电商运营指标综合体系.docx

电商运行指标体系（初稿）

一、电商总体运行指标

总体运行指标

流量类指标
独立访客数（UV）
页面访问数（PV）
人均页面访问数
订单产生效率指标
总订单数量
访问到下单转化率

总体销售业绩指标
成交金额（GMV）
销售金额
客单价
整体指标
销售毛利
毛利率

电商总体运行整体指标关键面向人群电商运行管理层，经过总体运行指标评定电商运行整体效果。电商总体运行整体指标包含四方面指标：

1、流量类指标
（1）独立访客数（UV）：指访问电商网站不反复用户数。
（2）页面访问数（PV）：即页面浏览量，用户每一次对移动电商应用中每个网页访问均被统计一次，用户对同一页面数次访问，访问量累计。
（3）人均页面访问数：即页面访问数（PV）／独立访客数，该指标反应是App访问粘性。
2、订单产生效率指标
（1）总订单数量，即访客完成网上下单订单数之和。
（2）访问到下单转化率，即电商网站下单次数和访问该网站次数之比。
3、 总体销售业绩指标
（1）电商成交金额，即只要用户下单，生成订单号，便能够计算在 里面。
（2）销售金额：销售金额是货物出售金额总额。
（3）客单价，即订单金额和订单数量比值。
4、整体指标
（1）销售毛利：是销售收入和成本差值。销售毛利中只扣除了商品原始成本， 不扣除没有计入成本期间费用（管理费用、财务费用、营业费用）。
（2）毛利率：是衡量电商企业盈利能力指标，是销售毛利和销售收入比值。
二、 App流量指标

常见流量类指标
流量规模类指标
独立访客数（UV）
页面访问数（PV）
流量成本类指标
访客获取成本

流量质量类指标
跳出率
页面访问时长
人均页面访问数

用户类指标
注册数
活跃数
活跃率
复购率
平均购置次数
回购率
留存率

1、流量规模类指标：常见流量规模类指标包含独立访客数和页面访问数。
2、流量成本类指标：单位访客获取成本。该指标指在流量推广中，广告活动产生投放费用和广告活动带来独立访客数比值。单位访客成本最好和平均每个访客带来收入和这些访客带来转化率进行关联分析。若单位访客成本上升，但访客转化率和单位访客收入不变或下降，则很可能流量推广出现问题。
3、流量质量类指标
（1）跳出率：为浏览单页即退出次数/该页访问次数，跳出率只能衡量该页做为着陆页面（LandingPage）访问。假如花钱做推广，着落页跳出率高，很可能是因为推广渠道选择出现失误，推广渠道目标人群和和被推广网站到目标人群不够匹配，造成大部分访客来了访问一次就离开。
（2）页面访问时长：页访问时长是指单个页面被访问时间。并不是页面访问时长越长越好，要视情况而定。对于电商，页面访问时间要结合转化率来看，假如页面访问时间长，但转化率低，则页面体验出现问题可能性很大。
（3）人均页面浏览量：人均页面浏览量是指在统计周期内，平均每个访客所浏览页面量。人均页面浏览量反应是用户粘性。
4、用户类指标
（1）注册数：指一定统计周期内注册用户数量。
（2）活跃数：活跃用户数，指在一定时期内有消费或登录行为用户总数。
（3）活跃率：即活跃用户占注册用户总数比重。
（4）复购率：指在统计周期内产生二次及二次以上购置用户占购置会用户总数。
（5）平均购置次数：指在统计周期内每个用户平均购置次数，即订单总数/购置用户总数。用户复购率高电商平均购置次数也高。
（6）回购率：指上一期末活跃用户在下一期时间内有购置行为用户比率。
（7）留存率：用户在某段时间内开始访问你App，经过一段时间后，仍然会继续访问你App就被认作是留存，这部分用户占当初新增用户百分比就是新用户留存率，这种留存计算方法是根据活跃来计算，另外一个计算留存方法是按消费来计算，即某段新增消费用户在往后一段时间周期（时间周期能够是日、周、月、季度和六个月度）还继续消费用户比率。留存率通常看新用户留存率，当然也能够看活跃用户留存。留存率反应是电商留住用户能力。
三、销售（转化率）类指标

销售（转化率）类指标

购物车指标

基础类统计
加入购物车次数
加入购物车买家数
加入购物车商品数
转化类统计
购物车支付转化率

下单类指标

基础类统计
下单笔数
下单金额
下单买家数
转化类统计
浏览下单转化率

支付类指标

基础类统计
支付金额
支付买家数
支付商品数

转化类统计
浏览-支付买家转化率
下单-支付金额转化率
下单-支付买家转化率
下单-支付时长

交易类指标

成功类统计
交易成功订单数
交易成功金额
交易成功买家数
交易成功商品数

失败类统计
交易失败订单数
交易失败金额
交易失败买家数
交易失败商品数

退款统计
退款总订单量
退款金额
退款率
1、 购物车类指标
（1）基础类指标：包含一定统计周期内加入购物车次数、加入购物车买家数、 加入购物车买家数和加入购物车商品数。
（2）转化类指标：关键是购物车支付转化率，即一定周期内加入购物车商品支 付买家数和加入购物车购置家数比值。
2、下单类指标
（1）基础类指标：包含一定统计周期内下单笔数、下单金额和下单买家数。
（2）转化类指标：关键是浏览下单转化率，即下单买家数和访客数（UV） 比值。
3、支付类指标
（1）基础统计类指标：一定统计周期内支付金额、支付买家数和支付商品数。
（2）转化类指标：浏览-支付买家转化率（支付买家数/访客数）、下 单-支付金额转化率（支付金额/下单金额）、下单-支付买家数转化率（支付买家数/下单买家数）和下单-支付时长（下单时间到支付时间差值）。

四、用户价值类指标

用户价值类指标
用户指标
累计购置用户数
客单价

新用户指标
新用户数量
新用户获取成本
新用户客单价

老用户指标
消费频率
最近一次购置时间
消费金额
反复购置率
1、用户指标：一定统计周期内累计购置用户数和客单价。客单价是指每一个用户平均购置商品金额，也即是平均交易金额，即成交金额和成交用户数比值。
2、新用户指标：一定统计周期内新用户数量、新用户获取成本和新用户客单价。其中，新用户客单价是指第一次在店铺中产生消费行为用户所产生交易额和新用户数量比值。影响新用户客单价原因除了和推广渠道质量相关系， 还和电商活动和关联销售相关。
3、老用户指标 常见老用户指标包含消费频率、最近一次购置时间、消费金额和反复购置率。
（1）消费频率是指用户在一定时间内所购置次数；
（2）最近一次购置时间表示用户最近一次购置时间离现在有多远；
（3）用户消费金额指用户在最近一段时间内购置金额。消费频率越高，最近一次购置时间离现在越近，消费金额越高用户越有价值。
（4）反复购置率则指消费者对该品牌产品或服务反复购置次数，反复购置率越多，则反应出消费者对品牌忠诚度就越高，反之则越低。反复购置率能够按两种口径来统计：第一个，从用户数角度，反复购置率指在一定周期内下单次数在两次及两次以上人数和总下单人数之比，如在30天内，有 100 个用户成交，其中有 20 个是购置两次及以上，则反复购置率为 20%；第二种，按交易计算，即反复购置交易次数和总交易次数比值，如某月内，一共产生了 100 笔交易，其中有 20 个人有了二次购置，这 20 人中 10 个人又有了三次购置，则反复购置次数为 30 次，反复购置率为30%。
五、商品类指标
商品类目指标

产品总数指标
SKU数
SPU数
在线SPU数
产品优势性指标
独家产品收入比重
品牌存量
品牌数
在线品牌数

上架
上架商品SKU数
上架商品SPU数
上架在线SPU数
上架商品数
上架在线商品数
首发
首次上架商品数
首次上架在线商品数

1、产品总数指标
包含 SKU、SPU 和在线 SPU。
（1）SPU （标准化产品单元），SPU 是商品信息聚合最小单位，是一组可复用、易检索标准化信息集合，该集合描述 了一个产品特征。通俗点讲，属性值、特征相同商品就能够称为一个SPU。如 iphone6S 是一个 SPU，而 iPhone 6S 配置为 16G 版、4G 手机、颜色为金色、网络类型为 TD-LTE/TD-SCDMA/WCDMA/GSM 则是一个 SKU。在线 SPU 则是在线商品 SPU 数。
（2）SKU是物理上不可分割最小存货单位。SKU 是 指一款商品，每款全部有出现一个 SKU，便于电商品牌识别商品，一款商品多色，则是有多个 SKU，例：一件衣服，有红色、白色、蓝色，则 SKU 编码也不相同，如相同则会出现混淆，发错货。
2、产品优势性指标：独家产品收入占比，即独家销售产品收入占总销售收入百分比。
3、品牌存量指标：包含品牌数和在线品牌数指标。品牌数指商品品牌总数量。在线品牌数则指在 线商品品牌总数量。
4、上架：包含上架商品 SKU 数、上架商品 SPU 数、上架在线 SPU 数、上架商品数和上架在线商品数。
5、首发：首次上架商品数和首次上架在线数。
市场营销活动指标

市场营销活动指标
新增访问人数
新增注册人数
总访问次数
订单数量
下单转化率
ROI（投资回报率）

广告投放指标
新增访问人数
新增注册人数
总访问次数
订单数量
UV订单转化率
广告投资回报率

六、市场营销活动指标

1、 市场营销活动指标：包含新增访问人数、新增注册人数、总访问次数、订单数量、下单转化率和ROI。其中，下单转化率是指活动期间，某活动所带来下单次数和访问该活动次数之比。投资回报率（ROI）是指，某一活动期间，产生交易金额和活动投放成本金额比值。
2、 广告投放指标：包含新增访问人数、新增注册人数、总访问次数、订单数量、UV 订单转化率、广告投资回报率。其中，下单转化率是指某广告所带来下单次数和访问该活 动次数之比。投资回报率（ROI）是指，某广告产生交易金额和广告投放成本金额比值。
七、风控类指标

风控类指标
评价指标
评价率
好评率
差评率

投诉指标
提议投诉（申诉）数
投诉率
撤销投诉（申诉）数

1、 评价指标包含评价率、好评率和差评率。
2、 投诉类指标 包含提议投诉（或申诉），撤销投诉（或申诉），投诉率（买家投诉人数占买家数量百分比）等。投诉量和投诉率全部需要立即监控，以发觉问题，立即优化。
市场竞争类指标

市场份额相关
市场拥有率
市场扩大率
用户份额
电商排名
交易额排名
流量排名

八、市场竞争类指标

1、市场份额相关指标：包含市场拥有率、市场扩大率和用户份额。市场拥有率指电商网站交易额占同期全部同类型电商网站整体交易额比重；市场扩大率指购物网站拥有率较上一个统计周期增加百分比；用户份额指购物网站独立访问用户数占同期全部 B2C购物网站累计独立访问用户数百分比。
2、电商排名：包含交易额排名和流量排名。交易额排名指电商交易额在全部同类电商中排名；流量排名指电商独立访客数量在全部同类电商中排名。