中国商业零售业如何直面外资零距离竞争.DOC

中国商业零售业如何直面外资零距离竞争在外资全面进入我国零售商业的形势下，提高我国零售商业的竞争力，是一个迫切的问题。 背景：从2005年1月开始，我国零售业将全面开放，内外资商业企业将在公平的市场环境中展开全面竞争，这对我国的商业零售企业是一个严峻的考验。据中国商业联合会统计，自1992年开始试点至2003年底，累计已批准设立外商投资商业企业350多家，总投资为40多亿美元，分布在20个省市，其中国家正式批准的合营商业零售企业已达到46家。全球50家最大的零售企业，已经有40多家在中国“抢滩登陆”。其中，美国沃尔玛、法国家乐福、德国麦德龙、日本伊滕洋华堂、荷兰万客隆、泰国的易初莲花等零售巨头已遍地开花。在全球零售企业200强中，已有12.5%的企业进入亚洲，并拟订了庞大的“中国发展计划”，随时准备进入中国。家乐福在我国内地2003年的销售额达134亿元，同比增长25.7%，成为在中国内地销售额最高的外商投资企业，并位居中国连锁经营企业第五位，按其发展速度和业态的优势，很可能几年后就跃居中国零售业第一的位置。目前单店经营面积在万米以上的75个门店中，外资企业有47个，占61.5%，其销售额合计占万米以上企业销售额合计的71.3%。单店经营面积在5000米以上门店有299个，其中外资门店157个，占总营业面积的56.6%，占营业额的73.95%。不难看出，不论是5000米以上还是万米以上，目前外资零售企业已经具有了绝对的优势。从所统计的超市企业平均每平方米营业面积的销售额数据来看，外资企业为2.06万元。最高的是中国台湾的企业，为3.9万元，欧洲企业为3万元，而内地企业平均为1.4万元，其中上海企业为2.19万元，北京企业为1.7万元。“洋店”抢滩登陆外资的主要进入方式是占据沿海，渗透内地。2002年以来，外资零售业的扩张战略和投资区域都发生了较明显的变化，他们在继续投资于沿海地区的大都市和发达地区外，还向中西部地区进军。2004年3月底，家乐福、沃尔玛等13家企业在中国共开设314家店铺，有109家在上海、北京、深圳和广州等最发达的城市，108家在沈阳、天津、青岛、南京、杭州等发达城市，占全部店铺数的69.1%，这表明，东部地区的发达城市仍然是外资零售企业的主战场。我国实施西部大开发的战略之后，西部12个省市自治区为外国投资者提供了更为优惠的条件，如在一定期限内减免15%的税率征收企业所得税，以其市场潜力等有利因素，吸引了众多外商投资者。外资零售企业为较牢固地占领中国的市场，都在本土化方面大做文章。如促销本土化、人才本土化、采购本土化等。家乐福在中国的外籍员工不到1%。总体上看，外资零售企业销售中国商品的比例平均在95%左右。外资还凭借其在全球拥有的庞大采购分销系统以及良好的结算信誉，增加中国本土采购规模。美国沃尔玛在深圳设立商品配送总部，每年直接和间接从中国采购商品出口的数量达到100亿美元左右，2002年更是达到了120亿美元。欧洲零售业排名第一的德国麦德龙公司在上海近郊投资建有庞大而稳固的蔬菜供应基地。中国已成为家乐福集团在亚洲最大的采购基地，家乐福集团计划2004年在中国采购26亿美元，德国欧倍德计划2010年在华采购40亿欧元。到2003年底，这些跨国零售集团在华出口采购规模已达到300亿美元，占全国出口总额的12%。国内零售业的竞争力缺陷国内零售业市场集中度低，难以形成规模效应。我国零售商业的集中度只有10%，而欧美国家则高达60%左右，日本为50%。美国前100强零售企业零售额占整个市场份额的84%。就单个零售企业来说，差距就更大了，以2001年的数据为例，上海联华超市公司销售额为140.6亿元，是中国零售商业企业的“老大”，而美国沃尔玛的营业额是其150倍。中国连锁百强总计实现的销售额，也不到沃尔玛的年营业额的十一分之一。我国连锁企业的规模也偏小，上海联华超市有1921家分店，而日本伊藤洋华堂的“7-11”拥有连锁店26442个，法国家乐福有9061个。流通渠道不畅，商业成本居高不下也是我国零售业发展的瓶颈。据统计，全国流通企业加起来有两万多家，但没有形成全国统一的物流网络，有些产品常常要经过三四道中间环节才能交付到消费者手中，造成渠道的总体成本非常高，传统零售商的毛利水平较低。而外资企业因为具有规模优势，采取大批量买断方式进货，低价采购，直接卖给消费者，只经过一个环节，其价格、质量和服务都可以达到最优。由于在经营管理上采用了电子信息技术，如POS系统、VAN系统和MIS（企业内部人财物管理系统）、DEL（电子交换系统）等，使对顾客资料的搜集与分析，以及销售资料、补货系统、营销手段的调整等都可以用现代化的电子技术进行管理，更进一步降低了企业的运营成本。如沃尔玛采取低价策略，零售价格低于其他商店，但由于规模经济和管理效率的作用，销售毛利率却达到21.5%，税后净利润达到3.3%，而我国500强零售企业的平均利润率只有1.47%，前100强的平均利润率也仅为2.56%。我国业态结构单一，地域分布不合理。我国零售业的主要业态是百货商店，而超市、购物中心、专卖店、连锁店等在规模和数量上都明显的不足。据资料显示：全国上万平方米的大商场有2000多家。就万人拥有的百货店面积来说，北京已达到5000平方米，上海是7300平方米，而国际上通常的合理标准是400至多500平方米。过多数量和小、散、弱的状况必然导致效益的下降。而通过连锁经营的销售占全国零售商品销售额不到3%，而日本为40%，美国超过60%。前些年商业体制改革，一些国有百货店改制成了股份制等多种所有制的形式，为了获得竞争上的优势，纷纷在城市的繁华地带组建了一些大型单体式的百货店，一定时期内也取得了较好的经济效益。但随着城市向四周的扩张，小区商业网点的星罗棋布，使消费者的购物地点发生了较大的变化，使这些综合性的百货商店失去了原有的优势，销售增长缓慢，营销费用上升，利润水平下降。经营理念落后，机制不够健全。零售业是直接面对顾客的，必须把服务质量放在第一位，真正确立“消费者为本”的理念。对我国大多数零售企业来说，在经营理念方面还存在着把“消费者是上帝”仅仅当作一种口号，而没有真正理解其含义；对一些经营方式还仅仅是学其形式，照猫画虎，没有形成整体的经营模式；没有进行专业知识的系统培训；片面注重商业中的竞争，而不注重各商家之间的合作，以达到双赢的效果等问题。从机制上说，商业企业是真正的市场主体，要按照市场机制进行运作。改革开放以后，我们在国营商业转制方面取得了较明显的成效。但从目前来看，国有商业企业还占有一定的比重，其中产权问题、治理结构问题、“老三会”（职代会、厂务会、工会）和“新三会”（董事会、监事会、股东会）的矛盾问题、权责利的划分问题等都不同程度地存在着。截至2001年底，国内限额以上的内资国有批发企业数为7736家，占内资批发企业总数的51.37%，国有零售法人企业数为3839家，占内资零售企业总数的38.1%。北京的“首联”、广州市百货业、上海的“华联”和“联华”的重组案例，都说明政府依然在零售企业的市场行为中扮演着重要角色。提高国内零售企业竞争力的措施我国零售商业企业规模过小，实力薄弱，无法和国外的商业巨头进行竞争。因此，规模整合，组建大型零售商业集团，扩大零售企业规模，是改变竞争劣势的一项重要举措。国家有关部门应对实力强、发展潜力明显的大型流通企业进行扶植，加快企业改革步伐，通过资产重组，达到组织重构、机制重换、形象重塑的目的；采取多种形式，如合资参股、股份转让、拍卖出租、承包代理等，能并则并，能撤则撤，能卖则卖，多种出路，以利于国有资产在流通领域实现战略性转移；发展现代流通组织形式和流通方式，创立具有自主知识产权的著名品牌，促进这些企业做大做强；对企业采取“个性化”服务，对症下药，分类指导，如石油石化、汽车、钢材、农资、建材等行业中产销一体化的大型企业及部分内外贸专业公司，实施重点跟踪，全面指导，不断健全营销体系，提高竞争能力；引导各种资本参与流通企业的发展，对已具备实力，有上市要求的企业，证监会等部门应予以优先审核。争取用5至8年的时间，培育出15至20家在销售规模、赢利能力、网络控制能力等方面高于国内同行业平均水平，达到或接近国际同行业先进水平，并在我国流通领域起到“龙头”作用的大型零售企业集团。长期以来，我国零售业态结构单一，已与形势发展的要求不相适应。因此，拓展业态，发展多种形式的零售模式，应加紧重组，使零售业态结构多样化。一是发展连锁经营。连锁经营是管理模式的创新，它通过连锁架构，把分散经营的零售业联结在一起，产生集聚效应，规模经济，应是制定零售业发展战略的重点选择。目前，我国连锁经营企业的销售总额已超过7000亿元，占全国社会消费品总额的15%以上，其连续三年保持50%的增幅，今后仍有相当大的发展空间。二是在中小城市社区大力发展各种类型的综合超市、购物中心、大卖场、专卖店、专业店等形式。这些形式经营灵活，价格合适，商品丰富，能满足社区周围居民的基本需求。综合超市是大量存在的经营形式，是满足人民生活基本需求的一个主要方式，设置时主要应选择好地址，能对消费者的需求变化做出较快的反应。专业店，如烟酒、医药、服装、电器等，在品种、规模、价格上都有优势，能较好地满足消费者的个性化和品牌的需求，是未来零售业的一种发展方向。三是着力发展各种新型零售业态，如便利店、特许营销、折扣营销、网络营销、电话营销、电视营销、邮购营销、会员制营销及步行商业街等。市场定位，在中小城镇和农村市场寻求发展空间。目前，外资对中小城镇及农村的市场涉足不多，即使外资进入，也需要一段时间，应抓住这个缓冲期，抢先布好网点，发展具备现代特点的零售商业。广大中小城镇和农村居民日常生活用品消费主要来源于小型的百货商店、集贸市场和一些个体小杂货店，服务设施和服务质量相对于城市都较为落后，这就为迅速扩大销售规模提供了广阔的发展空间。同时，内资商业企业更为熟悉中小城镇和农村居民的消费习惯，对市场变化形势的适应性也较强，更有利于打开市场和巩固市场。因此，应制定灵活的商业政策，鼓励城乡“联姻”，发展特色化、便利性的标准型超市、卖场和集贸中心；建立农产品、工业品购销网络和畅销体系，提高零售业的经营效益。加强管理，不断提高零售商业的核心竞争力。商业企业的竞争，最终取决于企业素质所焕发出来的核心竞争力，取决于对现代科技和信息的应用能力，以及服务质量所产生的市场凝聚力。这是企业稳步发展的最根本的保证。因此，应强化营销观念，引进先进的营销理念和服务理念，在企业间的配合上，既讲究竞争，又注重合作，克服不良竞争，建立信用关系，达到供销企业间的双赢；运用现代科学技术，尤其将是电子技术运用于流通的各个环节，实现商业企业信息化、网络化和数字化的管理，通过建立OPS系统，电子订货系统（EOS）、商品供货系统（GOS）、计算机信息管理系统（MIS）、电子商务等，提高商品的技术含量，提升科学管理程度和管理效率，降低流通成本；加强物流系统建设，自建配送中心或联合发展共用的商品配送中心，实现配送共同化，并向社会化方向发展；引进和有针对性地培训一批有理论、懂管理、会经营、敢冒险、能竞争，掌握现代应用技术的复合型人才，在激烈的市场竞争中获得人力资源的制高点；鼓励一些有条件的零售商业企业与外资的合作，借助其成熟的经营、管理技术和雄厚的经济实力，在合作的过程中实现双赢