工业园区招商的三种策略.doc

曹承霄工业园区招商的三种策略提要：工业园区招商的竞争力，既要靠不断完善园区的自身条件，也要采用不同的策略。 场地招商、项目招商、资本招商，是园区招商的3种基本方法。场地招商是目前园区最主要的方法，项目招商是园区新的招商方法。资本招商是园区成立或引入投资机构，例如创业投资、担保公司等。一、三种招商方法 工业园，说到底，就是吸引较好的企业（主要是工业企业）入园，通常被称为“招商”。工业园希望招入的企业，就是园区的目标市场。 为更好地招商，园区自身的条件是重要的，例如区位、七通一平、政策、管理效率等。但同样较好的园区条件，如果招商的方法不同，也会对园区招商的结果发生很大的影响。 工业园区招商无论采用什么方法，归根到底不过是“场所、项目、企业”三者组合。“场所”就是园区，“企业”可能是资本、设备等。“企业”又被分为两种。一种是生产商，另一种是投资商（常规投资、创业投资、其它投资）。 园区招商是“场所、项目、企业”三者的组合。但这三者的组合，却有三种组合方法。一种是“场所+（项目+企业）”，一种是“（场所+项目）+企业”，再一种是“（场所+企业）+项目”。这三种组合中，第一种是“场地招商”，第二种是“项目招商”，第三种是“资本招商”。 场地招商，就是园区提供场所（例如标准厂房），召集既有资本、又有项目的企业入园。换言之，场地招商，就是入园企业自带项目，园区不提供项目。项目招商，就是园区不仅提供场所，而且提供项目，召集虽有资本、却无项目的企业入园。资本招商则是园区提供“资本”类的服务，例如创业投资、担保公司等，吸引资本不足的企业入园。 简单说，场地招商、项目招商、资本招商，各自目标顾客依次是，1、有资本、有项目；2、有资本、没项目；3、有项目、没资本。 在实际生活中，既有项目、又有资本的，通常是一般的生产商。有资本、没项目，是投资商。有项目、没资本，通常是创业项目人。因此“场所、项目、资本”招商的目标顾客，依次分别是一般生产商、投资商、创业项目人。 应该指出，“有项目、没资本”只是一种理论的说法。 场地招商是工业园区常见的招商方法，它最大优点是起步简单。只要建起园区，有简单服务能力，就可对外招商。至于不同的园区中，各自条件的优劣不同，那是园区的自身改进问题。 但是场地招商的不足之处也是明显的。最大的不足是“招商难”。因为当前各地园区众多。相对于有意在园区发展的企业来说，“园区”处于“供大于求、粥少僧多”的境地。为提高竞争力，招进更多企业，各园区纷纷对自身条件下足功夫，每个园区都已经很难对自身的条件（无论软件或硬件）明显地“出彩”、“出新”。所以对多数园区来说，想通过发展自身条件来提高“企业招商”的竞争力，余地已经不大。 场地招商的“招商难”，还体现为难以招到“合意”的入园企业。一般地说，工业园区总希望招来市场容量大、竞争性好、规模前景好、产品精巧、知识含量高（更常见的，是技术含量高）、劳动条件好、公共资源保护好、风险规避能力好、得到公众和政府欢迎的优质项目。然而事实上，拥有这种优秀项目的企业本来就不多。在工业园区目前“供大于求、粥少僧多”的条件下，如果恰好有这种“拥有优秀项目”的企业；而且在多家工业园竞争的条件下，这种企业又恰好愿意入园，这种概率是不大的。就某个工业园来说，它可能引入某些优秀的企业，但很难主要靠优秀企业支撑整个园区。 和场地招商的方法相比，项目招商的利弊正好相反。它起步较难。然而一旦起步，招商就相对比较容易，尤其利于招来优秀的企业入园。 项目招商，就是园区不但提供场所，而且还依托园区来提供项目。用园区的项目去招商。换句话说，项目招商，就不是只提供园区条件。而是以园区条件为基础，加上园区提出的项目，吸引区外企业入园。 项目招商，前提就是不断设计出优秀的、有良好投资价值的项目。这似乎和前面所说有矛盾。前面说，拥有优秀项目的企业本来就不多。而这里却说，可以由园区不断地（注：不是偶然地）设计出优秀项目。难道园区的项目设计能力竟然比企业还好吗？ 我们这样回答：园区招商面对的企业其实有两种。一种是生产商，另一种是投资商。而一般地说，这两种企业的项目设计能力大不相同。生产商、特别是那些大型的、优秀的生产商，他们非常熟悉本行业，因此也对本行业有非常好的项目设计能力。和这些优秀的生产商比，园区的项目设计能力当然是相差很远的。所谓“场地招商”，主要地，就是针对这些优秀的生产商。 但是除了生产商，工业园区其实还有另一类可能的“入园者”，就是投资商。当然，这里说的投资商，是指将资本投向产业的投资商，而不论该投资商的资本性质在学术上是否归为产业投资。 例如创业投资虽被公认是金融投资。但就资本运营的主环节看，属于产业环节，所以我们也将创业投资认为是产业投资。 又如，某个生产商（例如纺织商、房产商、新闻商）由于某原因，想投资新的行业，例如某房产商想投资新闻。这时他虽然仍是生产商，但是由于他是跨行业、向新的产业投资，所以我们也把它归于投资商。 和生产商不同，投资商的项目设计能力通常比较弱。原因很简单：生产商是面向单一行业，投资商则面向许多行业。食品、纺织、电子、农业、房产、新闻、旅游等等不同的行业，同一投资商都可能涉足。即使已经明确限制投资范围的投资商，投资范围也比生产商宽得多。正因多行业，所以投资商的项目设计能力很难比单行业的生产商好。 这就是工业园区“项目招商”的关键。投资商的项目设计能力弱，园区就应该不断设计出优秀的产业投资项目，吸引投资商入园投资。 这里又有问题：投资商项目设计能力弱，园区的设计能力如何？会比投资商更优秀吗？我们这里不做理论展开，只是给出一个结论：在设计高成长性项目方面，只要有科学的项目设计机构和专业队伍，就能不断地设计出使投资商感兴趣的好项目，从而吸引投资商入园。二、用什么项目吸引投资商 在不同的工业园区，用以吸引投资商“入园”的项目未必相同。例如某些资源富集的边远省区办“重化工业园”，就和在北京、上海、苏州、乃至边远的银川、乌鲁木齐等“中心城市依托型”的工业园，吸引投资商的项目大不相同。 我说的工业园，仅限于中心城市依托型的工业园。 对工业园区来说，能够吸引投资商的项目，主要是高成长性项目。三、工业园怎样招商 工业园招商其实也是商品销售，它是出售工业园的场所和服务。和一般商家的商品销售相比，只是销售的品种不同，并无性质的不同。而就“工业园招商”本身来说，“场地招商、项目招商、资本招商”也只是对同类产品（即：由工业园提供的场所和服务）的内部细分，用以适应不同的目标顾客。就像汽车业内部又进行轿车、货车等细分，用以适应不同的目标顾客一样。 工业园区招商，既然统一都是出售（理论地说，出租也是出售）场所和服务。因此工业园不论什么招商方法，首先就有很强的共性。但另一方面，园区招商毕竟分为“场地招商、项目招商、资本招商”3种不同方法。因此在园区招商的共性基础上，各自又有很强的特性。 工业园区招商，有“场地招商、项目招商、资本招商”3种方法。而这3种方法在我国不同地区，例如东部和西部、特大城市和小城市、发达地区和欠发达地区，中心经济区和边远地区，操作是很有不同的。 先说说工业园招商不同方法中的共性。 1、准确定位目标企业 工业园在我国已经很多，竞争激烈，园区较近的工业已很难招入。所以工业园3种招商，主要面向如下3种目标企业，即：新投资企业、边疆企业、创业投资企业。 创业投资项目也称“风险投资”项目，英文缩写为VC项目。 2、准确设定招商标志语 对不同类型的目标企业，要设立不同的、足以使其动心的标志语。例如对边疆企业招商，“到北京办企业”就是有很强号召力的标志语。 3、办一份园区报 办一份“XX工业园报”的内刊，是比园区招商人员“磨破嘴皮”都有力度的招商利器。内刊在省级新闻出版部门备案既可，手续不难。 内刊可以办成月刊，对开（即人民日报那样大的版面）8版，外彩内白（第1、4、5、8版等外页彩版，2、3、6、7等内页黑白版）。 园区报的宗旨是“输出形象、输出知识、输出标准、输出方法”。园区报不仅是园区和目标企业间之间的展示和桥梁，从实际操作中，更是园区对目标企业的“敲门砖”。 4、商业性运营 一般地说，工业园区本身就是商业组织，但商业组织也有行政性。我认为，应该尽量减弱工业园的行政色彩（包括商业性的行政色彩），而将园区各类事务尽量由社会的专业公司（某些高知识可委托专家）运营，形成园区和社会专业公司的高度专业化分工。 例如成立园区管理公司，招标请社会上有实力的物业公司承办，管理园区水、电、房屋维修、园区治安等事务。 又如，成立和外引园区招商公司负责园区招商，以招商成果计酬。 又如，以“孵化器”的方法，引入专业人员组建项目设计公司，为园区的项目招商不断设计有良好投资价值的项目。 又如，园区将大力开展会展营销，可自建或委托公共关系公司、会展公司办理。 5、某些具体招商方法 园区招商，不能在园区大楼里坐等客商上门，应走出去主动招商。这里所说的“走出去”，虽然也包括在网络等媒体发布园区招商信息。然而根本地，还是项目设计人员和招商人员直接找目标地区和企业。 （1）、商务会议与其它商务活动 生产商和投资商的各种商务会议和活动，是园区招商的好时机。园区招商人员不但要主动寻访和积极参会，而且力争在会议上发言，特别是主题发言。 重要的地方性投资洽谈会，例如北京高新投、厦投会（厦门）、西洽会（西安）、乌洽会（乌鲁木齐）。 有名气的定期商务活动，例如北京清科集团的各种“创投”会议。 （2）、会展营销 园区利用自身的会展条件，大力开展会展营销。其中方法又有二：在园区内组织各种商务会议和活动，以及，组织精英人士参观考察。 应该不断组织投资商、生产商、贸易商、政府人士、新闻记者、学者、项目人等目标人员来园区参观考察。 投资商，又分常规投资和创业投资。常规投资，又分“半政府”型和商业型。但无论何种形式，都是园区的重点目标。 常规投资的半政府型，例如“中合联”（中华全国供销合作总社）。 创业投资，例如IDG、联想、鼎辉、红杉。 园区每年组织34次大型“项目、投资、企业”等类型学术会议。会前大造声势。既要做出园区品牌，也大力吸引目标人员和目标企业。 例如：北京首届产业投资项目设计研讨会、中国西部投资研讨会、中国私募股权投资操作研讨会、中国东西部合作产业与投资研讨会、中国经济新闻研讨会，等等。 显然看得出，所有会展营销，均围绕着1、前述园区的目标顾客新投资企业、边疆企业、创业投资企业、投资商；2、支持系统，即：新闻界、政府、学术界。 6、人才标准 工业园招商是一个系统性工作，内部有各种不同的行业和分工。而不同的工作需要不同的人才操作。例如项目设计需要高知识人才，招商人员要有经济学基础知识、聪明伶俐，最好是容貌美丽的女青年。 说完园区招商的共性，说说园区招商3种不同方法的各自操作。 1、场地招商 （1）、新投资企业招商 在实际生活中，多数地，还是对外资新投资的企业招商。 对新投资企业招商，有“两个前提”和“两个操作”。 两个前提是，“掌握信息”和“宣传自身”。这是平日的长期积累，不能靠“急来抱佛脚”。要持续不断地掌握可能的投资商和投资项目，特别是外商投资项目；以及，要持续不断地在各种场合、用各种方法，对潜在目标顾客宣传本园区。要积极参加各种商务会议和商务活动，和各种目标生产商、投资商广交朋友，使其成为潜在顾客。 两个操作是，媒体招商和“面对面”招商。媒体招商，例如网络。但远比网络有利的，是园区的报纸。办好一张使目标顾客喜爱的报纸，不但远远胜于网络的收效，而且也是招商人员“面对面”招商最好的“敲门砖”。而“面对面”招商，又有“点对点”和“点对面”两种。点对点，是招商人员具体针对某个企业招商。点对面，则是招商人员（主要是高级招商人员）以各种商务会议和活动，针对许多企业招商。 （2）、边疆企业招商 对边疆企业招商，先要确定招商的目标省（或自治区，下同）。确定目标省的依据是，1、地处边远；2、资源量大质优。 工业园虽然确定招商的目标省，但同样欢迎非目标省企业入园，只不过工业园不去刻意对非目标省招商。 招商的目标省，以35个为好。 对边疆企业招商，首先可以考虑在目标省的省城（或首府，下同）建立办事处。工业园建立驻省办事处不必专门投资。聘当地人品好、能力好的人当办事处主任。主任不发工资，以招商成功的价值额提成。办公条件由办事处主任自筹（可以利用住宅作为办事处的办公场所）。 园区以“到北京办企业”为标志语，统一设计边疆企业招商广告，在目标省党报刊登一次，每次管1年。广告为对开整版，黑白即可，价格约10万元。 （3）、创业项目招商 就是对创业项目人招商，就此，园区可设立“创业项目孵化区”。 须注意。首先，判断某个创业项目的优劣，远不是（更非首先是）项目的技术含量高低、获过什么奖、有什么专利、有哪些大师赞扬。创业项目的优劣评价标准，主要是市场容量、规模前景、竞争门槛、操作模式、与高风险相适应的高利润。项目所谓“技术含量”，不过“门槛”之一而已。 其次，创业项目应该是“两朵花”。不仅面向自然科学意义上的“高科技”，还面向社会科学意义上的、有很大商业意义的知识成果。因此创业项目不只是面向高科技，而是包括高科技在内的“高知识”。 而且多数看，社会科学的高知识项目，盈利能力常比高科技更好。 2、项目招商和资本招商 说清园区招商共性和场地招商，项目招商和资本招商就简单了。 项目招商，就是在招商共性和场地招商的基础上，加上项目设计。 可将“项目设计”同样作为前面所说的创业项目，同样进入前述“创业项目孵化区”。 资本招商，最重要的是园区内部设立确有实力的创业投资公司。此举若成，场地招商和项目招商将顺利10倍。注：此文为新疆王老师所做。