中国网络社区发展研究应用报告.doc

一、 网络小区发展部分 用户规模连续稳增，小区已成主流应用 以BBS、新闻组为基础应用论坛类网络小区在中国历经10余年发展，拥有了比较庞大用户群体。网络小区开放性、互动性和共享性深得广大网民喜爱，逐步成为网民表示思想、展示自我、获取信息、和其它网民互动互通和建立社交圈子关键平台，已经成为最关键网络应用之一。在汇报中首次提出小区电子商务（ESN）概念，结合艾瑞咨询多年电子商务研究结果并结合网民小区购物行为和用户调研数据展开深入分析，并对未来小区电子商务商业模式展开讨论，结合小区用户行为分析小区电子商务价值。 基于六度理论，SNS成未来方向 人含有很强社会化倾向，社会化展现形式即人际关系构建，基础是共同价值取向或爱好等。小区作为互动性最强网络平台，已经形成基于共同取向各类圈子，在小区平台上构建人际关系含有得天独厚优势。同时，基于六度空间理论SNS理念成为网络人际关系构建基础，小区经过对SNS服务功效应用，能够充足挖掘和利用小区现有资源，在更大程度上增加小区用户黏性。 二、 网络小区营销部分 依靠正确互动，小区营销价值凸显 小区用户依据不一样价值取向和喜好聚集成为圈子或群落，使得在小区中广告投放和传统网络广告相比更为正确；小区作为网民间沟通最为充足网络平台，其互动性成为小区营销一大亮点；网民使用产品后在小区中分享体验已成为其习惯性行为，其发表见解和经验，正自觉不自觉地影响着圈子中其它小区用户消费理念和消费行为。 结合多个网络应用，小区赢利模式日渐清楚 网络小区已经发展成为含有庞大用户群体互动性平台，并在此平台上开始和搜索引擎、网络游戏、电子商务等多个“信息流”、“现金流”网络应用相结合，在满足小区用户不一样需求、增加用户黏性同时，也充实了小区盈利模式和盈利起源。 三、 网络小区电子商务部分 圈子聚集用户，营销更为正确 小区中用户依据自己爱好爱好聚合成众多圈子，同圈子内用户在一定程度上含有类似需求倾向，有利于进行产品正确推广。如基于论坛形成车友会、本友会等，有共同需求用户会在相关小区中问询、交流相关信息，企业在这么平台上进行电子商务，推广方面更具针对性，而且往往能够引发用户团购行为。 小区用户众口相传，利于商品口碑传输 小区用户将小区作为发表自己思想、见解平台，含有较强参与性和信息分享性。同时，网民在购物前除了寻求官方信息外，更习惯于借助网络听取其它消费者体验感受和评价；很多消费者在使用了产品后，也倾向于在小区中分享自己体验感受。所以在小区中很轻易形成对某企业或产品评价“声音”，从而影响其它小区用户消费决议。 1. 网络小区发展历程 导入期在90年代中期，是中国网络小区导入阶段，虚拟小区也是由BBS和新闻组起步。1997年，是中国BBS发展史上极其关键十二个月。这十二个月亚洲十强赛，直接催生了网络论坛春天。以老榕大连金州没有眼泪为代表，当初四通利方体育沙龙吸引了各界极大关注，老榕、悉尼球探、韦一笑、王小山、北京厨子、漓江烟雨等成为中国BBS第一代风云人物，中国网络小区发展拉开帷幕。 成长久 1999年网络论坛进入战国时代，大大小小网络论坛不停出现，多种分类细化网络小区随之出现。而成规模应用意义上虚拟小区出现，是以1998年3月大型个人小区网站“西祠胡同”创办，1999年大型虚拟小区天涯和1999年6月创办于美国硅谷“全球华人虚拟小区”ChinaRen登陆为标志。 网络小区在大型化发展同时，其服务内容不再局限于新闻、时事等，开始依据用户需求多样化发展。同时开始出现众多垂直类小区，小区服务群体深入细分。 快速发展期Web2.0概念开始在中国收到热烈追捧，Web2.0所提倡分享、互动、个人化和小区发展思绪不谋而合；同时在中国外风险投资资金支持下，中国网络小区迎来快速发展时期。 从服务功效设置来看，各大型小区比如猫扑、天涯、西陆等开始向平台化方向发展，其服务范围开始覆盖网络小区服务、互动交友、多媒体娱乐、网游、移动增值业务、软件开发、网络营销、网络购物等。 从发展趋势上，小区在加强内容建设同时进行网络人际关系构建，各网络小区开始凸显SNS化发展。同时和网络游戏、搜索引擎、电子商务等其它领域结合将愈加紧密。 从盈利模式上看，传统网络广告在小区中遭受冷遇，病毒营销、事件营销、互动营销、网络口碑营销和植入式营销等概念层出不穷，多种基于小区营销方法开始受到更多广告主认可和尝试。同时小区虚拟物品销售模式逐步成熟，小区网游化也将开拓出很好共赢方法，小区电子商务也将迎来快速发展。 成熟期艾瑞咨询企业估计，伴随网络小区赢利模式成熟和营收水平提升，网络小区将会突破盈利瓶颈，并在-左右将会出现几家上市企业，网络小区市场将进入成熟阶段。该阶段网络小区用户网络需求深入细分，基于用户需求小区服务模式深入成熟，小区营销、电子商务、虚拟物品、小区网络游戏等多个盈利模式齐头并进。 2. 基于论坛，着眼于关系，SNS成为小区发展关键 网络小区起始于最早BBS，以BBS为基础应用搭建网络小区平台关键展现方法为专题，围绕爱好话题形成很多微中心，在小区内部含有较高关注度和影响力，但对其它小区平台及媒体平台之间传输有限。 以后出现以展示个人为主博客平台，使得含有较大影响力人气博客成为“意见领袖”，同时博客易于引用和转载等特点，使得其在传输方面更具优势。 进入，中国SNS市场发展快速，国外SNS网站Myspace本土化快速，Facebook开通汉字网站，中国校内、51等也加大发展力度；同时多种SNS网站纷纷出现。SNS专注于人际关系构建，论坛、博客、视频等成为构建人际关系平台或媒介。 3. 网络营销发展历程 互联网快速发展促进网络服务内容不停推陈出新，网民网络需求也不停向个性化和细分化方向发展。依靠于互联网网络营销在营销理念发生了根本性改变，其营销平台和方法也越来越多样和丰富。 1、门户时代： 一是在美航网站上有各类对旅客提醒信息，比如：美航会提醒旅客怎样装行李才不会致使行李箱损坏等；二是美航经过网站加强和用户之间交流。美航在其网站上开辟了“为何飞行”版块，供旅客交流多种感受和见闻。 2、搜索引擎媒体时代：用户取得里程奖励不仅能够自己消费，还能够作为礼品送给她人，不过被赠和人必需拥有美联航常旅客帐户。美联航提供了两种里程赠予策略：一是将里程赠予给家人或好友；二是将里程赠予给商务伙伴或奖励给企业职员。 3、小区互动时代：西南航空从未把自己网站定在航空企业网站，而是着重强调西南航空网站是一家旅游网站。在西南航空网站上，除了能够看到航班信息外，还能够看到大量酒店，租车，旅游产品信息，并能实现预订，在功效上和专业旅行预订网站无异。 基于以上几点，小区在盈利模式方面有所突破，初步建立了适合小区环境多个营销模式，关键包含小区营销、电子商务和增值业务。4. 依靠正确互动，小区营销价值凸显 艾瑞咨询认为，网络小区已经成为主流网络应用，其营销价值关键表现在以下多个方面： 1、圈子促进广告正确投放： 网络小区在拥有庞大高黏性用户群体同时，小区用户依据不一样价值取向和喜好聚集成为圈子或群落，使得在小区中广告投放和传统网络广告相比更为正确。 2、互动营销成最大亮点：小区用户在参与性、分享性方面和其它类型网站相比更具优势，小区作为网民间沟通最为充足网络平台，其互动性成为小区营销一大亮点。 3、众口相传凸显口碑价值：网民使用产品后在小区中分享体验已成为其习惯性行为，在小区中其它消费者所发表见解和经验，正自觉不自觉地影响着圈子中其它小区用户消费理念和消费行为。 基于以上几点，小区在盈利模式方面有所突破，初步建立了适合小区环境多个营销模式，关键包含小区营销、电子商务和增值业务。5. 用户在SNS网站里含有较强分享性 艾瑞咨询认为，网络小区已经成为主流网络应用，其营销价值关键表现在以下多个方面： 数据显示，用户在SNS网站中常常使用站点服务/功效中，有41.2%网民首选发表话题；选择分享信息/文件网民百分比达成39.0%，位列第二。同时，给好友留言、查看好友动态等和好友之间互动功效使用也比较频繁。 艾瑞咨询认为，伴随中国互联网进入内容关键时代，网民愈加重视公开发表和分享自己见解及思想，用户产生内容(UGC)已经成为网络小区关键资源。 6. 搜索类广告为最多选择，站长愈加重视营销效果 调研数据显示，搜索类广告是小区在站长倾向在其网站投放百分比最高类别，百分比高达67.6%，其次是小区营销广告，使用百分比也达成37.8%。二者百分比和相比全部有所下降，表明小区运行商对传统硬广接收程度并不高，仍然倾向于对小区用户体验负面影响更小搜索和口碑等广告形式。 同时，小区站长对CPA、CPS效果联盟广告选择百分比大为提升，由15.1%增加到24.5%，表明广告主在投放广告时更重视广告效果，也促进小区站长加大对效果可评价式广告选择力度。 7. 用户点击广告更多基于真实需求 调研显示，选择产品需求作为影响用户点击小区广告最关键原因网民占56.0%；其次，广告产品品牌对网民影响力含有较强影响力，是刺激用户点击小区广告第二关键原因，其选择百分比为24.7%。 而广告专题和小区内容切合程度和广告格调对网民对广告点击也有一定影响，分列三、四位。 8.查阅信息时间更为提前，小区已成网民获取商品信息关键选择 调研显示，网民在购置商品前期经过小区查阅相关信息时，在对商品产生爱好时查询相关信息百分比最高，达成45.0%；已经产生购置欲望后达成37.0%。以上二者和相比全部有所降低，和此同时刚听说商品/服务品牌时，就在小区中查询相关商品信息用户百分比由9.3%提升到11.5%，表明用户对小区信息信任度提升，越来越多网民将小区作为获取相关商品信息关键选择。 9. 超出8成用户已经或有意愿在网络小区购物 调研显示，用户在小区网站购置商品意愿较强，有47.9%用户已经在相关小区网站购置过商品，有46.8%即使还没有购置但全部表示愿意尝试。 艾瑞咨询研究发觉，因为网络上无法看到商品实体，也无法当场体验和检验，所以质量成为消费者最为担心产品问题。但伴随小区购物网站发展不停成熟，在支付体系、安全保障、信用管理等方面不停提升，结合其较强用户互动性和口碑效应，小区网站有望成为电子商务一个关键平台。