朝阳新城策划案样本.doc

第一节 市场分析一、北京房地产市场宏观分析:(一)、十六大刚刚开过，十六大吹响了全方面建设小康社会进军，中国小康社会住房标准已经确立，其具体内容是：到，住房从满足生存需要，实现向舒适型转变，基础做到“户均一套房、人均一间房、功效配套、设备齐全”。“户均一套房”所包含最关键内容就是达成每户拥有一套住宅要求，这条标准对住宅功效划分、保护个人私密提出了更高要求。最终达成“户均一套房”标准不仅要求这套房能够满足购房者最基础生活需求，更要求这套房能够对住户隐私进行良好保护。“人均一间房”一样是一条努力争取强调住宅质量标准。现在提出“人均一间房”新标准，即使没有从面积上给出一个具体数值，但对于这间房应该提供给住户独立空间标准是一定。这说明中国在制订小康社会住房标按时已经愈加重视住宅质量方面要求。“功效配套”在小康社会中，大家应该生活在一个愈加智能化空间中，单独饭厅、会客厅、书房等含有各自独立功效生活空间将被越来越多住户所需要，所以将“功效配套”作为小康住房标准之一来实施一样十分关键。“设备齐全”而在新出台小康社会住房标准中，一个十分关键内容就是“要将住宅从满足生存需要，实现向舒适型转变”. 从年整个宏观经济来看，一个季度比一个季度好，处于上升势头。宏观经济和房地产市场关系亲密，宏观经济形势不好，房地产市场不会有好发展。国家经贸委统计数据显示，估计整年房地产投资平均增加幅度将达成，显著高于同期全国固定资产投资增加率，这表明开发商及社会各界对房地产市场发展形势全方面看好，所以纷纷加大了投资规模，这种态势还将会在今年连续下去。(二)、年，北京市委房改造将达成10户,老百姓买房主动性能量还将深入释放。住房制度改革多个关键举措，力度将不停加大。今年房地产市场有四大政策：变实物分配为货币分配；大力发展经济型住房；全方面开放二手房市场；大力发展住房金融。四大政策强劲推进今年楼市发展。(三)、现在中国城市化水平是，再过 年能够达成。每十二个月有个百分点增加，这么算来，每十二个月有万至万农民进入城市。这是肯定趋势，是多大需求啊！给房地产业带来多大拉动！所以不愁房子盖好后没人住，没人买。中国城镇居民现有居住水平，人均居住建筑面积是平方米，每户人家就是一套平方米房子。这远远不够，全方面建设小康，每户应该达成平方米，人均平方米至平方米。这又是多大需求空间！ (四)、今年经济适用住房明年开发量不会少于今年。据市重大办相关责任人介绍，从今年开始，本市每十二个月将新建经济适用房300万平方米，在连续四年时间里，完成1200万平方米建设任务，同时控制经济适用房价格、建设标准，并突出做好经济适用房销售管理工作。今年，本市经济适用住房开发量不会少于300万平方米。现在，已经确定经济适用住房目有：长安新城二期、翠城二期、回龙观文化居住小区和天通苑后期、青年路小区二期、海瑞新城、次渠经济适用住房项目、乐城（西南二环周围）等等。(五),今年1月1日开始实施,由国家计委和建设部制订经济适用住房价格管理措施.其中明确要求，经济适用住房价格将实施政府指导价。经济适用房价格制订应该和城镇中低收入家庭经济承受能力相适应，以保本微利为标准，和同一区域内一般商品住房价格保持合理差价，切实表现政府给各项优惠政策。新措施要求：经济适用住房基准价格由开发成本、税金和利润三部分组成。其中计入房价企业管理费和利润分别控制在2%和3%以内。对住宅小区内经营性设施建设费用，开发经营企业留用办公用房、经营用房建筑安装费用及应分摊多种费用，多种和住房开发经营无关集资、赞助、捐赠和其它费用，多种赔偿金、违约金、滞纳金和罚款，和按要求已经减免费用等不得计入经济适用住房价格。措施还要求，经济适用住房价格由有定价权政府价格主管部门会同建设主管部门在项目开工之前确定，并向社会公布。二今年经济适用房市场供给情况(一)、今年经济适用房发展关键.现在已基础确定是：依据现实需求和现已开复工情况，今年北京经济适用住房新开工面积不少于300万平方米，关键安排回龙观文化居住区和天通苑后期、长安新城和青年路小区后期、西红门经济适用住房、垡头翠城、次渠和西南二环、丽泽桥周围等项目标建设。上六个月，北京市民可购置经济适用住房楼盘分为两类，一类是“老”项目标后期建设，一类是新盘。1,在建项目，由东到西、由南到北，规模较大经济适用住房项目有：A,由大成房地产集团企业开发、在朝阳北路周围青年路小区堪称是离CBD最近经济适用住房项目，最高限价为3800元/平方米。今年上六个月，除一期还有为数不多房子外，立即推出二期。和一期相比，二期在建筑形式、环境设计等方面全部有改变，一期塔楼将不再出现，代之是舒适度较强板楼。B,在西长安街延长线周围、西四环边上，由大成房地产集团企业负责开发销售城西最大经济适用住房项目长安新城上六个月也将推出新楼。该项目最高限价为3950元平方米，依据楼层、朝向等在价格上有上下浮动，但最高限价控制在3950元平方米内。地理位置、德国设计、现代化外立面、合理户型和贯穿整个小区和四环绿化隔离带相贯通园林是该项目标亮点。C,南城，本市售价最低经济适用住房项目、在西红门镇瑞海新城自去年11月25日开始认购至今，一期54万平方米共4588套房现在已经基础认购完成。今年上六个月，估计将推出二期约20万平方米、2700多套住房。D,垡头翠城也是今年南城中关键经济适用住房项目，今年上六个月，二期也将开始认购。E,北城回龙观文化居住区和天通苑后期也是今年经济适用住房项目标建设关键。2,今年新建项目供给量由北到南，现在已经相关部门同意或正在核准中规模较大经济适用住房有：A,回龙观地域：今年上六个月，回龙观文化居住区边上，另一家房地产企业也将推出一个10万平方米左右经济适用住房项目。据该项目标操盘人透露，现在，小区名称还未确定，但在3月份左右，该项目将开始认购并建设，最高限价也为2600元/平方米。B,丽泽桥玉泉营一带：带有政府背景北京新兴房地产企业将在西南二环丽泽桥一直往南到玉泉营环岛这个条状地带推出一个200多万平方米经济适用住房小区。据该企业相关责任人透露，上六个月，该项目将率先开启20万平方米左右一期，最高限价也定在3900元/平方米左右，现在正在核准中。一期户型全部将以小户型为主。C,莲花河、广安门外小红庙南里一带，中房集团将推出一个建筑规模约在25万平方米左右经济适用住房项目。据了解，该项目最高限价也在4000元/平方米以内，将由金网络投资顾问企业代理销售，推广案名暂定为“乐城”。D,方庄周围：在方庄桥东南角，紧邻三环路百万平方米经济适用房小区世纪风景，立即在春节后开始放号销售。据开发商相关责任人表示，这个项目最高限价3840元平方米。一期工程计划开工近20万平方米，每套房屋总价多控制在二三十万元，先行推出900余套房子上市销售，明年年底正式入住。 除上面说到规模较大经济适用住房新项目外，今年上六个月，有些单位自己建设新开“定向”供给经济适用住房项目也不少。除另外，次渠等市政府早已经确定经济适用住房项目也将在下六个月推向市场。(二)、今年经济适用住房三个特点和往年经济适用住房项目相比，今年经济适用住房项目在区域分布、户型设计和购置方法上将有三点不一样。A，区域分布上“重南轻北”。从今年上六个月立即新开盘经济适用住房分布情况看，经济适用住房项目开始“南移”，往年城北经济适用住房一枝独秀局面发生了改变，南城出现了四五个百万平方米以上大经济适用住房项目。业内人士认为，经济适用住房“南移”将给城南带来足够人气儿，这首先将有利于城南开发建设，其次，价格低廉而有政府背景经济适用住房将在竞争上以绝对优势打压城南商品房价格，有可能也使城南商品房率先出现降价现象。B，户型回归“经济”，以适用小户型为主。以往以天通苑和回龙观文化居住区为代表最早一批经济适用住房项目，大多以120平方米三居为主力户型，甚至出现200多平方米超大户型，使北京经济适用住房出现“单价虽低，总价不低”局面。现在年，不管是“老”经济适用住房项目，还是新开经济适用住房项目，户型全部出现“回归经济”现象。西红门瑞海80%户型全部在80平方米左右；长安新城将推出精装修小户型“公寓”；新兴房地产企业相关人员明确地表示，一期推出20万平方米全以小户型为主，总价控制在30万元左右，让更多人买得起；方庄周围世纪风景户型也在60平方米至120平方米之间。C，定向销售多起来。以往，每开个新经济适用住房项目，全部出现老百姓昼夜排队购置情景。今年，这种局面将有可能改善。依据相关部门最新公布政策，国企住房困难职员、关键工程拆迁范围内拆迁户、旧城改造中拆迁户等可由政府部门安排专题经济适用住房供其优先购置。三、今年销售经济适用房产品分析及对本案销售风险分析:(一)瑞海新城,长安新城,翠城项目分析1,楼盘名称： 翠城 类别： 经济适用房(板楼) 城区： 朝阳 价格： 3180元/平方米 入住时间： 最早入住日期 -12-1 开 发 商： 北京住总开发有限责任企业 推荐户型： 1居室70.2平方米 , 2居室102.76平方米 ,2居室120.1平方米 3居室122.60平方米 ,3居室139.49平方米 项目概况： 绿化率： 35%总建筑面积： 80000平方米 交通情况： 翠城位居东四环,北临京沈高速路,向西距东四环不到1000米,驱车只需10分钟即可抵达国贸商圈 项目描述: 翠城是北京住总集团开发建设距CBD最近、规模最大经济适用房项目。 翠城在东四环东南，朝阳区垡头地域，北临京沈高速公路，距国贸10分钟车程，向西距东四环仅1000米，紧邻北京环城-4L带及古币公园、奥运公园、交通便捷、环境优美。 翠城计划总建筑面积近160万平方米，其中一期开发面积8万平方米为经济适用房项目，由10栋多层板式住宅组成，户型面积70一150平方米，南北通透，户户朝阳。尤其是翠城独有贯穿小区东西长近1000多米、宽约50米绿色健康大道，及下沉式区广场，喷泉广场，中式园林，翠柏公园等景观为小区营造一片休闲意境。其提倡绿色健康专题更为城市新兴区全民健身运动增加新一亮点。2,物业名称:长安新城物业类型 经济适用房 最小户型 91.11 最大户型 128.85建筑类型 现浇剪力墙 起价 3950.0 均价 3950.0 最高价 3950.0 物业状态 部分现房所属区县 丰台区 采暖类型 散热器 项目地址 丰台区永定路南1500米 开工日期 06月01日 开盘日期 01月01日 最早入住日期 07月01日 车位总数 10000 地下车位均价 300.0 项目描述:长安新城项目在中华第一街-长安街南畔，项目东部健身、休闲广场紧邻西四环绿化带，项目计划用地47.3公顷，总建筑面积约100万平方米，是现在北京市西部最大经济适用房项目。假如说四环路是北京城一条环城项链，那么长安新城则是镶嵌在这串项链上最璀璨一颗明珠！长安新城交通便利，一线地铁近在咫尺，十余条线路公交车穿梭于市区和项目之间。四环路快速便捷能够使您快速抵达市区每个角落。3,项目名称:“瑞海新城” 项目地址 大兴西红门镇 物业属性 经济适用房 占地面积 545160 M2 总建筑面积 413600 M2 开工日期 -10-1 完工日期 -12-1 绿 化 率 36% 物业规模 建筑类型 多层 现在情况 期房 车位总数 容 积 率 1.32 周围配套 中学 价 格 现 价 格 2280 元/m2 均 价 2280 元/m2 户型标准 户 型 一居室 二居室 三居室 四居室 单位面积 73.4 88.06 102.68 131.24 项目描述:用地面积万平方米，建设规模万平方米，经济适用住房建筑面积总共为万平方米，其它是配套公建。分为两期开发建设，一期用地面积公顷，建筑规模万平方米，其中经济适用住房万平方米，其它为配套设施；二期用地面积公顷，建筑规模万平方米，其中经济适用住房万平方米，其它为配套设施。(二) ,销售卖点分析:今年经济适用房销售卖点分析:瑞海新城卖点在发明经济适用房销售最低价,长安新城卖点在计划设计,入住发房产证,打出开发上实力,给购房者信心.翠城卖点在开发商品牌,及整体计划及发明环境卖点.第二节 产品品牌建立一、本案产品品牌策略:地产开发商要么追求平民品牌，树立“低价优质”品牌形象，；要么走上层路线；要么扛精品大旗；要么实施差异化策略，突出本身品牌内涵特点、个性卖点、差异性或和众不一样诉求点。本案因为开发特殊性为经济适用住房。既要考虑政府确定系数，又要考虑新生市场消费水平和经济发展计划，保持适度而符合现实状况短缺，从而达成既能确保需求稳定增加，发挥住宅建设拉动作用。所以，本案提出产品品牌定位以”经济适用房价格，商品房品质”为中心思想，即”表现而不奢华，经济而又实惠”，表现本身文化物业卖点。用合理化指标来营造一个极富现代气息经济型小区1）产品质量体系：卓越超前2）产品品牌功效计划：首先，计划设计质量要能表现可连续发展思想，有一定超前性和可变性。第二，工程质量包含设计、建筑、结构、装修等全部全部应是高质量。第三，要发明一个很好环境质量，在空间、地表、绿化、建筑布局等方面合适合理还应含有一定文化品位，发明良好人居环境。第四，配套齐全。交通设施、生活服务设施、文化体育设施和其它公共设施基础含有。（一）小区计划：前提：百万平米经济适用房，低密度住宅形式1、 开发梯次及建筑形式整个项目分三期开发,一期开发量30万平米,全部为欧式板楼建筑形式.2、合理化住宅实现提议1）、小区环境A 设计标准：充足利用区外空间、小区空间、功效空间、组团空间、宅旁空间、楼内共享空间有序分布和相互融合，采取错落有致含有识别性园林设计手法，为居民构筑既可共享又具个性小康新生活小区。B 设计要素：1） 优美环境绿化和合理道路布局；2） 丰富康体文化；3） 完善方便商业配套；4） 高标准安保设施；5） 时尚现代居住模式。6） 人车分流设计：车位配比1：1，70% 地下车库，30%地面停车，实现组团内人车分流，组团外设计必需车行道和停车场。 7） 康体配套设计：C 会所：分室内运动会所、休闲会所、街区会所三大会所功效设置。提供运动、娱乐功效和商业服务功效。 康体娱乐设施：室内壁球馆、棋牌室、音乐吧、影像厅、时尚酒吧、书吧、健身房等。D 室外康体娱乐设计： 1） 双游泳池设计：会所内室内阳光游泳池和室外游泳池设计； 2） 室外灯光网球场设计； 3） “金色童年”儿童活动空间设计：如沙堆、种植圆、小动物爱心乐园； 4） 竞技场所设计：如攀岩、旱地滑冰、滑板； 5） 药用植物园区设计：集中栽培对人体慢性病有疗效药用植物树种，形成药用植物园，让大家在园内健身时得到药品诊疗；E 园林设计： 提议园林计划设计聘用中国外著名设计企业担任顾问，园林景观现代风格，并兼顾观赏性和功效性。绿化系统采取跟踪式绿化，从区外空间-区内空间-组团空间-宅旁空间-楼内空间-居室空间 1） 区外空间：由东、南、西、北邻街商业配套来组成小区城市生活氛。2） 区内空间：A、一个中心，多个组团中心区：设计颇具现代派标志性建筑，突显现代感和时尚感，用绿地和灯光配饰。多个组团绿化区：浪漫区、动感区、文化区、逍遥区为专题进行绿化和功效布局景观营造可经过大面积绿化、现代雕塑、喷泉、小型跌水、建筑小品组成。 B、 健康走廊-贯穿全园一条观景走廊，将各个专题空间有机串联在一起，结合大家运动过程中缓急程度采取不一样铺装方法如：卵石、沙滩水路、塑胶及障碍设施等利用。3） 宅旁空间：住宅楼周围小空间为半私密性空间。设计成名花名木景区，小区内每栋住宅周围，全部以一个名花和名木为基调，形成专类花园景观，增加局部空间环境识别性。4） 楼内共享空间：是区内空间关键组成部分，跟踪式绿化终点，利用每栋楼首层一套三居室面积，入口设在门禁内，属于该楼居民私密空间，供楼内老人和儿童及接待来访人群就近活动之需。同时也是阴雨天气和冬季居民关键活动场所。可采取大面积落地玻璃窗，室内摆设仿真绿植和室外环境融通。（二）小区配套1 网络配套： 引用中国最优异数字化网络配套技术，打造北京市场上最优质小区。2 安防配套： 1） 公共区域 A、小区院墙红外线对射系统； B、小区大门严格来访登记系统； C、小区内主干道、地下车库、大堂、走廊、电 梯间等公共区域多点闭路电视监控系统； D、大堂内可视对讲门禁系统； E、区内二十四小时保安巡更系统。 F、区内隐藏式紧急呼叫系统。 2） 室内区域 每户配置家庭智能化安全保卫系统。 A、1-3层住户设窗磁，全部住户设门磁防盗装置； 直接连接物业控制中心 B、客厅和卧室设红外线探头，紧抢救护按钮直同物业控制中心； C、厨房内设置烟感探头，和天然气泄露探头； D、家用电器远程遥控系统；3） 通讯及电视接收系统每户予留两部IDD电话专线接口，每户可接收有线电视网和卫星电视网。4） 供水系统 提供二十四小时生活热水，设中水处理系统5） 供暖系统 市政集中供暖，大双管分户式采暖系统。采取市政收费，用户可自行调整，节省使用成本和开发成本。3 教育配套 在小区建立高教育水平双语幼稚园、关键小学，利用会所空间开辟第二课堂教育，提升小区教育气氛。4 医疗设施配套小区医院，提供二十四小时监护服务，二十四小时值班救护车，区内形成紧抢救护通道，和直达每户紧抢救护按钮。（三）单体户型提议板楼： 面积舒适型指标提议居室配比提议居室面积占板楼总量百分比一居60-70 M225%二居80-100 M245%三居110-135M230%（四）装修部分提议装修及空间功效分布提议：多层洋房全套精装修，送部分家俱，带电梯板楼厨卫精装，带电梯塔楼厨卫精装，带电梯第三部分 品牌营销一、广告品牌表现企业形象广告在房地产销售中也含有树立楼市品牌作用。在竞争猛烈房地产市场，发展商怎样立于不败之地?现实回复只有两个字：品牌。但品牌形成，尤其是房地产品牌形成却十分不易，这在宣传渠道上应该有良好统筹方案。市场竞争中谁拥有叫得响名牌楼盘，谁就拥有竞争主动权。企业形象广告不仅能够塑造楼市品牌，而且能够促进开发商在大家心目中形象，从而达成提升企业管理水平、提升楼盘质量作用。现在房产开发商通常全部有两个或两个以上楼盘，假如第一个楼盘开发成功而且形成一定著名度，那么开发商就此大作企业形象广告，则第二个、第三个楼盘便可享用第一个楼盘成功和著名度。相反有些开发商偏重单个楼盘宣传，在猛烈竞争中便深感实力不足，既无力承受价格重压，也难以应付庞大广告投入。众所周知，金典集团”苹果小区”以先期征集案名入手，取得品牌效应，同此，”富力城”和”建外SOHO”携手共创品牌，以向全社会公开招标建材设备而达成建立品牌目标，这两个成功案例说明，品牌先期导入已成了现在房地市场品牌化操作大势所趋。所以，本案广告品牍形象塑造能够从以下几方面入手：1、先期经过报纸软文宣传和公益广告及带有广告倾向软文，以企业间合作、联姻而产生楼盘品牌效应。经过报纸,杂志,电台,路牌等渠道全方位宣传.如和家电业、家俱业联姻，在商业广告和公益广告中大肆宣传。如在电视台黄金时段做部分房地产公益广告，视听传达受众，一鸣惊人。2、户外广告（工地包装、售楼处现场包装、户外看板等）要花大手笔，这是开发商实力认证，同时也是一个品牌塑造延续。3、不以硬性广告宣传为主，而以产品说明会、行家论谈等SP活动为主，省却硬性广告投入，而以深入人心，和消费者面对面实话实说形式，建立和消费者良性沟通。借助新闻传输和公共关系权威性、公关关系活动大众传输效应起到强化品牌亲和力，提升品牌著名度、美誉度、忠诚度和品牌亲和力作用 4、制作企业文化宣传VCD.以媒体传输达成方为宣传目标。二、市场推广周期安排：1、市场预热阶段实施时间：3月初至4月初关键任务：完成内部认购期以前各项销售及市场推广工作事项。广告关键：试探性广而告之，预示项目立即面市，增加市场关注 度。关键诉求：区域环境、市场定位、产品形态公共传输：以软性文章及形象硬广试探性宣传，引发社会大众爱好。l 主打媒体：北青、精品l 辅助报刊：京华时报、北京晚报、北京房屋杂志（软性新闻报道）印刷媒体：VI系统设计及其应用制作完成 DM单页、海报设计制作完成 户型图集设计制作完成户外媒体：工地围墙制作完成 销售中心室、内外包装完成其它销售道具：沙盘模型 业务配合：以户外媒体、销售中心形象亮相及软性宣传为主，积累有效用户。2、开盘期实施时间：4月至5月底广告关键：广为宣传，检验市场反应，确定产品卖点，寻求以最好方法表现产品特质，利用广告媒体宣传，唤起目标用户注意。关键诉求：公共传输：（1） 报纸、杂志做适量硬性广告进行形象引导（2） 主流、辅助平面报刊媒体连续以软性文章进行强势诉求。（2）电台广播（文艺台、交通台）外围配合。促销活动：招开“新闻公布会”。经过报纸、电视、广播等媒介广为宣传，营造新闻炒作。3、强销期实施时间：6月初至7月底关键任务：塑造开发商品牌形象。广告关键：软文宣传及立体广告攻势（平面、广播、网络多元配合），。关键拆求：公共传输：报纸、杂志、广播、播出密度达成峰值晚报、精品、京华时报平面媒体为主，文艺台30秒套播其它销售道具：配合开盘期，追加多种销售道具。4、续销期实施时间：8月初至10月底关键任务：利用主流媒体将产品卖点及开发商品牌诉求分阶段性向市场曝光，经过不一样卖点宣传达成品牌行销目标。广告关键：分析前期广告卖点把握和用户群体需求，调整广告诉求，择优选择媒体再行强打。媒体以软性广告及网络、广播广告宣传为主。公共传输：广告投放量少于开盘期而趋于稳定，视实际情况弹性运作，将产品本身卖点逐一放大宣传，关键以工程形象对外展示，增加市场信誉度。印刷媒体：制作第二期用户通讯。 适情况制作直投DM单，分区哉关键散发。促销活动：物业管理委员会成立活动。业务配合：适量媒体下人员销售和促销活动。根据一期30万平米,3310元平米.计算得出总销售额9.93亿元广告费用占到总销售额0.3%.大约300万.三、企业文化品牌传输企业文化在房地产业一样关键，如中国领军几家大型房地产企业无不含有独特企业文化，它有于企业增强凝聚力，提升企业在大众中亲和力，甚至影响房地产企业经营销售工作全过程。1、作为企业文化关键组成部分CIS系统导入。 1）、经过对现有企业文化资源优化，提炼出真正切合现实和未来发展要求企业理念之精华。应重视保持和企业最高领导人内在逻辑一致性，给和系统规范技术整合，使之能够贯穿于企业管理整个过程和各个层面，从面成为企业统一文化价值观基石，并经过多种传输得到社会公众和职员认可。 2）、经过CIS优化工程，成为企业统一信仰和追求，增加企业对职员吸引力和职员对企业向心力，形成巨大内聚作用，激活职员为共同事业忘我工作和不停创新激情。 3）、经过CIS优化工程，经整理有序传输，有利于提升企业富于创新和人性化品牌形象，建立用户信心，增强企业市场竞争力，提升市场拥有率。2、权威机构认证多年来房地产开发商热衷于IS09000国际质量体系认证和IS014000国际环境质量体系认证，热衷于权威机构评奖活动和行业主管部门提倡行业发展活动，如“放心房联合宣言“，充足证实了一点：大家仍然迷信权威机构，大家对政府主管部门仍然充满期望，权威机构认定无疑增加了消费者对品牌信心。 所以，本案也可借助于质量认证体系完成，提升项目品牌。第三节 品牌营销实战构想 一、价格策划 因经济适用房宏观价格计划应包含：一是适应政府调控，满足政府价格和市场价格两方面规范。二是主动构建政府、企业、个人三方参与价格管理机制，使得老百姓经过住房货币化实施和依靠住房金融支持能买得起房；开发商有一定政策上优惠，但又不背上超出财政能力包袱，形成住宅建设投入产出良性循环机制，实现可连续发展。 鉴于此，本案价格应为：一、严格实施经济适用房价格组成要求；二、努力降低成本，充足利用财务制度和会计准则，扩大开发商利润空间；三、滚动开发，获取长久利益。所以，在价格上应以开发商合理利润空间，来形成良性价格控制，必免价高而无人涉足。 二、销售策略策划 本案经济适用房消费者是中低收入家庭，针对该消费群体收入不高,对发展商实力要求高,我们提出”全程策划，过程销售,售后服务,办理产权”四位一体专卖策略,落实”全程营销,服务一体化”营销概念可采取下列策略：一是经过策划在计划设计时确定目标市场，“以销定产”。所以，企业应审时度势，依据消费者种种不一样要求及对房屋了解差异，在计划设计房型时结合企业本身能力去寻求目标市场。二是销售中实施”四位一体”专卖销售。开发商在住房销售策略上和方法上要借鉴商业零售业成功销售经验。针对居民收入不一样标正确定对住房不一样消费层次，探索住房专卖销售方法。三是开发商应注意无形资产（尤其是品牌、商誉）培育，将无形资产融入设计、施工、销售、广告策划、物业管理等全过程，开发商无形资产价值也将会在经济适用房销售价格和销售进度中得到良好反应。 四是因为经济适用房消费者收入不高而且家庭负担较重，所以应采取多个销售方法。比如，租售并举，既对经济适用房采取销售方法，也可对特困职员实施廉租政策。以收取成本方法，将经济适用房租给买不起房困难户，按每平方米建筑面积收月租金进行出租，几年内购置此房，租金能够顶预购房款，不足部分补交。 二、年度销售计划1 市场预热期：(3月-4月初)关键任务：完成开盘期以前各项销售及市场推广工作准备事项。广告关键：试探性广而告之，预示项目立即面市，增加市场关注度。销售策略: 推出1000套,接收用户认购.价格定位: 价格不超出3310元/平米,区分出层差.2 正式开盘期(4月中旬-5月底)促销活动：（1）配合大厦封顶,招开“朝阳新城经济适用房开盘新闻公布会”。经过报纸、电视、广播等媒介广为宣传，营造东坝最大规模经济适用房热点，达成市场轰动效果。销售策略： 开始签约工作,成立用户服务部,办理签约,按揭工作. 3、强销期: (6月-7月)销售策略:推出全部套数,增加售后服务机制.加紧工作运行速度.3 连续期(8月-10月)关键任务：加紧签约速度,建立用户入住服务步骤.完成一期销售工作 三、付款方法策划 开发商对经济适用房付款方法可采取多个方案和组合搭配。在资金来 源上，能够有政府支持、社会统筹、商业银行按揭等多渠道组合；而在价款 支付方法上，能够一次付清、分期付清、按揭贷款、租售搭配等方法组合。而将资金起源渠道和价款支付方法进行组合可取得更多付款策划方法，以供经济适用房消费者选择。四、物业管理服务房地产企业售后服务即物业管理，其质量高低对于房地产品牌树立和品牌市场形成尤为关键。无可挑剔物业管理要求做到：服务态度热情；服务设备完好；服务技能娴熟；服务项目齐全；服务方法灵活；服务程序规范；服务收费合理；服务制度健全；服务效率快速那么，物业营销中怎样利用在企业物业管理品牌策略呢？第一，现场销售过程中，经过现有物业管理人员仪表、言行、工作和服务态度等来直接展现物业管理品牌魅力，把更多购房者吸引到自己物业项目上来；第二，非现场营销中有意把物业管理品牌作为一个卖点，经过电视、杂志、报纸等媒体把项目物业管理品牌概念突出出来。物业管理品牌在项目营销中利用，具体来讲，关键有以下内容：1突出品牌物业管理在未来居住生活中关键价值。现在，不少购房者不仅对自己所购房屋质量感爱好，也对未来自己居住质量，即物业管理服务情况十分在意。同时，她们通常也全部比较爱讲“面子”。小区品牌，物业管理品牌全部是她们乐于谈论话题。实际上，她们也真能从品牌物业管理中取得生活上、工作上、学习上、自尊上、发展上、享受上方便和好处。所以，突出品牌物业管理在未来居住生活中关键价值，对她们确实能够组成为一个极大吸引力。2突出品牌物业企业雄厚管理实力。物业企业雄厚管理实力关键表现在物业企业技术力量、专业装备水平、注册资金和管理人员职称、从业年数和专业管理水平等等。品牌物业企业雄厚管理实力能够给人一个理性上认同和信任，为用户在思想上、行动上接收物业项目、接收品牌物业企业打下坚实基础，提供了现实可能性。3突出品牌物业企业骄人管理业绩。品牌物业企业管理业绩关键表现在管理项目标多少（建筑面积、种类）、管理效果好坏（取得部级、市级、地域级优异称号情况等等）、社会反应（业主、住户及业主管理委员会反应、媒体报道情况、政府方面意见、同行评价等等）。品牌物业企业骄人管理业绩能够给人一个感性上认可和憧憬，让购房者感受到实实在在物业管理服务，并对自己未来产生联想和期望。4突出品牌物业企业人情味和“人本管理”理念。购房者不期望未来物业企业是高高在上“主人”，也不期望未来物业企业是亦步亦趋、唯命是从“仆人”。她们喜爱那种愿意为自己着想、尊重自己而又不巴结自己好友式物业企业。品牌物业企业人情味和“人本管理”理念让人感到亲切，让人认为自然，缩短了用户和物业企业距离，让用户更轻易接收物业管理，从而接收和购置物业。所以，利用好物业管理品牌，物业营销肯定如鱼得水；反之，假如在利用物业管理品牌时方法失当，就可能会出现相反效果。所以，在利用物业管理品牌进行物业项目营销时，应该注意以下问题：第一，要把物业管理高端和较低收费联络起来宣传。现在大家在收入不是很高情况下，高标准物业管理，让人联想高收费同时，轻易对物业产生一个畏惧感。第二，要把物业管理服务大众性和特殊性突出出来，要让购房者对物业管理产生一个亲近感同时，对物业管理有一个向往和幢憬空间。第三，物业管理品牌宣传中，要突出物业企业形象和企业信誉，确实给购房者一个具体品牌化身，让她们从“化身”中感受真实，树立信心。总而言之，本案营销中既要重视物业管理品牌利用，也要确实利用好物业管理品牌，只有这么，物业项目才能顺利销售，也才能为开发商带来更多商机。 第四节 海开纪元资源优势一、为发商提供之服务内容：（一） 项目市场顾问 宏观经济形势分析： 关键提供国家、地域经济总体形势，本年度及明年房地产总体经济形势、房地产市场开、复工面积、完工面积和房屋空置率情况等。目标是为了把握房地产市场发展动态，认识房地产市场发展趋势，为分析和确定房地产开发项目策划中相关项目建设必需性、建设内容、建设规模、建设档次、建筑时机及开发经营方法等提供决议依据。 计划发展分析： 指对政府机构制订计划发展计划，和本项目销售、建设产生影响进行分析。 地域物业供给调查和分析： 关键指项目所在区域总供给量、销售量、空置率及全市内相同物业总供给量、销售量、空置率而对项目销售前景进行分析，供求房地产类型、供求房地产地段、供求房地产档次等，供给量包含已完成项目、在建项目、已审批立项项目、潜在竞争项目及估计它们投入市场时间。依据分析情况制订相关销售策略。 地域物业需求调查和分析： 关键对项目所在地域市场需求量作为分析，多采取问卷方法，和供给调查结合后对项目标市场销售前景做出估计，尤其要对项目准买家进行分析，并作为制订相关销售策略依据。 竞争对手市场分析：关键是对本案方圆一公里内物业、同区域及市内定位相同项目做分析，大致包含：价格、项目配套、卖点、位置、户型等很多原因做分析，也是为销售策略制订提供相关市场依据一定手段。确定关键竞争对手，评定竞争区位、邻近地域和不动产特征。（二）项目策划 项目市场定位： 是指项目关键市场定位，对应功效及配套，和相关市场依据，本区域市场内销售优、劣势形势分析等。 目标用户定位：包含主力用户群定位及消费特征描述、细分市场和购置动机分析、本案项目目标用户群特点分析、目标用户群体细分，组成百分比分析、相关消费习惯分析等。 计划设计提议： 关键包含建筑风格功效设计、建筑面积和功效区分、项目户型比、功效结构、物业功效档次定位、结构修改提议、环境、绿化、车位、户型改提议、项目装修标准等。 销售价格提议： 包含价格总体策略、商住公寓定价标准、分层定价标准、分级定价标准、阶段定价标准、项目付款方法、户型差价策略、楼层差价策略、阶段性定价策略等。 整体销售策略制订：关键包含销售控制标准、销售时机和目标提议，内部认购期、公开发售期、跟进销售期销售策略，推广策略、项目入市期、项目综合素质评定、广告宣传策略等。 项目包装提议： 关键是指项目创意包装宗旨、论理、项目包装组成、VI设计、项目品牌意识导入等内容。 广告策略制订：项目总广告宣传策略、费用预算、广告投放具体计划（以月为单位），广告总体创意等。 媒体选择及计划：包含媒体组合、媒体投放百分比、媒体具体应用，媒体投放时间计划表，主力媒体用户群及收视习惯分析等。 物业管理提议：关键为物业管理企业选定、物业管理水平定位、物业管理预期备忘，物业管理条约纲要等。 工程建设提议：关键为开发周期设定提议、工程工期设定提议、工程建设程序提议等。二、海开纪元强势资源优势一、 帮助甲方办理地价评定及土地出让工作；二、 帮助甲方办理国有土地使用证及房屋预售许可证工作；三、 帮助甲方办理银行按揭及公积金贷款工作；四、 帮助甲方推荐按揭律师工作。五、 可为甲方办理后期产权过户工作，人本表现服务一体化。三、现在开盘前需准备工作：(一)、设计院：1、 建筑单位、立面设计及设计理念文字具体说明。2、销售面积明细、使用率、分摊面积。(二)、广告企业：由开发商、海开配合完成1、广告企业招投标确定。2、logo(案名、标准色)及VI(名片、信纸、信封、胸卡、纸杯、手提袋)延展工作。3、工地围墙、看板、案旗、条幅及户外广告牌设计。4、销售中心导视