马克思流通理论对“直播+农产品”流通实践的启示研究_罗一丹.pdf

南方论坛362023 年 4 月下South Forum马克思流通理论对“直播+农产品”流通实践的启示研究*罗一丹，钱聪（贵州财经大学马克思主义学院，贵州 贵阳 550000）摘要：【目的】农产品流通是实现巩固脱贫攻坚成果与乡村振兴有效衔接、乡村产业振兴、农民稳定增收和共同富裕的关键所在，加速农产品流通是实施乡村振兴战略的关键。【方法】课题组通过正确厘清和阐释马克思流通理论，深入探讨了“直播+”研究如何通过缩短流通时间、降低流通费用解决传统农产品交易中的地域限制和信息传输滞后的问题，分析了“直播+”模式对农产品流通的作用以及农产品借力“直播+”流通遇到的主要困境，并基于马克思流通视角，提出了完善“直播+农产品”流通体系的对策建议。【结果】通过增加农产品的高质量有效供给，可以实现需求带动生产，增强消费驱动力；通过增强农村要素资源流通效率，可以促进农村发展，平衡城乡发展；通过培育“新农人”，可以吸引人才回流，降低劳动力转移成本。【结论】“直播+农产品”模式的具体实践经验能够助力马克思流通理论与中国特色社会主义经济运行融合发展，有利于国民经济流通环节的畅通，构建新发展格局，助推农业农村现代化。关键词：马克思流通理论；农产品；直播带货；农业农村现代化中图分类号：F724.6；F326.6 文献标志码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-3872.2023.08.011现阶段，农业农村现代化是实现中国式现代化目标最艰巨、最繁重的任务。在国务院印发的“十四五”推进农业农村现代化规划 和中共中央、国务院发布的 关于加快建设全国统一大市场的意见 等文件中，对进一步推进我国农业农村现代化发展提出了整体要求。流通是社会大生产过程中的一个重要环节，农产品流通是实现巩固脱贫攻坚成果与乡村振兴有效衔接、乡村产业振兴、农民稳定增收和共同富裕的关键所在，如何加速农产品流通是亿万农民关注的热点。立足于马克思的流通视角，课题组认为打通农产品“上行”流通环节，解决农产品流通不畅、促进农产品流通现代化是进一步推进我国农业农村现代化发展的关键，也是实现区域协调发展和乡村振兴的应有之义1。据此，课题组将在正确厘清和阐释马克思流通理论的基础上，深入探讨“直播+”研究如何通过缩短流通时间、降低流通费用解决传统农产品交易中的地域限制和信息传输滞后的问题，以此优化农产品“上行”渠道。1 马克思流通理论马克思关于流通理论的内容是贯穿整部 资本论 的，他用抽象具体的方法考察了商品流通的历史。马克思首先界定了流通的概念，商品流通相对于微观的、具体的购销行为具有宏观的、抽象的特点，它是一个包含无数微观个体的交换行为，是因错综复杂的关系集合而极具整体性和系统性的复合型概念，因此应属于宏观经济问题。虽然商品流通随时代发展而不断演化，但其本质并未改变，它是商品经济或市场经济中商品价值实现即经济利益实现的过程。生产、流通和消费对国民经济的运行具有同等重要的意义，而且商品流通对产业发展起着决定性的作用。宏观经济的良性运行是生产、流通以及由分配所直接决定的消费之间的动态平衡、合力作用的结果。无论是对于商品供求规律的探讨还是对等价交换原则的认识，都应以商品价值（而不是价格）为中心。商品自由流通是价值规律实现的重要前提，也是统一市场形成的基础和条件。在统一市场上，商品交换能够在一定范围内按照统一的规则运行，进而促进全国经济活动的一体化。通过对马克思流通理论的学习和研究，对资本主义的商品流通进行剖析，详细论述流通时间和流通费用，并将其运用到我国农产品的生产和销售上，有利于促进我国农产品的生产，提高农产品流通效率，解决我国当前农产品“上行难”的问题。1.1 流通的基本内涵马克思认为，“生产过程如果不能转入流通，看来就要陷入绝境”2。马克思在 政治经济学批判导言 中，最早提出关于流通的明确含义。马克思的基金项目：贵州财经大学2021年度在校学生科研资助项目“马克思流通理论对 直播+农产品 流通实践的启示研究”（2021ZXSY88）的阶段性研究成果作者简介：罗一丹（1998），女，贵州贵阳人，硕士研究生，研究方向为马克思主义基本原理。2023 年 4 月下南方论坛37South Forum流通理论以交换为核心，其目的是实现商品“惊险的一跃”。在 资本论（第一卷）第三章中，马克思详细解释了流通的概念，即流通是社会再生产过程的一个环节。马克思指出，流通是指产品从生产领域到最终到达消费者之间所必须经过的一系列过程。换句话说，生产是起点，消费是终点，流通是生产与消费的中间环节，包括购买、销售的交易活动。流通作为上联生产、下联消费的关键环节，成为维系社会总供给和总需求动态平衡的核心枢纽。因此，农产品流通一般指农产品从生产者到最终到达消费者的所有权的转移过程，包括收购、储藏、配送与分销4个环节，从而组成农产品供应链条，实现农产品价值增值。1.2 流通时间与流通费用从社会再生产的角度来看，资本在循环中得以增值。马克思曾指出，“资本的流通时间，一般说来，会限制资本的生产时间，从而也会限制它的价值增值过程，限制的程度与流通时间持续的长短成比例。”因此，缩短流通时间，把更多的时间给到生产，从而在一定时间范围内生产的价值量就越多。但是，传统农产品生产过程中生产时间比劳动时间长。瓜果蔬菜等农产品的播种需要自然过程的作用，而这种过程并不处在劳动过程中，但只有劳动时间才能创造价值，因此这种情况是不利于生产资本增值的。只有当生产时间和劳动时间越吻合，在一定期间内生产资本的生产效率就越高，它的价值增值就越大3。随着信息时代的来临，智慧农业生产的趋势以及“直播+农产品”的商业模式都是尽可能在缩短生产时间超过劳动时间的部分，以此增加商品的价值量。2“直播+”模式对农产品流通的作用2.1“直播+”是完善农产品流通体系的现实需求农产品流通体系的升级完善是助力农村地区巩固脱贫攻坚成果、实现乡村振兴的重要手段，也是推动农业农村现代化发展的关键核心。一方面，要畅通农产品生产、交换、分配、消费4个环节，打通农产品直接流通渠道，解决各类地域限制、信息传输滞后等问题；另一方面，要积极利用“直播+”等流通新渠道为农村地区的生产活动赋能，实现需求拉动生产和制造，形成农村经济良性循环。2.2“直播+”可以提升农产品的流通效率，优化农产品运输的产业链流通是商品交换关系的总和，即一切买卖关系和供求关系的总和构成流通关系。在流通环节，其运行效率对国民经济循环效率有着重要影响，当流通不再受客观因素阻碍时，推进农业现代化建设成为可能。“直播+农产品”作为农村市场的新兴产业，提升了农产品“上行”的流通效率，推动了农产品流通体系的升级，实现了农产品提质增效的目标。同时，“直播+”作为“互联网+”衍生出来的一种运作模式，打破了传统农村地区农产品流通网点布局分散、流通体系不完善以及流通主体规模小、格局散、经营方式落后等桎梏。随着我国信息化建设的逐步推进，农产品零售实现变革升级，农村流通体系也会更加适应我国的消费体系。2.3“直播+”可以缓解农产品的产销矛盾，稳定农产品的供应链相对于工业品而言，农产品的供应链一直是痛点，主要表现为标准化程度低、快递物流滞后、冷链运输体系不够健全等。但是随着电商“下乡”以及阿里巴巴“淘宝村”等项目落地实施，农村地区农产品、工业品的资源得到了整合，实现了规模化的产业集群效应，大大减轻了产销关系难适配的压力。一方面，农产品市场的多样化需求向生产环节提出了自主创新、安全可控、因地制宜的精细化发展要求，以便减少对低端和无效产能的资源供给。另一方面，在消费环节，“直播+”通过构建“线上+线下”双向流通渠道，助力农产品打破原地自产自销的发展壁垒，清除供需障碍，提升供给体系适配能力，释放需求潜力，并进一步形成新发展格局下自然内生的“需求牵引供给、供给创造需求”的供需动态平衡。通过网络直播平台，不同时空距离的消费者都可以下单，甚至可以利用大数据进行用户画像，为消费者进行个性化推荐，能够更有效地促进交易的达成。此外，农产品标准化正在电商的推动下迅速发展，很大程度上增加了农民的收入，提高了农民的幸福指数。3 农产品借力“直播+”流通遇到的主要困境新事物的产生之初总是不完善的、弱小的。直播平台作为一个新兴产物，在提升商品流通效率的同时，本身也存在着许多的问题，如监管制度不完善等。因此，需要不断地“扬弃”，其才能更完善、更优越，并具有更强的适应力。3.1 农产品供应链的标准化程度不高在我国农产品电商行业中，供应链的组织化程度南方论坛382023 年 4 月下South Forum普遍不高，直播产品质量没有统一的检验标准和分级包装的意识，对风险没有统一把关，导致农产品品质存在较大差别，品控难度系数大。同时，农村地理位置偏僻，各类快递和物流的基础设施依然落后，冷链运输体系也不够健全。此外，农户的管理水平有限，容易导致农产品到达最终消费者手里时出现“买家秀”和“卖家秀”的情况，特别是对存储和运输有特殊要求的农产品，容易引发舆情危机。现有的冷链物流技术无法满足日益增长的农产品消费需求，在“直播+农产品”模式下，冷链物流的需求量会更大，甚至成为影响电商直播中消费者留存的关键因素。可以说，农产品电商想要走多远，农产品供应链就必须有多强。3.2“上行”“下沉”渠道单一我国发展最大的不平衡就是城乡发展不平衡，最大的不充分就是农村发展不充分。虽然“直播+”使农民能够利用新一代信息技术克服传统农产品零售的弊端，但是由于硬件条件不足，城乡要素交融依然存在壁垒，从而导致“上行”“下沉”的渠道单一，成本高昂，不利于盘活城乡资源。因此，搭建5G站点、建设乡村快递物流站点等基础设施要从需求端和供给端入手，构建“工业品下行”和“农产品上行”双向流通格局，助推农业农村现代化以及农民增产增收、脱贫致富4。3.3 农村劳动力老龄化严重随着城市化进程的推进，年轻劳动力都选择了进城务工，农村现有的劳动力呈现老龄化特征，老年人很难透彻地理解并使用电子商务等新兴技术，更不用说利用这些技术最大程度盘活乡村资源。一方面，不懂得如何卖东西。网络直播作为一种新兴事物，是不断成长的，直播电商行业的准入门槛低，“羊群效应”层出不穷，容易引起消费者的审美疲劳。另一方面，不懂得如何包装产品。农产品所展示的内容与农户生产紧密相关，但内容同质化严重，所以很难“出圈”5。农户自主直播时，为提升销量容易掉进“低价陷阱”，而“价格战”很大程度上损害了农民的经济效益，也扰乱了农产品市场秩序，不利于激活市场的内生动力6。因此，想要推动乡村振兴和农业农村现代化，先要推动乡村人才振兴。4 基于马克思流通视角完善“直播+农产品”流通体系的对策建议我国农产品安全事件频发等问题严重，流通渠道问题没有得到有效解决是农产品流通效率低下的根本原因。因此，利用“直播+”吸引农产品流通全过程中各主体的有效参与，形成一个安全稳定、高效畅通、互利共赢、高性价比和高附加值的供应链，从而发挥出更大的流通价值，激发出更大的商业势能。4.1 增加农产品的高质量有效供给，实现需求带动生产，增强消费驱动力一是全面提升农产品的标准化水平。生产与销售作为商品流通的重要环节，打造标准、适配的产销体系，才能真正实现农村地区自我“造血”。因此，对于有带货需求的农户来说，要培育农产品品牌意识。可以通过直播实时互动，了解消费者的实质需求，并以此制定产品生产方案，在农产品生产、分配、交换和消费等方面做好精细化管理。此外，建立和完善网络直播长效监管机制，并以“主播品控 平台监管消费者追责”形成积极的售前、售中、售后一体化管理。二是线上充分激发场景活力，线下健全“新基建”相关设施。重塑“直播带货”的场域，解决农村面临的“最后一公里”问题，为农产品“上行”创造有利的、畅通的流通环境。同时，充分利用5G、大数据等新技术，推动智慧农业的发展。实现农产品的高质量有效供给是实现需求带动生产的良性动态平衡的关键。通过加强顶层设计和对农产品供应链各主体的培育，强化供应链各环节的协作，全面提升农产品供应链的组织化水平7。4.2 提高农村要素资源流通效率，充分促进农村发展，平衡城乡发展一是建设统一的现代化市场流通体系，增强要素资源流通效能。统一的市场流通体系是顺畅国内大循环、促进资源高效配置、充分发挥我国人口规模优势的关键。我国农产品流通市场已基本实现全国范围的互通，但由于自然、技术和制度因素的叠加影响，仍存在农村要素资源的流通市场化程度较低、配置效益低下等问题。因此，要对流通成本加以控制，如增加要素流通相关基础设施建设，以降低自然性因素和技术性因素对流通时间的负面影响；同时，还要打破制度性市场分割僵局，增加对相关政策的倾斜，2023 年 4 月下南方论坛39South Forum如实施农村快递物流补贴政策，以减少流通费用，降低流通成本8-9。二是对应数字经济背景下的新型社会分工，完善劳动交换体系。我国农业中下游行业是农村经济流通的重要环节，流通环节对农产品销售价格的波动影响最大，利用“直播+”加快农产品流通模式转型升级，是提升资本流动与循环的关键，也是解决农产品保质保鲜品控难、量重价轻物流难等问题的有效手段10。过去，农产品在生产、分配、交换和消费等环节中存在大量供求信息、质量信息不对称的现象，但在畅通流通渠道后这些问题都可以得到有效解决。因此，为适应流通的新技术、新业态和新模式，需要加深、拓宽和完善流通体系的深度、广度和方式，构建新时代下多层次新业态的农村要素交换、农产品交换和服务交换市场体系，有利于农产品流通体系的完善升级。4.3 培育“新农人”，吸引人才回流，降低劳动力转移成本一是提升农村发展水平，推动农业农村现代化建设。对于外出务工人员而言，更具前景的工作是他们外出的主要动力。因此，寻求政府的政策倾斜来提升农业农村的经济发展水平，让农业持续平稳地走上电商振兴之路，有利于吸引本土外出的年轻劳动力回乡11。同时，农业农村市场的转型发展对于提高流通效率、吸纳社会就业、降低交易成本、促进经济增长等方面有重要作用。二是提供多样化的就业岗位。农村农产品要想产业化、集群化，则需要做好产品策划、网页设计、营销运营、质量认证、上岗培训甚至客服服务等工作12。增加农村的就业岗位，既可以填补农村基础服务不完善的空白，又可以增加当地人的收入，让农业成为有奔头的产业，让农民成为有吸引力的职业，让农村成为安居乐业的美丽家园13-14。5 结语课题组以完善农产品流通体系为核心，以实现农民增收、农业增效、农村富裕为目标，致力于消除农产品“上行”流通渠道的制约因素。一方面，“直播+农产品”模式的具体实践经验能够助力马克思流通理论与中国特色社会主义经济运行融合发展，适应时代要求，为现实服务，不断丰富实践经验及马克思理论内涵。另一方面，结合时代特征以及我国农村当前面临的实际情况与发展目标，立足于马克思流通理论对“直播+农产品”流通实践的再认识，有利于国民经济流通环节的畅通、构建新发展格局总体要求的达成以及农业农村现代化的实现。参考文献：1 杨海丽，向能，罗越月.农产品流通数字化能改善农村居民生活水平吗：来自省域面板数据与空间杜宾模型的经验证据J.宏观经济研究，2022(10)：88-102.2 马克思，恩格斯.马克思恩格斯全集 第46卷（上）M.北京：人民出版社，1979.3 张艳玲.论马克思主义劳动观J.理论学刊，2022(6)：73-81.4 武汉大学国家发展战略智库课题组.电商创业带动就业与乡村振兴的机理及效应：基于湖北省枝江市电商创业与发展模式的调研J.武汉大学学报（哲学社会科学版），2022，75(6)：100-109.5 宋瑛，谢浩，王亚飞.农产品电子商务有助于贫困地区农户增收吗：兼论农户参与模式异质性的影响J.农业技术经济，2022(1)：65-80.6 郑景丽，张文武，黄清槐，等.乡村振兴情境下民宿扶贫的内在机理与优化路径思考：来自巴渝民宿的案例实践J.农村经济与科技，2021，32(1)：97-99+128.7 甘灿业，师艳玲.巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴衔接的现实价值及优化路径J.广西科技师范学院学报，2021，36(6)：75-80.8 李璐.马克思流通费用理论视角下的农村物流问题研究J.中国物流与采购，2022(21)：93-94.9 朱新琦.中国农村物流新发展视角下乡村振兴破局探究：基于马克思主义流通理论J.中国市场，2022(2)：6-7+16.10 汪玉莹，倪莉莉，沈珺.后疫情时代区域农产品电商直播发展研究：以安徽省为例J.安徽职业技术学院学报，2021，20(3)：57-60+80.11 马若男.数字经济时代中小企业电子商务发展策略研究：以吉林省敖盛电子商务有限公司为例J.现代营销（学苑版），2021(11)：154-155.12 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