应的红包，金额定量或随机。转发免单奖励是指用户可以通过转发支付账单给朋友的方式获得免单的机会，朋友参与的越多减免力度越大。这样的让利方式比直接让利的宣传力度更广，让没有在平台消费过的消费者也切实的体会到线上外卖的优惠，以刺激和吸引他们使用和消费。另一方面。可以从官方平台和用户的互动过程中发现话题来做专题的深度事件传播。官方微博和官方微信账号可以发现用户有趣的体验或者事件来进行深化宣传，让用户认可和转发，达到宣传的目的。5.4用户关系策略5.4.1重视用户体验，建立售后反馈机制对于外卖第三方平台而言，用户体验不仅包括消费者群体的用户体验还包括餐饮企业的用户体验。第三方平台通过与餐饮企业的合作来吸引消费者群体，所以第三方平台应该及时与商家进行沟通，了解商户的需求和问题并给予及时的解决。5.4.2增加高校平台管理和服务人员数量，提高服务质量增加高校内平台工作人员数量使之与平台扩张速度相匹配。对餐饮企业进行一对一的服务管理，跟踪使用平台情况，确保餐饮企业信息反馈能及时传递，保证餐企系统问题能及时解决。加强对平台客服人员培训力度，保证良好的服务态度及高效便利的售后服务。5.4.3自建统一物流配送，配送方式智能化现有的外卖平台分为轻模式、重模式、轻重结合模式三种。轻模式是指外卖企业只搭建平台，不进行配送；重模式是指外卖企业既搭建平台又有自己的配送体系；轻重结合模式是指外卖企业搭建平台同时又承担一小部分的配送工作。轻模式第三方平台虽然和重模式第三方平台的服务模式存在差异，但是这两种模式并非完美，而是各有利弊。在轻模式下，平台无需配送，只需管理平台线上的投入成本和运营风险，所以轻模式平台容易形成规模效应，扩张速度也很快。只是由于轻模式平台进入门槛比较低，会导致餐饮企业质量不齐，餐品质量无法保证。相反，重模式下虽然进入门槛高，多是和品牌餐饮企业合作，但是由于其发展成本高，所以平台覆盖度较窄。想要解决轻平台的问题，与重平台结合是可行性较高的解决方案。第三方平台应该敢于自建物流，建立起外卖O2O闭环，将外卖配送的“最后一公里”完成好。O2O外卖配送的“最后一公里”是指消费者所定餐品由配送员到达消费者手中的最后一步。“最后一公里”既是第三方外卖的核心，也是外卖平台物流水平的体现。根据第3章的问卷结果分析可以得出，送餐时间的多少是高校消费群体选择商户的一个重要指标。因此，第三方平台应该基于LBS服务建立一套智能化配送系统。这套系统不仅能够解决空驶碎片和等待碎片的问题，智能连单、并单，为配送人员只制定最合理的配送方案，还可以将订单位置连接到用户的客户端，让用户可以从下单成功开始追踪订单的状态、了解到餐品预计送达时间和物流信息状况。5.4.4制定符合用户体验的合理化促销政策第一，第三方平台在调整产品数量和促销策略时，要与餐饮企业及时沟通，在充分考虑商户的用户体验与营销能力之后再实行。第二，对于消费者而言，第三方平台除了应该制定平稳连续的返利政策以及联合商家提供不同的优惠套餐之外，还应该为消费者提供个性化的促销策略。现有的第三方外卖平台虽然不允许消费者以游客身份来进行购买，但是却可以通过有合作的其他社交平台的账号来进行登陆。很多的用户为了图方便就会用合作平台的账号登陆，这样就会造成用户粘性不高的问题。所以第三方平台应该推出针对注册用户的优惠来吸引更多的人注册该平台。第三方平台可以设立会员制度。注册成为该平台会员可以在平时的购买中享有会员专享的优惠，并且可以进行积分，会员积分越高，可以参与的优惠活动就越多。平台还可以将每个月的某号设立为会员日，让会员可以在会员日享受到更多的优惠，来刺激消费者注册和消费。参考文献1 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