水泥企业的价格方案策样本.doc

水泥企业价格方案策划(1)在营销组合中，价格是惟一能产生收入原因，而其它原因全部表现为成本。相对于其它营销方案，价格是最轻易调整营销组合原因，而其它方案调整全部要花费更多时间。价格方案策划包含三个方面：价格制订、价格修订及发动价格变更。一、价格制订步骤设计 水泥企业在新线投产后，或将其产品推入一个新市场时，企业定价就发生了。具体操作步骤图1：1、选择定价目标选择定价目标是处理水泥企业为其在某个市场投入水泥产品怎样定位问题。比如，企业在高端、中端和低端市场应分别采取什么样价格定位来获取利润，这就是处理产品定位。通常而言，一个企业经过定价关键追求六种目标：生存、最大当期利润；最高当期收入，最高销售成长，最大市场撇脂，和产品质量领先。通常而言，市场上低端水泥用户关键有小型建筑企业、农村盖房、城市家装和小型构件厂，这类用户特点是比较关注价格，而对产品质量相对关注较少，认为通常全部没有大问题；中端水泥用户关键包含城市建筑商，这类用户即使比较关注质量，但因为追求利润最大化是其关键目标，所以她们仍然将价格放在第一位来考虑；高端水泥用户关键包含商品混凝土企业、大型预制构件厂和高速公路等，这类用户对产品质量要求比较严格，表现在愿意选择旋窑企业、有较高富裕标号、早强等，同时还关心企业服务能力。所以我们提议水泥企业在各个市场价格定位是：在中低端市场经过低利润来争夺市场份额，同时发明出好品牌；在高端市场推出高价策略来获取丰重利润，同时努力给这类用户努力提供优质产品和服务。2、确定需求每一个价格全部会造成不一样水平需求。从图2中很轻易能够了解，价格下降，会带来需求增加，反之，价格上涨，也会带来需求下跌。作为营销人员，确定需求目标是要考察当水泥产品价格下跌一定量时，其需求量涨幅会是多少，不一样产品品种或当地市场不一样水泥品牌其价格和需求曲线是不一致。如上图所表示，当本企业产品需求曲线为蓝线所表示，那么假设水泥价格从280元涨到300元，带来很小需求改变；假如产品需求曲线是红线所表示，那么一样从280元降到300元时，其需求改变较大。有了产品需求曲线，我们制订价格改变也会所以有了科学依据。比如，假如我们价格产品曲线为蓝线时，因为升高价格仅会降低很小一部分需求，换句话说水泥产品提价后市场上对我们产品仍然保持良好需求，那么我们就能够趁机提升价格来获取更多利润；一样，假如我们产品需求曲线为红线时，升高价格后带来很大产品需求改变，也即市场上对产品价格比较敏感，当我们提升水泥售价时，可能会造成销售量急剧下降，所以对这类产品价格上涨就应慎重。良好价格需求曲线能够指导企业进行正确价格决议，但曲线取得确不是一个简单过程。做出价格需求曲线方法有多个，适适用于水泥产品能够参考以下方法：调查其它品牌价格改变后市场对其需求改变，或可经过走访当地用户或经销商来了解不一样价格水平她们会买或经销多少产品。正确价格需求曲线比较难以取得，通常能够经过经验来大致定性得出。3、估量成本经过市场对产品需求能力，我们能够定出当地市场水泥产品最高售价，超出这个价格，市场对我们产品将会没有需求能力，即不会购置我们产品。但怎样定出我们最低价格，就要考虑成本原因。一个企业成本有两种形式：固定成本和变动成本。固定成本（通常也称企业通常管理费）是不随生产或销售收入改变而改变成本。变动成本是伴随生产水平改变而直接发生改变。以下以某个日产2500吨水泥企业（以下称企业A）成本粗略计算方法为例进行说明。经过成本计算能够为以后定价方法提供数据。（1）固定成本其它制造费用 约19元/吨其它管理费用 6.25元/吨其它销售费用 1元/吨工资 1.75元/吨累计 约28元/吨按120万吨计，年固定费用3360万元折旧和摊销15元/吨财务费用总计 43元/吨（2）可变成本见表1：说明：1、熟料掺入率按80%计算，定位为一般水泥和其它水泥之间（91万吨熟料/80%=114万吨水泥）2、煤耗按750/5500/98%损失/92%水份3、煤价370，相当于含税价约410元/吨4、电价0.45，相当于含税价约0.527元/吨5、纸袋价0.8，相当于含税价约0.936元/吨袋装水泥成本估计约160165元/吨按单位成本160元/吨计，其中可变成本132*120=15840万元固定成本3360万元4、分析竞争者成本、价格和产品在由市场需求和成本所决定可能价格范围内，竞争者成本、价格和可能价格反应也在帮助企业制订适宜产品价格。若企业提供产品不如竞争者，用户会认识到，竞争者比企业略为高售价是合理。假如竞争者提供水泥产品质量低于本企业产品，用户可能就会选择本企业产品价格。所以，分析每个市场竞争者产品和价格，能够指导水泥企业在当地市场投入产品时来决定是高于、相同还是低于竞争者。5、选择定价方法当企业做完产品需求曲线、成本函数和竞争者价格以后，就能够采取对应方法来为产品进行初步定价。图3归纳了制订价格三种关键考虑原因。产品成本要求了价格最低点，低于这个点企业就没有利润可赚；竞争者价格提供了企业在制订其价格时必需考虑标定点；而用户对本企业提供产品认可总价值（包含产品质量、服务、包装等一系列产品层次内容认可程度）是企业制订价格最高程度。 经过考虑以上原因，企业能够选定一个或多个定价方法来处理定价问题。定价方法较多，适合水泥企业适用有以下多个：成本加成定价法成本加成定价方法是在产品成本上加一个标准加成。举例以下：假如企业A想在市场中销售水泥时取得20%利润加成，则其加成价格为： 成本加成定价使用简单，假如能正确得算出预期销售量时，使用该方法是一个比很好方法，但缺点是该方法没有考虑目前需求、认知价值和竞争关系，实际情况下，仅仅采取成本加成方法很可能不能产生预期销售量。现在中国很多水泥企业全部采取该方法定价，假如市场反应不理想，再采取在此基础上减价策略，最终造成价格制订混乱和不科学性。目标收益定价法目标收益定价法是经过制订适宜价格来达成企业目标投资收益。举例以下：按企业A在建设过程中投资3亿元计，企业想要取得20投资收益，则制订价格公式是：最终出厂价加成价格(1+17%)2101.17245.7元（含税价）假如该企业成本和估计销售量全部计算得很正确，则它就能准期实现20%投资收益。销售量是按企业产能120万吨计算得出，假如该企业销售量达不到120万吨，它投资收益及利润计算可经过绘制一张保本图来了解在不一样销售量发生情况。见图4：该企业总收入曲线和总成本曲线在29.6万吨处相交，此点为企业销售水泥保本点，即低于此销售量，企业将会赔本。保本销售量计算公式以下： 该企业假如能够在市场上以245.7元价格销售120万吨，就能实现投资3亿元投资收益0.6亿元盈利。然而，这在很大程度上也取决于价格弹性和竞争者价格。经过上图，企业能够依据不一样价格分别绘制保本图，来对不一样原因对销售量和利润反应做出测算。同时，企业也应设法降低固定成本或变动成本，如上图，这么能够降低总成本，从而能够降低保本销售量和提升目标利润。认知价值定价法首先，我们来研究一下市场上销售水泥产品，为何同一型号不一样水泥品牌， 其价格相差最多能达成4050元之多？这是因为各水泥品牌定价并不一定全部是经过成本加成方法得出。很多水泥产品定价是基于用户对产品认知价值基础上。比如某外资企业B，其价格要远远高于其它大型旋窑企业同标号水泥，然而调研中我们也了解到，即使B企业价格高，但作为该企业用户，她们认为购置此水泥能够满足施工要求，即其对B企业认知价值要高于其它企业。作为定价关键，不是企业生产水泥成本，而是用户对水泥产品认知。很多大企业，利用其它营销组合策略，如广告和销售压力等在用户心目中建立并加强自己品牌认知价值。用户对水泥产品认知价值包含对产品功效预期、供货立即、有确保质量、用户支持和其它软件方面原因，如企业声誉、可信度和声望等，而并非仅仅是产品质量本身。深入而言，不一样用户对产品认知价值是不一样，水泥企业在一个新市场开拓业务，必需分清不一样用户看重认知价值原因权重。比如，有用户看重价格，有看重价值，而有些则忠诚于品牌，通常而言，低端用户比较在意价格，中高端用户则相对重视品牌和产品质量。针对上述三种用户群，水泥企业需要设计不一样战略。对于看重价格用户，企业需要提供最精简产品和服务。对于哪些看重价值用户，企业必需提供市场上优于其它竞争者高质量产品来满足她们需求，而处于品牌忠诚度而购置用户，企业必需在市场上树立良好品牌意识，并致力于建立良好用户关系。经过水泥用户分析，针对不一样需求类型用户，水泥企业设计不一样战略，向她们展示比竞争者更高认知价值，同时，企业定出了比竞争者更高价格，使她们相信，相对于提升价格，她们取得了更多价值。价值定价法价值定价法关键是用相当低价格出售高质量产品，从而赢得忠诚用户。但对该方法不能简单地了解成在某一产品上售价比竞争者低，这么就会陷入价格战漩涡之中。价格战是为了快速抢夺一块市场，经过降低价格来快速取得用户，这种情况下企业通常会采取降低价格同时产品质量也对应降低，这么短期内即使会赢得用户，但长久下去，其产品品牌会所以而降低，用户会认为该企业是比较差企业。不利于企业在某一市场深入拓展。而价值定价法即使售价比竞争者略低，但企业真正为低成本生产而不牺牲质量，用更低售价来吸引大量关注价值用户参与购置。价值定价方法适适用于水泥企业开拓一个新市场时，此时，企业提供高质量水泥产品，而采取比当地竞争者低价格来赢得用户。等企业在市场中站稳脚跟以后，用户认可了企业水泥品牌，然后企业能够采取认知价值定价法或目标收益定价法来获取更多利润。通行价格定价法该方法关键是产品价格基于竞争者价格。其价格可能和它关键竞争者价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。关键看本企业在每个市场营销战略，假如在该市场做市场领导者，则售价能够略高于其它竞争者价格；假如做市场跟随者，则能够低于当地关键企业产品售价；假如认为本企业和另一关键竞争者不相上下，则其售价能够相同。通行价格定价法是相当常见方法。在测算成本有困难，或竞争者不确定时，通行价格定价能够为水泥企业指出了一个有效处理措施。该方法在一个成熟市场上产生了一个公平酬劳而且不扰乱行业间协调，所以说通行价格法被认为是反应了行业集体智慧。6、确定最终价格上述定价方法目标是缩小从中选定最终价格范围。在选定最终价格时，水泥企业还需考虑部分附加原因，包含企业定价政策、用户心理定价、制订价格以后对各方影响和其它部分原因。只有综合考虑了以上全部原因，企业最终才能在各市场制订出适宜价格来。用户心理定价水泥属于大宗产品，和其它生活消费品不一样，生活用具能够采取较高价格来被认为含有较高品位，从而让用户感觉在使用中有一个象征，如香水或汽车，其售价可能远远高于其成本。水泥企业作为建筑行业上游企业，其产品最终要用于建筑施工。作为施工单位，其在盖完一座楼房或修完一条道路后要有利可赚。所以，即便是水泥高端用户诸如高速公路或商混企业，她们虽将质量放在第一位，不过价格在其中作用要远远高于其它产品。所以对于这类用户，即使能够提供给她们更多认知价值，但价格也不能高出其它竞争者太多。企业定价政策每个水泥企业对其产品定价全部有一个总战略计划。如有企业其价格决议部门是确保销售人员提供价格对用户是合情合理，对企业也是有利可图。所以，水泥企业在制订价格时必需要和企业定价政策一致。价格对各方影响水泥企业在制订一个确切价格时，要考虑到其它各方对确定价格反应。如经销商对这个价格反应怎样？企业销售人员是愿意按这个价格推销水泥还是会埋怨这个价格过高？竞争者对这个价格会做出什么样反应？政府会不会实施干预等等。其它原因影响水泥企业每一类市场或每一类用户制订价格可能全部不会相同，企业要考虑到各地品牌和企业对产品广告宣传作用。（相对质量通常，但含有高广告预算品牌能产生溢价。消费者愿意购置高价名牌产品而非不出名产品；低质量品牌和低广告费用只能售低价）