兰亭酒店策划书.doc

广告媒体计划书 2012【兰亭酒店】广告媒体计划书 一、2012【兰亭酒店】媒体目标 建立清扬洗发露产品品牌，形成清扬洗发露品牌消费群。 二、【兰亭酒店】媒体策略 1、 媒体对象阶层设定 重级对象： 以3050岁城市人口为主。 轻级对象： 以乡镇居民、城市青年人、老年人为辅。 2、 媒体投资地理性策略 重级地区： 以包头主城区（昆区、东河区、青山区、九原区、稀土高新区、滨河新区）为主；以县级市区城镇为辅。 轻级地区： 辐射鄂尔多斯、呼和浩特。 3、 媒体分析选择（类别选择） (1)、媒体特性分析 电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。 广播媒体：农村覆盖能力强、传播速度快，创意冲击力低，家庭性功能被电视取代而 转化为个人性媒体，可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。 报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。 杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢。 户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。 POP媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。 DM媒体：针对性强、直接反应效果佳，接受对象少、与大企业形象不符。 （2）、影响【兰亭酒店】媒体选择的诸要素分析 品类关心度分析 由于【兰亭酒店】是包头市比较大型的酒店之一，消费者一般比较信赖其知名度和服务水平，一般在请比较重要的客人、结婚、生日等重要事情时会选择兰亭酒店。 品类相关性分析 媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。【兰亭酒店】属于比较高档的酒店，选择报纸、电视娱乐节目等获得的相关性效果更好。 品牌形象与个性分析 【兰亭酒店】的品牌形象和个性重点突出装修水平、服务态度的特点，媒体投放选择稳重性、权威性的媒体，其编辑和广告环境适切性更好，以增强广告效果的产出。 消费习惯分析 【兰亭酒店】是一些有重要的约会、谈生意等事件所选择的场合，在黄金时段以电视广告感性诉求，对消费者的说服效果更好,在电视剧中插播电视广告，目标受众接受的针对性更强。 竞争态势分析 【兰亭酒店】由于是包头大型酒店之一，为迅速打开局面，从竞争者中脱颖而出，在时间、空间、媒体类别上采用“跟随环行”的立体性媒体投放策略，即安排各种媒体以跟随的方式进行随时随地的说服，能更加提高有效到达率和受众接触频次。 （3）、媒体的选择 电波媒体： 目的迅速扩散产品知名度，树立品牌形象 要求本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的 当地一流媒体，如BTTV1、BTTV2、BTTV3等，电视在黄金时段及深夜时段播出，广播避开电视时段露出。 平面媒体： 目的详细介绍酒店的档次和服务水平，提高品牌认知度 。要求以当地稳重性、权威性、教育引导性更强的报纸媒体为主，选择发行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒体。 其它媒体： 目的弥补电波、平面广告覆盖空档，加深和强化电波、平面广告效果，促进消费者认牌购买。 要求应用店招、立牌、用户手册、招贴，及促销礼品。 4、 媒体组合效果目标 重级地区： 电波50%（到达率）， 100（接触频率）， 50(收视点) 平面10万份（发行量）, 3（传阅频率），10万（阅读人口） 1%(每刊次非重复阅读人口平均增长率) 其它10%（有效到达率），50%(接触人口占总人口率) 综合10(家庭暴露频次), 50%(接触人口占总人口率) 轻级地区： 电波40%（到达率），80（接触率），32(收视点) 平面2万份（发行量）, 2（传阅频率），5万（阅读人口） 1%(每刊次非重复阅读人口平均增长率) 其它5%（有效到达率），20%(接触人口占总人口率) 综合8(家庭暴露频次), 30%(接触人口占总人口率) 组合目标： 电波不低于45%（到达率），不低于80（接触率），不低于36(收视点) 平面10万份（发行量）, 4（传阅频率）， 30万（阅读人口） 2%(每刊次非重复阅读人口平均增长率) 其它8%（有效到达率），35%(接触人口占总人口率) 综合5(家庭暴露频次),40%(接触人口占总人口率) 5、 媒体行程设定 媒体行程为期半年，每月分四个周时间段，共投放24个周时间段，整体分两个阶段： 第一阶段（2012年5月初2012年7月底） 连续式：每周以连续方式露出，以达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度之目的。 第二阶段（2012年8月初2012年10月底） 脉动式：此阶段12周（脉动）持续露出，每广告波段的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度之目的。 6、 制定策略优先顺序 本媒体投放的目标是“建立产品品牌，形成【兰亭酒店】品牌消费群”：第一阶段 要达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度目的，应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主，再安排较密行程，然后寻求市场扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 目标媒体对象阶层设定 媒体投资地理性策略；第二阶段要达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度目的，应运用所有媒体传送高接触率，再寻求广度到达率，然后安排较密行程及地理上扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体对象阶层设定 媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 媒体投资地理性策略。 三、2012【兰亭酒店】媒体执行排期（CUE）及预算 （1）、第一阶段 （2012年5月初2012年7月底） 达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度（见附表1CUE1） （2）、第二阶段 （2012年8月初2012年10月底） 达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度（见附表2CUE2） （3）、费用预算 第一阶段 共计：38万元 第一阶段 共计：16.5万元 合计：54.5万元 四、2012【兰亭酒店】媒体计划评估 任何媒体计划都不应一成不变地加以墨受，必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应及对实施结果的检视加以修正，即媒体计划媒体购买执行媒体计划评估修改媒体计划的循环检测，进行评估的主要要素如下： 评估整体品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地区分布变化、各市场投资口牌数、季节性投资形态、媒体类别及载具的使用等，以了解媒体竞争状况的改变，为本品牌在媒体投资上是否采取对策提供依据。 检视媒体计划实施的产出结果，衡量媒体组合效果目标的完成情况。 附表1：CUE1，此表可根据媒介环境、市场格局诸要素的波动作适当调整,费用共计38万。 时间 地点 内容 媒体类别 媒体载具 媒体单元 费用 说明 第一周BTTV1、BTTV2、BTTV315秒CF片30秒广播带 3万 应用当地收视率最高的电视媒体，快而广地传送产品形象，达到高到达率和中度接触率的效果；应用广播媒体避开电视露出时段播出，弥补电视媒体的到达率。以迅速扩散产品的知名度。 第二周BTTV1、BTTV2、BTTV3 15秒CF片30秒广播带 3万 第三周BTTV1、BTTV2、BTTV3 15秒CF片30秒广播带 3万 第四周BTTV1、BTTV2、BTTV3 15秒CF片30秒广播带 3万 第五周 主城区形象功能广告 电波、平面BTTV1、BTTV2、BTTV3、晚报、晨报15秒CF片30秒广播带通栏八报版3万 在前一阶段已达到一定到达率的基础上，涉入二级重点区域，从整体上安排较密的行程，应用电波媒体，提升到达率的广度和接触率；并应用平面媒体突 第六周 主城区形象功能广告 电波、平面BTTV1、BTTV2、BTTV3、晚报、晨报15秒CF片30秒广播带通栏八报版 3万 第七周 主城区 形象功能广告 电波、平面BTTV1、BTTV2、BTTV3、晚报、晨报15秒CF片30秒广播带通栏八报版 3万介绍酒店的服务和档次，让消费者对酒店形成初步认识。 第八周 主城区 形象功能广告 电波、平面BTTV1、BTTV2、BTTV3、晚报、晨报 15秒CF片30秒广播带通栏八报版 3万 第九周 主城区 功能广告 电波、其它、平面BTTV1、BTTV2、BTTV3、晨报、店招、立牌、郊车身 15秒CF片、30秒广播带、通栏八报版、其它另定 5万 继续提升到达率、接触率和配合介绍酒店。应用店招和立牌更有重点性、针对性地对目标消费群进行有效暴露。 第十周 主城区 功能广告 电波、其它、平面BTTV1、BTTV2、BTTV3、晨报、店招、立牌 15秒CF片、30秒广播带、通栏八报版、其它另定 3万 第十一周 主城区 功能广告 电波、其它、平面BTTV1、BTTV2、BTTV3、晨报、店招、立牌 15秒CF片、30秒广播带、通栏八报版、其它另定 3万 第十二周 主城区 功能广告 电波、其它、平面BTTV1、BTTV2、BTTV3、晨报、店招、立牌 15秒CF片、30秒广播带、通栏八报版、其它另定3万 附表2：CUE2，此表可根据媒介环境、市场格局诸要素的波动作适当调整，费用共计16.5万。 时间 地点 档/次 媒体类别 媒体载具 媒体单元 费用 说明 第一周BTTV1、BTTV2、BTTV3、DM手册 90秒专题片、通栏八报版、其它另定 2万 注：其它媒体如DM手册不仅限于包头主城，凡有本产品的市场区域均可投放。 以针对性较强的平面媒体、DM手册为重点，强化介绍产品的功能，加强消费者对产品的认知度。电波媒体投放主要介绍购买地点、使用方法等，为消费者购买和使用提供方便。 第二周 包头主城 功能促销广告 平面、其它 晨报、商报、广播电视报、DM手册 通栏八报版、其它另定 1.5万 第三周 包头主城 功能促销广告 平面、其它 晨报、商报、广播电视报、DM手册 通栏八报版、其它另定 1.5万 第四周 包头主城 功能促销广告 平面、其它 晨报、商报、广播电视报、DM手册 通栏八报版、其它另定 1.5万 第五周 包头主城 功能促销广告 平面、其它 晨报、商报、广播电视报、DM手册 通栏八报版、其它另定 1.5万 注：其它媒体如DM手册不仅限于包头主城，凡有本酒店的市场区域均可投放。 选用另外的平面媒体交叉投放，以覆盖前期平面媒体未能覆盖的 第六周 包头主城 功能促销广告 平面、其它 晨报、商报、广播电视报、DM手册 通栏八报版、其它另定 1.5万 第七周 包头主城 功能促销广告 平面、其它 晨报、商报、广播电视报、DM手册 通栏八报版、其它另定 1.5万 目标群体，加强媒体到达广度。 第八周 包头主城 功能促销广告 平面、其它 晨报、商报、广播电视报、DM手册 通栏八报版、其它另定 1.5万 第九周 包头主城 功能促销广告 平面、其它 晨报、商报、广播电视报、DM手册 通栏八报版、其它另定 1.5万 注：其它媒体如赠品、礼品不仅限于包头主城，凡有本酒店的市场区域均可投放。 此阶段宣传重点由酒店服务介绍转为促销宣传，并配合报纸软性文章介绍，以达成实际销售效果，形成良好的社会口碑，培养消费者的品牌忠诚度。 第十周 包头主城 功能促销广告 平面、其它 晨报、商报、广播电视报、DM手册 通栏八报版、其它另定 1.5万 第十一周包头主城 功能促销广告 平面、其它 晨报、商报、广播电视报、DM手册 通栏八报版、其它另定 1.5万 第十二周包头主城 功能促销广告 平面、其它 晨报、商报、广播电视报、DM手册 通栏八报版、其它另定 1.5万