第四部分综合项目定位与形象包装.doc

第四某些 项目定位与形象包装 一、项目定位总思路1、导向原则 战略导向- 大学城核心中央生活区，板块内领跑者本项目特殊地段以及背景、规模，都决定了本项目在江宁大城板块特殊意义。在考虑项目定位时，必要同步思考本项目宏观发展战略。从总体上说，本项目战略导向，不但仅是建立一种市场意义层面成功典范，获得良好经济效益，还必要从社会效益、环境效益、品牌效益，乃至行业、都市发展等各种角度，界定项目战略方向。即本项目应当成为江宁大学城板块居住时代与居住领域内地标性楼盘，并可觉得开发公司确立足够而充分品牌影响力，树立一种富有大学人文气息最佳人居项目。 资源导向 - 数十所大学城，不可多得环境资源本项目地处新兴江宁大学城板块，数十所高校核心中央区位，周边得天独厚自然环境，不可多得，人群资源丰富，这些都应成为确立项目总体定位重要考量根据。 从项目自身来说，项目自成一体生活机能配套，也将是本项目定位阶段必要予以注重基本性因素。能否有效地整合项目所具备各项资源，最大限度地发挥自身长处和特点，将是本项目在竞争格局中能否实现成功核心。 需求导向 -与目的客群价值共鸣,项目气质与客群气质对接在考虑自身资源同步，还必要兼顾市场因素，确立市场需求导向解题思路。项目成功，最后要经历市场洗礼，因而对于市场需求研究和把握，同样是不可忽视一种方面。如何做到市场需求与项目资源最大化对接，将是本项目能否实现效益最大化重要因素。2、思考方向 整体化思考 - 充分考虑项目整体融合性为了最大限度地发挥项目规模优势，同步也为了最大限度地保证发展商利益实现，本项目必要具备从整体角度思考问题基本思路。无论是项目定位，还是项目分期开发，都必要在整盘考虑前提下展开，同步在定位在兼顾小高层公寓、叠加、联排别墅不同类型产品，考虑分期去化主题提高，为整盘去化和价格拉升奠定坚实基本。 差别化定位 - 塑造项目唯一性及核心竞争力作为新兴大学城板块，将来潜在供应不容忽视，竞争格局将是一种不可回避地客观存在，直面竞争乃至赢得竞争，必要思考差别化定位。鉴于该板块后期板块内同类住宅供应，定位整体方向类似性，本项目必要深度思考并细分定位，在此基本上实现差别化。本项目定位既要不脱离市场，又要站在市场之上，汲取众家之长，体现差别化，创造并引导市场。 本项目是以满足基本并改进居住需求为主导方向，在文化风情、建筑风格、环境特色、高品质配套以及形象推广等方面，尚有较大开拓空间。如能在满足基本居住规定基本上，加入文化元素，上升到对于生活方式打造和倡导，将使本项目具备更大差别性。唯有以此，本项目才干避免和其她项目低水平、同质化竞争，并为后续二、三期开发和拉升铺奠基本。 精细化执行-方案重在细节完美执行作为拥有诸多优势资源居住项目，如何从人性化角度出发，将项目定位和项目特色贯彻在每一种细节，创造真正属于都市精品，将决定项目成败。好战略以及定位，如果没有先进执行，最后依然不能实现其预期效果。中华人民共和国诸多房地产项目教训告诉咱们，“起跑线”上决策固然重要，但是没有杰出“途中跑”技术，项目也无法达到胜利终点。从规划到建筑，从景观到文化元素运用，细节把控，会让初期定位相似项目，产生截然不同运营成果。 专业化运营 -“规划、工程、环境、营销、策划推广”五位一体大型居住项目成功运营，其规划、工程、环境、销售和富有方略营销推广“五位一体“是不可获缺技术保障。而这些，无一不是专业性突出领域。有了这些技术保障，项目就有也许在保证基本收益预期基本上，实现更大利益增长空间。在上述有关环节中，开发公司应充分尊重专业，让专业人做专业事。尽量地整合好优秀专业资源，保证项目发展构想实现。二、项目定位核心要素依照项目定位上述总体思路，结合项目核心机会点发现，贯彻到详细技术性环节上，“定位”思考需要并明确如下几种方面核心要素与基本特性：江宁大学城/核心中央-江宁大学城作为本项目重要区位界定，江宁大学城是在南京除仙林大学之后第二大学城，环境优美，是南京市江宁区政府重点打造政府工程，当前尚在建设中，建设后预期核心价值体现如下：10所高校入住，15万知识人才汇集地； 都市功能完备，商业配套设施齐全； 交通通达，出入行生活便利； 集高素质生态化教学、学习、生活于一体大学生活城；- 核心中央 作为本项目而言，在整个江宁大学城中区位优势具备唯一性，占据着江宁大学城中央区属位置，在地埋优势上，相对江宁大学城其她项目而言，是中央生活区“心脏腹地”，拥有绝佳生态自然资源，商业服务配套资源，交通便利资源。其核心价值体现为： 拥有江宁大学城首席区位； 拥有江宁大学城最佳资源和配备；上述两点核心价值 ，使本项目在江宁大学城板块与其她项目而言，奠定了具备高品质起点；中央湖景区江宁大学城/核心中央本项目在具备第一要素-区位优势基本上，又拥有绝佳自然景观优势，自然景观元素，是本项目的志，是项目核心价值之一，更是项目精神内核。本项目地处江宁大学城核心中央，拥有绝佳自然景观，其稀缺性，其价值重要体当前四大方面：环境：“三大”湖景公园，湖，泊岸，养身，休心，这是人所向往生活环境和生活状态。“湖烟湖雨荡湖波”。家门前一片明丽见底，碧波荡漾，风晨月夕，漫步嬉游，顿感心胸嫣润，宁静旷美。醉心于水光潋滟，醉心于纯感官体验，与空气、青草、泥土以及水中鱼儿一并挥洒欢愉心情。一面湖给人们生活增添了多少氤氲水气、嫣润风致。风水：风水之法，得水为上。此处所言风水，不是迷信或神秘主义，而是自然环境与人在物理和心理上互相影响关系。水原本是人类生存所不可或缺元素，直接关乎人们身体健康，间接影响人们心理健康，而身心健康又跟工作状态与效果息息有关。临湖而居，川泽沃衍，水陆盈饶。龙、砂、穴、水上乘风水绝对因素相配相生，自然风藏气涌，为生活丰美、人生得意之保障。血统：自古名门多傍泽。一面如梦如幻澄澈湖水，一座凭风临湖精致建筑，构筑了数个世纪以来贵族生活：塞纳河中圣路易岛、伦敦河滨住宅凯因道、瑞士莱蒙湖因此有人断言，世界上最佳房子不是靠海，就是临河，或者面湖。精神：以湖精神宁静自处，是一种很高人生境界。湖，以平和沉静态度，收容万涓，在轻灵中引起汹涌，在安静中蕴蓄激情；最变动，却又最本质，以无常为恒常，构造着世上千变万化风景与秩序。人文美宅人文美宅： 项目周边大量名校教诲资源，为项目带来了大量高知人群，是项目基调，是项目文化标签，更是项目灵魂。项目位居江宁大学城核心中央，10所江宁高校校区、社区自身规划配建高水准幼儿园，教诲资源丰富，将形成一种完整、优质教诲链和高水准教诲圈层。同步，本项目已拥有周边15万高素质人群，社区文化氛围浓郁，项目拥有了优质文化形象。后期，在本项目开发建设中，可持续注重文化设计与引入，充分弘扬人类美好生活意境。三、项目形象界定本着上述定位思路，结合本项目实际状况，南京垠坤对本项目整体形象包装（涉及考虑即有案名气质）提出项目定位语和推广语： 定位语江宁大学城中央湖区人文美宅 本项目定位诉求从区位资源、项目景观资源和人文素质三大方面出发。 “江宁大学城”既点明项目所处地理位置在江宁大学城板块，又与仙林大学城严格区别开来，清晣表白项目区属位置 “中央湖区”也提示了项目核心价值之一“湖”景观优势。 “人文美宅”定义了项目精神内涵，相应了本案周边高校环绕独特高等学府优势。 推广语与徐志摩重温剑桥 巧妙运用“比附“方略，借用徐志摩在剑桥浪漫主义人文色彩，比附生活在这里生活情境犹如徐志摩生活在英国剑桥大学城般浪漫，人文和富有诗意； 将项目精神气质上升到一种集富浪漫主义色彩人文精神高度； 兼顾项目精神与消费者气质完美对接，引导受众形成心理认知，树立项目高品质形象； 推广概念中，将具象项目，上升到一种“物化”精神追求意念之中。四、营销方略思考1、营销总原则巧妙比附 立体推广 远交近攻 张弛有度简要阐释巧妙比附，贴标签，借势而为，事半功倍，行销推广第一精神要义。一方面，将江宁大学城比附如英国剑桥大学城般生活环境，将生活在这里感受上升到“与徐志摩重温剑桥”，项目气质上升到浪漫主义人文极致高度，与目的客群形成强烈价值共鸣和气质对接。提高项目附加值，代表为“东方龙湖湾”贴上“浪漫主义色彩”人文标签，与英国知名大学城-剑桥大学城形成品牌暗示联想，提高项目形象价值。深度挖掘大学城人文精神和人文价值内涵。巧妙比附，善于结势而借势，在最短时间内将区域与项目知名度与影响力拔高，是一切成功推广共性。立体推广，体当前广告上，最重要不是数量，而是构造搭配。房地产需要“立体广告”与“立体推广”。推广中一定应充分注重各种广告形式和渠道有效组合，以此提高推广穿透力和效率。远交近攻，是依照本项目客群特色而制定基本精神。本项目潜在客群划分为地缘客群和非地缘客群两大类。地缘人群多为周边高校教师和周边公司人群和江宁市区人群，对板块承认度高，且具备就近置业消费习惯，因而，应加强“直接且实效”推广攻势，在推广环节重点采用渠道营销、活动营销、定点宣传等直接有效营销推广方式，必会获得更为直接实际效果。非地缘客群为都市人流散落于都市各个角落。则应方略性地展开品牌或者形象宣传攻势，以保证整体营销效果。张持有度，行销推广节奏亦相称核心。在有限广告预算内，均摊式筹划安排既耗财力，又无效果。对的取向是紧密配合项目进度以及营销需要，进行“张弛有度”节奏性推广，将有限预算，安排在最值得投放单元区间内。不求时时闻名，但求一鸣惊人。2、营销推广方略 品牌营销-塑造龙建（南京）置业有限公司及项目品牌品牌进行品牌联动营销随着房地产市场发展逐渐成熟，房地产营销已经从“卖产品”向“卖品牌”过渡，客户在选取楼盘项目时，对开发商实力和品牌越来越看重。龙建（南京）置业作为一家上市背景下专业房地产公司，对品牌价值挖掘提高，将为本项目营销推广同步进行，形成品牌联动营销。 样板营销 打造样板区域，提前呈现项目价值随着社区景观规划不断升级和品质递增，“景观先行”已成为房产营销手段中制胜法宝。景观先行，意味着在项目初期开发阶段，开发商需要集中精力打造样板区，呈现项目形象，创造客户体验空间，提前兑现项目价值。本项目由于板块未成熟，配套不完善，可展示要素较少。短期内难以说服购房者达到购买决策。打造样板间和样板景观示范区，可以提前展示项目价值，提供应客户体验空间，以产生对将来美好生活向往和憧憬，以及加强对项目将来信心。同步，样板房设立，可以发挥本项目产品优势，强化龙建（置业）在产品方面优势，引导客户将关注重点由地段、配套转移至产品自身，从而坚定购买信心。 渠道营销 针对周边公司，开展定点宣传，实行渠道营销江宁大学城板块内高校众多，而住宅开发尚处在起步阶段，庞大高校人群对理所固然成为本项目基本客群。营销推广中，可以针对高校进行定点宣传，到大型公司进行项目推介会；针对公司开展团购优惠；针对渠道客户进行直邮等。以渠道营销形成客户联动效应。渠道客户联动在后期可以转化为客户圈层效应，形成有效“客户链”带动房源迅速去化。 资源库营销 充分发挥专业代理公司客户资源优势，进行资源库营销垠坤在南京市场操作众多项目，积累了大量住宅购房客户资源，拥有庞大客户资源库，可觉得本项目营销提供针对性强、目的明确客户资源。同步，结合垠坤专业营销团队操盘经验，达到事伴功倍效果。 活动营销 针对目的客户，进行互动传播，增长营销推广有效性细分目的客户，结合本项目目的客群特点，针对不同客群组织不同主题活动，邀请意向客户和准业主，通过切身感受，促成其成交。如：针对垠坤资源客户，举办主题酒会，进行项目推介，迅速积累意向客户；和高校组织联谊联动活动，进行互动宣传；针对年轻客群，可以开展诸如“形象代言人”评比等活动 ，增长客户与项目之间文化心理认同感。后期，可以组织业主联谊活动，增进与业主之间沟通互动，发挥老业主转简介功能。 事件营销 整合周边教诲、医疗配套优势，营造新闻事件，发挥配套优势结合江宁大学城规划，联合媒体共同炒作大学中央生活（ULD）区位概念，将江宁大学城与仙林大学严格区别开来，同步结合众多高校、医院等文教设施，展开事件营销，例如结合学校资源，以开发商名义设立奖学金，并以项目命名奖学金，聘请高校专家开展讲座；结合医疗资源，开设医疗迅速通道，与医院订立合同，为业主办理医疗卡，使本项目业主可以享有更加便捷医疗服务。通过类似事件炒作，迅速引起目的市场对于本项目关注。 博客营销 结合客群特点，启用新兴传播渠道，全方位运用网络资源平台博客作为当前流行一种传播方式，受到中青年知识群体普遍关注。结合目的客群年轻，文化层次较高，对新鲜事物接受度高，文化归属感强特点，开展博客营销。例如：开通项目博客，征集博客写手，环绕本项目文化概念进行创作，评比十大写手，颁发证书奖金、。同步，通过博客发布形式，进一步展开本项目网络宣传。3、广告推广方略本项目基本客群为周边产业人群和地缘人群，某些都市客流是本项目补充人群，针对目的客群特性，结合本项目体量，在总体营销思路指引下，运用如下营销推广模式，在推广过程中注意依照不同营销时段选取恰当传播载体和适当推广范畴，达到切实有效推广目。 户外户外涉及大牌、展板、道旗、灯箱、车身广告、工地围墙等各种形式，作为项目最直接形象展示，其信息传播直接、迅速、传达面广，在项目入市期发挥着树立项目形象重要作用。户外发布核心之一在于选点，针对本项目特点，建议户外选址重点放在片区内部，大型公司周边，同步注意岔路口板块拦截、天元路、将军路板块分流和科学园板块竞争，在市区通往本项目各个交通要道和重要节点注意截流。因而，户外位置选点上要直击目的客群，发挥及时、有效作用。 报纸媒体从项目特点出发，本项目不适当进行全市范畴内大面积推广，推广方式重点强调针对性强和效果直接，结合开盘、交付等重要节点，恰当投放报纸硬广，同步，配合事件营销，进行恰当新闻炒作和软文宣传，发挥大众媒体造势作用。大众媒体在项目推广中作用，重要是制造舆论，引起市场关注，为项目推广蓄势，结合本项目推广思路 -“与徐志摩重温剑桥”主题概念，赋予项目浪漫主义精神延展和深化，须通过报纸媒体新闻炒作予以配合，以达到层层推动，深化项目精神内涵目。 网络媒体随着网络普及，网络媒体宣传作用越来越明显。网络信息传达速度快、传达面广，更容易为年龄人所接受。作为本项目重点客群之一年轻客群，平时接触网络信息机会较多，因而，网络媒体对于本项目较为适当。网络传播形式多样，在推广中，可采用网络广告、BBS讨论、博客连载等方式进行形式多样网络宣传。 电视广告电视广告直接展示项目形象，同步调动受众视觉、听觉等各种感官，建立项目项目形象，鉴于当前醒目周边区位认知度较低，可展示要素较少，建议当项目推动至二期，样板房、售楼处、会所区域形象出来，江宁大学城居住环境展示，可以结合电视广告展示项目形象，进行形象强化。 电台宣传南京电台事业相比其她都市更为发达，电台群众基本牢固。特别是在大型公司及高校中，广播收听率更高。针对产业人群休闲特点，项目推广中辅之电台宣传，可以迅速扩大项目在目的客群中知名度。 杂志、内部刊物选取读者类型与本项目目的客群特性类似小众传播杂志，或高校、大型公司内部刊物，恰当投放形象画面和软性宣传文章。 定点宣传项目目的客群主体之一为周边高校及公司产业人群。这某些人群相对集中，适合采用定点宣传方式直击目的客户，增强信息可达性，详细操作，可以在公司宣传栏张贴海报，在公司公共区域设立项目宣传展架，进一步大型公司开展项目推介会、项目解析会。 直投相对户外、报纸、电视等受众选取性接受媒体类型，直投方式进行逼迫性信息传达，针对性和到达性更强。在本项目营销推广中，可以收集周边学校、医院、公司各部门、各科室人员名单，印制项目单页、宣传手册进行直投，增强信息有效性和到达性。