阳澄湖大闸蟹的品牌营销之路.doc

阳澄湖大闸蟹的品牌营销之路从曾经遭遇的品牌危机，到现在的炙手可热，阳澄湖大闸蟹走出了一条怎样的品牌营销之路？江苏省阳澄湖大闸蟹行业协会会长杨维龙阳澄湖大闸蟹要上市了？江苏阳澄湖大闸蟹有名，和它一样有名的还有阳澄湖大闸蟹行业协会。很难说是阳澄湖大闸蟹成就了协会，还是协会成就了阳澄湖大闸蟹。但阳澄湖大闸蟹能有今日的品牌效应，协会功不可没。在2001年左右，由于过度发展围网养殖,阳澄湖的生态环境急剧恶化，加之市场上假冒“阳澄湖”螃蟹层出不穷，阳澄湖大闸蟹品牌几乎丧失殆尽。2002年，由苏州市17家阳澄湖大闸蟹经营公司发起的协会宣告成立。协会成立后的第一件事便是大力推动拆网退湖恢复生态环境，同时对当地的资源进行整合统一营销方案。后来的事实证明，这一举措成效显著，甚至超出了很多人的预期。2010年，本刊评选年度中国水产十大人物时，阳澄湖大闸蟹行业协会会长杨维龙便是其中之一。其时的入选理由是：“阳澄湖”大闸蟹上市之日，已经成为大中华圈共享的文化盛事。作为管理中国最有价值水产品牌之一的“阳澄湖”大闸蟹的行业协会会长，他站在风口浪尖，依然能有所作为。“阳澄湖”大闸蟹的品牌效应在2010年体现得尤为明显，受到市场热捧，这也使得“冒牌阳澄湖大闸蟹”事件层出不穷，其高调打假，屡出新招，有效地遏制了假冒现象，在水产品牌的打造和维护上给业界上了生动的一课。一个数字或许更能说明阳澄湖大闸蟹今时的品牌地位。2010年，阳澄湖大闸蟹的产量在2000吨左右，但产值却达3个亿左右。据杨维龙透露，由于看好阳澄湖大闸蟹的潜力，近两年不断有风投公司找上协会下面的龙头企业，希望可以协助融资上市。如果此举告成的话，当前为数不多的水产上市企业将又添一员新丁。一度遭遇品牌危机FAM：近年来我国螃蟹养殖量越来越大，现在整个螃蟹的市场容量有多少？杨维龙：我觉得促使螃蟹产量大幅增长的原因主要是价格力量的推动，近年来随着经济收入的不断提高，高档水产品，包括优质名牌蟹成为了消费者首选目标，促成了全国性的养蟹潮，产量由此急剧上升。根据不完全统计，1993年全国螃蟹产量是1.75万吨，近几年已经达到50多万吨，其中江苏省螃蟹产量达到了28.28万吨，占55%。FAM：江苏的阳澄湖大闸蟹在其中占据一个什么样的地位？杨维龙：现在全国养殖螃蟹比较出名的地方，除了江苏阳澄湖外，还有江苏太湖和固城湖、山东东营、湖南洞庭湖和湖北梁子湖等。江苏阳澄湖的总面积近18万亩，其水域环境特点非常合适养殖大闸蟹，在很早的时候阳澄湖大闸蟹就已经非常有名了。阳澄湖大闸蟹的商标，最初是由当地一个叫圣塘村的几个村民注册。目前江苏阳澄湖大闸蟹产量大概在2000吨左右，产值达3个亿左右。虽然阳澄湖大闸蟹成名很早，但曾经也遇到了非常大的挑战。在90年代初到2001年，沿湖百姓为了追求眼前利益，过度发展湖区围网养殖，在2001年时湖区围网曾一度高达14.27万亩，使得水质恶化，生态环境受损严重。另外就是当时市场上阳澄湖大闸蟹的销售秩序太乱，全国很多地方的螃蟹都冒充阳澄湖的牌子销售，而且数量巨大，造成正宗的阳澄湖大闸蟹反而卖不出好价钱，当时70%-80%阳澄湖大闸蟹养殖者都在亏钱。养殖者越亏本越不肯投入，结果造成阳澄湖大闸蟹越养越小，质量越来越差，直接威胁到阳澄湖大闸蟹的品牌。FAM：这个危机后来是怎么解决的？杨维龙：我们当时迫切希望政府主管部门能带领大家尽快改变这种状况。然而，作为政府也好，主管部门也好，由于受到自身角色和部门职责的的限制，其工作的重点主要在搞好规划和日常监督上，不可能也无法做到对整个行业实行真正意义上的全过程、跨部门式的管理。而协会因其具有民间性和自律性等特点，完全可以因会员的需要而相对超脱地运作。正是在这样的背景下，2002年9月18日，苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会作为当时苏州市第一家市级专业渔业协会，经苏州市民政局和农林局批准正式挂牌成立。协会成立后，为了恢复阳澄湖的生态环境，我们开始拆网退湖，现在全湖区是3.2万亩围网；另外有不到6万亩的半封闭的生态化养殖区，实行大围网生态化养殖，可以放蟹苗、螺丝、花白鲢，种水草，但是为了保护水质不能投饵料；剩下的还有8万亩空旷的增殖水域。阳澄湖除了“阳澄湖大闸蟹”这个商标，还有延伸出来的许多相似的商标，协会成立后对这些也进行了整合，养殖、收购、上市、专卖店，四个环节严格按照标准执行，协会、企业共同推大一个品牌。2002年到2010年我们连续几次在香港开推介会，今年准备在深圳开推介会，目前协会下面的销售企业均获得国家质量监督总局的批准，共同打“阳澄湖大闸蟹”地理产品保护品牌。统一协会成员销售模式FAM：现在全国非营利性质的协会很多，但能真正发挥作用的不多，协会的工作是如何开展的？杨维龙：我们主要从种苗、养殖、销售以及品牌维护等四个方面对养殖户进行引导。在种苗选购上，为了鼓励更多的养殖户选购优质蟹苗，协会组织蟹苗培育相关企业，对选购蟹苗的养殖户进行补贴，在每年6-9月派技术员下湖对当年的大闸蟹生长情况跟踪监测，并及时向会员提供相关信息。在养殖技术上，协会主要依靠两个方面。一是专家讲解，每年年初都会将农业部渔业科技入户首席专家王武教授请到湖边，为蟹农讲解技术知识。二是请身边的养蟹能手现身说法，促使大家跟着学。我们现在引导养殖者，注重养殖技术，争取把大蟹率提高到70%-80%。3、4两甚至半斤的就不会亏，阳澄湖收购价都要140元/斤到150元/斤，卖到市场可能是200元/斤左右。在品牌宣传和保护上，每年上市前将当年阳澄湖大闸蟹相关信息，通过报纸、杂志、网络以及推介会进行全方位的宣传。在市场培育和销售行为引导上，统一阳澄湖大闸蟹三种主要销售模式（专卖店、超市、酒店），引导会员退出全国农贸批发市场；对全国销售市场进行合理划分，并引导实行区域管理；制定专卖店开业实施标准。FAM：在管理上，协会是如何约束会员之间的权利和义务呢？杨维龙：协会是把一群做得比较好的企业组织在一起，形成一种主导力量，从而影响和规范这个行业，并维护行业利益。我们要求企业每年8月底前将本企业销售网络和销售点报协会备案，不报备案的，协会在对外宣传时将不予公布。另外对于经营公司，我们要求其经营人员必须是阳澄湖周边的养殖者或者关联人员；如果公司拥有养殖基地的，要保证与养殖户合作，比如说采用公司加农户的模式。作为江苏阳登湖大闸蟹主要销售途径的专卖店，现在已有上千家考虑过扩大产能FAM：现在阳澄湖大闸蟹的价格非常高，协会有没有对价格进行调控？杨维龙：每年9月中下旬是阳澄湖大闸蟹上市的时间，在2003-2007年的时候，我们的做法是在8月份召开一次全体会员大会，包括养殖公司、销售公司和蟹农代表等共同商定当年的上市价格，最终平衡养殖和经营两者之间的利益。2008年之后，就不再实行此办法，而改为由企业根据市场的供求状况和生产成本自己决定。FAM：随着阳澄湖大闸蟹知名度的提高，冒牌的阳澄湖大闸蟹越来越多，在打假上，协会是怎么做的呢？杨维龙：阳澄湖主要以专卖店、大型超市、高档酒店作为销售渠道，阳澄湖大闸蟹专卖店是在2003年提出的，苏州店作为第一家店。随着专卖店、加盟店的发展，现在这样的经销店全国大概有几百家，主要集中在华东、珠三角地区的一线城市。关于“打假”的问题主要来自两个方面：一方面，从2002年一直到去年，围绕阳澄湖和阳澄湖大闸蟹几乎每年都有来自国内外和境内外各种各样的不实报道，这就需要我们协会迅速反应，紧急调查取证，做出社会公告。另一方面，在大闸蟹消费旺季，多数冒牌“阳澄湖大闸蟹”流向市场。这就需要我们自身加强管理。因此在制定协会自律公约中我们要求，生产企业严格执行“三验”（验身份、验数量、验质量）和保护办规定的统一防伪措施，做到在产地完成一蟹一防伪工作，严禁蟹标分离；所有经批准销售阳澄湖大闸蟹的企业必须做到统一店招、统一防伪标识。与此同时，要求阳澄湖大闸蟹销售企业在销售过程中不得以低价进行倾销，要求经销企业根据经营状况和等级向协会交纳保证金，保证金分基本（固定）保证金和短期（8.1512.30）保证金。基本（固定）保证金分别为：AAA级企业5万元；AA级企业4万元；A级企业3万元，其它企业2万元。凡新进企业一律为4万元。凡经年度审核合格的，基本（固定）保证金可结转为下一年度保证金。每个企业在各地专卖点的设置数量原则上最多不超过5个，如超过5个的，每增加一个点另外需向协会交纳2万元的短期保证金。FAM：现在阳澄湖在市场上供不应求，协会有没有想过扩大产能？ 杨维龙：现在阳澄湖的养殖面积是有限的，由于特定的地理环境，相关管理办法规定只有在阳澄湖区域内的才能叫阳澄湖大闸蟹，因此每年上市的阳澄湖大闸蟹产量还是有限的。另外，协会也在考虑其他方式提高阳澄湖大闸蟹的产量。比如实行分级管理，以区域划分，在阳澄湖18万亩水域内称为核心区，在阳澄湖5公里范围之内的，称之为关联区等，但这些方案还只是在考虑中，没有执行。