红塔山硬恭贺新禧营销策划方案.doc

红塔山（硬恭贺新禧）营销策划方案伊犁哈萨克自治州烟草公司XXX局 谭 洪二一二年六月目录摘要一、 市场分析(一) 市场现状分析(二) 营销外部环境分析(三) 内部环境分析(四) 存在的问题二、 品牌分析(一) 产品特色(二) 产品定位三、 SWOT分析(一) W（劣势）(二) S（优势）(三) O（机会）(四) T（威胁）四、 营销策略组合(一) STP策略(二) 产品策略优质策略(三) 营销措施五、 营销活动方案(一) 实地体验促销(二) 终端陈列竞赛(三) 零售客户、消费者联谊(四) 喜庆事件营销六、 效果评估(一) 评估内容(二) 评估指标(三) 评估方式七、 总结红塔山（硬恭贺新禧）营销策划方案谭 洪（伊犁哈萨克自治州烟草公司XXX局）【摘要】：红塔山（硬恭贺新禧）上市一年以来，受XXX所处地区的经济发展水平有限和消费者消费能力不强的影响，销售业绩不佳，品牌培育难度较大。本文就此从分析市场环境入手，通过SWOT，进行市场细分、选择目标市场和制定相应的市场营销策略，制定了红塔山（硬恭贺新禧）在XXX的市场营销策划方案，以达到在半年之内提高红塔山（硬恭贺新禧）在XXX市场占有率的目标。一、市场分析（一）市场现状分析1、从销售总量上来看。目前，XXX局（营销部）2012年上半年共计销售卷烟1813.59箱，销售额2670.07万元，比去年同期1596箱增加217.59箱，增幅达13.63。2、从销售结构方面来看：XXX四类烟的销量最大，占全市总销量的43.86%，其次，是三类类烟，占全市总销量的42.71%；一、二类烟的销量占比最小，分别为2.68%和0.68%。3、从销售的品牌和规格上来看，目前，特克斯的零售价格在100元以上价位段的卷烟共有56个品牌规格，其中，销量处于领先地位的品牌规格是玉溪(软)、利群（新版）、芙蓉王(硬)这三种，销量分别是29.78箱、4.17箱和2.66箱。其它品牌规格在一、二类卷烟占比中都处于明显的弱势地位。4、市场总体趋势分析：由于XXX属于经济欠发达的农牧地区，居民收入水平有限，卷烟消费能力一般，所以各种品牌规格的销售情况基本稳定，卷烟结构提升的难度较大，卷烟的总体发展趋势较为平缓。（二）营销外部环境分析1、人口因素XXX经济以农牧业为主，外出打工人数较多，对当地的卷烟销售情况产生较大影响。每年春运期间，大批外出打工者纷纷回乡，人口回流使得本地卷烟销量直线上升，而春节假期过后，伴随着打工人口再次离乡，卷烟销量大幅回落。每年夏季属于XXX的旅游季节，外来游客较多，对本地卷烟销量也产生一定的影响。2、经济因素XXX地处经济欠发达的边疆农牧地区，整个经济发展水平较慢，居民的人均收入水平，呈现水平缓慢发展趋势。（三）内部环境分析1、消费习惯XXX地处西北，主要以本地消费群体为主，大部分消费者喜欢口味适中的卷烟，随着消费者年龄的增大，喜欢吸食劲头大一点卷烟的比例逐步上升，消费者比较喜欢的卷烟包装颜色为红色与蓝色，大部分消费者较喜欢硬盒包装的卷烟。消费者的消费习惯偏保守，品牌偏好变化不大。2、竞争者XXX市场上与红塔山（硬恭贺新禧）处于同一价位段的品牌主要有娇子（硬蓝经典）、红河（软99）、利群（新版）、黄金叶（黄金眼），2012年上半年销量分别为0.144箱、0.636箱、4.172箱、1.08箱，而红塔山（硬恭贺新禧）销量只有0.12箱。在这些品牌中红塔山（硬恭贺新禧）批发价为115元/条，处于较高水准。因此，红塔山（硬恭贺新禧）整体竞争优势不明显。（四）存在的问题红塔山（硬恭贺新禧）自从在本地市场上市以来月销售量呈缓慢下降趋势，主要是没有及时的对该卷烟进行培育，导致该卷烟在本地市场与其它几种卷烟相比缺乏一定的影响力，对于红塔山（硬恭贺新禧）主要存在以下两点问题：1、本地卷烟消费者口味较为偏重，主要吸食口味为13mg的卷烟，短时间内改变吸食口味具有一定的难度，而红塔山（硬恭贺新禧）卷烟焦油量是10mg，焦油量偏低，吸食口味较为清淡，制约了红塔山（硬恭贺新禧）尽快的融入本地是市场。2、本地吸食13元左右价位的卷烟消费者已对雪莲（蓝精品）、云烟（紫）、利群（新版）及黄金叶（黄金眼）等畅销卷烟形成了依赖性，影响了红塔山（硬恭贺新禧）的市场发展空间。二、品牌分析（一）产品特色“红塔山（硬恭贺新禧）”是红塔烟草（集团）有限责任公司2010下半年推出的新品，是“红塔山”品牌“喜庆”系列中的开山之作，突出“红色喜庆”主题，以“中国人的禧愿”为愿景，产品风格在“红塔山”系列产品中开创出“喜气”的新特点：心中之禧，是祝愿，是期许，是你为我往的情义；生活之禧，是感恩，是欣喜，是真情燃烧的心意；万象之禧，是希望，是祥和，是共同分享的礼遇！（二）产品定位红塔山（硬恭贺新禧）属烤烟型、烟气烟碱量：1.0mg、烟气一氧化碳含量：10mg、焦油含量：10mg、属于二类卷烟，零售价135元/条。该产品主打喜庆节日市场，逐步向礼品市场过渡。以红塔集团独特的“清香型”风格为主，彰显“丰润醇和”的产品风格特点。应用“减害降焦”综合技术，以及生物增香保润新型技术，有效保障产品风格、口味、品质达到设计要求。三、SWOT分析综合上面的情况，我们把红塔山（硬恭贺新禧）在XXX市场的优、劣势以及机会和威胁进行综合分析：S（优势）：1、红塔山卷烟系列在全国具有一定的知名度；2、该品类卷烟有较高的内在品质和质量；3、红塔山（硬恭贺新禧）在卷烟包装上，为迎合节日喜庆市场的需求运用通体红色，突出花开富贵主题，主体图案应用内方外圆古币，彰显了浓厚的中国传统特色。其品牌文化与中国文化内涵较为契合，符合我国卷烟消费人群的文化取向；4、市场认可度，知名度、美誉度较高。W（劣势）：1、价格相对较高，影响了部分中低收入的消费者消费；2、本地消费者已形成了顽固性卷烟消费习惯，较为依赖畅销卷烟，对新品牌接受度较低。3、红塔山（硬恭贺新禧）前期营销宣传薄弱，缺乏稳定消费群体。O（机会）：1、红塔山（硬恭贺新禧）正处于新疆烟草提升卷烟结构时期，大力发展中、高档卷烟，提升卷烟消费水平。2、在13元价位卷烟中，节日喜庆用烟市场还处于空白，红塔山（硬恭贺新禧）弥补了这一市场，具有较大提升空间。T（威胁）： 1、二类卷烟在XXX市场所占比重不大，市场份额较小，进一步压制了红塔山（硬恭贺新禧）的提升空间。2、XXX本地市场上的雪莲（蓝精品）、云烟（紫）、利群（新版）及黄金叶（黄金眼）等品牌是红塔山（硬恭贺新禧）的主要竞争对手，消费者认同度较高。 四、营销策略（一）STP策略 1、市场细分：根据上述分析，可以根据人口、心理、行为因素对现有市场进行细分，初步认为可以细分为三个子市场：（1）基本型消费市场：即这部分消费群体在进行购买卷烟之前，消费者己经十分清楚自己所要选购的卷烟的牌号、价位、卷烟类型及吸味，他们进行消费只是为了满足自己的基本的卷烟消费需求，而也没有太多的附加要求。（2）追求型消费市场：即这部分消费群体以追求自己的生活品质为目标，希望得到更高的生活质量和生活体验，讲究享受；（3）自我定位型消费市场：即这部分消费群体有稳定的高收入和一定的社会地位，讲究消费与自己的社会地位相匹配，讲究生活品质，对生活质量有较高要求，对卷烟的附加值有较高的要求。 2、目标市场选择：根据高档卷烟的产品表现和现有市场情况我们认为应当选择差异化市场策略，对不同的市场给予不同的培育方式，加快高档卷烟品牌全面健康发展。 3、市场定位：我们根据消费者根据这一卷烟品牌的市场反应进行定位，主要采用的是文化定位和功能定位。（二）产品策略优质策略对这一品类的卷烟应加大向卷烟零售户和消费者进行宣传，提出本品类的消费理念“中国人的禧愿，恭贺新禧”，进一步强化优质的消费理念，强调不同的生活源于不同的品质，只有优质生活，才是幸福人生，为提升卷烟消费水平打好基础。(三)营销措施1、宣传推介措施普遍宣传和重点宣传相结合,在拜访客户时，应携带相关宣传物料,根据零售客户订货日期的先后顺序,妥善安排宣传计划,确保在客户订货前宣传到位。着重宣传红塔山（硬恭贺新禧）是红塔集团全新推出对准“喜庆”卷烟市场的一款新二类卷烟产品，也是“红塔山”品牌“喜庆”系列的开篇之作。在硬恭贺新禧的营销上应当主推喜庆节日市场，重点宣传“中国人的禧愿”这一主题，结合欢快喜庆的外包装进行推介。对不同经营规模的零售客户，客户经理应当根据其差异结合喜庆市场实际情况做好销售服务工作。最后要重点向客户介绍该品牌的较高批零毛利率,调动客户的销售积极性。2、其他培育措施（1）客户经理应继续做好明码标价工作。（2）客户经理要对客户进行陈列指导,指导客户把该品牌放于烟柜中的明显位置,商标和标价签面向消费者。在做好核心终端产品陈列区生动化的基础上，推进终端品牌宣传区建设，即在终端客户店内划定品牌宣传区域，采用宣传页、设置店长推荐牌等多种形式，进行品牌形象生动化的展示宣传（3）加强零售终端培训和座谈，系统挖掘红塔山品牌潜力，充分借助品牌政策环境优势，通过经营利润实例分析和营销技巧的培训，针对零售终端在培育过程中存在的不足，进行培训，提高销售的积极性和信心。（4）客户经理要对客户加强经营指导,要关注该品牌的销售情况,发现销售较差的情况,要帮助客户分析原因,指导客户提高向消费者推荐本品牌的技巧。（5）客户经理要实时关注市场动态,注意收集客户和消费者对红塔山（硬恭贺新禧）各方面品质的反映,发现有价值的信息要及时反馈。五、营销活动方案（一）实地体验促销目标群体：零售客户、消费者活动场次：全县共开展10场。活动时间：8月1日8月31日活动内容：在客户经理日常走访推介的基础上，市场经理、客户经理选取辖区内有销量大、配合度高、守法经营的零售客户进行实地体验促销，客户经理现场演示对入店目标消费者进行红塔山（硬恭贺新禧）的宣传推介，并指导目标零售客户卷烟陈列、品牌推介技巧。同时为零售客户提供少量的打火机，以增强零售客户的积极性。物料分配：打火机100个（二）终端陈列竞赛活动对象：每个片区选取3名零售客户活动时间：9月17日9月21日活动目的：促进零售客户积极主动开展终端陈列，提升终端视觉效果，吸引消费者的“眼球”，激发消费欲望，提升卷烟销量。活动内容：客户经理为参赛零售客户制作红塔山（硬恭贺新禧）的宣传广告、立牌、宣传海报等，要求零售客户陈列在店内醒目位置，并鼓励零售客户卷烟陈列创意，以突出红塔山（硬恭贺新禧）的陈列位置、陈列面积。物料分配：店长推荐牌30个、宣传海报30张、宣传资料200份、红塔山（硬恭贺新禧）条装烟模100条、红塔山（硬恭贺新禧）手工艺品若干，打火机100个。（三）零售客户、消费者联谊目标群体：红塔山（硬恭贺新禧）目标客户、吸食消费者活动时间：“十一”期间 活动目的：为进一步提升目标客户和消费者对红塔山（硬恭贺新禧）的满意度和忠诚度，提高目标消费者对红塔山（硬恭贺新禧）的品牌文化、内涵等参与体验，建立红塔山（硬恭贺新禧）稳固、忠诚的消费群体。活动内容：各县烟草公司建立红塔山（硬恭贺新禧）的品牌消费者档案，凡在一个季度内集满红塔山（硬恭贺新禧）90个空（包）盒的均可参加由公司组织的消费者联谊活动。活动形式：体育竞赛、有奖知识问答、户外素质拓展等。（四）喜庆事件营销活动定位：本次营销活动的市场定位于零售客户和目标消费者婚庆、生日派对、同学聚会、满月酒、乔迁喜宴等喜庆活动，先以婚庆市场为突破口，逐步向其他喜庆市场延伸，寻找喜庆市场的空白点，发现市场机会，开拓品牌文化理念的传播途径，提升品牌知名度，刺激消费者对红塔山（硬恭贺新禧）“喜庆”文化的追捧，达到促进销量增长的目的。活动时间：10月10日12月31日活动内容：客户经理前期向零售客户及消费者宣传此项活动，收集目标群体的最近喜庆日程，并制定相应的活动方案并与相关人员沟通协调准备相关物料。活动当天，在活动场所显眼位置以品牌核心价值“中国人的禧愿恭贺新禧”广告文化内涵为主要内容的宣传海报、产品手册以及“喜庆”文化宣传图等资料，向目标消费者进行宣传、介绍，提高品牌知名度和影响力；向参加活动的零售客户及消费者派发品吸烟或赠送小礼品的方式，让消费者了解产品特点、吸食口味等品质特性，培养消费者对红塔山（硬恭贺新禧）的认购度，扩大消费者口碑宣传，刺激消费者的购买欲望。六、效果评估客户经理根据每月销售及市场反馈情况，重点分析影响红塔山（硬恭贺新禧）卷烟动销率的积极及消极因素。（一）评估内容(1)品牌培育措施的效果;(2)市场接受度,美誉度和认可度; (3)辖区销售情况; (4)消费者对该品牌的评价变化; （二）评估指标销量、上柜率、重复购买率、市场美誉度、认可度、忠诚度、销售趋势、市场占有率、市场反馈信息及所提意见等等。（三）评估方式通过销售数据及对卷烟零售户和消费者采用入户调查、访谈调查和问卷调查等多种方式,开展品牌营销效果调查等相关市场调查与分析进行评估。七、总结本文针对红塔山（硬恭贺新禧）从分析市场环境入手，通过SWOT分析来进行市场细分、选择目标市场和制定相应的市场营销策略，制定了红塔山（硬恭贺新禧）在XXX的市场营销策划方案，希望能通过采取一系列的措施和方法，以提高红塔山（硬恭贺新禧）在特克斯市场的影响力和知名度，从而以达到在半年之内迅速提高红塔山（硬恭贺新禧）在特克斯市场占有率的目标。