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2023年上半年自学考试市场营销全国统一命题考试
本试题分两部分，第一部分为选择题，1页至4页，每二部分为非选择题，5页至10页，共10页；选择题40分，非选择题60分，满分100分。考试时间150分钟。
第一部分　选择题
一、 单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目规定的，请将对的选项前的字母填在题后的括号内。
1． 夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（c　　）
A．潜伏需求　　　　　　B.充足需求　　　　　C.不规则需求　　　　　D.过量需求
2．许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（　d　）
　A．推销观念　　　　　B.生产观念　　　　C.市场营销观念　　　D.社会市场营销观念
3．在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿征询集团分析法，微波炉是格兰仕的（　c　）
　A．问号类战略业务单位　　　　　　　　　　　B.明星类战略业务单位
　C．钞票牛类战备业务单位　　　　　　　　　　D.狗类战备业务单位
4．山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于（　a　）
　A．集团多角化　　　　　B.同心多角化　　　　C.水平多角化　　　D.关联多角化
5．同行业中假如有几家公司都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益剧烈，而较小子市场的需求将得到满足。这种追求最大子市场的倾向叫（　　d）
　A．市场营销近视　　　　B.超细分战略　　　　C.反细分战略　　　D.多数谬误
6．在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产品，他们对市场进行细分的方法是（　　b）
　A．地理细分　　　　　　B.人口细分　　　　　C.心理细分　　　　D.行为细分
7．市场营销管理者采用一系列行动，使实际市营销工作与原规划尽也许一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为（　b　）
　A．年度计划控制　　　　B.赢利能力控制　　　C.效率控制　　　　D.战略控制
8．“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的（　d　）
　A．愿望竞争者　　　　　B.一般竞争者　　　　C.产品形式竞争者　D.品牌竞争者
9．高机会和高威胁的业务属于（　b　）
　A．抱负业务　　　　　　B.冒险业务　　　　　C.成熟业务　　　　D.困难业务
10．王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应当属于（　d　）
　A．习惯性购买行为　　　　　　　　　　　　　B.寻求多样化购买行为
　C．化解不协调购买行为　　　　　　　　　　　D.复杂购买行为
11．某公司在实验设计时，一方面选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其也许的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。这种实验设计是（　a　）
　A．简朴时间序列实验　　　　　　　　　　　　B.反复时间序列实验
　C．前后控制组分析　　　　　　　　　　　　　D.阶乘设计
12．为产品大类、公司部门或销售代表拟定的销售目的称为（　　c）
　A．公司潜量　　　　　　B.市场需求　　　　　C.销售配额　　　　　D.市场潜量
13．在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，最佳采用（b　　）
　A．专家意见法　　　　　B.市场实验法　　　　C.时间序列分析法　　D.直线趋势法
14．公司选择复用包装决策的目的是（　c　）
　A．节约成本　　　　　　　　　　　　　　　　B.方便顾客购买和使用
　C．通过给消费者额外利益而扩大产品的销售　　
　D．避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉
15．我国洗衣机行业正处在成熟期，生产厂家可以采用（d　　）
　A．集中决策　　　　　　B.收缩决策　　　　　C.快速掠取决策　　　D.产品改良决策
16．相对于电视机而言，纯平彩色电视机属于（　b　）
　A．全新产品　　　　　　B.换代产品　　　　　C.改善产品　　　　　D.仿制产品
17．在为产品线定价时须考虑各产品项目之间互相影响的限度，假如需求的交叉弹性为正值，则此两项产品为（　d　）
　A．互补品　　　　　　　B.选购品　　　　　　C.条件品　　　　　　D.替代品
18．某汽车制造商给全国各地的地区销售代理一种额外折扣，以促使它们执行销售零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于（　c　）
　A．钞票折扣　　　　　　B.数量折扣　　　　　C.条件品　　　　　　D.替代品
19．有些公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购屏幕上显示的商品，这种分销形式属于（　　d）
　A．直接销售　　　　　　B.购货服务　　　　　C.自动售货　　　　　D.直复营销
20．一般说来，批发商最重要的类型的是：（　b　）
　A．经纪人　　　　　　　B.商人批发商　　　　C.代理商　　　　　　D.制造商代表
21．某公司选择仓库设立地点时，使仓库尽也许接近运量大的网点，从而使较大运量的商品走相对较短的路程。这种方法被称为（　　a）
　A．重心法　　　　　　　B.最大运量法　　　　C.最小运距法　　　　D.最小运费法
22．不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用的是不同的，其中在信任阶段，对者影响最大的是（　d　）
　A．广告　　　　　　　　B.销售促进　　　　　C.宣传　　　　　　　D.人员推销
23．在某一特定期期内，不同的人或家庭至少一次展露在媒体计划下的数目称为（　b　）
　A．展露的频率　　　　　B.展露的送达率　　　C.展露的影响　　　　D.加权展露数
24．公司销售人员在访问推销过程中可以亲眼观测到顾客的反映并揣摩其心理，不断改善（　c　）
A．公关性　　　　　　　B．针对性　　　　　C．灵活性　　　　　D．复杂性
25．公司为了使预期的销售定额是以实现，还要采用相应的鼓励措施，其中最为常见的是
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（　　c）
A．奖金　　　　　　　　B．旅游　　　　　　C．佣金　　　　　　D．销售竞赛
26．在市场营销专业化组织类型中，产品型组织形式的优点是（　a　）
A．能有效协调各种市场营销职能　　　　　　　B．注重整体观念　　　　
C．能避免权责不清和多头领导的矛盾　　　　　D．产品经理能获得足够的权威
27．从本公司某产品的顾客占该产品所胡顾客的比例称为（　c　）
A．顾客忠诚度　　　　　B．顾客选择性　　　C．顾客渗透率　　　D．价格选择性
28．有些服务公司在给顾客提供第一次服务时要价很低，希望借此能获得更多的生意，而后来生意则要较高的价格，这种服务定价技巧是（b　　）
A．偏向定价法　　　　　B．牺牲定价法　　　C．差别定价法　　　D．阶段定价法
29．为避免一些不必要的麻烦，在实行外汇管理制度的国家，跨国公司转移产品进去时宜采用（　b　）
A．中档定价　　　　　　B．高定价　　　　　C．转移定价　　　　D．低定价
30．在国际战略联盟形式中，按所处地区以及合作网络的形式而区分的战略联盟是（　a　）
A．单边与多边联盟　　　　　　　　　　　　　B．互补与接受型联盟
C．技术开发联盟　　　　　　　　　　　　　　D．多层次合作联盟
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目规定的，请将对的选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。
31．公司制定定价策略时有必要将市场结构进行划分，其划分的依据重要有（　　abe）
A．产品是否同质　　　　B．公司规模　　　　　C．市场是否同质　　　D．市场规模
32．制造商在商定是否采用直接运送时，必须考虑的因素涉及（　abcd　）
A．顾客订购量　　　　　B．所需运送的成本　　C．所运送产品的特性　D．市场范围的大小
33．服务产品成本中的准变动成本重要涉及（　　de）
A．运送费　　　　　　　B．邮寄费　　　　　　C．业余职工的工资　　
D．职工加班费 E．.服务地点的清洁费用
34．在国际市场营销的渠道策略中，窄渠道策略的形式重要涉及（　ac　）
A．独家代理　　　　　　B．独家经营　　　　　C．独家包销　　　　　D．跨国经营
E．战略联盟
35．与国际合作和合资经营相比，国际战略联盟的特点是（　ace　）
A．形式上的灵活性　　　B．合作关系紧密　　　C．利润分派的积极性　　　
D．风险较大　　　　　　E．自主经营性强
第二部分　非选择题
三、名词解释（本大题共4小题，每小题4分，共16分）
36．市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场饮食三个重要因素：有某种需要的人，为了满足这种需要的购买能力和购买欲望。
37．市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的互相作用的复合体，公司借以收集、挑选、分析、评估和分派适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改善市场营销计划，执行和控制工作提供依据。
38．新产品扩散是指新产品上市后，随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。
39．所谓市场营销审计，是对一个公司市场营销环境、目的、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期的核查，以便拟定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改善市场营销管理效果。
四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）
40．在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品品牌之间经常展开剧烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势?
优势：（1）零售商业的营业面积有限，因此，新公司和小公司难以用其品牌打入零售市场。（1分）
　　　　 （2）中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。（1分）
　　　　 （3）价格通常比公司品牌的商品低。（1分）
　　　　　(4) 中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，并妥善储备。（1分）
劣势：（1）中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。（1分）
　　 (2)　中间商必须大批量订货，占用大量奖金，有一定风险。（2分）
41．海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就公司特性而言，海尔在进行渠道设计时应重要考虑哪些因素？如何设计？
考虑因素：（1）公司的奖金实力。（2分）
　　　　　　 (2) 公司的产品组合。(2分)
(3) 公司过去的渠道经验和现行的市场营销政策。(2分)
渠道设计：宜选择“短而宽”的渠道。(1分)
42．某石油开采公司初次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。请问什么是采购中心？并结合实际分析该采购中心通常应由哪些成员组成？
采购中心：所有参与购买过程的人员构成采购组织的永生单位，市场营销学称之为采购中心。(1分)
重要成员：使用者(1分)；影响者(1分)；采购者(1分)；决定者(1分)；信息控制者(1分)。
［评分标准］有联系钻井平台实际的再加1分。
43．某石油开采公司初次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。请问什么是采购中心？并结合实际分析该采购中心通常应由哪些成员组成？
优点：①使管理结识到，公司所有类型的费用支出都与总收的变动有关。
②使管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系来考虑公司的经营管理问题
③有助于保持竞争的相对稳定。
缺陷：①因果倒置。
②会推动有利的市场营销机会。
③使广告预算每年随销售波动而增减，与广告长期方案抵触。
④比率随意拟定。
⑤导致平均主义。
五、案例题（共16分）
44．国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合于东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人直赴日本，重要运用调进法搜集一手资料。调进显示，日本市场潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15－18岁、18－25岁（婚前）、25－35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大一个子市场地重点开发。营销经理对前期工作感到相称满意，为保证成功，他正在思考再进行一次市场实验。此外公司经理还等着与他讨论应采用何种定价策略。
问题：
（1）该公司运用的搜集一手资料的调进法一般有哪几种方式？各有何特点？
答：电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。
（2）该公司进行市场细分的细分变量重要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应当是哪个？为什么？
答：a地理变量和人口变量。B18-25岁(婚前)这个子市场，由于日本女性婚后在家的多。
（3）请你为该公司营销经理提供几种进行市场实验的方法。
答：销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场实验和实验市场及其含义。
（4）作为新产品，你认为该公司应采用何种定价策略？为什么？
答：撇脂定价的含义及其条件。
市场营销学试卷（一）
第一部分 选择题
一、单选题（本大题共30题，每小题1分，共30分）
1、定点超越是一种模仿，但不是一般意义上的模仿，它是一种发明性的模仿，它的内涵是（ ）
A、对比 B、提高效率 C、比学赶超 D、提高效率

2、在产品的包装中，牙膏皮、啤酒瓶之类属于 （ ）
A、首要包装 B、次要包装 C、装运包装 D、精品包装

3、“战术”支配战略，战略推动战术”的营销叫（ ）
A、逆向营销 B、交营销 C、整合营销 D、营销

4、战略“5P”不涉及（ ）
A、模式 B、观念 C、定位 D、人

5、“围魏救赵”的故事体现在市场营销原理中是（ ）
A、侧翼防御 B、以攻为守 C、反击防御 D、运动防御

6、公司从自己的角度考虑可以向市场提供的也许产品的构想叫（ ）
A、产品创意 B、产品概念 C、产品品牌 D、产品特性

7、可以简化公司定价程序，不必根据需求的变化作出调整的定价策略是（ ）
A、目的定价法
B、成本加成定价法
C、需求导向定价法
D、竞争导向定价法

8、公司对处在不同位置的产品或服务制定不同的价格的策略叫做（ ）
A、顾客差别定价
B、产品形式差别定价
C、产品部位产别定价
D、销售时间差别定价

9、“好酒不怕巷子深”属于（ ）营销观念。
A、市场营销观念 B、推销观念 C、产品观念 D、生产观念

10、某化妆品公司在现有市场上扩大香波销售的方法属于（ ）
A、产品开发 B、市场开发 C、多元化增长 D、市场渗透

11、市场营销管理过程的首要环节是（ ）
A、执行和控制市场营销计划
B、细分市场和选择目的市场
C、发展市场营销组合和决定市场营销预算
D、寻找和分析、评价市场机会

12、可口可乐公司和雀巢咖啡公司合作，组建新的公司。雀巢公司以其专门的技术开发新的咖啡及茶饮料，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售，这种渠道叫（ ）
A、传统渠道系统 B、垂直渠道系统
C、水平渠道系统 D、多渠道系统

13、波士顿征询集团法的横坐标上的数值为0.9表达（ ）
A、战略业务单位的市场占有率为90％
B、战略业务单位的市场占有率是同行最大竞争者市场占有率的90％
C、战略业务单位的市场占有率是同行最大竞争者市场占有率的10％
D、竞争对手的市场占有率是公司战略业务单位市场占有率的90％

14、免费赠送、折价优惠、包装促销等促销活动都属于（ ）
A、宣传 B、广告 C、销售促进 D、公共关系

15、挑战者假如拥有优于对手的资源，可选择一种全方位、大规模的进攻战略，借助围堵计划打跨竞争对手叫（ ）
A、包围战略 B、迂回战略 C、正面进攻 D、袭击市场主导者

16、公司按照每完毕100元销售额需要多少钱广告费来计算和决定广告预算的方法属于（ ）
A、量力而行法 B、目的任务法
C、竞争对等法 D、销售比例法

17、百年老店同仁堂的大堂对联“同声同气，济世济人；仁心仁术，医国医民”的营销理念充足体现出传统儒家思想（ ）的精华。
A、“仁” B、“义” C、“智” D、“信”

18、销售人员在产品售出后，积极征求顾客意见，属于（ ）层次的关系营销。
A、基本型关系营销 B、鼓动性关系营销
C、能动型关系营销 D、负责型关系营销

19、“大市场营销”这一概念，是（ ）提出的。
A、科特勒 B、杰克逊 C、格鲁尼亚 D、莱维特

20、通用电气公司法用（ ）对公司的战略业务单位进行分析和评价。
A、多因素投资组合矩阵
B、波士顿征询集团法
C、SWOT分析法
D、PEST分析法

21、有些商店在罐头产品货架上安装电视照相机，记录顾客目光的运动过程，以便弄清顾客如何浏览各种品牌，这种搜集资料的方法叫（ ）
A、实验法 B、观测法 C、调查法 D、原始资料

22、政治和法律环境指的是那些强制和影响社会各种组织、个人的法律及（ ）
A、政府机构 B、政府官员 C、政府机构和压力集团
D、政府官员中的压力集团

23、专门生产经营某一种质量和价格的产品，如专门生产高质高价或低质低价产品的策略叫补缺专业化，属于（ ）
A、垂直层面专业化 B、最终用户专业化
C、特定顾客专业化 D、质量和价格专业化

24、某些消费者在连续购买B牌产品后，又连续购买A品牌，这样的消费者属于（ ）
A、几种品牌忠诚者 B、铁杆品牌忠诚者
C、转移品牌忠诚者 D、不拟定

25、在公司形象辨认系统中，经营理念辨认的英文简写是（ ）
A、CIS B、VI C、BI D、MI

26、新产品开发是从（ ）开始的。
A、营业分析 B、寻求创意 C、甄别创意 D、制定营销计划

27、借助CRM,发现现有顾客等多种需求,并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式,称为( )
A、服务营销 B、交*销售 C、接触管理 D、关系营销

28、问号类战略业务单位的特性是（ ）
A、高市场增长率和低相对市场占有率
B、高市场增长率和高相对市场占有率
C、低市场增长率和高相对市场占有率
D、低市场增长率和低相对市场占有率

29、公司得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时要能所拥有（ ）
A、应变能力 B、自我调节能力 C、适应能力 D、发明力

30、追求最大子市场的倾向叫做“多数谬误”，这种情形往往发生在（ ）
A、无差异市场营销 B、差异市场营销 C、集中市场营销 D、特殊市场营销

二、多选题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
1、大市场营销理论是在原“4P”基础上又增长了两个“P”，指的是（ ）
A、产品 B、价格 C、权力
D、地点 E、公共关系

2、与消费者市场购买行为相比较，组织市场购买行为具有（ ）特点。
A、派生需求 B、多人决策 C、引申需求
D、过程复杂 E、提供服务

3、需求导向定价法涉及（ ）
A、目的定价法 B、差别定价法 C、反向定价法
D、投标定价法 E、认知价值定价法

4、西方学术界在道德问题上具有代表性的观点重要有（ ）
A、功利论 B、相对主义论 C、绝对主义论
D、道义论 E、约束论

5、市场需求预测的重要方法有（ ）
A、购买者意向调查法
B、销售人员综合意见法
C、专家意见法
D、时间序列分析法
E、市场实验法

三、名词解释（本大题共4小题，每小题4分，共16分）
1、 交*销售：
2、 寡头竞争：
3、 战略计划：
4、 组织市场：

四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）
1、市场营销学根据购买目的进行的市场划分重要涉及哪些？76
2、挑战者在选择进攻对象上有哪些选择？130
3、公司品牌的统分策略有哪些？171
4、职能型组织有哪些有缺陷？P300

五、案例题（本题16分）
20世纪90年代后期的一段时间，人们几乎天天都可以在央视的黄金时间看到“活力28”的那则著名的“1比4”广告和听到“活力28，沙市日化”这句广告语。活力28洗衣粉也因此走进了千家万户。尽管如此，在广东市场，活力28的销量就是上不去。分析因素，问题出在他们的销售渠道的设计上。活力28洗衣粉在广州市场重要是与几个大百货商场和一些批发单位建立业务联系；在深圳、汕头、惠州等城市，多是选择本地某个批发部门合作。而在广东一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。对于洗衣粉这种大众化消费品，消费者一般不会为买几包洗衣粉而跑一趟大中型商场。通过调查发现，90％以上的消费者都是在居民社区附近的零售小店购买洗衣粉。因此，沙市日化决定加大力气调整，提高在居民社区的铺货率。
问题：
（1）从分销渠道宽度的角度，公司的分销战略有哪几种？沙市日化开始采用的是哪一种战略？为什么会出现问题？
（2）沙市日化最终拟定采用的渠道是哪一种？重要考虑的是哪些因素？
（3）假如你是沙市日化的经理，你将采用什么措施来提高在居民社区的铺货率？