妙味轩DIY厨房优质项目商业专项计划书与案例分析.docx

妙味轩DIY厨房项目商业计划书联 系 人：XXX 联络电话：XXXXXXXXXX 电子邮件：XXXXXXXX目 录序言4第1章 摘要51.1 企业介绍51.2 产品及服务51.3 目标市场51.4 企业战略61.5 企业管理61.6 竞争、风险及退出61.7 融资、投资和回报6第2章 企业介绍82.1 企业概况82.2 企业模式82.3 发展战硌82.4 组织结构92.5 店面设计10第3章 产品和服务113.1 产品和服务介绍113.2 体验和管理11第4章 市场分析134.1 市场背景134.2 市场容量134.3 市场分析144.4 消费分析15第5章 竞争性分析185.1 SWOT分析185.2 波特五力竞争模型19第6章 营销计划226.1 营销战略226.2 7P营销组合策略22第7章 品牌战略257.1 品牌设计257.2 品牌提升25第8章 人力资源278.1 人员配置278.3 绩效管理288.4 外部支持29第9章 风险控制309.1 早期风险309.2 中期风险309.3 远期风险30第10章 财务计划和资本退出3210.1 融资说明3210.2 财务估计3210.3 不确定性分析3610.4 投资退出3710.5 投资退出时间38第11章 附录3911.1 创业团体介绍3911.2 房屋租赁协议3911.3 食品原材料订购协议4011.4 服务员培训内容4111.5 财务报表42序言 从小女孩庆生会到新一轮产业革命 20世纪60年代，丽贝卡母亲过生日时，丽贝卡奶奶亲手烤制生日蛋糕，她购置价值l毛、2毛蛋糕制作原料。 20世纪80年代，丽贝卡过生日时，母亲打电话给超市或当地面包订生日蛋糕，这种定制服务将花费1020美元，而很多父母却认为定制蛋糕很廉价，毕竟这么做，她们能够集中精力于计划和举行画龙点睛生日聚会。 二十一世纪初，丽贝卡女儿过生日时，丽贝卡会把整个聚会交给“迪士尼俱乐部”企业来举行。在一个叫纽邦德旧式农场，丽贝卡女儿和她14个儿童一起体验了旧式农家生活。她们用水洗刷牛身体、放羊、喂鸡，自己制造苹果酒，还要背着干柴爬过小山，穿过森林。丽贝卡为此付给企业一张146美元支票。 丽贝卡女儿生日祝词上写着：“生日最美妙东西并非物品。” -.约瑟夫派恩和詹姆斯H吉尔摩体验经济 生日最美妙东西是什么呢？ 是体验，是永远无法复制美好回想！ 从产品经济到服务经济，再到体验经济，丹尼尔卡尼曼凭借对体验效用研究，荣获诺贝尔经济学奖，更是把体验经济理论推向了风光无限境地。 体验消费时代已经到来！机遇就在我们身边，我们发觉，现在大学生宿舍内并没有厨房设置，不过很多学生全部有自己亲自下厨愿望，尤其是能在恋人、舍友、社团好友面前露一手感觉更是妙不可言。很多学校应这种需求举行了“厨艺大赛”等活动，但还远不能满足大家随时“施展拳脚”、发挥创意愿望，于是，“妙味轩校园DIY厨房”应运而生 妙味轩企业利用序言作为商业计划书开始，让人耳目一新。序言作为商业计划书开始部分，既能够作为全文知识和理念导入和介绍，也能够是市场需求和存在问题提出，所以能够快速抓住投资者眼球。妙味轩企业利用一个小小说快速吸引阅读者注意力，并逐步导出了“体验经济”这一最新市场理念和她们创意，能够说妙味轩团体充足做到了理论指导实践。序言是导入和提问题阶段，提议这一部分内容撰写要精炼、清楚和正确。第1章 摘要1.1 企业介绍 企业名称：北京妙味轩饮食有限责任企业(Magical Kitchen Consulting Co. Ltd.) 注册商标：妙味轩、Magical House，DIY logo造型 企业文化：创意、健康、体验、生活 宗旨：抓住体验经济实质，以DIY厨房连锁店形式，创建一个新娱乐休闲方法，引领以一个“创意、健康、体验”三合一文化消费时尚。企业logo：1.2 产品及服务 我们产品是以完善厨房设备为基础，经过“量贩式”经营和独特场景设计，为用户提供不一样于餐饮业一般商品和服务“个人发明性体验”，我们称其为“愉快厨房体验”。也就是说，我们要提供不仅是一个能够享受烹饪乐趣“魔法厨房”，更是要建立一个健康、愉快休闲场所。我们产品组成简化为一个公式就是： 愉快厨房体验（我们产品）=个性烹饪+特色服务+用户互动 这个定义不一样于传统产品定义，它跨度了商品经济、服务经济和体验经济三种模式，它是包含了商品、服务、体验三位为一体概念商品。1.3 目标市场 有意向并有能力成为我们用户群体关键是高校学生、情侣、青年白领，和喜爱新事物乐于表现自我、结交好友人群（见表1-1）。表1-1企业关键目标市场目标市场市场需求大学生尤其食物需要同乡叙旧，对家乡菜思念，对家感觉需求多种多样聚会（生日party、节假日、庆贺获奖、社团聚会、班级活动等），少则710次，多则20余次情侣爱一个人，必需抓住她胃纪念日（首次见面纪念日、恋爱纪念日）节假日（情人节、白色情人节、七夕、圣诞节）青年白领轻松享受烹饪乐趣休闲沙龙：如川菜沙龙、烧腊沙龙、月饼沙龙、药膳沙龙等休闲气氛和轻松交际环境尝试新事物1.4 企业战略 1创业期（第1年）打造特色，建立品牌 首期在北京高校密集区建立3家直营连锁店，其中，学院路店为旗舰店。主动争取学生聚会市场，建立较高美誉度和著名度。同时，建立健全用户数据库，建立广泛业务联络。 2发展期（第23年）抢占市场，提升品牌 扩大北京范围分店数量至17家，在全国范围内建立分店至31家。完善各项设施，建立完备管理体系和流畅供给链。扩大业务范围，以规模效益降低成本，增加利润；快速覆盖市场，建立品牌优势，增加市场壁垒。 3扩张期（第4年及以后）形成规模，垫高壁垒 采取“不从零开始”转让特许经营权方法，在全国范围内进行加盟连锁，加盟首期投资200万元，估计建立加盟店50家。特许经营加盟方法不仅能够确保企业品牌形象和服务质量，稳定用户群，同时也可快速回收大额现金，用于新市场开拓。1.5 企业管理 在企业创建早期，鸣鞘创业团体将负担关键管理工作。同时，我们将主动聘用专业管理人员加盟，使企业在最短时间内进入正轨。 在人力资源上，我们追求“以精取胜”。作为比服务业更追求“感觉”体验消费，我们要求每个职员做到不仅仅是简单“微笑服务”，而是当好用户“体验小说”中完美演员。所以，从招募、培训到考评，我们以MO、SERQUAL等模型为基础，设计了具体而严格标准。 另外，我们将聘用各高校在项目评价、项目管理、财务会计、经济法领域含有丰富教学工作和实践经验老师作为企业管理顾问，为企业经营管理提供咨询。1.6 竞争、风险及退出 竞争：因为校园DIY厨房是开辟了一个新市场，在早期，市场内一片蓝海。但因为其独特定位，我们选择休闲娱乐类以北方鑫柜为代表KTV，和餐饮业以好伦哥、避风塘为代表连锁餐厅作为潜在竞争对手，在竞争性分析后，提出了差异化应对策略。从长久来看，当市场上出现模拟者时，我们将以高标准产品质量和强势品牌战略作为关键竞争手段。 风险：企业风险关键是市场风险、竞争风险、管理风险、政策风险和财务风险。这些风险大部分起源于企业开辟了一个新市场，含有很多不确定原因，可借鉴经验较少。针对这种情况，我们十分重视调研和沟通，具体策划了规避风险方案。 退出：企业上市将成为风险投资退出关键方法。从项目财务来看，企业五年以后完全能够达成上市要求。另外若因为部分原因未能达成上市要求，寻求其它企业吞并仍然能够确保风险投资安全退出。1.7 融资、投资和回报企业“体验经济”模式十分重视“气氛”塑造，从店面设计、营销和管理上追求“精制”，故早期投资要略高于通常餐饮业。企业发展早期，将以风险投资为关键融资对象。北京妙味轩饮食开始注册资金225万元。后期伴随企业规模扩大，还会增大注册资本。第一期投资203.8万元，40.76万元为提议人自筹资金，163.04万元为风险投资。单店面年销售收入为313.2万元，净利润为59.4万元。整个项目第十二个月财务内部收益率( IRR)税前为124.9%，税后为94.9%，均大于基准投资收益率12%，动态投资回收期为9.1个月，小于基准回收期1年，而且财务净现值NPV均为正值，所得税前销售能力利用率表示盈亏平衡点(EP)为62.8%，这些指标表明该项目在财务上是可行。 ，妙味轩企业总资产将达成1.14亿元人民币，销售净利润达成7 721.7万元，风险资本退出时，投资者投入资本将增值16.56倍，投资平均年利润率将超出207.1%。 第2章 企业介绍2.1 企业概况 企业名称：北京妙味轩饮食有限责任企业(Magical Kitchen Consulting Co. Ltd.)注册商标：妙味轩、Magical House，DIYlogo造型 企业文化：创意、健康、体验、生活 宗旨：抓住体验经济实质，以DIY厨房连锁店形式，创建一个新娱乐休闲方法，引领以一个“创意、健康、体验”三合一文化消费时尚。 北京妙味轩饮食是依据中国企业法相关要求在中国境内设置、对企业债务负担有限责任营利性组织。 企业为用户提供专业厨房设施和细致个性化服务，方便用户能够享受烹调乐趣，品味健康生活，同时将企业店面建设为别具一格休闲小站，引领新休闲消费文化。2.2 企业模式 长久来看，企业关键采取特许经营加盟连锁模式，创业早期建设三家直营店，其中一家旗舰店（总店），负担企业关键业务和管理工作。发展期直营店数量将增加至31家，业务规模将扩展至全国。企业成立第4年进入扩张期，企业将采取特许经营加盟连锁模式，发展系列加盟店。加盟者须支付200万元加盟费，同时经过总部为期30天培训并经过考评，方可正式营业。总部为各连锁门店提供统一商标、经营管理方案及销售总部开发商品特许权和用户数据库信息支持，收取加盟费和管理费用，但不负担财务连带责任。2.3 发展战硌 企业在实现企业目标过程中，在不一样阶段，会有不一样战略，同时，我们也将依据企业发展战略，计划企业扩张速度和经营管理战略。 1创业期（第1年） 战略目标：磨合团体、打造特色、塑造品牌 规模目标：首期在北京高校密集区学院路、人民大学周围、昌平大学城建立三家连锁店，其中，学院路店为旗舰店。 营销目标：把宣传重心放在校园用户上，主动争取学生聚会、情侣节日消费市场，扩大企业影响力，建立良好企业形象，较高美誉度和著名度，建立较高忠诚度用户群。同时，建立健全用户数据库，建立广泛业务联络。 战略说明：本战略制订是依据企业经营模式新奇，但市场风险较大特点，经过用户新鲜感市场强大需要来快速占领市场。采取这种战略好处：一是DIY模式因为需求旺盛但市场空缺，一旦建立起来就含有很强竞争力，吸引用户并快速建立用户数据库；二是伴随需求多样化和专业程度提升，企业能够逐步走上以小补大、以小搞活、以专补缺、以精取胜、以精发展良性发展道路；三是中小企业采取这种经营战略使其经营目标集中，管理上也比较方便，有利于提升服务质量，争取有利地位。 宣传口号：你厨艺经过妙味轩认证了吗？2发展期（第23年） 战略目标：建立标准、抢占市场，提升品牌规模目标：扩大北京范围分店数量至17家，在全国范围内建立各分店（成全部5家、上海3家、广州3家）。 营销目标：完善各项设施，加强服务水准，建立流畅应链和高于同行企业食品安全标准；建立完备管理体系；凸显企业文化，让各门店成为大学生和青年白领文化聚集地，形成规模效益。 战略说明：在企业含有一定市场影响后，扩大业务范围，抢占优势市场；同时，快速提升品牌优势，增加市场壁垒。 宣传口号：我在去妙味轩路上！ 3.扩张期（第4年及以后） 战略目标：形成规模，垫高壁垒，获取资金 规模目标：采取“不从零开始”首期投资200万元，转让特许经营权方法（协议书详见附录），在全国范围内进行加盟连锁。回收资金同时，在重庆、长沙、杭州等城市加开店面50家。 营销目标：建成含有一定规模，专业连锁店，形成独特不可复制企业文化，建立庞大用户网络，推进体验消费时尚和新休闲娱乐市场发展。 战略说明：以规模提升品牌，以品牌垫高壁垒；采取“不从零开始”转让现成直营店铺加盟方法，能够确保我们企业品牌形象和服务质量稳定，稳定用户群，同时，让企业取得大额现金，用于深入发展壮大，挖掘市场。 宣传口号：有逸夫楼地方就有妙味轩！2.4 组织结构 企业成立前期制订企业章程，各部门职权服从章程要求。企业设董事会，其中一名董事长，一名实施董事。企业设监事会。董事会和监事会由风险投资方和经营方人员共同组成。同时聘用专业会计师、营养师、设计师。对于服务人员，我们将进行严格培训，使其符合我们企业文化，达成为用户发明“完美体验”效果。 企业组织结构图以下（见图2-1）。 (1)总经理：负责企业运作中具体事务，责任分配、监督、考评，和职员激励，和董事会亲密沟通。 (2)财务中心：管理企业财务，确保企业资金高效流动，并对企业决议做出可参考意见。图2-1企业组织结构图(3)数据中心：全方面管理用户信息，为用户提供个性化和人性化服务提供坚实基础。 (4)营销中心：直接面向用户，提供高品质服务，树立企业良好形象。同时发掘市场潜力，为企业科学决议提供依据。 (5)设计中心：突出企业和其它餐饮服务企业不一样之处。任务是为每笔业务设计科学工作步骤，及适宜环境气氛，以求体验尽善尽美。(6)人力资源中心：找到适宜职员，进行对应培训，帮助职员发展，实现企业价值和使命在组织结构中，妙味轩创业团体搭建了企业组织结构图和设计了各岗位职责，这是很可取。不过存在两方面问题值得商榷：第一，在组织结构中投资者很愿意看到创业团体怎样处理人员配置问题，即创业团体组员履历是否匹配这些职位，是否还需要外聘相关领域教授。第二，该组织模式是企业发展哪个阶段组织结构图，伴随企业不停壮大，是不是每个阶段组织结构图全部一样。所以，妙味轩创业团体在这一部分最好具体介绍各个岗位匹配创业人员简历，或给出外聘人员标准。另外，最好给出企业发展各阶段组织结构图。2.5 店面设计 (1)店面选址：各大城市高校密集区最好能够叙述具体部分。比如在店铺选址中需要具体说明哪些城市，哪类地段是符合选址要求，最好有一个选址初步评判指标体系。另外，最好设计一份店铺计划图附在附件中，这么能够让投资者愈加轻易了解店铺计划和功效。 (2)店铺面积为：100 - 150平方米，依据具体情况有所调整。 (3)房产类型为：租用（房产租赁协议详见附录） (4)主色调：富有跳跃感橙色，时尚活泼，而且有刺激食欲效果。 (5)设备：多种厨房用具（关键使用电磁炉、烤箱等非明火厨具，提升安全系数，降低环境污染）；多种装饰材料（不一样颜色造型灯罩、桌布、器皿等，发明不一样体验效果）。 (6)气氛设计：这是实现经营效果关键所在，针对不一样用户，设计助理会专门为她们设计适合她们场地。比如，假如是宿舍聚餐，我们会把房间部署得温馨自然；假如是情侣，玫瑰、红烛会渲染一个浪漫气氛。一样，老乡会、社团聚会、班级活动、同事交流设计风格也会不一样。 (7)服务员服装：洁净整齐正装衬衫、领结，配以鲜艳明快方格围裙和特色头巾，同时表现高品质和亲和力。 第3章 产品和服务3.1 产品和服务介绍 对于妙味轩来讲，产品概念不仅是提供满足用户需要和欲望产品，更多是提供无形服务、形象和创意，让用户不仅得到物质上享受，更多是给用户精神上感受和心理上成就感。 我们产品即是用户在烹饪过程中，体验发明愉快，而且和同伴们一起分享。我们打造是一个尤其平台，上面有用户亲手制作食物体验结果，上面也有同伴们欢声笑语体验乐趣，上面更有我们发明浓浓气氛体验回想。在这里，用户和我们就是辛勤着，并愉快着小蜜蜂。 我们产品组成简化为一个公式就是： 愉快厨房体验（我们产品）=个性烹饪+特色服务+用户互动 简而言之，我们产品是以完善厨房设备为基础，经过“量贩式”经营和独特场景设计，为用户提供不一样于餐饮业一般商品和服务“个人发明性体验”，我们称其为“愉快厨房体验”。也就是说，我们要提供不仅是一个能够享受烹饪乐趣“魔法厨房”，更是要建立一个健康、愉快休闲场所本部分基础说清楚了企业所能提供产品特点和管理步骤，不过还有几方面值得深入改善。 (1)即使妙味轩企业对自己产品进行诠释，比如给出了产品公式“愉快厨房体验（我们产品）=个性烹饪+特色服务+用户互动”，不过，因为该产品是新生事物，极难让阅读者从理论上了解该产品具体内容、形式和操作过程，尤其是特色服务和用户互动介绍。当投资者首次阅读时，她们期望能有具体案例或产品设计方案诠释体验经济理论，这么她们才能充足了解创业团体到底想给消费者提供一个怎样有竞争力产品。 (2)在表1-1中已经明确提出了目标用户是大学生、情侣和青年白领，不一样用户需求不一样，所以需要提供不一样产品方案，不能一概而论。在项目早期大学生是关键用户，所以，在介绍产品时应该给出针对大学生产品设计理念和全套服务方案。在这部分应该不惜笔墨，这是整本计划书重申之重，有如实体产品性能和技术水平介绍。另外，投资者也期望创业企业有完整产品方案，能使产品在获取融资后快速进入市场。 (3)在本部分还缺乏对产品延伸和未来发展介绍。3.2 体验和管理3.2.1 体验分析 体验产业和一般第二产业、第三产业最大不一样就在于，在体验经济模式下，我们消费者是“产销合一者”。这就是说，用户在我们店面“生产”了她们自己设计烹饪饭菜，然后又“消费”了这些劳动结果，同时得到了极有价值“产品”“愉快厨房体验”。 对于这种不一样以往消费现象，我们应该区分分析对待，从菜品食物、烹饪服务、和用户互动三个方面人手。3.2.2 菜品原料采购 (1)品质要求：新鲜、绿色、经济且形式多样（采购时购置不一样价格、等次、质量商品），尤其在卫生上要严格符合国家标准，同时，建立高于国家标准企业标准，确保食品安全。 (2)购置方法：签署长久订购协议（原材料供货商协议详见附录），总体按订单购置，旺季供给量较大时，可临时增加购置量。(3)供给商：（暂定）北京陈记农贸产品企业（在学院桥南明光寺农贸市场）。 (4)产品差异：根据不一样等次来满足不一样用户需要，控制成本，提升满意度，也就是提升产品性价比。对此，我们将设计分级需求及品质标准来实现。3.2.3 质量控制 制订服务员管理制度，对服务基础项目标考评指标进行量化管理。其关键包含以下多个方面。 (1)环境卫生：服务员每半小时清洁一次洗手间卫生，随时清洁大堂卫生，用户离开时全方面清洁厨具（清扫时应注意不影响用户烹饪，进行小面积清洁，非高峰时段整体清洁）。 (2)餐具消毒：在每批用户用完餐具、餐桌时进行消毒，确保器具卫生。 (3)食品安全：除了确保原材料清洁卫生外，设置专门营养师为用户提供烹饪指导，预防烹调不妥和搭配不妥造成食物中毒。(4)服务人员必需对用户要求快速响应、高效处理，处理不了必需立即上报。 另外，妙味轩工作人员表现将直接影响用户对我们产品评价，对于企业管理及人力资源问题，我们将在案例8章中人力资源部分具体介绍。3.2.4 用户互动体验发明 (1)音乐库服务：依据用户数据库中用户喜好和体验倾向，播放不一样情调音乐，提供点歌服务。 (2)区分就餐环境：为不一样用户安排了不一样款式餐具和就餐环境，让用户能够取得更大满足，如情侣式、社团式等。 (3)个性菜谱：包含可操作性强经典美味模板菜谱，和用户成功经验汇总创意趣味菜谱。 (4)个性留念：无偿为用户提供照片、DV短片拍摄，统计用户愉快瞬间。 (5)沙龙模式：在特殊节日里，举行特色活动（厨艺大赛、生日聚会、老乡会等），给用户创建有共同偏好社交圈，和用户建立长久友谊。 (6)外带服务：为用户提供多种精美食物包装盒，制作礼品包装。 第4章 市场分析4.1 市场背景 据国家统计局统计公报显示，整年中国生产总值246 619亿元，比上年增加11.4%。其中，第三产业增加值96 328亿元，增加11.4%。增加值比重为39.1%。 居民消费价格比上年上涨4.8%，其中食品价格上涨12.3%。在城镇投资中，第三产业投资64 928亿元，增加23.2%，其中，住宿和餐饮业投资额为1 326亿元，比上年增加41.2%。 城镇居民人均可支配收入13 786元，实际增加12.2%，居民家庭恩格尔系数为36.3%。 图4-1 城镇居民人均可支配收入水平及其增加速度资料起源：国家统计局统计公报。 以上数听说明，中国经济发展势头良好，人民生活水平有了很大提升，城镇人口可支配收入也有了较高百分比增加，用于第三产业消费百分比也将大大增加，尤其是休闲、娱乐方面，市场空缺很大，潜力也极大。 和此同时，全国整年硕士教育招生42万人，在学硕士120万人，毕业生31万人。一般高等教育招生566万人，在校生1 885万人，毕业生448万人。各类中等职业教育招生800万人，在校生2 000万人，毕业生530万人。说明我们目标消费群体很大，市场潜力无限市场背景还需要深入合理说明。本商业计划书在市场背景中仅简单介绍了国家经济增加、第三产业消费提升和在校大学生人数提升，看起来很不系统和不细致，提议能够利用部分工具进行分析，如环境分析PEST分析法，它能够使背景分析系统和清楚。4.2 市场容量 我们营销目标关键是在校大学生和时尚白领。伴随中国高校连续扩招和中国经济连续高速增加，造就了庞大在校大学生群体和白领阶层，所以我们目标市场容量是巨大。在这里，鉴于数据原因，我们只对在校大学生市场进行了估算，其结果表明，这是一个227亿元人民币市场。 在我们一次北京大学生消费调查中，我们发觉平均每位在京大学生每十二个月有1 777.19元花费在餐饮上。结合中国现在在校大学生数量，我们得到了以上结果。具体计算方法图4-2所表示。图4-2在校大学生市场市场容量估算(1)本部分叙述出现了一个逻辑性错误，市场容量、目标市场确定、市场调研三个概念出现次序出现了一定混乱。通常来说，市场容量测算应该是在目标市场确定和市场调研以后，不可能未确定具体目标市场和目标人群就能测算出产品市场容量。 (2)市场容量测算不够合理和正确。首先，本文中估测数据值227亿元人民币应该是中国大学生餐饮市场容量，并不是愿意参与厨房体验产品市场容量，除非全部大学生餐饮市场全部被厨房体验产品抢占。所以，还需要经过调研对大学生餐饮市场进行深入细分和折算，估算出厨房体验产品市场容量值。其次，在测算市场容量过程中，妙味轩企业是用北京大学生餐饮消费额调研结果来估算全国市场容量，其合理性值得商榷。这些消费额数据除了能够经过调研获取之外，还能够参考部分行业分析汇报或其它权威数据。 (3)在市场调研分析中，应该明确给出调研地点和时间，并说明调研对象经典性和代表性。另外，妙味轩团体仅调研了172人，样本数量太少。提议该团体继续增加调研样本数量，使调研结果更有合理性。市场调研分析是投资者很看重一部分，这一部分让创业团体和投资者全部能贴近市场和消费者，获取更多消费信息。 (4)在市场调研分析中，应该给出更多数听说明消费者特征和偏好。4.3 市场分析4.3.1 市场定位 企业服务和其它餐饮娱乐项目标差异性表现在两个方面，一是我企业提供并不是现成食物，而是提供食物原材料，让用户自己动手烹饪想要食物；二是我企业提供了一般餐厅所不能提供和亲友分享自己劳动结果愉快体验，而且我们极力打造这种体验。所以，我们提出以下两种定位。 (1)类餐饮业定位：满足食需要，为用户提供专业厨房设施，使用户能自己制作喜爱事物，并能体会这其中乐趣。 (2)类娱乐业定位：满足一个新消费心理需求，成为用户喜爱休闲、娱乐、交友新场所，成为健康、创意、文化甚至新生活理念象征。4.3.2 目标市场 对于目标市场分析，我们使用国外一个很普遍市场细分方法生活形态划分方法来分析中国消费者市场。 美国芝加哥大学威廉威尔斯教授指出“过去营销研究者通常使用性别、年纪、收入、职业、居住地点等人口统计特征来细分市场，但无法完全描绘出消费者特征，更无法了解消费者内心”，而生活形态经过考察大家活动、爱好、意见和价值观，将总体居民划分为多个含有经典特征族群，对于第三产业来说，它一个更正确贴切市场细分方法。 我们结合两个维度来划分中国城市消费者生活形态：一是社会阶层，二是中国人基础心理导向，划分了中国城市消费者12个消费族群，图4-3所表示。图4-3生活形态划分方法市场分析说明图 这其中，我们目标市场是小康阶层和富裕阶层含有流行体验导向消费倾向14.22%人群。和此同时，我们还发觉，有意向并有能力成为我们用户群体还表现为年轻化、个性化、有创意、有猎奇心理。而在这些人中，我们必需要抓牢表4-1所表示人群。表4-1企业关键目标市场目标市场市场需求大学生尤其食物需要同乡叙旧，对家乡菜思念，对家感觉需求多种多样聚会（生日party、节假日、庆贺获奖、社团聚会、班级活动等），少则710次，多则20余次情侣爱一个人，必需抓住她胃纪念日（首次见面纪念日、恋爱纪念日）节假日（情人节、白色情人节、七夕、圣诞节）青年白领轻松享受烹饪乐趣休闲沙龙：如川菜沙龙、烧腊沙龙、月饼沙龙、药膳沙龙等休闲气氛和轻松交际环境尝试新事物4.4 消费分析4.4.1 宏观分析 伴随时代进步，我们消费模式有着很大改变： 产品经济+服务经济+体验经济 我们DIY模式店依据就是体验经济学。正如体验经济中所强调消费者越来越多地花钱买感觉、买心情、买享受、买某种体验，并为有其价值体验而心动。 1抓住用户情感 体验营销正是企业和用户交流感官刺激、信息和情感关键点集合，经过营销过程使消费成为记忆是体验营销成功关键。在目前商品功效属性差异不大经济形式下，决定消费者对某个产品取舍关键就是感情了，而感情塑造和维系则要靠企业体验营销和个性化服务。 2产销合一 只要有足够个性化，劳动就是体验。个性化营销方法涵盖了创新因子，所以我们要充足分析个体差异性，有放矢地发明新思维和方法来销售商品、引导消费，才能够愈加好地满足社会需求，在营销中立于不败之地。 3发明用户感动 只有用户感动，用户才会行动。体验经济时代，大家修养和素质不停提升，而对于情感需求也肯定越来越丰富、细腻和多元化。发明用户感动关键在于找准用户心灵最软处轻轻抚摩，调动用户情感体验。也就是真正地把用户需求放在第一位，成为一家以用户至上为理念企业。 4忠诚代表认可 我们要留下良好形象，以期望用户再次光临，或许能够说这是决定一个企业是否能够继续经营关键依据。4.4.2 市场调研 为了能愈加好地了解我们用户，我们做了市场调研，在调研基础上，我们制订对应方法。 依据我们初步计划，针对大学生群体进行发放，利用总体抽样方法，根据科学性和可操作性相结合标准，我们对目标总体按性别进行区分，同时按年级进行分层。我们所针正确大学生层次划分全部比较均匀，有利于我们衡量市场前景。调查结果以下。 首先是样本分布图4-4所表示。受访者性别比比如表4-2所表示。表4-2受采访者男女生百分比性别男生女生人数11260 用户争取策略如表4-3所表示。表4-3用户争取策略人群性别 项目准用户率隐性用户率争取策略男性60%30%无偿体验、口碑宣传女性92%7%无偿体验、打折优惠、特色活动 图4-4受调查人群分布 从性别上进行细分是我们关键研究方向。研究结果以下所表示。 男性消费者 (1)愿意尝试理由：首要条件是和情侣、舍友、社团同事一起去，她们所期望在这所体会到感觉是多个多样。 (2)拒绝尝试理由：传统观念作祟，认为男生不该下厨。 (3)刺激消费渠道：好友推荐和无偿体验。 (4)偏向中等价位，不太看重价格。 (5)绝大部分人表明会因为感觉好而常常光顾，她们将会成为我们比较固定用户群。 女性消费者 (1)愿意尝试理由：和情侣、舍友、社团同事一起去，感受温馨气氛。 (2)刺激消费渠道：推荐、打折和无偿体验。 (3)比较看重价格，偏向低级价位。 (4)主动性及频率全部将大大超出男生，市场极大。 将会成为我们比较固定用户群。 以上调查是为企业发展早期运行做准备，关键针对大学生，也包含部分其它人群。大学生是社会各方面先锋，所以这项早期针对大学生经营会吸引一大批人前来，她们对这项经营模式全部产生了极大爱好，愿意去主动体验，也全部表示假如感受好话会常常前来，也会推荐给亲朋好友。 第5章 竞争性分析5.1 SWOT分析 在进入体验市场之前，我们利用了SWOT分析法比较客观正确地分析妙味轩优势、劣势、机会和威胁，为我们愈加好地进入市场，趋利避害做好了准备。5.1.1 优势(Strengths) (1)经营模式优势。这是我们最大优势。用开创性经济模式和营销方法，低物质成本高智力投入生产方法，为用户上乘用户体验服务，能够快速赢得大量用户和高附加值；一个新商业模式总是能引领市场，市场也证实了这一点，像星巴克、沃尔玛全部是成功案例。 (2)人力资源优势。关键领域拥有专长和主动上进职员，很强组织学习能力，务实管理理念。 (3)灵活性大。因为成本低，所要求技术含量小，关键靠创意，一家店面小，有很大灵活性，在看到市场需求时，我们能很快地做出反应，快速扩张。 (4)组织体系优势。高质量控制体系，完善信息管理系统。 (5)竞争能力优势。产品开发周期短，用户群忠实程度高，和原料供给商良好伙伴关系，对市场环境改变灵敏反应，市场份额领导地位。5.1.2 劣势(Weakness) (1)管理经验缺乏。企业在同领域内没有相关先驱，缺乏可借鉴管理及经营经验：经营之初，我们是一个独创经营模式没有样本可循，所以在管理及经验上几乎毫无经验，这将是我们一大弱点。 (2)缺乏关键技术。经营模式成熟后会出现大量模拟者。 (3)缺乏人才贮备。在企业建立早期，缺乏有竞争力人才贮备。不过，DIY厨房是一项有趣而且高回报率项目，所以，招聘中肯定能找我们所需要人才，在以后能够仿造麦当劳用人制度，长久来看这个弱点将会被克服。5.1.3 机会(Opportunities) (1)社会消费方法有利变动。伴随大家物质生活水平提升，越来越多人已经不满足于接收标准化、大众化商品和服务，追求个性，更追求精神价值消费倾向日益凸现。这种形式间有利于我们市场开拓和成熟。 (2)庞大用户群和可观消费量。庞大数据库配合会员制，确保用户群将会有稳定增加，而且经过良好口碑宣传，将会造就一个庞大用户群，进而带来可观消费量。 (3)数据库营销。在长久竞争中，依靠数据库信息亲密跟踪用户消费倾向和新体验需要，稳定市场并深入拓展市场。 (4)垫高壁垒。在拓展市场过程中，将会形成独特管理方法，包含会员制、数据库等，这将给以后模拟者带来无形壁垒，使竞争者难以超越我们。 (5)地理型扩张。现在，市场目标关键是集中在大学校园中，全国市场宽广。同时，伴随经营模式成熟和资金、人才积累，企业将目标投向其它阶层，造就风格不一样，适应人群不一样“DIY厨房俱乐部”。5.1.4 威胁(Threats) (1)出现将进入市场有强大经济实力新竞争对手。当体验市场成熟时，资金力量强大竞争对手可能快速占领高端市场。 (2)政府政策不完善。因为体验市场是个新兴市场，政府相关政策法规还未出台，我们很多权利可能不能得到立即保护。 (3)产品创新能力下降。我们创意在很大程度上起源于用户，是用户和我们一起发明了这个店，相对于另外企业来说，我们面临产品创新能力下降问题可能会小部分，不过一样也是一个很值得我们重视问题，我们会配以有效团体激励机制和引进人才这两个有效手段。(4)轻易受到经济萧条和业务周期冲击。现在中国发展形势比较乐观，居民消费水平稳步上升，估量在未来几年内经济萧条可能性不是很大，不过因为我们是一个以营造“体验经历”为主企业，比较轻易受到业务周期冲击，在十二个月中会有淡旺季，不过这些已经在我们估计之中，在营销计划中，我们针对性地采取了部分方法在进行SWOT基础分析后，最好能将多种环境原因相互匹配起来加以组合和思索，得出一系列企业未来发展可选择战略和对策。5.2 波特五力竞争模型 知己知彼，百战不殆。在了解自己后，我们又利用了波特五力竞争模型，从行业中决定竞争规模和程度五种力量来分析企业所在行业竞争特征。波特模型关键结构图5-1所表示。图5-1 波特五力模型图示5.2.1 同行业竞争者和替换产品 就妙味轩独特体验经济商业模式来说，在现在市场上还没有同类企业作为竞争对手，故也不存在替换产品。 就大学生自己聚会下厨简单需要来看，能起到替换作用大约就是分布在高校周围有简单厨房设施廉价日租房，但其设施简陋，安全性差，卫生难以确保，基础没有服务可言，故竞争性不强，不会对企业市场造成大威胁。5.2.2 潜在竞争对手 结合休闲娱乐和餐饮交叉定位，和消费者在此角度消费倾向，我们分析了在这两方面全部有一定实力有可能成为我们未来竞争对手三家各有代表性企业进行了分析。 1以北方鑫柜为代表KTV（类娱乐业竞争者） 以北方鑫柜为例，店址就在学院路高校密集区。关键消费群体就是学生，消费价格相对较低。KTV是大学生聚会高频场所，是我们在聚会市场上最关键竞争对手。 据调查，除地理优势外，北方鑫柜对于用户最大吸