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主讲：主讲：梅晓春邮箱：邮箱：第六章：影视广告美术第六章：影视广告美术第第1页页 一、教学目一、教学目标标、要求：、要求：1 1、了解影视广告美术特征了解影视广告美术特征 2 2、了解影视广告美术作用与任务了解影视广告美术作用与任务 二、教学重点和二、教学重点和难难点：点：1 1、对当代影视广告美术特征把握对当代影视广告美术特征把握 2 2、影视广告美术分类及其艺术功效影视广告美术分类及其艺术功效第第2页页第一节第一节 影视广告美术概说影视广告美术概说一、何谓影视广告美术一、何谓影视广告美术相对于舞台美术、工艺美术，影视广告美术属于动态造相对于舞台美术、工艺美术，影视广告美术属于动态造型艺术。型艺术。第第3页页第一节第一节 影视广告美术概说影视广告美术概说二、影视广告美术意义二、影视广告美术意义首先，影视广告美术是影视广告创作中一个主要组成部首先，影视广告美术是影视广告创作中一个主要组成部分，对影视广告总体空间造型设计和制作，有着亲密关分，对影视广告总体空间造型设计和制作，有着亲密关系。系。其次，影视广告美术设计是以银幕为载体造型艺术，是其次，影视广告美术设计是以银幕为载体造型艺术，是时间和空间艺术。时间和空间艺术。最终，影视广告美术设计是最终，影视广告美术设计是“时空时空”和和“视听视听”结合艺结合艺术。术。第第4页页第一节第一节 影视广告美术概说影视广告美术概说三、影视广告美术构思三、影视广告美术构思影视广告美术构思，是以美术师造型设计为主，导演、影视广告美术构思，是以美术师造型设计为主，导演、摄影为辅三位一体共同创作。摄影为辅三位一体共同创作。美术师选景、导演用景、摄影师拍景。美术师选景、导演用景、摄影师拍景。第第5页页第一节第一节 影视广告美术概说影视广告美术概说三、影视广告美术构思三、影视广告美术构思第第6页页第二节第二节 影视广告美术特征影视广告美术特征一、立体空间、多视角和动态性一、立体空间、多视角和动态性立体空间：多维思维方式造型。摄影场面调度、机位改立体空间：多维思维方式造型。摄影场面调度、机位改变、多角度改变等，设计出不一样景别画面。变、多角度改变等，设计出不一样景别画面。多视角：四维状态下，导演、摄影能够从多个角度进行多视角：四维状态下，导演、摄影能够从多个角度进行构图、拍摄。构图、拍摄。第第7页页第二节第二节 影视广告美术特征影视广告美术特征二、表现手法多元性二、表现手法多元性影视广告是在银幕上造型，需要调动各种伎俩来进行美影视广告是在银幕上造型，需要调动各种伎俩来进行美术造型。有形、光、色、音、时以及商品和人物七大要术造型。有形、光、色、音、时以及商品和人物七大要素。素。第第8页页第二节第二节 影视广告美术特征影视广告美术特征三、鲜明个性三、鲜明个性要有冲击力，广告要产生销售力。要有冲击力，广告要产生销售力。第第9页页第三节第三节 影视广告美术作用影视广告美术作用一、创造银幕形象作用一、创造银幕形象作用二、创造商品个性形象作用二、创造商品个性形象作用三、提升广告文化价值作用三、提升广告文化价值作用第第10页页第四节第四节 影视广告美术师任务影视广告美术师任务一、总体造型设计一、总体造型设计（一）总体空间造型意识（一）总体空间造型意识1、确定影视广告整体形象特征，即全片基调；、确定影视广告整体形象特征，即全片基调；规模上（气势宏大、小巧玲珑规模上（气势宏大、小巧玲珑）；表现上（强烈对比、抒情写意）；表现上（强烈对比、抒情写意）；）；格调上（质朴纪实、炫目张扬格调上（质朴纪实、炫目张扬）；）；2、确定全片整体空间形态、性质类型；、确定全片整体空间形态、性质类型；视觉效果、空间特点、空间关系等。视觉效果、空间特点、空间关系等。3、进行段场空间和场景空间规划与组织。、进行段场空间和场景空间规划与组织。色彩设计、影调设计、商品与画面组成关系。色彩设计、影调设计、商品与画面组成关系。第第11页页第四节第四节 影视广告美术师任务影视广告美术师任务一、总体造型设计一、总体造型设计（二）总体空间要素（二）总体空间要素1、自然要素：、自然要素：山川树木山川树木 天空大地天空大地 风雨雷电风雨雷电 等等第第12页页第四节第四节 影视广告美术师任务影视广告美术师任务第第13页页第四节第四节 影视广告美术师任务影视广告美术师任务一、总体造型设计一、总体造型设计（二）总体空间要素（二）总体空间要素2、人造要素：、人造要素：生活空间：生活空间：建筑桥梁、机关学校、街道商店等建筑桥梁、机关学校、街道商店等 想象空间：想象空间：天堂地狱、天宫龙宫、未来世界等天堂地狱、天宫龙宫、未来世界等 形式空间：形式空间：人物记忆、戏曲小品等人物记忆、戏曲小品等第第14页页第四节第四节 影视广告美术师任务影视广告美术师任务第第15页页第四节第四节 影视广告美术师任务影视广告美术师任务一、总体造型设计一、总体造型设计（二）总体空间要素（二）总体空间要素3、气氛要素：、气氛要素：天文地理：天文地理：季节、气候、时间等季节、气候、时间等 生活道具：生活道具：家俱陈设、绘画雕塑、车辆标识等家俱陈设、绘画雕塑、车辆标识等 社会文化：社会文化：民风民俗、流行时尚等民风民俗、流行时尚等第第16页页第四节第四节 影视广告美术师任务影视广告美术师任务第第17页页第四节第四节 影视广告美术师任务影视广告美术师任务一、总体造型设计一、总体造型设计（二）总体空间要素（二）总体空间要素4、基础要素：、基础要素：建设道路建设道路 色彩质感色彩质感 光线影调光线影调 等等第第18页页第第19页页第四节第四节 影视广告美术师任务影视广告美术师任务一、总体造型设计一、总体造型设计（二）总体空间要素（二）总体空间要素5、控制要素：、控制要素：创意主题创意主题 表现样式表现样式 制片成本制片成本 等等第第20页页第四节第四节 影视广告美术师任务影视广告美术师任务第第21页页第四节第四节 影视广告美术师任务影视广告美术师任务二、场景设计二、场景设计场景设计指影视单元场次特定空间环境。包含广告中人场景设计指影视单元场次特定空间环境。包含广告中人物活动场所、商品展示环境及非现实空间等。物活动场所、商品展示环境及非现实空间等。第第22页页第四节第四节 影视广告美术师任务影视广告美术师任务二、场景设计二、场景设计（一）场景分类：（一）场景分类：1、叙事场景：、叙事场景：是指在某个意义上直接或间接负担角色演出、参加剧作、含是指在某个意义上直接或间接负担角色演出、参加剧作、含有演出价值场景；其特点有衬托气氛、提供背景、参加剧情、衬托有演出价值场景；其特点有衬托气氛、提供背景、参加剧情、衬托商品等。商品等。2、表意场景：、表意场景：含有非现实、纯主观意向性场景。如经过光影处理表现人物含有非现实、纯主观意向性场景。如经过光影处理表现人物或商品状态等。或商品状态等。3、幻觉场景：、幻觉场景：指人物在正常或反常时，对过去或未来想象。指人物在正常或反常时，对过去或未来想象。第第23页页第四节第四节 影视广告美术师任务影视广告美术师任务二、场景设计二、场景设计（二）场景组成：（二）场景组成：1、场景组成要素：、场景组成要素：A物质组成要素：景观、建筑、道具、人物、商品造型物质组成要素：景观、建筑、道具、人物、商品造型等。等。B情绪组成要素：形式、色彩、光线、时间、声音等。情绪组成要素：形式、色彩、光线、时间、声音等。第第24页页第四节第四节 影视广告美术师任务影视广告美术师任务二、场景设计二、场景设计（二）场景组成：（二）场景组成：2、场景内容：、场景内容：场景组成内容大致分为场景空间本身组成和多场景空间场景组成内容大致分为场景空间本身组成和多场景空间之间组成两种。之间组成两种。场景空间本身组成多是反应其中主要人物状态，起衬托场景空间本身组成多是反应其中主要人物状态，起衬托说明作用；说明作用；多场景空间组成，主要指相互间组成关系。多场景空间组成，主要指相互间组成关系。第第25页页第四节第四节 影视广告美术师任务影视广告美术师任务二、场景设计二、场景设计（二）场景组成：（二）场景组成：3、场景组成方式：、场景组成方式：场景组成方式普通包含三种情况：重点场景、多单元场场景组成方式普通包含三种情况：重点场景、多单元场景、局部场景。景、局部场景。A所谓重点场景所谓重点场景，是措能控制全片造型格调和艺术特点，是措能控制全片造型格调和艺术特点，并在银屏上重复出现或长时间出现场景；并在银屏上重复出现或长时间出现场景；B多单元场景多单元场景是由建筑布局、道具陈设、色彩气氛等组是由建筑布局、道具陈设、色彩气氛等组成全片不一样空间；成全片不一样空间；C局部场景局部场景是指在特定空间内细小局部空间，用以衬托是指在特定空间内细小局部空间，用以衬托主体。主体。第第26页页第四节第四节 影视广告美术师任务影视广告美术师任务二、场景设计二、场景设计（二）场景组成：（二）场景组成：4、场景设计产生：、场景设计产生：首先要深入研究广告创意，井与导演、摄影等相关首先要深入研究广告创意，井与导演、摄影等相关专业人员形成共识，重复分析影视广告创意故事板及分专业人员形成共识，重复分析影视广告创意故事板及分镜头剧本，熟知创意中精神、人物、产品等，明确创作镜头剧本，熟知创意中精神、人物、产品等，明确创作目标。目标。其次要深入生活，搜集创作素材，实现广告创意中其次要深入生活，搜集创作素材，实现广告创意中情节，查询相关技术和专业知识，选择符合创意场景。情节，查询相关技术和专业知识，选择符合创意场景。最终确定创作标准和设计要求，列出美术设计纲要。最终确定创作标准和设计要求，列出美术设计纲要。第第27页页第四节第四节 影视广告美术师任务影视广告美术师任务二、场景设计二、场景设计（二）场景组成：（二）场景组成：5、场景设计步骤：、场景设计步骤：场景设计程序没有固定模式，只要能最终实现广告创意，场景设计程序没有固定模式，只要能最终实现广告创意，场景设计能够不拘形式。就普通规律而言，场景设计大场景设计能够不拘形式。就普通规律而言，场景设计大致有下面几个步骤：致有下面几个步骤：A确定场景：确定场景：一条影视广告有几个甚至几十个场景，一条影视广告有几个甚至几十个场景，要按照详细次序，明确主次场景。要按照详细次序，明确主次场景。B平而组成：平而组成：设计单元场景平面结构图。设计单元场景平面结构图。C立体组成：立体组成：设计出场景立体结构图。设计出场景立体结构图。D画出效果图：画出效果图：最终依据场景设计绘出场景主要角度最终依据场景设计绘出场景主要角度或总体角度彩色效果图，概括、直观地表现场景设计意或总体角度彩色效果图，概括、直观地表现场景设计意图。图。第第28页页第四节第四节 影视广告美术师任务影视广告美术师任务三、银幕色彩设计三、银幕色彩设计（一）色彩特点：（一）色彩特点：1、运动色彩、运动色彩 影视艺术本质就是影视艺术本质就是“动动”艺术，应伴随镜头改变贯通艺术，应伴随镜头改变贯通 一直。一直。2、鲜明色彩、鲜明色彩 色彩倾向明确，色相、纯度、明度三要素要交待清楚。色彩倾向明确，色相、纯度、明度三要素要交待清楚。3、层次分明色彩、层次分明色彩 一个场景运动色彩层次、时间流动中色彩。一个场景运动色彩层次、时间流动中色彩。4、节奏感强色彩、节奏感强色彩 过于统一色彩会让人以为单调乏味。过于统一色彩会让人以为单调乏味。第第29页页第四节第四节 影视广告美术师任务影视广告美术师任务三、银幕色彩设计三、银幕色彩设计（一）从美术角度看：（一）从美术角度看：1、形体色、形体色 指画面中物体形象本身颜色。如商品、演员服装、背景物指画面中物体形象本身颜色。如商品、演员服装、背景物 等色彩。等色彩。2、光线色、光线色 物体在某种光线下所展现色彩。如场景色调、色彩基调、物体在某种光线下所展现色彩。如场景色调、色彩基调、气氛色彩等。气氛色彩等。3、语境色、语境色 组成视觉语言形象，形成一定艺术格调色彩。组成视觉语言形象，形成一定艺术格调色彩。第第30页页第四节第四节 影视广告美术师任务影视广告美术师任务三、银幕色彩设计三、银幕色彩设计（二）从摄影角度看：（二）从摄影角度看：1、光线色、光线色 物体在某种光线下所展现色彩。如场景色调、色彩基调、物体在某种光线下所展现色彩。如场景色调、色彩基调、气氛色彩等。气氛色彩等。2、画面色、画面色 是指摄影师经过摄影机进行构图时画面色彩。包含原始色彩是指摄影师经过摄影机进行构图时画面色彩。包含原始色彩 和经过滤色处理画面色彩。和经过滤色处理画面色彩。3、影片色、影片色 特指电影胶片在正式洗印样片或作拷贝过程中对胶片经过配特指电影胶片在正式洗印样片或作拷贝过程中对胶片经过配 光色彩。光色彩。第第31页页第四节第四节 影视广告美术师任务影视广告美术师任务三、银幕色彩设计三、银幕色彩设计（三）从导演角度看：（三）从导演角度看：1、语言色、语言色 跟光线色、语境色概念相同。另外还包含人物外部与内心感跟光线色、语境色概念相同。另外还包含人物外部与内心感 受色彩。受色彩。2、基调色、基调色 是指不一样类型、格调影片基本调子配置色彩。为表现是指不一样类型、格调影片基本调子配置色彩。为表现 某一特定情绪在色彩上作对应选择、搭配和处理，形成具某一特定情绪在色彩上作对应选择、搭配和处理，形成具 有一定心理感受色彩倾向。有一定心理感受色彩倾向。第第32页页第四节第四节 影视广告美术师任务影视广告美术师任务四、影视广告色彩设计表现方式四、影视广告色彩设计表现方式（一）抽象表现方式（一）抽象表现方式 抽象色彩表现是指用色块、线条等表现画面方式。抽象色彩表现是指用色块、线条等表现画面方式。对画面含有概括性描绘，表现商品、人物场景等色彩倾对画面含有概括性描绘，表现商品、人物场景等色彩倾向。向。第第33页页第四节第四节 影视广告美术师任务影视广告美术师任务第第34页页第四节第四节 影视广告美术师任务影视广告美术师任务四、影视广告色彩设计表现方式四、影视广告色彩设计表现方式（二）详细表现方式：（二）详细表现方式：1、重点场景气氛图、重点场景气氛图 是指依据广告创意，用绘画方式，划出重点场景色彩组成、是指依据广告创意，用绘画方式，划出重点场景色彩组成、气氛效果来。气氛效果来。2、影视画面设计图、影视画面设计图 是为影片各镜头画面形象构思设计。包含商品、人物、场景是为影片各镜头画面形象构思设计。包含商品、人物、场景色彩、光线改变等。色彩、光线改变等。3、商品与空间造型效果图、商品与空间造型效果图 构思商品与空间造型关系，既让观众看清商品，又不至于枯构思商品与空间造型关系，既让观众看清商品，又不至于枯燥乏味。燥乏味。第第35页页第四节第四节 影视广告美术师任务影视广告美术师任务四、影视广告色彩设计表现方式四、影视广告色彩设计表现方式（三）色彩表现利用（三）色彩表现利用黑泽明黑泽明梦梦第第36页页第四节第四节 影视广告美术师任务影视广告美术师任务五、人物造型设计五、人物造型设计（一）人物化装造型设计（一）人物化装造型设计1、依据、依据 起源于广告创意中所要求人物特点，如年纪、身份、起源于广告创意中所要求人物特点，如年纪、身份、长相等。长相等。与戏剧化装不一样，影视化装要求自然而真实，不与戏剧化装不一样，影视化装要求自然而真实，不可浓妆艳抹、夸大表现（特殊要求除外）可浓妆艳抹、夸大表现（特殊要求除外）第第37页页第四节第四节 影视广告美术师任务影视广告美术师任务五、人物造型设计五、人物造型设计（一）人物化装造型设计（一）人物化装造型设计2、分类：、分类：（1）按年纪）按年纪 年纪造型：年纪造型：塑造人物不一样年纪化装造型。塑造人物不一样年纪化装造型。性格造型：性格造型：显示人物个性特点。显示人物个性特点。肖像造型：肖像造型：美化人物形象为主，个性特征为辅。美化人物形象为主，个性特征为辅。效果造型：效果造型：流血、病态、受灾等特殊场景中人物状。流血、病态、受灾等特殊场景中人物状。拟人造型：拟人造型：童话、神话、传说、科幻及想象中人物造型。童话、神话、传说、科幻及想象中人物造型。第第38页页第四节第四节 影视广告美术师任务影视广告美术师任务五、人物造型设计五、人物造型设计（一）人物化装造型设计（一）人物化装造型设计2、分类：、分类：（1）按技法）按技法 绘画法：绘画法：利用色彩，以绘画形式进行化装。特点是直接改变利用色彩，以绘画形式进行化装。特点是直接改变肤色，遮盖面部缺点，表现特殊造型。肤色，遮盖面部缺点，表现特殊造型。整形化装法：整形化装法：包含眼、鼻、口、耳等。可改变人物年纪，美包含眼、鼻、口、耳等。可改变人物年纪，美化形象，也可改变人物容貌特征。化形象，也可改变人物容貌特征。塑形化装法：塑形化装法：采取毛发制品，如假发、假须、假眉、假睫等，采取毛发制品，如假发、假须、假眉、假睫等，改变人物年纪、性别、身份、外貌、气质等。改变人物年纪、性别、身份、外貌、气质等。综正当：综正当：第第39页页第四节第四节 影视广告美术师任务影视广告美术师任务五、人物造型设计五、人物造型设计（二）人物服装设计（二）人物服装设计1、什么是人物服装设计、什么是人物服装设计 主要是设计人物衣着和穿戴。如衣服、裤子、鞋帽、主要是设计人物衣着和穿戴。如衣服、裤子、鞋帽、饰品等。饰品等。影视广告中人物服装反应出演员个性特征影视广告中人物服装反应出演员个性特征第第40页页第四节第四节 影视广告美术师任务影视广告美术师任务五、人物造型设计五、人物造型设计（二）人物服装设计（二）人物服装设计2、分类、分类 以性别分：以性别分：男装、女装男装、女装 以年纪分：以年纪分：老年装、中年装、青年装、儿童装、幼儿装等。老年装、中年装、青年装、儿童装、幼儿装等。以职业分：以职业分：如学生装、军人装、工作装等。如学生装、军人装、工作装等。以季节分：以季节分：春、夏、秋、冬装等春、夏、秋、冬装等 以款式分：以款式分：西装、民族装、牛仔装、休闲装、运动装等。西装、民族装、牛仔装、休闲装、运动装等。以用途分：以用途分：内衣、外衣、单衣、夹衣等。内衣、外衣、单衣、夹衣等。第第41页页第四节第四节 影视广告美术师任务影视广告美术师任务五、人物造型设计五、人物造型设计（三）人物随身道具（三）人物随身道具 为增强影视广告中人物生动、鲜活形象效果，在设为增强影视广告中人物生动、鲜活形象效果，在设计人物造型时，经常要加上一些随身道具，使广告更富计人物造型时，经常要加上一些随身道具，使广告更富有表现力。有表现力。1、特点、特点 （1）与广告商品相关；）与广告商品相关；（2）件数少、体积小、种类单一；）件数少、体积小、种类单一；（3）有浓郁生活气息；）有浓郁生活气息；（4）有审美价值。）有审美价值。第第42页页第四节第四节 影视广告美术师任务影视广告美术师任务五、人物造型设计五、人物造型设计（三）人物随身道具（三）人物随身道具2、分类、分类 金属类：金属类：如自行车、徽章、打火机等；如自行车、徽章、打火机等；布绸类：布绸类：旗帜、雨伞、头巾、背包等；旗帜、雨伞、头巾、背包等；纸质类：纸质类：字画、信件、书报杂志等字画、信件、书报杂志等 动物类：动物类：小猫小狗等小猫小狗等 皮革类：皮革类：皮带、皮包、皮箱、皮手套等；皮带、皮包、皮箱、皮手套等；食品类：食品类：糖、果、糕点等；糖、果、糕点等；礼品类：礼品类：鲜花、工艺品等；鲜花、工艺品等；玩具类：玩具类：儿童玩具，成人棋牌古玩等；儿童玩具，成人棋牌古玩等；文具类：文具类：纸、墨、笔、砚等；纸、墨、笔、砚等；竹木类：竹木类：椅子、拐杖、竹筐等；椅子、拐杖、竹筐等；电子类：电子类：MP3、手机、摄影机等；、手机、摄影机等；综合类：综合类：手推车、货郎担等手推车、货郎担等第第43页页第第44页页
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