管理学企业策划复习题.doc

一、企业策划概念企业策划是企业在资源及市场约束下，为达到企业目标所进行的各种构思、计划及实施的过程。二、策划、计划与点子的区别（一）策划与计划策划与计划不同。计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡，而策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经验。面对一个将要解决的问题，总是先策划后计划。策划与计划的区别。策划不同于计划。策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。计划是研究“怎样去做”，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排。“策划”与“计划”的区别见表策划必须有创意自由，无限制掌握原则与方向What to do(做些什么)灵活，变化多端开放性挑战性大计划不一定有创意范围一定，按部就班处理程序与细节How to do(怎么去做)灵活性小保守性挑战性小（二）策划与点子点子与策划不是等同的概念，不能用出点子代替策划。好的点子就是创意。任何策划都是起自一个初始的创意，经过决策者审时度势，制定出实施战术，进行推演和运作，最终实现所要达到的经营目标。因而一个好的点子发展起来就是策划，策划离不开点子。策划与点子有着本质的区别，策划是为了组织的长远发展开辟生存空间，使组织在市场竞争中显示出更强的生命力。三、顾客满意策划与企业形象策划的区别企业形象策划又称企业识别(corporate identify)，简称CI，现在通行的说法是企业形象设计或塑造。是指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。顾客满意策划CS战略策划的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而非企业自身的利益和观点来分析考虑消费者的需求。CS与CI的区别在于：CI是从企业本身出发，通过塑造良好的企业形象来吸引顾客，这是一种由内向外的思维方式，追求的是企业的外在美；而CS是直接顾客的需要出发，以提高顾客满意度为目的，这是一种由外向内的思维方式，是追求企业的心灵美(内在美)。企业经营的最高境界应该是CS与CI的完美统一。四、swot分析法 头脑风暴法一、头脑风暴法是美国BBDO广告公司的阿列克斯.奥斯本创造的创意方法。简单地说，头脑风暴法是在会议中运用集思广益的方法，以收集众人的构想的一种思考。通常分以下几个步骤：(1)选定项目。 (2)头脑风暴。召集会议集思广益，召集会议注意事项：1）选出5-7名左右的会议参加者。人数过多将会减少每个人发言的机会并增加管理难度，会议参加者应尽可能使不同领域的人。2）确定会议主持者3）召开会议前，给参加会议者设计师及最低程度的预备和知识等相关资料。但有时为了避免先入为主，也可以不提供资料。4）会议的时间安排在90分左右较为适宜。另外，会议中还应遵循民下基本原则：1)禁止批评他人意见；2)充分自由发挥，荒唐无稽都可以；3)注重数量不注重质量，其目的是提出尽可能多的想法；4)可自由组合、改善、追加他人的想法。在会议中除了遵循以上原则外，还可以灵活使用奥斯本核对表及KJ图表。以引出更多的创意。(3)选择与评估一般地，选择与评估创意的常用方法是矩阵评价表法。二、SWOT分析是管理人员对组织的优势（Strengths）和劣势(weaknesses)、环境中的机会(environmental opportunities) 和威胁(threats)进行确定。这种分析方法就是参照企业的各种技术、产品等重要因素及其水平进行细致的定量评价。SWOT分析的第一步就是明确公司的优势与劣势。管理人员所面临的任务就是明确公司在当前环境下所具有的优势与劣势。SWOT分析的第二步就是对公司所处环境中的当前或将来可能出现的机会或威胁进行全面分析。必须加以考虑的机会和威胁。SWOT分析完成，公司所具有或面临的优势和劣势、机会和威胁都已确定后，管理人员就可以开始计划的工作过程，制定实现公司使命和目标的战略。五、市场定位策划概念及原则1、市场定位策划是在市场细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径、运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案及措施。市场定位策划主要包括细分市场、优选目标市场以及市场定位的过程、策略和方法。2、市场定位策划的原则(1)可进入性原则。指在营销策划中的目标市场是可以进入的，否则它就不能成为本企业的目标市场。(2)现实性原则。指作为市场定位的细分市场必须是现实的、可操作的，而不能仅仅是从理论上 分析存在的那种市场定位。(3)价值性原则。指作为市场定位的目标市场必须有可开发的价值。六、市场定位的三种类型(1)统一定位模式。这种定位模式是对市场不进行细分、而把整个公众都当作目标市场来推进营销的一种定位方式。这种定位方式普遍用于物资匮乏、产品供不应求的卖方市场时代，只有那些顾客需求无差异的产品(如食盐)的销售采用这种定位模式。这种定位模式的优点是可以降低生产成本，节约销售费用。(2)集中定位模式。这种定位模式是针对某一特定的细分市场开发特定的产品，策划制定特定的营销方案。这种定位模式的优点是可以减少市场竞争、节约资金。但这种定位模式也有它的缺点，就是风险较大，一是市场开辟风险较大，因为一般没有十分的把握保证新开辟的市场启动成功；二是市场维系风险较大，因为集中定位的市场一般都比较小，即便启动成功，也可能会因市场风云突变而损失惨重。(3)差异定位模式。这种定位模式是企业针对多个细分市场分别设计不同的产品和不同的营销方案来占领这些细分市场的定位模式。这是目前企业普遍采用的一种定位模式，也称多角化定位模式。这种模式的优点在于；可以增加销售总额，因为不同细分市场所占的份额可以构成可观的销售总额；可以化解企业经营风险，因为企业命运并不维系在一个细分市场上。但差异定位也有缺点：一是增加了经营成本，因为要维持各个细分市场的产品生产和销售，这无疑将增加产品的生产、营销、改进、发展和存货的成本；二是市场比较脆弱，因为在各个细分市场都要占有一席之地，因而其份额一般都不大，很容易被别人从细分市场上挤掉：三是市场开拓深度不够，因为资金分散于各个细分市场，因而就很难集中资金对某个细分市场进行深人开发。七、市场定位策划的内容企业营销的定位策划可分为产品定位、市场定位和企业定位等。(1)产品定位。产品定位是在营销策划时确定产品各种属性的位置、档次。具体包括：产品的质量定位；产品的功能定位；产品的造型定位；产品的体积定位；产品的色彩定位；产品的价格定位，等等。 (2)市场定位。市场定位是指确定产品进入的目标市场。在进行营销策划时，首先必须进行市场定位，只有确立了目标市场，才能考虑推出与其相适应的产品。市场定位从总的方面看主要有这样几方面内容：地域定位。气候定位。性别定位。年龄定位。层次定位。职业定位。文化定位。个性特点。 (3)企业定位。企业定位是对产品定位、市场定位的强化，它通过企业在市场上塑造和树立良好的形象，形成企业的魅力，并产生“马太效应”，推动营销活动。企业定位一般要运用独特的产品、独特的企业文化、企业的杰出人物、企业环境和公共关系手段进行。市场定位与产品定位、企业定位分别是三个不同层次。产品定位是基础、是前提，企业定位是完成整个企业营销定位的最后阶段，市场定位则是居于二者之间、承前启后的中坚阶段。八、市场定位步骤 (1)分析目标市场的现状与特征。主要通过对目标市场的调查，了解目标市场上的竞争者提供何种产品给顾客、顾客实际需要什么产品。最常用的两个变量是质量与价格。 (2)目标市场的初步定位。在分析了目标市场上的消费者需求及企业产品差异、确定了有效差异的前提下，策划者就要权衡利弊、初步确定企业在目标市场上所处的位置。 (3)对目标市场的正式定位。如果对目标市场的初步定位比较顺利，没有发生什么意外，说明这个定位是正确的，可以将其正式确定下来。但是有些时候初步定位也需要矫正，需对质量、包装、广告等方面的策略做相应的改变，这就是重新定位。九、市场定位策划的最佳途径确定产品的特色、让本企业产品与市场上的其他竞争者有所区别，这是市场定位策划的根本出发点。要做到这一点必须进行创新策划，强化产品差别化。一般来说，产品差别化策划可以从以下几个方面进行。1通过产品实体的创新体现产品的差别化即产品在功能、质量、构造、外观、包装等方面与其他企业生产的同类产品的差异。同一产业内不同企业所生产的产品，虽然其用途是基本相同的，但各企业的产品在设计、构造、功能、包装等方面，却可以通过不同的创新形式形成产品的差别化，从而赢得购买者69偏好。2通过服务创新实现产品差异化即企业除向购买者提供产品外，还可向买方提供信息、服务、维修乃至提供信用资助等，在服务上形成产品差异化。3通过信息传递实现产品差别化即企业通过文字、图像、声音等媒体，利用各种传播手段，将有关的特征等信息传递到目标市场，让顾客感到本企业的产品与同类产品的差异，从而在顾客心目中树立该产品与众不同的形象。十、市场细分概念所谓市场细分是指从顾客的不同购买欲望和需求的差异性出发，按一定标准将一个整体市场划分为若干个子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。其中任何一个子市场都是一个具有相似的购买欲望和需求的群体。十一、市场细分标准及程序一、 (1)地理环境标准。企业可按区域划分市场，可按气候条件划分市场，可按城乡划分市场，也可按自然条件划分出山区、平原、丘霞、湖泊、沙漠、草原等地区市场。(2)社会经济标准。包括以消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、民族、宗教信仰、文化程度、职业、收入水平等因素作为细分市场策划的标准。(3)消费行为心理标准。包括以消费者的生活方式、个性、购买动机、偏好、流行时尚等因素作为市场细分策划的标准。二、市场细分策划的程序（随便看看）：(1)明确企业的经营方向和经营目标。这是市场细分的基础和前提，一般而言企业的经营方向和经营目标是由企业高层决定的。(2)根据用户需求状况，确定市场细分的细分变量。这是企业进行市场细分的依据，企业一定要按照实际需要加以确定。(3)根据细分变量进行初步细分。一般根据用户需求的具体内容，可初步确定将顾客群分号哪几种不同的类型。(4)进行筛选。由于同类的顾客群还存在某些差异，因而要抓住重点、求同存异，删除某些次要的因素。 (5)对市场细分初步命名。企业应采用形象化的方法，使细分市场的名称既简单又富有艺术性。 (6)进行检查分析。进一步认识初步确定的细分市场是否科学、合理和恰当，是否需要做一些合并或者进一步拆分。 (7)选定目标市场。企业要对各个细分市场进行细致全面的分析，尤其要对经济效益和发发展前景做出评价，这将有利于明确选择目标市场。十二、切入目标市场的方式与方法(1)目标市场的切入方式。新产业切入市场的方式。新产业市场往往具有经营风险大、市场潜力大、科技含量高及进入成本高等特点。切入新兴产业市场的策略有：以技术优势挺进市场。对于高新技术产业，企业必须凭借自身的技术优势切入市场。这些技术可以是企业的专利，也可以通过与科研单位、高等院校联合开发获得，使企业一进人市场就树立起技术力量雄厚的形象，确定企业的市场位置。借助企业原有的声誉切入。如果企业属知名企业，长期经营中已形成了较高的声誉、广阔的营销网络和驰名商标，这些都是企业切入新产业市场的条件。填补某类市场的空白，就可以大胆地全面切入市场。非新产业切入市场的方式。这是指企业在原有目标市场上拓展或进入非新产业但属企业新选定的目标市场的方式。收购现成的产品或企业，是进入目标市场最快捷的方式之一。一般在下列情况下采取这种方式：以内部发展的方式切入市场。企业依靠自身的科研、设计、制造及销售目标市场需要的产品进人市场。这种方式适用于下列情况：对于巩固该企业的市场地位有利；设有适当的企业可供收购或收购价格过高；收购现有产品或企业的障碍太多等。与其他企业合作进入市场。企业间的合作可以是生产企业与生产企业合作，也可以是生产企业与销售企业合作。这种方式在企业界运用比较广泛，因为采用合作的方式特使风险由于合作分担而降低，合作企业在技术上、资源上相互支援，优势互补，发挥出整体组合效应，形成新的经营能力。 (2)切入目标市场的方法广告宣传法。通过精心策划推出广告，使目标市场上的顾客知晓企业、了解产品，激起购买欲望，促成购买行为。产品试销法。通过产品小批量试产、试销，广泛征求用户及顾客的意见、建议，为改进产品及经营提供依据。这种方式可以减少企业经营的盲目性及由此带来的风险。公共关系法。通过各种形式的公关活动如专项活动、开业庆典、赞助公益事业、策划新闻等赢得目标市场上公众的信赖和支持。感情联络法。人是有感情的，在做购买决策时势必要受到感情因素的影响。为此，企业切入目标市场就要注意感情投入，加强联络。利益吸引法。在利益上给购买者以实惠是切人目标市场的有效方法。权威人士推介法。切人某个目标市场可以巧妙地利用名人效应，达到进入市场的目的。十三、市场定位策略策划(1)针锋相对的定位策略。针锋相对定位策略又称竞争性定位策略，指企业选择在目标市场上与现有的竞争者靠近或重合的市场位置定位，这种策略要与竞争对手争夺同样的目标消费者。采用这种策略时，企业与竞争对手在产品、价格、分销及促销等方面基本没有差别。 (2)填补空隙策略。填补空隙策略也叫避强定位策略，指企业尽力避免与实力较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己产品的某些属性或特性与较强的对手有比较明显的区别。在金融业兴旺发达的香港，“银行多过米铺”这句话毫不过分。在这一弹丸之地，各银行使出全身解数，走出了一条细分市场、利用定位策略、突出各自优势的道路，使香港的金融业呈现出一派百家争鸣、百花齐放的繁荣景象。 (3)重新定位策略。企业对已经上市的产品实施再定位就是重新定位策略。采用这种策略的企业必须改变目标消费者对其原有的印象，使目标消费者对其建立新的认识。一般情况下，这种定位目的在于摆脱困境，重新获得增长与活力。 十四、市场竞争策划一、一般竞争战略策划 一般竞争战略是指企业在市场竞争中所采用的那些应用比较广泛、具有基础地位的战略，它是企业与竞争对手争夺市场并由此赖以生存的基本工具。（一）成本领先战略策划：以廉取胜 成本领先战略是指企业在追求产量规模经济效益基础上努力降低成本，使产品在同行中成本最低，居于领先水平。 企业成本领先的途径有两条：一是采取各种措施进行成本控制；二是采用先进设备提高劳动生产率。要降低成本，企业必须苦练“内功”，提高经营管理水平，提高设备利用率、产品合格率，降低库存数，控制费用开支。（二）差异化战略策划：与众不同 所谓差异化战略就是寻求企业所提供的产品或服务区别于其他竞争者的、在同行业中具有独特性的东西。差异化可以从多方面体现出来，如产品质量特色、外观造型、包装、品牌形象、独特的服务等。策划差异化战略并不是忽视成本，因为通过降低成本获利并不是惟一的战略。世界上有许 多名牌产品之所以在激烈的市场竞争中尽显风流，就在于其鲜明的产品特色。应当特别指出的是，企业在策划差异化战略时，虽然此时成本并不是企业的首要目标，但这并不意味着企业可以完全忽略成本，因为并不是所有顾客都愿意或有能力支付因产品差异而 导致的较高价格。（三）集中化战略策划：聚焦显优特定细分于市场可以是特定的顾客群，可以是特定用途的产品，也可以是特定的地区。企业由于缩小目标范围，集中精力，就有可能创出高的经济效益。 集中化战略策划既具有成本领先战略以廉取胜、以低价获取市场的谋略，也具有差异化战略以与众不同取胜、以满足消费者特殊需求而占领市场的思考。二、企业竞争战略策划（一）市场防御策划在市场中采取防御姿态，就是面对市场挑战的主动进攻稳扎稳打，保护自己的市场份额。在竞争中采取防御战略的大多是市场领先者，如信息行业的IBM公司、汽车行业的通用汽车公司、摄影行业的柯达公司、软饮料行业的可口可乐公司、快餐行业的麦当劳公司等，因为它们的市场份额大，处于行业第一的位置，守住原有阵地很不容易。市场防御一般有以下六种方式：1先发制人的防御这是一种进攻性防御，即在对手欲发动进攻的领域内、或是在其可能发动进攻的方向上先发制人在对手进行攻击前就挫伤它，使其无法再进攻或不敢轻举妄动。2反击式防御是指在对手发动进攻时，不仅仅采取单纯防御的办法，而是主动组织进攻以挫败对手。进攻时既可进攻对方侧翼，也可迎头攻击，还可以采用钳形包抄进攻。其中有效的反攻是侵入攻击者的主要经营领域，逼迫其回师自保。3阵地防御采取这种防御方式的典型做法是向市场提供较多的产品品种和采用较大的分销覆盖面，并在同行业中尽可能采取低价策略。4侧翼防御是指市场领先者不仅应该保卫好自身的领域，而且应该在侧翼或易受攻击处建立防御阵地，不给对手可乘之机。5运动防御 这种战略不仅防御眼前的阵地，同时也扩展新的市场，作为未来防御和进攻的中心。这种方法主要通过市场拓宽和市场多样化的创新活动来进行，形成一定的战略深度。市场拓宽把注意力从现有的产品转移到主要的基本需要和相关技术的研究开发上，如石油公司扩展为能源公司，除经营石油外还经营电力等其他能源。具体运用时必须把握好拓宽的度，过度拓宽会分散力量，难以应付。市场多样化是指进入不相关的行业扩展经营业务。6收缩防御是指市场领先者因为自己的业务范围太广泛而使自己的力量太分散时，面对市场竞争者的 进攻应该收缩战线，将力量集中到企业应该保持的业务范围或领域内。收缩防御并不是放弃企业现有的细分市场，而是放弃较弱的领域，把力量重新分配到较强的领域。（二）市场进攻策划在确定了战略目标和进攻对象之后，作为挑战者的策划人可以选择以下具体的进攻战略。1正面进攻正面进攻应该是集中全力向对手的主要阵地发起进攻，而不是攻击其弱点。正面进攻的成败取决于双方力量的对比。使用这种战略时，挑战者必须在产品、广告、价格等主要方面超过对手，才有取得成功的可能性。2侧面进攻集中优势力量攻击对手的弱点可以分为两种情况：一种是地理性侧面进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱的地区，在这些地区发动进攻；另一种是细分性侧面进攻即寻找主导企业 ，尚未占领的细分市场，在这些小市场上迅速填补空缺。侧翼进攻符合现代营销观念，即发现需要并设法满足它。 3包围进攻当进攻者对于对手而言具有资源优势，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可以采用这种战略。这时的进攻者可以向市场提供比对手多的各种产品，由于进攻是在几条战线上同时发动的，并且深入到对手的领域中，使得对方必须同时保卫自己的前方、边线和后方。4迂回进攻这是一种间接的进攻策略，即避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体办法有三种：一是发展无关的产品，实行产品多元化；二是以现有的产品进入新的市场，实行市场多元化；三是发展新技术。新产品取代现有产品。国内手机生产厂商采用的就是这样一种策略，各厂家在不同机型、功能上做文章，使自己的产品具有领先性，而不是从正面直接攻击对方的产品。5游击进攻所谓游击进攻是指对不同的领域或竞争对手进行间歇性的小型打击，其目的在于瓦解竞争对手的士气，逐步提高自己的市场地位。游击进攻的特点是灵活机动，突然性强，因此对手很难进行防范。游击进攻特别适用于那些规模小或资本不大的挑战者。挑战者发动小型而间歇性的攻击去骚扰竞争者，并希望建立永久的据点，游击进攻战选择如削价、“抢走”对方的主管、密集的促销活动以及“打不赢就走的策略。十五、cis 分清mi bi vi所包含的内容CIS是个整体系统，它由MIS、BIS、VIS三个子系统组成，这三个子系统的内涵分别是：MIS理念识别系统；BIS行为识别系统；VIS视觉识别系统。三个子系统有机结合在一起，相互作用，共同塑造具有特色的企业形象。企业的行为识别系统(BIS)包括对内行为与对外行为。对内行为主要指干部教育、员工培训、生活福利、工作环境、内部修缮、研究发展、环境保持等管理活动，对外行为主要指市场调查、产品开发、公关活动、股市对策、公益性资助、文化性赞助等，表现为动态识别形式。企业的视觉识别系统(VIS)包括：企业的物质设备形象如厂房、办公楼、仓库、设备、企业标志、建筑物式样、外部装修、色彩搭配、环境绿化与美化、内部装饰格调等；企业员工形象、产品质量形象及品牌包装形象等。表现为静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广。十六、内部、外部顾客及顾客满意度调查方法 1内部顾客(1)股东、员工是企业的基本顾客。(2)采购、生产和销售三者是典型的顾客关系(3)各职能部门之间是顾客关系。 (4)工序之间是顾客关系。 2外部顾客 (1)忠诚顾客。忠诚顾客与企业、产品有稳固联系，顾客长期使用企业产品，是企业的效益保证。 (2)游离顾客。游离顾客是处于游离状态的客户，他们使用企业产品，但不是非该企业产品不买；他们经常购置其他企业的产品，是一个处于流动状态的顾客群。这是企业应接、竭力留住的用户网络。(3)潜在顾客。潜在顾客并不购买该企业的产品，他们不是企业的现实客户但是通过企业的营销努力可以变成将来的顾客。顾客满意度追踪调查和衡量的方法主要有以下几种： 1、投诉和建议制度2、顾客满意调查顾客满意可以运用几种方法衡量。它可以通过询问直接衡量，还可以要求应答者评价他们期望一个什么样的产品属性，以及它们实际得到的是什么(引申出来的不满意)。还有一种方法是要求应答者列出他们在产品上发现的任何问题和他们能建议的任何改进措施(问题分析)。最后，公司可以要求应答者按产品各要素的重要性不同进行排列，并对企业在每个要素上的表现做出评价（重要性、绩效等级排列）。最后一种方法可以帮助公司了解它是否在一些重要的要素方面表现不佳，或在一些相对不重要的要素方面过于投入。在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图是十分有用的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。3佯装购物者收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人装扮成顾客，报告他们在购买公司及其产品的过程中所发现的优点和缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。公司不仅应该雇佣佯装购物者，经理们还应该常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法，他们可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。 4分析流失的顾客对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下，了解发生这种情况的原因。十七、cis 满意度评价方法十八、形式产品的概念形式产品是指产品的实体。这是对目标顾客某一需求的特定满足形式。要满足买主追求的利益，必须通过有形产品体现出来，可以说，有形产品是核心产品的转化形式。产品存在的物质形式主要有五种特征可供辨认：质量水平、产品特色、产品款式、品牌以及包装。例如电冰箱，有形产品不仅指电冰箱的制冷功能，而且还包括它的质量、造型、颜色、容量、品牌等。加深对产品实体上述五个方面的认识，有助于产品策划的全面开展与实施。十九、产品市场生命周期，介绍期策划思路产品市场生命周期是指一种新产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间。它一般经历四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。产品介绍期的策划思路：该时期企划的基本思路是突出一个“快”字，即尽可能快地进入和占领市场，在尽可能短的时间内实现由导入期向成长期的转轨。因此，在产品介绍期，企业营销策划重点主要集中在促销与价格方面。一般有四种策略可供挑选：(1)先声夺人策略，即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。(2)以廉取胜策略，即以低价格和低促销水平推出新产品。采(3)密集渗透策略，即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。(4)愿者上钩策略，即以高价格和低促销水平方式推出新产品。二十、品牌概念品牌是一种名称、术语。标记、符号、图案或这些因素的组合，用于辨别卖方或卖方集团的货物与劳务，以便于同其他竞争者的产品加以区别。二十一、延长产品线企业将产品线延长，目的是为了开拓新的市场，增加消费者，或为了适应消费者需求的变化，配备花色品种。有四种延长的策划思路：(1)向上延伸。指原先定位于低档产品市场的企业，在产品线内增加高档项目，使企业进入高档产品市场。早期日本公司在扩大产品系列时大多策划向上延伸的方式，即从低档品到中档 品再到高档品。 (2)向下延伸。它是把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中加人中低档产品。采取此方案可给企业带来三点好处：第一，可使企业获得更大的市场占有率。第二，企业从高档产品市场进入中低档产品市场的成本较低。这是因为在产品设计、生产工艺、促销宣传、分销渠道方面，企业可充分利用现有的条件。第三，在短期内，可获得较明显的经济利益。例如，海尔公司在生产高档冰箱、空调产品占领市场的同时，把产品线向下延伸，生产电风扇，产品一出台，即在市场上受到了欢迎。(3)双向延伸。经营中档产品的企业在取得竞争优势后，在原有的产品线中，同时增加高档和低档产品。这种策略在一定条件下有助于加强企业的市场地位，特别适合新兴行业中的企业采用。(4)更新策略。指对那些长度虽然适当，但是产品质量、技术水平落后的产品升级换代。目的是实行产品线的现代化。在策划产品线更新策略之前，不仅要针对市场、公司的内部各方面作出全面分析，更要研究消费者的需求，以适应市场发展。其基本方法有局部更新和全部更新两种。二十二、产品包装组合现代营销策划过程中的包装策划已经远远超出作为容器保护产品的作用，而成为促进和扩大产品销售的重要因素之一。产品包装策略的选择有以下几种：1、类似包装策略企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。其优点在于能节约设计和印刷成本，树立企业形象，有利于新产品的推销。但此策略仅适应同样质量水平的产品，若产品质量相差悬殊，会因个别产品质量下降影响其他产品的销路。2、差异包装策略企业的各种产品均有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。这种策略能避免因个别产品销售失败面对其他产品的影响，但会相应地增加包装设计和新产品促销的费用。3、配套包装策略4、复用包装策略5、等级包装策略6、附赠品包装策略7、改变包装策略8、绿色包装策略二十三、品牌策略设计1、品牌策略设计之一：品牌化策划(1)无品牌商品 (2)品牌化 品牌名称设计的方法，主要是：第一，企业自己设计。第二，社会征集或招标设计。第三，聘请专家设计。二十四、品牌忠诚策划（衡量标准） 与品牌数量策划如何留住老顾客，吸引新顾客，从而扩大企业的销售与利润，这是品牌策略设计的重要内容之一，即品牌忠诚策划。(1)品牌忠诚的重要性。品牌忠诚，是指由于质量、价格等诸多因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的行为。品牌忠诚是消费者对某品牌产生的感情的度量，它反映了一个消费者的偏好由一个品牌转向另一个品牌的可能程度。在品牌竞争中，品牌忠诚为企业提供了喘息的时间。如果竞争对手推出了一个新产品，消费者的忠诚会使企业有一定的时间来制定对策，改进产品。因为忠诚的消费者不会轻易改变使用的品牌，除非竞争对手的新产品充满了吸引力，但这需要一段时间。 (2)品牌忠诚度的衡量。消费者对某品牌的忠诚度，可以用下列标准进行测量：顾客重复购买次数。在一定时期内，消费者对某一品牌产品的重复购买数愈多，说明对这一品牌的忠诚度愈高，反之则越低。顾客购买挑选时间。一般来说，顾客挑选的时间愈短，说明他对该品牌忠诚度越高，反之，则说明他对品牌的忠诚度愈低。顾客对价格的敏感程度。事实表明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感度低；面对于不喜爱和不信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。顾客对竞争产品的态度。如果顾客对竞争品牌有兴趣并抱有好感，那么就说明他对本品牌的忠诚度低；如果顾客对竞争品牌不感兴趣，或没有好感，就可以推断他对本品牌的忠诚度较高。品牌数量策划在品牌策略策划中，决定使用自己品牌的企业，还要对使用多少品牌作出抉择。(1)统一品牌策略。即企业对所有产品使用同一品牌策略。采用此策略的好处在于节约品牌设计费、广告费，降低成本，有利于解除顾客对新产品的不信任感，但缺点是有较大的风险，局部产品质量不好会影响全局利益。因此，企业最好避免在其疲弱产品上标上公司的名称。(2)个别品牌策略。它有两种形式：一种是企业的每项产品都有各自不同的品牌。 另外一种是不同产品线采用不同品牌，同一产品线的产品项目使用同一品牌。采用此策略的好处是，它没有将公司的声誉系在某一品牌名的成败之上，如果某一品牌的产品失败了或者出现了低质情况，也不会损害制造商的名声。个别品牌决策还可以使公司为每一新产品寻找最佳的名称，制造新的刺激，建立新的信誉，扩大市场占有额。但缺点是费用开支大，成本上升。 (3)统一品牌与个别品牌共同策略。即企业先给各种产品命以不同的品牌名称，在各种品牌名称前一律冠以企业名称，兼收上述两种品牌策略的优点，目的是靠响亮的公司名称，来促进各种产品的销售。