爱国者广告策划书.doc

爱国者广告策划书小组：三人行小组成员：闫琪 鞠传静 王春雪目录一、 销售现状分析二、 消费者分析三、 产品分析（SWOT分析）四、 竞争对手分析五、 企业营销战略六、 媒介策划七、 公关营销策略八、 效果预测、评估 前言公司介绍爱国者AIGO （北京华旗资讯科技发展有限公司）以专家的眼，执著的心，推广专业资讯产品。他将成为一个在任何领域都数一数二的企业；他将成为一个在任何时候都让国人骄傲的名字。我们要塑造一个集研发、推广、服务为一体的新华旗；北京华旗资讯科技发展有限公司，是一家1993年创立于北京中关村的高新技术企业。公司自创建以来，始终坚持以“六赢”理念为准则，即确保“大众、代理、员工、公司、供方、社会”参与合作的六方，共同获得合理利益的满足和发展的机会，使公司能够坚实、稳定的发展。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，爱国者凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最佳信誉品牌”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。 “成为令国人骄傲的国际性企业”是华旗资讯数码科技有限公司的奋斗目标一 销售现状分析（一）华旗资讯公司的知名度.美誉度与企业形象北京华旗资讯科技发展有限公司，1993年创立于北京中关村的高新技术企业。公司自创建以来，始终坚持以“六赢”理念为准则，即确保“大众、代理、员工、公司、供方、社会”参与合作的六方，共同获得合理利益的满足和发展的机会，使公司能够坚实、稳定的发展。产品远销北美、欧洲、东南亚等地区。旗下爱国者移动存储产品市场销量连续四年遥遥领先，带动中国移动存储行业迅猛发展，成为中国第一个大规模领先于国际市场的IT产品领域；爱国者MP3随身听入市仅一年即实现国内市场占有率第一，并已连续两年销量遥遥领先，将垄断此领域长达四、五年之久的众多韩国品牌远远甩在后头，成为IT消费类电子产品领域首个领先于众多国际对手的民族品牌（资料源自：CCID）；爱国者显示设备及其它外设产品一直稳居国内市场第一集团，其中电脑机箱连年市场占有率第一（资料源自：CPCW、CNITI）。华旗资讯目前共有员工1900余人，平均年龄27岁，属于学生创业型企业，拥有高素质的软硬件产品专业研发和技术人员两百余人，在全国拥有完整的营销体系。公司除北京总部外，在全国拥有17个平台机构，以及华旗资讯（新加坡）公司、华旗资讯（法国）公司、华旗资讯（南京）公司、上海华旗讯拓国际贸易有限公司、上海爱国者数码研究院、北京华旗数码技术实验室、华旗数码影像技术研究院、华旗图像数据智能技术有限公司、北京传奇广告公司、北京爱国者国际象棋俱乐部（BACC）等多家全资或控股子公司，形成以北京华旗资讯科技发展有限公司为主体，多家分公司及子公司为组成部分的中型企业集团。“成为令国人骄傲的国际性企业”是华旗资讯数码科技有限公司的奋斗目标。2001年10月18日，华旗资讯正式通过国际标准化组织的ISO9001质量体系认证及UKAS英国皇家皇冠认证，完善了以顾客为关注焦点的管理机制，立足IT行业，全面迎接WTO的到来。2003年10月，华旗资讯正式成立新加坡分公司。同期，华旗资讯国际贸易公司也在上海成立。目前，华旗资讯产品远销法国、德国、美国、加拿大、澳大利亚、丹麦、东南亚等国家和地区，全力进军国际市场。华旗资讯正以“执著、六赢、数一数二”的精神，更为专业化、国际化的运营体系，肩负“将爱国者建设成为令国人骄傲的国际品牌”的使命，立足本土，走向世界！（二）爱国者的市场销售现状 华旗资讯在自主品牌建设上的付出和努力是值得尊重的。而在这条道路上的坚持，也将成为华旗资讯崛起的先决条件。但是，随着IT行业的不断发展，不同程度的行业竞争随之产生，其次，市场不断变化。经济环境不断变化，IT厂商的应对措施就要不停地完善，如果稍有不慎没有跟上市场发展的步伐便会被赶超甚至淘汰。1.爱国者的闪盘和MP3曾经占据了大片市场，后来产品线不断拓展，反而致使它没有以前那么红火了，逐渐萧条，有很多经销商甚至不做爱国者了。问题：选择产品多元化发展的究竟是好还是坏？2.外国品牌与山寨的双重挑战问题：为什么MP3的山寨产品仿的是一些国内品牌，而对一些国际大品牌的态度是敬而远之的？作为民族品牌的爱国者是不是要增加产品的科技含量？保证高端产品的产出。3.手机、电脑等产品的冲击。问题：作为日常生活中最重要的通讯工具手机，成为我们现在生活中不可或缺的一部分，现在它不仅可以作为通讯工具，还集听歌、看电影、浏览网页、电子书等功能于一体，它的功能之多也是对爱国者系列产品不小的冲击，怎样才能在电子产品中站稳脚步？ 4.爱国者产品所针对的消费群体。问题：爱国者没有明确的消费群体，无论是从产品的外观，还是广告的投放形式。例如，爱国者作为特约赞助商在央视大国崛起投放广告。定位是否明确？二 消费者分析MP3/MP4的主要消费者为时尚年轻人群，主要是在校学生，一群充满青春活力时尚前卫的群体。所以我们年龄定位在1528岁之间，学生群体大部分没有固定的经济收入，消费水平较低，购买能力相对较弱，根据调查目前影响消费者购买mp3/mp4的因素主要涉及以下方面：1、 产品容量，内存 ：消费者对MP3/mp4的容量选择更倾向于1G或以上的内存，这两种容量是消费者选购mp3/4时主要考虑的容量，而对于1G以下容量的mp3/4产品关注度逐步减小。但是对mp4的却更倾向于1G或以上的。 2、 待机时间：usb接口、录音和存储是消费者对mp4功能的三大要求；而对电池方面的要求，消费者更青睐于可自由充电的锂电池。3、 价格：价格是影响消费者购买行为的最重要因素，消费者期望的mp4价格集中在1000元以内，其中300元左右和600元左右的mp4是消费者购买需求最大的产品。4、 功能和外观 ：功能和外观是仅次于价格的影响消费者购买行为的重要因素5、 朋友推荐：朋友推荐对于消费者购买mp4产品的影响要大于消费者购买其他it数码类产品的影响。三 产品分析（SWOT分析）优势：1、民族品牌，于1997年注册成立，有13年的历史2、品牌定位好，“自主创新，产业报国，创立中国人自己的世界品牌”2008年9月，“神七”飞天，为“神六”提供录音存储设备的爱国者继续为“神七”提供录音存储设备。在高速飞行、失重状态、剧烈震动、大噪音环境、防磁、真空等条件下，爱国者录音设备确保超长高清晰录音效果3、爱国者场频强大的数字化处理功能，使产品具有差异化的卖点如在产品设计上占有一定优势，如爱国者的mp3产品p892采用双解码芯片，一块用于视频解码，另一块专门用于音频解码;目前市面上的国产彩屏mp3为了缩减生产成本，大多只采用一块解码芯片，导致音质普通，所以爱国者p892在性能上占有不少优势。4、数据调查显示，预购度方面，苹果（16.6%），爱国者(11.9%)，索尼(11.5%)排名前三位。劣势：1、产品外观具有局限性2、产品定位不明确，针对的消费群体不明确。3、售后服务不完善 4、市场占有率较低，数据调查显示，占有率方面，其竞争对手纽曼（13.9%）遥遥领先。爱国者的占有率低于其预购度，未来挑战依然存在。机会：MP3市场容量很大市场中数据处理功能很强的MP3目前没有强势产品威胁:1消费者对MP3这类数码产品外观的要求较高2来自竞争品牌的压力3外国品牌和山寨品牌的双重冲击四 竞争对手分析Oppo：优势：外观时尚，劣势：性价比不高纽曼：优势：占据了较大的市场份额，近几年在国内MP3市场的占有率一直领先 劣势：在市场占有率方面相对分散，没有绝对的企业优势。在产品预购度表现不佳 近期纽曼出现了一系列的降价狂潮，一味的追求低价位，走不长远。五 企业营销战略（一）营销目标 1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度（二）市场策略 1)产品定位:着力打造最专业的音乐播放器，听觉盛宴。让消费者可以一听音乐就想到爱国者。2)诉求对象:青年和青少年（1528岁）3）广告主题：“爱国者纯音乐、使爱国”六 媒介策划电视预算 放栏目每日文娱 13800/5秒 脉冲式投放半年 110w北京青年报预算 色半版 A1 583200 连续投放三个月 100W户外广告预算 场的车内移动电视和站牌广告. 40W合计：250万元人民币七 公关营销策略（一） 目的爱国者的公关策划最终目的，是重树企业品牌形象，提高企业经济、利益效益。最高目的，明确“自主创新，产业报国”，建立属于中国自己的民族电子产品的定位。具体目的，令国人，特别是如今的青少年重新认识爱国者的品牌形象。（二） 活动策划1 端午节产品展，以及“抽奖活动”：临近端午节，北京国美、苏宁等各大电子商城举办各项促销活动，爱国者可在各电子商城举办产品展，产品展以“端午节，国人的节日，爱国者”为主题，展示爱国者最近的新产品。并赞助国美、苏宁电器端午节各类活动中的抽奖奖品，一等奖为爱国者的最新产品，电视棒；二等奖为爱国者MP5；三等奖为爱国者MP3。（本活动的目的在于提高爱国者在国人心目中的美誉度。）2 为爱国者的最新产品进行“路演”：所谓路演，就是通过现场展示的方法，吸引目标人群的注意，让他们产生兴趣，最终达成销售。爱国者的消费者定位于青年、青少年，因此，此次路演应将地点设在北京各大繁华的商业街。大量复印宣传单，宣传单页要传达出如下信息，面对消费者，我们要传达的消息是，产品年轻、活力、爱国思想的特点。宣传单复印出来后，在各大商场与繁华商业街进行普投。此次路演的目的是造声势，引起人们的关注，并将这种关注演变成广大消费者的认可。3 完善售后服务：据调查，广大购买者对于爱国者的售后服务普遍不满。个销售网点在售后三天之内对消费者进行回访，回访形式可用电子邮件，网上聊天或电话联系，询问消费者使用产品的情况。使用的方法是否正确；使用效果如何；有什么意见和建议等。对使用方法不正确的要及时纠正；对产品有质量问题的要及时进行调换或免费修理。以长远为目标，真诚以待，达到销售商与消费者达到良好的沟通，逐渐完善爱国者的售后服务体系，赢得广大消费者的好评。八 效果预测、评估事前：通过媒体数据反映，试验广告活动。事中：利用媒介与非媒介向消费者宣传爱国者产品，令消费者重新认识爱国者的产品形象与定位，以期赢得广大消费者的好评。事后：对广告效果进行整体评估。