梦诗品牌营销战略.doc

中国 汕头市同生刷业有限公司 梦诗品牌营销战略中国 汕头市同生刷业有限公司CHINA. SHANTOU TONGSHENG CO.，LTD.二零零六年六月六日目 录1、企业篇1.1公司介绍1.2企业核心理念2.梦诗品牌战略规划2.1品牌背景2.2品牌理念2.3目标消费群定位2.4产品理念支撑点2.5品牌口号2.6品牌的延伸3、梦诗品牌竞争优势3.1产品的新颖技术优势3.2品牌建设管理优势4.组合营销篇4.1产品市场基础4.2市场合作基础4.3市场操作基础4.4组合营销主体思路4.5具体操作步骤4.6经营“梦诗”品牌的优势5.市场运作的组合手段5.1当地市场销售设计与地面流动促销的组合5.2终端网点建设扩展与终端促销的组合5.3经销商合作协调与公司业务人员管理的组合5.4市场主流产品与利益增长点单品的组合5.5多种市场费用支持的组合6.深度分销6.1深度分销的主要特点6.2开展深度分销的难度6.3做好深度分销的准备与操作工作7.梦诗品牌管理7.1“梦诗”品牌推广7.2“梦诗”品牌系列产品管理思路7.3市场拉动策略7.4销售场所进场与结算难度分析7.5货架管理7.6品类管理一、企业篇11.企业介绍汕头同生刷业有限公司，专业从事传统牙刷更新换代产品的开发，生产和销售。立志于以牙刷消费者需求心理为中心，以领导传统牙刷产品创新和行业变革为目的，以卓有成效的全方位、高起点的广泛合作为基础，开创二十一世纪人类口腔清洁文化的辉煌先河。 同生刷业生产的“梦诗”牌双面牙刷，有效清洁牙齿内侧，全面呵护您的牙齿，是传统牙刷的更新换代产品；采用纳米抗菌材料和无菌密封包装技术制作的“梦诗”牌双面牙刷纳米抗菌型号，能有效防止了病菌在牙刷使用过程中的滋生和传播，使牙刷具备了自我杀菌的功能，病菌在牙刷表面无法存活，解决了卫生用品自身的卫生问题。同生刷业开发的双面牙刷现已申报132个国家专利（PCT-CN00-00279），拥有自主知识产权。“梦诗”牌双面牙刷突出特点是“有效清洁内侧，适度按摩牙龈”，具备了新一代主流牙刷“健齿护龈”的全部特征，功能领先十分明显。“梦诗”牌双面牙刷不但能够与传统牙刷（包括电动牙刷）一样具备正常清洁口腔的功能，而且能够非常有效的清洁牙齿内侧缝隙的牙菌斑、牙结石、防止蛀牙，同时还能适度按摩牙龈，从根本上保护牙齿。“梦诗”牌双面牙刷纳米抗菌材料制作的型号，不但可以具备有效清洁口腔的功能，还可以全程抑菌抗菌。由于“梦诗”牌双面牙刷对牙齿的全方位的清洁和保护，已经掀起牙刷行业的革命旋风，被国外商人称之为“来自中国的口腔清洁专家”。1.2企业核心理念为社会和他人提供最有价值的服务以提高人们的生活品质为已任 工作务求完美 正直、有责任感同仁为实现企业目标所采取的行动、具有高度同一性通过我们自身的努力、把企业建设成我们自身价值得以实现的理想场所二.梦诗品牌战略规划2.1.品牌背景目前，国内牙刷品牌层出不穷，品质参差不齐，产品的差异化越来越小；而消费者对牙刷的使用功能、适用年龄、对牙齿的保护性的要求越来越高，要求牙刷产品在使用中对人体没有负作用，有害成分含量越少越好，消费者的需求也促使整个牙刷行业正朝着“科技、环保、健康”方向发展。同生公司顺应时代潮流，推出梦诗纳米牙刷品牌，在牙刷行业内首次全面、系列化、规划性来朝“科技、保健、健康”方向发展，满足消费者的最终心理需求。隨着国内经济和社会的发展，人们经济生活水平的不断提高，牙齿疾病的加剧和对牙齿的保护意识的加强是中国市场拥有庞大的牙刷消费群。据相关信息报导；牙刷在国内市场的年销量达38亿多人民币。在未来的几年中，由于经济发达地区健康、环保消费理念向内地的扩散，纳米材料牙刷的使用率会大大提高。在国内牙刷的行业中，目前以高科技、环保、健康为公司主打产品的正在有所增多，而真正成为强势终端品牌的却没几家公司，这个间隙可以让“梦诗品牌”挤入这个庞大的区隔市场中，梦诗品牌以高科技为依托的产品功能创新，包装创新，刷型创新，必将为市场核心竞争力的形成提供强大动力 2.2.品牌理念清洁 有效清洁内侧，适度按摩牙龈；抗菌 独有的纳米抗菌材料制作全程抑菌抗菌；固齿 有效清洁牙齿内侧缝隙的各种细菌从而防止蛀牙，从根本上保护牙齿；2.3.目标消费群定位核心目标消费群：年龄在2040岁，追求健康、环保、时尚的消费人群， 其它目标消费群：产品功能追求者，崇尚健康产品消费的人群。2.4.产品理念支撑点“梦诗”牌双面牙刷突出特点是“有效清洁内侧，适度按摩牙龈”，具备了新一代主流牙刷“健齿护龈”的全部特征，功能领先十分明显。梦诗双面牙刷不但能够与传统牙刷（包括电动牙刷）一样具备正常清洁口腔的功能，而且能够非常有效的清洁牙齿内侧缝隙的牙菌斑、牙结石、防止蛀牙，同时还能适度按摩牙龈，从根本上保护牙齿。“梦诗”牌双面牙刷纳米抗菌材料制作的型号，不但可以具备有效清洁口腔的功能，还可以全程抑菌抗菌。由于“梦诗”牌双面牙刷对牙齿的全方位的清洁和保护，已经掀起牙刷行业的革命旋风，被国外商人称之为“来自中国的口腔清洁专家”。2.5.品牌口号科技服务生活，创新引领未来 2.6.品牌的延伸 公司根据市场和消费者的需求，投入大量的人力和资金研发新型产品，逐步形成从幼儿到老年人使用的系列化、专业化的各类牙刷品种，例如：2.6.1适合婴幼儿使用的-训练牙刷、婴幼儿专用牙刷2.6.2具有超前、高科技含量的-概念牙刷三.梦诗品牌竞争优势面对充满机遇和挑战的中国牙刷市场，公司不无“谋”而战，确定我们的竞争优势，以公司的长处去攻占区隔差异化市场，那么公司的成功是不是偶然，而是必然的。我们的优势是什么?3.1产品的新颖技术优势在不断通过新技术，新材料，新概念,专利技术加强产品功能来扩展开发市场潜力的基础上，我们还根据不同时期消费者对牙刷的使用情况来改善我们牙刷的品质，使其更加贴近消费者的需求，以达到消费者最终满意的产品.3.1.1产品的不断创新优势3.1.2差异化的组合销售优势3.2品牌建设管理优势在人力资源上，集结了一批其它行业大型品牌运作的人才，解决了品牌建设管理的长期规范化问题。加快研制新产品，紧跟国际潮流的包装设计、色彩、图案，不断地提高产品质量和档次，通过各个方面的广告宣传、产品标志与包装，对外界传播企业不同时期的文化底蕴及品牌形象、品牌内涵、品牌个性。四.组合营销篇4.1产品市场基础梦诗品牌具有相当强的国内、外市场冲击力，这也是构成同生公司与其合作的经销商高密度终端市场、抢占消费者的基础。4.1.1产品内在冲击力：选择市场增长潜力极大的产品组合上市，封闭式运做终端避开恶性流通竞争，为经销商提供良好的营销界面。其产品设计形式、单品种类可针对不同的零售终端形象，易于寻找不同的经济增长点。4.1.1.1良好的品牌整体形象容易形成较强的视觉冲击力。4.1.1.2高科技含量,高品质，高价格，高利润空间、高投入市场、高拉动消费。4.1.1.3牙刷行业的终端竞争薄弱，无领导品牌，利润稳定，入市机遇千载难逢。4.1.1.4牙刷行业是目前少数几个比较好做的行业之一,竞争很薄弱,利润相对很高,4.1.2产品外部冲击力：4.1.2.1多种技术产品研发、制造支持，易于品牌的快速成长、整合与调整。4.1.2.2和同类竞争品反差极大的,有强大视觉冲击力的包装设计，紧跟国际潮流的包装设计、色彩、图案。4.1.2.3新兴的纳米材质牙刷及大量的终端渲染，有效提高产品接受度4.1.2.4以切合市场的组合营销方案，强化品牌冲击力 4.2市场合作基础：4.2.1不同层面的市场供求组合4.2.2双方共同投资的理念与愿望4.2.3利润增长点的吸引4.2.4无形资产与利润同步增长的可能4.2.5终端营销模式的适应性4.3市场操作基础：4.3.1双方对市场运作与品牌发展的共识4.3.2双方所具备的市场操作经验4.3.3双方对媒体、终端实操的流畅4.3.4双方对资金分配、控制等经验的发挥4.3.5双方对人员组合、客户需求、产品的调配等方面经验的发挥4.3.6双方对终端、促销等的理解与运用4.4组合营销主体思路4.4.1根据汕头同生公司产品结构优势，公司确定品牌市场操作思路为：操作步骤第一步第二步第三步业务操作与当地的经销商接触、洽谈、沟通、使之了解公司的运做思路和方法，以达成相互合作的协议。在经销商所在地选择一个或者二个销售量比较好的A类卖场，以本公司中高端产品和特价产品进行终端展示和促销销售在经销商所在地以公司的中低端价位产品进行B，C类卖场终端普及、展示和促销销售在经销商所在地培训经销商的业务人员以公司的中低端价位产品进行便利店，小卖部、夫妻店、学校、牙科医院等深度分销的开展，促销操作形象店建立与维护 卖场促销 赠品从上表中看出，梦诗品牌营销的思路是终端操作，以短通路方式让产品直接到达消费者手中，对经销商支持力度大，经销商可获得比流通操作丰厚的利润。4.5具体操作步骤：4.5.1启动和扩展经销商原有网络或新的网络，使“梦诗”产品在当地牙刷市场上迅速提高占有率和覆盖率，为后期工作投放打好基础。4.5.2利用经销商关系，建立1-2家有影响的形象店（A类店），为便于进入各级卖场增加谈判筹码。4.5.3在建立较稳定的终端网点后，在卖场促销活动辅助下，实施分销策略，以形成品牌影响的氛围，并对销量和经营利润作为补充。4.6经营“梦诗”品牌的优势经营“梦诗”品牌是具有绝对优势的，这种优势也使梦诗品牌的经销商具备了参与现代市场营销活动的资本，主要在以下方面得到了良好的体现;4.6.1相对于其它品牌，“梦诗”产品本身的独创性，使经销商处在市场的最高利益点上;4.6.1.1产品具有新颖卖点具备了新一代主流牙刷“健齿护龈”的全部特征，功能领先十分明显;4.6.1.2产品具有新颖的主导单品：“梦诗”牌双面纳米牙刷等4.6.1.3品类相对集中，避开恶性竞争。4.6.2同生公司为经销商所提供的良好的运作、服务平台。主要体现在：4.6.2.1高素质的业务人员队伍的辅助与配合4.6.2.2高效率的物流、配货体系4.6.2.3具有针对性的市场策划促销。4.6.4.4更为重要的一点是，具有可观的经营利润空间，同时体现了汕头同生公司所具有的让合作伙伴经销商长期获益的经营理念。五.市场运作的组合手段5.1当地市场销售设计与地面流动促销的组合在满足“梦诗”产品区域市场终端网点高密度覆盖的前提下，同生公司销售人员根据当地的实际情况来设计各种促销活动的安排以刺激销售。有一些有经验的经销商认为：广告投放对市场具有良好的拉动作用，但必须在消费者有充分接触和试用产品的基础上，广告投放拉动才会使销量上升。道理比较简单，一个新投放市场的品牌，即使你的广告力度达到或者超过成熟品牌的力度，你的铺市工作也已经良好的完成，你的销量未必上升或达到成熟品牌的额度，原因在于消费者和零售商都具有产品先入为主的被动意识。因此，铺市工作完成后，最主要的工作就是刺激消费者产生对“梦诗”品牌的购买欲望。通俗说，就是想尽办法让消费者尝试使用“梦诗”产品，只有第一次，才可能有第二次。而直接刺激消费者使用的最有效措施，首先是各种方式的促销活动，以流动性促销为佳。因此，经销商必须有足够人力配合厂家的促销活动的展开。如果能够在当地市场形成轰动性促销，产品稳定销售的局面可迅速形成。汕头同生公司在此方面已经作出足够的准备：5.1.1在重点市场除了设立分公司协助经销商拓展、管理市场外，公司国内销售中心协助经销商策划各地大型促销方案，使市场操作更加细化和专业化 5.1.2在前期产品上市阶段，配送了大量的促销、助销品，为促销活动展开创造条件。5.2终端网点建设扩展与终端促销的组合5.2.1提供适合各类终端场操作的赠品、宣传品5.2.2在市场操作中，公司国内营销中心协助经销商制定梦诗品牌总体和各地促销方案。5.3经销商合作协调与公司业务人员管理的组合汕头同生公司一贯认为，我们同经销商的关系为战略伙伴关系。在市场操作中遇到的一切问题，均可以通过双方的协调进行解决，同生公司为各地经销商派出的业务人员代表公司协调双方的合作关系。这些业务人员既对公司负责，同时也对各级经销商负责。公司将通过对业务人员的业绩管理、业务管理保证经销商的市场操作正常进行，并减小经销商的经营风险。5.4市场主流产品与利益增长点单品的组合“梦诗”品牌上市初期，以牙刷市场中市场增量较快的纳米牙刷等产品为切入点，避开传统意义上的普通单面牙刷市场恶性竞争，为提升长期的市场占有与生存能力，同生公司将在不同的时期推出富有特色的产品，为经销商提供新的利益增长点。这些新产品的推出，完全建立在对市场的充分研究基础之上、对消费者有很强的引导性。5.5多种市场费用支持的组合市场开发、市场维护、市场扩展必须有厂家的费用支持，同生公司在终端场支持、人员费用支持等方面进行合理的支持调配，使有限资源得到合理的利用。以上在市场操作与资源使用等几个方面的组合，构成了“梦诗”品牌组合营销的主体思路，也是同生公司对其它品牌运作成败的借鉴。六.深度分销（建立终端渠道稳定基础上）目前，大型商场与货仓的操作难度日益增加。由于不规范的进场、陈列和促销操作，使得许多产品供应商、生产商费用压力很大，因此，大家寻找其它解决问题的渠道。适时开展深度分销，以B、C、类超市及化妆品店作为渠道的有效补充。所谓深度分销，一般是指由经销商直接将经销产品送到小型终端场、社区超市直接交易。尽管单场销量有限，但由于客户数量相比大型终端场要多得多，总体销量仍是非常可观。此类操作方式，在梦诗品牌构建较稳定的终端网络后，在全国范围和当地促销活动配合下，特别行之有效，它对品牌知名度的提高、市场的占有都有着积极意义。6.1深度分销的主要特点：6.1.1深度分销同其它卖场比较大型商场操作深度分销操作客户对象大店、大型货仓自选、社区超市进 货 量适中中供货价格零售价倒扣20-40点零售价倒扣20-35点结帐难度系数高易结算周期30-90天现款费用支持高赠品、助销品为主人员产出比中高翻单周期长短货品覆盖率低高6.1.2深度分销出货特点主要以包装体积小、单位价值适中的低价品类为主。6.1.3深度分销进货率和翻单率一般100家社区超市、自选、散零批中高于40%的进货。进货的上述客户中约有60%客户可以翻单。综上所述，深度分销具备以下特点：货款回收快产品覆盖率高资源扩张率高6.2开展深度分销的难度业务人员形象问题业务人员心态稳定性问题业务人员是否能够取得店主人的信任业务人员是否能够坚持相对劳累的体力工作6.3做好深度分销的准备与操作工作同经销商设计好价格体系同经销商设计好促销政策准备有关报表（铺市表、统计表）招聘有关人员培训有关人员对资料的总结分析坚持对客户的回访七.梦诗品牌管理 7.1“梦诗”品牌推广知名度：强势促销开展、区域市场的迅速覆盖品 质：与价格与市场投入相适应的稳定质量服 务：逐步改善、深化的对经销商与消费者的服务，赋予企业持久经营的经营理念7.2“梦诗”品牌系列产品管理思路7.2.1把“梦诗”产品放在最适合的场所分销7.2.1.1梦诗产品的品类与销售场所销售场所竟 品 情 况梦诗进场品类陈 列 形 式商场、超市、便利店、化妆品店等在高挡产品少，低价产品居多的情况下进场以Z系列为主靠近价格偏高竟品旁边在普通牙刷居多，功能性牙刷少的情况下进场以S系列为主靠近竟品旁边在高档产品居多，低价产品少的情况下进场以L系列为主在高价与低价产品中间在牙刷品牌少，陈列不规范的情况下SZL系列全品进场系列陈列，扩大面积，形成品牌，造大声势。7.2.1.2梦诗产品销售场所与销售额评估销 售 场 所销 量 促销销量促销员投入4000平方米以上的商场与超市(A)5000-20000元/月900-1500元/天21000平方米以上的商场与超市(B)3000-5000元/月300-600元/天1100平方米以上商场与超市(C)1000元/月1便利店，小卖部、夫妻店、学校、200元/月销量指数：（指零售价）7.2.1.3销售场所费用投入项目与单场销售定额销售场所费用投入项目销售定额4000平方米以上的商场与超市(A)进场费、货架费、店庆与节日赞助、导购及相关费用总费用的3-4倍1000平方米以上的商场与超市(B)进场费、货架费、店庆与节日赞助、导购及相关费用总费用的3倍100平方米以上商场与超市(C)货架费、销售奖励、导购及相关费用总费用2倍便利店，小卖部、夫妻店、学校、销售奖励7.2.1.4梦诗产品与促销方式组合销售场所促销方式4000平方米以上的商场与超市(A)促销员、专柜、端架,特价促销活动、室内喷画、POP、堆头、快讯等1000平方米以上的商场与超市(B)促销员、专柜、端架,特价促销活动、室内喷画、POP、堆头、快讯等100平方米以上商场与超市(C)促销员、促销活动、室内喷画、POP、立牌等便利店，小卖部、夫妻店、学校、门头、POP、立牌等7.3市场拉动策略在KA,A类店,甚至在一些好的B类店,在进场单品里必须要有特价或者促销单品,进场后立即展开高效促销拉动，特价单品为主的促销每月至少举行一次，不排除在影响较大的场所（并非限定销售场所）的公益促销活动以及公益赞助性活动的策划与实施。7.4销售场所进场与结算难度分析销售场所费用支付结算方式4000平方米以上的商场与超市(A)现金支付结帐周期60天或更长1000平方米以上的商场与超市(B)抵扣货款居多结帐周期30天或更长100平方米以上商场与超市(C)抵扣货款批结或现金便利店，小卖部、夫妻店、学校、货品奖励批结或现金注： A类店与B类店的条码或单品销量限制能否达到要求？防止出现单品清场问题,在C、D级卖场，在赠品促销配合下，容易实现现款现货。7.5货架管理7.5.1维护同销售场所陈列面位的约定，避免其它产品的侵害7.5.2将畅销单品,高利润单品置于最佳陈列位置7.5.3保证畅销单品有足够的仓存7.5.4销售遵照先进先出零售的原则7.5.5保证POP或赠品在抢眼位置7.5.6保证各个单品有明确的价格标识7.5.7促销人员的货品交接，避免货品丢失7.5.8保证展示柜与货品的清洁7.5.9保持良好的促销心态与心情7.5.10遵守货架、展示专柜管理的基本原则7.5.11销量与陈列面积成正比7.5.12仅可能将陈列设置在销售场所入口、通道等地7.5.13寻找店内广告同陈列位置的配合7.5.14保证客户选购的便利7.5.16货架要有裸装牙刷悬挂,便于顾客感受梦诗牙刷的优异品质7.6品类管理7.6.1品类管理的实际意义7.6.1.1品类管理对区域市场合理配货有指导意义7.6.1.2品类管理对梦诗产品设计与开发具有实际意义7.6.2品类管理的实操要点7.6.2.1首先确定区域性的畅销单品，配合货架、展示柜管理，使该单品具有良好陈列和充足库存7.6.2.2以其它单品的综合势力，烘托畅销单品7.6.2.3以具有市场切入新性单品，吸引新的销售增长点，因此，梦诗品牌的促销传播是以具有创新意义的纳米双面牙刷为战略性品牌单品7.6.2.4利用畅销单品的促销和销量增长，迅速在区域地区提高品牌知名度7.6.2.5根据每个买场的竞争性品牌的弱点,选择有针对性的包含特价促销产品的梦诗单品组合进场,对于品类管理具有决定性的战术意义7.6.3品类管理的配合;同货架、展示专柜管理不同，品类管理主要依靠同生公司同经销商和分销商共同操作完成，主要运作为：7.6.3.1不限定经销商、分销订货的品类7.6.3.2对滞销产品调整7.6.3.3对销售产品宣传及POP的费用追加7.6.4品类管理与品牌知名度社会公认的快速提高知名度方法一般为媒体传播方式，但实际运作中经常是新的品牌应用较大的促销力度，抢占其他品牌市场份额，以此获得品牌主导地位 梦诗品牌的传播，在不排除适当的媒体投入外，提出另一种提高品牌知名度操作的方法，运用具有创新的新型单品的高市场促销覆盖，提高品牌知名度。12