主题酒店营销策划市场分析.doc

主题酒店营销策划-市场分析一、关于主题酒店 主题酒店, 顾名思义, 就是“主题”与“酒店”二者的结合, 以文化为主题, 以酒店为载体, 以客人的体验为本质, 上述几点加在一起就构成了主题酒店的基本定义。主题要体现在酒店的各个方面、各个功能层次上及体现于特定的文化氛围中, 顾客从中可以获得富有个性化的文化感受, 获得享受、知识、回味无穷的快乐。主题酒店以提供特色的服务、具有特定的功能和营造特定的文化氛围来吸引顾客，所提供给顾客的已经超越了酒店的基本功能，从有形的建筑设施到无形的服务再到更高层次的文化品位。总体上来说，主题酒店就是赋予酒店某一主题，并围绕这一主题建设具有全方位差异性的酒店氛围和经营体系，从而营造出一种无法模仿和复制的独特魅力与个性特征，实现提升酒店产品质量和品位的目的。二、我国主题酒店的发展 我国第一家真正意义上的主题酒店,是 2002 年5 月在深圳开业的威尼斯酒店，它是以威尼斯文化为主题进行装饰，融合了文艺复兴和欧洲后现代主义的建筑风格。在香港 ,为配合迪斯尼乐园的建设,兴建了迪斯尼主题公园酒店和迪斯尼好莱坞酒店 ,它们都是以迪斯尼为主题的主题酒店。虽然主题型酒店在我国的出现还是新生事物 ,但作为国际酒店业发展的新趋势,主题酒店是我国酒店未来的发展方向之一，为我国酒店发展拓宽了视野 ,提供了新的思路 。据统计，目前中国共有60多家主题酒店，其中做得比较好的有成都的京川宾馆、青城山的鹤翔山庄、南京的山水大酒店等。 相对国外主题酒店发展，我国主题酒店发展比较滞后（见表1-1、图1-1、图1-2）表1-1 主要城市房价和入住率对比表资料来源: 2009中国宾馆酒店市场趋势观察研究报告图1-1 主要城市入住率柱状图图1-2 主要城市房价线状图从图表可以看出，我国主题酒店主要集中在沿海发达城市，对比国外几个大城市的主题酒店，我国主题酒店的入住率相对较低，平均在50%左右，只有香港在70%以上。而国外主题酒店的入住率均高于我国平均水平，拉斯维加斯高达80%以上。然而我国主题酒店的平均房价相对较低，只达到国外主题酒店的一半水平，由此看出，我国主题酒店发展滞后，与国外主题酒店比较嗨存在一定差距。还有许多地方有待改进和完善。三、存在的问题1、观念未能全方位渗透主题酒店是一种特色酒店，但特色酒店未必就是主题酒店，在这一点上很多人理解错误。有些酒店可能只是它的餐厅有特色、客房有特色、或酒吧有特色、装饰风格有特色，特色局限在某一局部、某一环节，这些酒店只能被称为特色酒店，而不能被视为主题酒店。如果是主题酒店，不仅餐厅、客房，包括装饰风格，甚至服务人员的穿着等等，各个服务细节、酒店的全部空间都要一致性的展示同一主题文化，营造一种无所不在的主题文化氛围。另外，特色极易被模仿和复制，生命周期相对更短。目前国内的一些主题酒店并非完全意义上的主题酒店，准确的说应该是特色酒店。比如说玉泉森信大酒店，它以乒乓球为主题文化。但在酒店里最体现出乒乓文化的是在在酒店内建成了近1000平方米的全国酒店业最大的专业乒乓球馆，组建了玉泉乒乓球俱乐部，组织了一支以国家高级教练员为主及业余教练员、陪练员和裁判员组成的队伍，面向社会招生培训，将俱乐部面向社会开放。它的主题文化只在局部表现，没有渗透到酒店的各个服务项目中，只能算是特色酒店。2、盲目模仿，缺乏个性山东籍主题酒店共 10 家 ,其中 ,以运河文化为主题的就有 3 家 ,而且均集中于山东济宁市，这种近距离内酒店主题重复 ,盲目模仿、 缺乏个性就失去了主题酒店的特色 ,很难形成独特的品牌。主题酒店最具吸引力的地方就是其独特鲜明的主题 ,我国主题公园曾风靡一时 ,但因主题雷同、缺乏创新而失败的已不在少数;主题酒店不能模仿主题公园发展，最终会导致失败。3、市场定位不准主题酒店是在全球客源市场竞争加剧的背景下应运而生的 ,其目的是提供针对性的产品和服务去满足特定的顾客群。目前 ,一些主题酒店树着主题的旗帜 ,却同普通传统酒店没有什么区别。从酒店的设施设备、经营管理到酒店的宣传推广 ,缺乏市场细分观念和突出主题特色的理念 ,盲目选择客源 ,市场定位模糊 ,主题形同虚设 。4、品牌影响力弱，知名度低酒店主题影响力减弱 ,品牌形象不清晰。在国际主题酒店研究会网中 ,所有可以链接的会员只有 6 家酒店明确地提出了酒店的主题文化 ,并宣传其文化内涵;其他大多数的酒店都只在名称上体现以某文化为主题 。设施、 服务等方面均没有涉及主题文化 ,主题只是个概念，并没有真正涉及。现代成熟市场中 ,要获得消费者广泛认同 ,就要注重品牌传播 ,提高酒店品牌知名度。