古镇中小型LED照明企业营销策划构想.doc

古镇中小型LED照明企业营销策划构想

【摘要】近年LED照明行业的迅猛发展，导致大量中小型照明企业进军该领域，然而接踵而至的各种问题也出现了，最大的问题是如何选择企业的发展方向和如何实施市场化经营，帮助企业正确实施市场营销，就是一件很重要的事情。中小型LED照明企业正确实施市场营销，往往能一举在市场上发展壮大，成为称据照明市场上的一方骄雄。
关键词：古镇 中小型 LED照明 营销策划
一、背景
近年来，我们时常听到国家在鼓励全社会节能环保。基于全球的能源危机、环境危机问题，国家一方面用行政手段对一些高污染、高耗能的产业进行调整、限制其发展；另一方面也在积极提倡更有效的节能生活方式，依靠不断研发应用新的节能产品，比如近年来迅速崛起的电动汽车产业、光伏产业、节能电子、节能照明产业，去实现全社会的节能环保。LED照明产业作为国家产业政策提倡发展的产业，在未来它会有更长足的的发展。LED照明也将会是继第一代照明光源白炽灯、第二代照明光源普通荧光灯、第三代照明光源高强度气体放电灯的第四代照明光源。
古镇，这座享誉中外的世界灯都，在科技进步日益发展的今天更显得朝气蓬勃。《珠三角发展规划纲要》明确提出将以古镇为核心的古镇地区（包括江门蓬江地区、小榄、横栏、板芙、火炬开发区）打造成为具有国际品牌的“中山灯饰”，古镇地区很荣幸成为“中山灯饰”殊荣的获得者，但同时也暴露古镇的一些不足，一是来自兄弟城市诸如深圳、惠州、佛山之间的竞争；还有来自国内其他灯饰生产地区的竞争，像江浙地区的义乌、重庆万州等；二是来自地区内部的压力，地区内的劳动力价格普遍上涨带给企业的成本压力等等问题，这些问题直接制约古镇地区灯饰照明产业的发展。本文注重讨论处在古镇地区的中小型LED照明企业如何展开本企业营销工作，以及解决企业在开展营销工作时所遇到的问题。
2008年奥运会在北京的成功举办，引起了世人的关注。而恰恰在这个时候，引爆了LED照明市场的发展。在奥运会的各大比赛场馆中，除了鸟巢备受世人的关注外；水立方----这个运用了现代照明和科学技术设计的场馆，成为了除鸟巢外世人关注的另一个焦点。水立方的整个外观表面，全部安装了LED发光的特殊薄膜材料，外配动态的计算机控制系统，使原本死气的建筑有了动态的的美观。其产生的各种不同的视觉动漫效果，吸引了世人的眼球。水立方的成功，使原本止步不前的LED照明行业，瞬时引爆并获得迅速的发展，据有关资料显示，自2008年以来，LED照明行业每年都以高于两位数速度发展，大有取代传统照明产品的趋势。
LED照明，即发光二极管照明。LED照明可以称得上是真正的绿色照明无污染节能照明产品，它靠发光二极管产生光，具有发光效率高、环保、安全、寿命长、低耗、低热、高亮度、防水、微型、易调光、光束集中、维护简单、无闪屏、光源效率高等诸多优点，使用寿命为普通照明产品的5~10倍，能大大取代传统光源的各方面不足。LED照明产品现在已被广泛应用于家居、城市亮化、商业场所、工业生产、市政基建等各大领域。
LED照明产品，按照其产品应用领域分为室内照明，室内照明又可分为商业照明、住宅照明、办公室照明、工厂照明、学校照明、医院照明、影剧院礼堂照明、美术馆博物馆照明等；道路交通照明，道路交通照明又可分为道路照明、隧道照明、交通照明信号、汽车照明等；建筑泛光照明，包括建筑的照明装饰，整体亮化等；体育场馆照明。按照其产品外观及可分为LED贴片软灯条系列，LED贴片硬灯条系列，LED直插硬灯条系列，LED数码管系列，LED日光管系列，LED投光灯系列，LED点光源系列，LED球泡灯系列，LED天花灯系列，LED水底灯系列，LED筒灯系列，LED射灯系列，LED模组系列等等。其主要靠一颗封装在散热底盘上的能产生不同色温或波长的晶片来发光；封装好了的晶片即为灯珠，为LED灯具的主要发光器件。与提供恒流的驱动电源组合即成为主要的灯具部件。
二、策划目的
在商业领域，讲究的是先发制人、出奇制胜。一般中小型LED照明公司都经历过风风雨雨的转折转变，无论在人才梯队建设，管理制度建设，技术力量储备，资本力量储备等方面都急需完善、建设。而面对LED市场越来越激烈的竞争，前有像欧司朗、飞利浦、流明、国星光电、华艺、雷士等大厂依靠其强大的品牌、资源优势，已在整个行业中占据重要地位，后有众多拥有一定技术、资本的同类的竞争；作为一家中小型LED照明企业，或以代加工为主，或以贸易为主、或两者兼之，那么如何确定自身在市场上的地位，如何划分好目标市场和确定目标市场来制订企业的营销策略，以及怎样建设企业的CIS，如何利用现代科学技术进行营销等问题，都是中小型LED照明企业急需解决的。本文即就这些问题的解决来展开论述。
三、环境分析
1、宏观环境分析
纵观整个LED照明市场宏观环境，都是利好它的发展的，不论是国家政策上或整个社会对节能环保事业都是给予了极大的关注，所以整个宏观环境都是有利的。
（1）政治环境。
近年来全球能源危机、环境污染严重威胁到人类可持续发展，这促使各国加大加快了对节能环保的投入力度，并在全球范围内兴起了节能减排的浪潮，各国相继推出各自的节能计划，特别是一些欧美国家推出的白炽灯淘汰禁令，使得LED照明市场前景越加广阔，在北美、欧洲、澳洲等国LED灯具已经开始普及。另一方面，国家对外资企业的政策现在悄悄发生变化，一些拥有强大品牌的外资企业得不到国家更多的优惠，但对民族企业的扶持力度则进一步加强，并积极支持民族企业掌握核心技术。
（2）科技环境。
LED市场随着新技术的成熟，散热材料的不断推出，上游原材料的供应将打破垄断的局面，以及晶片生产专利技术的解冻，影响其价格的主要因素将逐渐减小产品的成本将会大幅下降。
（3）社会环境。
国家对节能减排的积极倡导以及相应的政策出台，引起大众对节能产品的认知和需求。
2、微观环境
在中小型LED照明企业中大都存在人员、资本、制度、市场、技术的困扰。这些困扰是中小型LED照明企业必须面对和长期面对的问题。
（1）、企业内部。
中小型LED照明企业内部人员储备结构不甚合理，高端人才往往很难以获得，出于整个行业专业人才的紧缺，以及这几年连年的用工荒问题，中小型LED照明企业劳动力紧缺问题将会长期存在。而另一个要面对的问题是中小型LED照明企业的技术力量往往不是很高，只能从事一些产业链低端的生产加工工作。
（2）、市场环境。
LED照明产品为新型的照明产品，在节能、环保等方面有着不可估量的潜力，并且LED产品现在处于市场推广期普及期，中小型LED企业进入市场的门槛还比较低，还有就是古镇地区现在完整的产业链，对中小型LED照明企业的原料供应还是充裕，或者存在代加工也很容易。
（3）、竞争对手。
LED照明市场上，目前基本还处于各路诸侯风起云涌阶段，还未形成有较大品牌影响能力的企业。有一定影响能力的企业诸如飞利浦旗下的流明公司，西门子旗下的欧司朗同样受着众多传统照明品牌像华艺、欧普、世纪亚明等企业的竞争，加上成本、技术等因素，它们并未能在国内外市场上全面进攻，其他拥有一定资本的中型企业，又苦于成本和开发技术，也未能在市场上建立起比较完善的销售渠道和终端品牌形象。
四、SWOT分析
1、优势
中小型LED照明企业主要的从事LED照明产品的普通组装或流通贸易，在应对市场变化方面比较灵活。一般中小型LED照明企业都有一定的销售渠道，在全国重点地区都有自己的业务代表，这些业务代表就组成了这些公司的基本营销网络，这些是大企业不能拥有的。而且中小型企业资金的流动性较强，不存在资金滞留情况。
2、 劣势
如前所说，中小型LED照明企业的技术、销售等方面的人才跟不上，这就直接影响到它们的产品开发能力、销售能力、盈利能力等。中小型LED照明企业的体制建设也很不完善，如CIS、员工管理制度、公司机构设置等。还有就是现在的中小型LED照明企业主要是从事下游的加工组装加工，处于利润分配链的末端。品牌和渠道建设维护能力也很有限。
3、 机会
LED照明市场方兴未艾，品牌企业没有形成，市场进入难度不大。各个中小型企业可以利用自身拥有的资本和资源，积极完善公司的各项体制机制。在现今非常利好的市场环境上，和还没有完全垄断的市场上大大可以展开产能扩张等事宜，这就需要这些公司充分利用好各自拥有的的资源谋足长远的发展。
4、 威胁
中小型LED照明企业的各项建设不完善，综合竞争能力有限。面对日益激烈的竞争环境，中小型LED照明企业的市场份额、占有率等时常会发生变化，又由于它们处于产业链的末端的OEM生产上，没有自主品牌，迟早会被更有竞争力的的企业淘汰。它们在渠道建设方面，受限于它们的规模，也并未获得广大经销商的支持，因此会直接制约它们的发展壮大。另一方面是各拥有自主品牌和生产能力以及技术的公司的壮大也会威胁到他们，这些公司迟早会成为换洗市场的主力。
五、STP战略
1、市场细分
现LED照明市场上依据照明用途划分为商业照明，主要应用在广告产业、商场、房地产开发项目等；公共照明，包括交通道路照明、公共建筑亮化、城市装饰等；家居照明；办公照明这几类。依据产品特征细分前面已提及，此不再述。
2、目标市场定位与选择
一般的中小型LED照明企业都选择了一些经济效益好的产品作为公司的主营产品，比如大功率LED射灯、大功率LED投光灯、大功率LED天花灯、LED日光管、大功率/小功率LED球泡灯，以及大功率天花灯等。主要还是以出口型，即中高端市场。以及国内的高端照明市场，这些市场份额亦主要以商业照明、办公照明和家居照明为主，因为这些市场的前景非常广阔，不过这些市场容量有限，随着今年越来越多的企业介入该市场，其竞争激烈程度会加剧。该市场容量取决于产品价格和技术进步这两个因素，没有激起消费者和经销商的积极参与的热情，毕竟对于国内外大部分消费者来说，一次性支付大额资金用于照明是一件极不情愿的事情。
考虑到中小型LED照明企业的目标主要是如何将自己做大做强。因此，如要获得更多经销商的支持，中小型LED照明企业就必须摒弃以前那种鼻子眉毛一把抓的情况，并抓住一两个主要产品来专业主攻一个市场。我所考虑主攻的市场为商业照明和办公家居照明。同时若要获得更多销售终端的支持，也要拓展一些产品应用领域广但效益不是很好的市场，如玉米球泡灯这个细分市场。这些效益不是很好的细分市场，虽然目前不获利但经销商的参与程度很高，它们是中小型企业顺利进入应用领域最广的家居照明和商业照明基石。中小型LED照明企业如能利用好这些已建设好的渠道，进军LED商业办公照明市场就会非常顺利，一旦原材料成本下降，它们能利用前面已经做好的渠道迅速展开。因此配合中小型LED照明企业的发展目标，它们可以运用重点市场战略进入一些关键性市场领域即办公照明，商业照明或道路交通照明。商业照明涉及的面较广，如广告业，商超装修，娱乐行业装修装饰，酒店照明工程等。道路交通涉及到由于这两个因素不过道路交通照明市场至今还没有完全打开，一方面受限于LED照明技术很难达到道路交通照明的要求。还有一个较为重要的市场即家居照明市场，这也是一个潜力较为大的市场，各中小型LED照明企业也可考虑如何布局进入这个市场；即以该市场的中高端消费者为切入点，先人一步抢占该市场，再以该市场为向导逐渐向低端应用普及，等到LED开始全面普及时，它们就可以有备无患地迅速在该市场上崛起。
六、营销策略
1、产品策略。
首先，中小型LED照明企业在已选定的目标市场上去开发出新的具有很强市场竞争力的产品，比如如何改进产品的散热性能，如何设计更优美的外观等。依据各自的实力选择一些具有战略性和优势的产品来做，然后各自依据市场状况调整公司的主营产品，做深做足该市场以巩固各自在市场上的地位，像市场上用得较为广泛的日光管、天花灯、球泡灯等产品。中小型LED照明企业应避免把产品线拉得过长。然后将已选定的主打产品配合公司的品牌策略去推广。
2、 价格策略。
一般中小型LED照明企业受上游原材料供应商的制约，自己没有定价权，所以在价格方面只能采取尾随市场的定价策略，即根据市场平均利润来确定自己产品的价格。
3、 渠道策略。
提及到渠道方面的，就必须详细做一番说明，渠道建设应该是整个古镇地区的中小型LED照明企业最难解决的问题。那么，到底怎样的渠道才是合理的，如何建设渠道等问题，也是现在众多中小型LED照明企业最关心的问题。一般，对于中小型LED照明企业，考虑到它们自身资金和企业目标是要做大做强，一方面要加大产能，另一方面要拓宽销售渠道，LED灯具作为新产品，在市场上有一定的份额，那么要开拓新的市场，提高它的市场分额，就要利用现有渠道的基础上重新设计。
开拓LED照明产品新的市场，要相应地调整渠道的分销目标。LED灯具现在的销售方式主要是经销、直销两种，分销任务主要由经销商经销完成。厂家直销占分销任务的少部分，设计新渠道后，要重新调整分销任务。并保持与营销组合中其他目标一致。具体由后面内容阐释。
明确LED照明产品分销目标。考虑到LED灯具是新产品，其有它独特的产品特性，购买的人群主要是收入较高且有一定的经济实力和环保意识的人群，以及大部分的经销商，在重大节日中需求会比日常旺盛，在销售旺季要保持市场上有足够的产品，及时处理分销商的订货，并处理订货货款，在销售各大区建立一个配送中心，负责大区的最低库存水平，提供产品的售后服务。
接下来一步是进行可行渠道的设立。LED照明灯具的产品由于现有的市场规模不大，主要集中在经济发达消费水平较高的东部沿海城市所以应在东部各大省设立省级大区经理在华中、西南、西北、东北、设立统一一个大区；在华南、华东、华北各省设立立个大区，大区经理全权负责大区内的各个级分销商的事务，并在各大区内各城市邀请加盟商，利用各工程单位、经销商等分销商进行分销，具体情况见下表：
层
次
数
大区
地区经理
批发商
零售商
消费者
华北
北京、天津···（办事处为各省会）
各省级批发商
各城市加盟商、专卖店、经销商等

政府、公司、个人·····
华南
广西、广东、海南···（办事处为各省会）
各省批级发商
各城市加盟商、专卖店、经销商等

政府、公司、个人·····
华中
湖南、湖北（办事处为武汉）
各省批级发商
各城市加盟商、专卖店、经销商等

政府、公司、个人·····
西南
云南、四川、贵州····（办事处为成都）
各省批级发商
各城市加盟商、专卖店、经销商等

政府、公司、个人·····
西北
陕西、宁夏、新疆···(办事处为陕西)
各省批级发商
各城市加盟商、专卖店、经销商等

政府、公司、个人·····
东北
黑龙江、吉林、辽宁（办事处为吉林）
各省批级发商
各城市加盟商、专卖店、经销商等

政府、公司、个人·····
华东
山东、江苏、上海···（办事处为各省会）
各省级批发商
各城市加盟商、专卖店、经销商等

政府、公司、个人·····
确定该渠道后，还要对一些大客户设计另一渠道，公司积极利用网络营销，电子商务等现代科技手段，实行双重渠道，为直接来公司订货的大客户提供方便。
确定了分销渠道后就要对渠道结构进行评估，计算出可行的渠道结构总数（可行结构=层次数*密度数*不同中间商）根据市场、公司、中间商、各大区环境和市场行为进行适当调整。
进行到最后一步，就是要寻找合适的渠道成员。通过商业报刊杂志，当地的营销调研机构,或者对当地的中间商进行咨询，来获得关于渠道成员的信息；还要寻找当地的销售组织获得相关信息；或者在当地的商业广告上登刊有关招商信息；适当在国内举行的商业展会如广交会、古镇灯博会等会展上寻找渠道成员。在众多的备选成员中利用自己既定的成员标准对其进行筛选。在备选成员中，要对其实力、声誉、财务、信用，产品线支持销售状况等实施评估，然后选择最佳成员。最后，要确保入选成员最终成为正式渠道成员，确保自身能为各成员提供品质优良、销路旺盛的LED照明系列产品，适当考虑为成员提供促销和广告支持，提供管理援助（培训、财务分析、预算、市场分析、库存控制）和促销手段，同时构建一个公开、友好的合作平台。
七、实施布局
1、电话营销、网络营销。
对于众多中小型LED照明企业来说，网络营销和电话营销是最有效的，但很多企业在进行电话营销和网络营销时违反了一些基本的原则，现就将企业中经常犯到的错误纠正出来。电话营销由于难以与客户面对面沟通，一些详细的细节问题无法完全解释清楚，还有就是电话营销没法展示自己的产品，这就要求每个营销人员必须都尽可能地把客户遇到的疑惑与问题在电话里面解释清楚，消除客户对自己产品的顾虑，也要求每个营销人员吐字必须清清楚楚，能将自己产品最需要表达的特色传达给客户。网络营销也同样有很多要注意的问题，网络营销一般常用到的手段是利用搜索引擎关键词排名和许可电子邮件，以及BBS、商业性专业网站推广、即时通信工具等营销工具来推广自己的产品，比如用豪迪QQ群发器在专业性商业Q群内推广自己的产品，不过这样也要遵守网络规则，否则会被网络规则惩罚。
2、人员推销。
人员推销对所有企业来说都可以做到。不过对推销人员的要求很高，而且费用也比较高，但推销效果也是非常的高的。企业要对推销人员的选拔、培训、任用、管理等活动做非常大的投入。
3、 市场管理
前面两点已经部分提及新市场开发的问题，对于每个企业而言，新市场开发和旧市场的维护是同样重要的。旧市场的维护，注重在渠道的管理。在渠道的管理问题上，要确定各级渠道所承担的相应营销任务和发挥所具有的职能，以及解决渠道中常出现的问题，诸如各渠道间的竞争问题，各地区间的定价、经营范围问题，以及给予渠道间的销售支持等。
八、可行性分析
对于大多数中小型LED照明企业而言，LED照明产品取代传统光源是大势所趋，国家十二五出台的新兴产业中就对LED技术给予了很高的关注，所以众多传统光源制造商也启动了相应的LED新产品的研发。中小型LED照明只要紧跟潮流的发展，总能成长为雄踞一方的照明企业骄雄，就好比当年的欧普照明抓住节能灯的发展，成长为今天照明市场上占据重要地位的企业。

【参考资料】

1、 电气照明设计（复旦大学出版社 周太民 1999）
2、 光源与制造技术（复旦大学出版社 2004）
3、 LED制造技术与应用（电子工业出版社 陈元灯2007）
4、 市场营销学 （西南大学出版社 吴祖明2007）
5、 营销策划（浙江大学出版社 2007）
6、 半导体照明周刊网 （）
7、 古镇灯饰网 （）

8