年度广告公司生态调查专项年度报告模板.doc

-广告企业生态调查汇报

中国广告生态调查课题组
组长：丁俊杰 陈永 黄升民
实施组长：杜国清 邵华冬 杨懿
课题组组员：吕艳丹 姜玥 林洁 李晶洋 廖立媛 艾晶晶 高洁

1月25日
目 录

-广告企业生态调查专题综合汇报 3
序言 研究对象基础情况 3
一、被访广告企业所在地分布——以东部地域广告企业居多 3
二、被访广告企业业务类型 5
三、被访广告企业属性 5
四、被访广告企业规模 6
广告企业运行态势篇 8
一、营业额总体保持增加态势，但增幅放缓 8
二、总体营业利润连续走低，整合媒体资源趋势增强 9
三、多个收费方法并行，服务费地位日益突显 11
四、缺乏关键竞争力成为制约广告企业发展主导原因 14
五、人力资源管理日益成为促进广告企业良性运行关键原因 15
广告企业合作关系篇 20
一、被访广告企业评定广告市场主导力量 20
二、解析广告企业和广告主合作关系 21
三、广告企业和媒体合作关系 27
广告企业竞争策略篇 37
一、广告企业处于垄断竞争市场结构中，市场整体运行效率不高 37
二、“独资前夜”市场竞争格局 39
三、广告企业内向发展三大战略选择 47
四、广告企业外向发展两大趋势 49

-广告企业生态调查专题综合汇报

本汇报经过对中国不一样地域、不一样业务类型、不一样属性及不一样规模近一百七十家广告企业进行了问卷调查，结合一定量深度访谈，试图从广告企业基础运行情况、和广告主及媒体合作关系、同业竞争策略等层面考察了中国广告企业生存现实状况和发展趋势。汇报由三篇内容组成，《广告企业运行态势篇》、《广告企业合作关系篇》、《广告企业竞争策略篇》。
序言 研究对象基础情况
一、被访广告企业所在地分布——以东部地域广告企业居多

（附：单选题。有效样本数：166；缺失样本数：0；总计样本数：166）
此次调查被访广告企业所在地分布于26省（自治区/直辖市）、46市，总体来说能够依据中国三大经济区域 三大经济区域划分：东部地带包含北京、天津、河北、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东和海南等11个省市；中部地带包含山西、吉林、黑龙江、安徽、江西、河南、湖北、湖南等8省；西部地带包含重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆、广西、内蒙古等12个省、自治区。
划分为东、中、西三大地域。其中东部地域广告企业百分比较大，占总样本量74.7%；中部地域广告企业占13.9%；西部地域广告企业占11.4%。具体而言，在此次调查总体样本中，以北京地域广告企业居多，占总量19.3%；其次是广东地域，调查媒体数量达17.5%；第三是上海地域，其百分比为14.5%。请参见图1-1-1。

被访广告企业所在地具体分布情况参见表1-1-1：
表1-1-1　被访广告企业所在地具体分布
广告企业所在地
（省/自治区/直辖市）
频数
北京
32
广东
29
上海
24
江苏
12
河北
11
福建
6
湖北
6
陕西
6
浙江
6
安徽
5
重庆
4
吉林
3
江西
3
四川
3
广西
2
河南
2
湖南
2
辽宁
2
甘肃
1
贵州
1
黑龙江
1
内蒙古
1
山东
1
山西
1
天津
1
云南
1
总计
166
二、被访广告企业业务类型

（附：单选题。有效样本数：166；缺失样本数：0；总计样本数：166）
此次调查对象类型分布中，以综合代理广告企业居多，所占百分比分别为68.1%；其次为创意设计企业和媒体策划购置/销售企业，占总样本量13.3%、12.7%；咨询企划企业和公关企业百分比分别为3.6%、1.8%。其它媒体关键是节目制作企业。请参见图1-2-1。
三、被访广告企业属性
1.国际性方面

（附：单选题。有效样本数：166；缺失样本数：0；总计样本数：166）
　　从国际属性看，多数被访广告企业全部是本土广告企业，占到总样本量88％，跨国企业只有12％。参见图1-3-1。
2.独立性方面

（附：单选题。有效样本数：157；缺失样本数：9；总计样本数：166）
　　在企业独立性方面，除了85.4％独立企业，还有9.6％企业下属企业和5.1％媒体下设企业。参见图1-3-2。
四、被访广告企业规模

表1-4-1　按营业额进行广告企业规模分类
企业规模
企业营业额
频数
百分比
小型企业
1000万以下（不含1000万）
52
45.2
中型企业
1000万——10000万（不含10000万）
41
35.7
大型企业
10000万以上
22
19.1
累计
————
115
100
（附：开放题。有效样本数：115；缺失样本数：51；总计样本数：166）
*为便于作交互分析，从而更明确了解规模不一样广告企业在经营上差异，本汇报按营业额将全部参与调查企业进行大中小分类。参见表1-4-1。
标准以下：小型企业：营业额少于1000万；中型企业：营业额在1000万到一亿之间（含1000万，不含一亿）；大型企业：营业额在一亿元以上（含一亿）。
其中，营业额在1000万以下小型企业最多，占45.2％；营业额在1000万——10000万之间中型广告企业占35.7％；营业额在一亿元以上大型企业占19.1％。

广告企业运行态势篇
一、营业额总体保持增加态势，但增幅放缓
继广告营业总额突破千亿大关以来，中国广告业取得了愈加宽广、长足发展。尤其是伴随9月第39界世界广告大会在华召开，中国广告业加紧了开放步伐，深入得到了国际重视和认同。据估计，中国广告经营额有望突破1200亿元。 《今年全国广告经营额有望突破1200亿元》，.12.1，

广告企业生态研究结果印证了这一良好发展态势——广告企业营业额继续保持增加势头，而且和相比，增加趋势更为显著。图2-1-1所表示，调查中56.7%被访广告企业上六个月营业额和同期相比保持增加，比营业额同期增加百分比提升了5.3%。另外，有33.6％被访企业上六个月营业额和持平，比增加了近13个百分点。对应地，营业额下降广告企业百分比由上六个月25.4％下降到上六个月9.7％。

（附：单选题。有效样本数：181；有效样本数：134）
和此同时，广告企业生态研究表明，即使广告企业营业额总体增加趋势较为显著，但增加幅度有所放缓。图2-1-2所表示，上六个月营业额增加被访广告企业增幅均值为35％，比被访企业均值38.3％下降了近三个百分点。

（附：单选题。有效样本数：81；有效样本数：63）
二、总体营业利润连续走低，整合媒体资源趋势增强
营业利润摊薄是近几年中国广告企业普遍遭遇生存瓶颈，在过去十二个月中这一现象仍然显著。广告企业生态研究数据表明，被访广告企业税后纯利润普遍较低。如表2-2-1所表示，被访企业税后纯利润平均值为348.8万元。同时，比较利润具体分布情况，超出半数（51.1％）被访广告企业税后纯利润在0-100万元之间。另外，分布在101-500万元之间被访企业占总样本量30％，利润超出500万元百分比仅为15.6％。参见图2-2-1。
表2-2-1 被访广告企业税后纯利润情况
税后纯利润
最小值
最大值
平均值
万元
-31.91
50000
348.8

（附：开放题。有效样本数：90；缺失样本数：76；总计样本数：166）

（一）媒介策划购置/销售企业利润相对较高
在日益猛烈市场竞争下，各类广告企业群落全部在主动寻求自己机会点和生存地带，因为细分市场环境、供需状态、内部竞争等方面差异，不一样类型广告企业发展局势也有所不一样。
广告企业生态研究数据显示，媒介策划购置/销售企业盈利现实状况相对而言较为良好。图2-2-2所表示，媒介策划购置/销售企业税后纯利润均值最大，达成664.6万元。而综合代理企业及创意设计制作企业等其它类型广告企业利润均值相对较低。

（附：开放题。有效样本数：90；缺失样本数：66；总计样本数：166）
案例：杭州某中小型媒介销售企业。被访者认为，对于代理企业来说，因为存在零代理等现象，利润摊薄问题可能会大部分。该企业属媒体销售企业，能够确保一定利润率，即使业内也有一定价格战存在，但该企业利润空间相对较大，企业扣除必需运行成本外，其它经营所得全部能够算是盈利。
（二）“媒介广告代理及销售”在广告企业主营服务中排名上升
　　比较和被访广告企业主营业务排名，能够发觉，“媒介广告代理及销售”业务排名有所提升。如表2-2-2所表示，“媒介广告代理及销售”在主营业务中排名上升到第四位，对应地，“媒介计划”业务排名滑落前五名。
表2-2-2　和被访广告企业主营业务排名比较

排名
企业主营业务

1
广告创意
广告策划
2
广告策划
广告创意
3
设计制作
设计制作
4
媒介计划
媒介广告代理及销售
5
媒介购置
媒介购置
（附：限选三项。有效样本数：188；有效样本数：153）
案例1：广东某本土广告企业。被访者认为，现在百分之六、七十广告企业全部处于和该企业相同利润微薄状态，所以该企业期望开发新利润空间，不再和其它广告企业争夺同一杯羹。现在该企业正努力向专业媒体独家代剪发展，努力争取以媒体资源优势打造竞争力，现已独家代理部分专业杂志。
案例2：上海某著名传输企业。该企业竞争优势在于，经过制作节目产品，成为内容提供商，以卖内容为主营业务。现在该媒体已经开始进军宽带、收费电视和电影等领域，并陆续展开构筑本身节目播出平台工作，确保营业收入连续快速增加。即使现在节目制作企业层出不穷，但该企业凭借独特媒介资源已然占据垄断地位，当企业达成垄断规模以后，营业额自然就会增加。
广告企业生态研究表明，整合媒体资源成为广告企业提升利润关键原因之一，尤其是以媒体为关键业务企业。部分广告企业经过争夺媒体资源、开发自有媒体等方法展开媒体代理、媒体销售业务，维持了相对可观营业利润，在危机四伏广告行业中独领风骚。
（三）户外广告企业保持稳定增加
值得关注是，因为中国四大传统媒体特殊性，现阶段中国广告企业间媒体资源争夺战以户外广告市场为关键阵地。纵观近几年广告市场，户外广告企业表现尤为突出，在广告行业“一片跌声”中保持了稳定增加速度。现在中国户外广告市场仍存在较大潜力，在未来几年中户外资源争夺将连续进行。
　　案例：上海某著名广告集团。被访者认为，在业内普遍利润率下降情况下，盈利较多、增加较快企业有两种：一个是有媒体资源广告企业，包含媒体销售企业如代理中央电视台4套中视金桥广告企业，和自有媒体类广告企业，如白马；第二种是有外资注入广告企业，如TOM。被访者还提到，在盈利能力较强广告企业中，户外广告企业是一大亮点。因为很多户外广告企业经过上市取得了强大资本支持，同时部分国外资本又主动推进整合，其发展前景良好。
三、多个收费方法并行，服务费地位日益突显
和用户交易方法直接影响着广告企业赢利情况，长久以来受到业内人士关注。伴随代理费一统天下局面打破，越来越多广告企业采取多个收费方法并行策略。
广告企业生态研究表明，中国广告企业费用收取方法深入朝多元化方向发展。图2-3-1所表示，调查中项目服务费、代理费和月费/年费三种收费形式选择率全部超出了总样本量二分之一，其中，“项目服务费”已经成为广告企业赚取营业利润主导方法之一，其百分比为74.2％，超出了“代理费”百分比――65.6％，“月费/年费”选择率也达成了54％。另外，有14.1％被访企业采取“按销售额分成”收费方法。

（附：多选题。有效样本数：163；缺失样本数：3；总计样本数：166）
（一）占被访广告企业收入百分比最大收费方法
在对占企业收入百分比最大收费方法选择中，“代理费”、“项目服务费”和“月费/年费”比率不相上下，展现出三足鼎立态势。图2-3-2所表示，“代理费”、“项目服务费”和“月费/年费”三者选择率分别为32％、30.5％和30.5％，远远超出其它费用收取方法。

（附：单选题。有效样本数：128；缺失样本数：38；总计样本数：166）
案例1：广州某著名企业下属广告企业。对于不一样广告用户，该企业采取不一样收费方法。比如企业所属企业集团这么长久用户，关键收取月费；而对于其它阶段性广告用户，关键收取项目服务费。
案例2：深圳某著名广告企业。该企业现在采取多个收费方法，通常最关键还是收替换理费，平均为5个点，但零代理情况也常常出现，广告企业利润空间被一压再压，被访者对此表示十分无奈。除了代理费，该企业也收取多种服务费，以求确保营业利润。
（二）服务费逐步替换代理费成为广告企业主流收费方法
二十世纪80年代以来，欧美广告企业改变了代理费收费模式，收取服务费成为广告交易关键趋势。这一趋势对于改革开放后学习借鉴欧美模式中国广告企业来说，无疑产生了深远影响。
　　 广告主生态研究数据表明，和相比，被访广告主采取“按服务项目服务费”百分比有所上升。图2-3-3所表示，广告主采取项目服务收费方法百分比为52.2％，比上升了1.4％。
图2-3-3

（附：多选题。有效样本数：128；有效样本数：138）
伴随媒体购置、策划等业务从广告企业不停分离，广告企业传统收费模式（收替换理费）受到冲击；同时伴随广告专业分工细分化程度加深，广告企业为广告主提供服务由传统“统包式”服务向“零售式”服务过渡。
收取项目费、月费、年费等服务费用不仅有利于广告企业愈加明确地利用专业人力、物力，提升本身专业化水平，依靠专业化服务形成关键竞争力，实现自我价值；而且有利于广告企业从广告主角度出发，更有效地帮助广告主提升广告效果。
案例1：上海某著名咨询企划企业。被访者认为，收替换理费可能会造成企业在服务时失去中立性：因为要卖媒体时段/版面，广告企业就会去找那些钱多、有广告预算广告主，不管她们是不适合该广告时段/版面，全部努力推荐；相反却忽略了部分资金有限，但很有发展潜力用户。而收取咨询、服务费，能够使专业服务产生价值和脑力劳动量相关，而且还能够和用户利润挂钩，有利于广告企业和广告主共同发展。
四、缺乏关键竞争力成为制约广告企业发展主导原因
（一）“专业服务能力”和“代理经验和业内声誉”是现在广告企业最为看重竞争力
广告企业生态研究表明，广告企业对于本身竞争优势解读展现多元化态势，图2-4-1所表示，超出半数被访企业认为本身在“专业服务能力”和“代理经验和业内声誉”方面优于同业竞争者，其百分比分别为79.8％和52.1％。另外，专业人才优势（41.1％）、关系资源优势（41.1％）、优异经营理念及科学规范化运作（28.2％）和企业资产规模及资金优势（25.2％）等竞争优势也受到被访广告企业不一样程度重视。

（附：限选三项。有效样本数：163；缺失样本数：3；总计样本数：166）
具体而言，不一样业务类型广告企业打造本身竞争优势侧关键也不尽相同。研究数据显示，除了“专业服务能力”这项区隔性最强竞争力之外，综合代理企业还侧重维系“代理经验和业内声誉”；媒介策划购置/销售企业倾向于重视“关系资源优势”；而创意设计制作企业和咨询企划企业更看重“专业人才优势”。具体选择百分比参见表2-4-1。
表2-4-1　不一样业务类型广告企业竞争优势比较
业务类型
竞争优势
综合代理广告企业
创意设计制作企业
媒介策划购置/销售企业
咨询企划企业
专业服务能力
80
86.4
61.9
100
关系资源优势（媒介关系、国际资源等）
39.1
22.7
61.9
33.3
企业资产规模及资金优势
28.2
13.6
23.8
16.7
优异经营理念及科学规范运作
31.8
22.7
23.8
16.7
代理经验和业内声誉
57.3
45.5
47.6
16.7
专业人才优势
39.1
68.2
14.3
66.7
其它
3.6
4.5
4.8
16.7
（二）缺乏关键竞争优势——中小型广告企业发展瓶颈
伴随广告主营销理念日渐成熟和行业竞争不停加剧，怎样打造关键竞争力成为广告企业得以生存发展关键性问题。纵观中国广告企业运行情况，因为找不到赖以生存竞争优势而陷入举步维艰境地例子在广告业内仍然屡见不鲜。
作为广告企业服务消费方，广告主和媒体营销、传输等各方面专业意识伴随市场发展逐步升级，对广告企业要求也越来越高。而广告服务同质化现象却愈演愈烈——不管是大型企业还是中小型企业，在服务内容、服务方法和服务水准上，走向趋同。因为服务趋同，找不到关键专长，广告企业之间往往相互压价抢单，陷入猛烈价格竞争，造成广告企业营业额/利润空间狭小，无力投入企业升级运作，无法积累更多经验，而这一情况又使关键竞争力打造愈加困难……使广告企业，尤其是中小型广告企业陷入恶性发展循环。
案例1：福建某中小型本土户外广告企业。近几年来该企业所在地域户外广告企业越来越多，竞争对手增加引发了户外广告价格战，该企业也不可避免地介入其中。广告公布价格越降越低，而户外媒体租金却日益攀升，所以广告企业生存越发艰苦，利润率不停缩减，被访者对此十分无奈。
案例2：广东某中小型综合代理广告企业。下六个月开始至今，该企业发展遭遇瓶颈。逐步成熟用户不再需要全方面代理，而是把广告业务拆开来做，往往交给广告企业业务只有设计制作等业务，该企业人员设置和用户购置服务出现不符，成本超出回报，03到企业几乎一直处于赔本状态。该企业之所以在如此艰苦竞争环境下，仍然能够生存下来，靠是企业在业内长久以来建立良好口碑。现在该企业也在不停寻求突破措施，比如转型等，其运作和管理上全部不停走向成熟。
五、人力资源管理日益成为促进广告企业良性运行关键原因
（一）广告企业日趋客观对待人员流动频繁现象
在知识经济社会，广告业之间竞争归根结底是人才竞争，但人员流动性大、归属感差是广告业长久以来面临一大问题。广告企业生态研究显示，这一现象仍然存在。和相比，管理层职员和基层职员留任时间均值发生了略微调整——前者由3.7年上升至3.9年，后者由2.4年下降到2.3年。参见表2-5-1、2-5-2。

表2-5-1　被访广告企业管理层职员留任时间
管理层职员留任时间（年）
最小值
最大值
平均值

1
17
3.7

1
12
3.9
（附：开放题。有效样本数：187；有效样本数：166）
表2-5-2　被访广告企业基层职员留任时间
基层职员留任时间（年）
最小值
最大值
平均值

1
11
2.4

0.5
10
2.3
（附：开放题。有效样本数：185；有效样本数：149）
行业准入门槛较低、发展不平衡、优异人才匮乏和从业人员年轻化等原因是造成广告业跳槽现象频频发生本质原因。对此，部分广告企业（尤其是中小型广告企业）表示十分无奈，甚至不敢大胆地培养人才或过分放手地使用人才。
案例：福建某中小型广告企业。该企业是一家小型广告企业，团体协调合作能力对于企业来说很关键，而人员频繁流动需要更多培训投入和团体磨合投入。有时职员刚和同事相处融洽、刚对工作开始上手就因为种种原因离开了，影响了和用户沟通、企业风格延续等各个方面，对企业十分不利。被访者表示，对于该现象现在也没有很好处理措施。
但多数广告企业已经能够客观地看待这一事实，她们认为人员频繁流动有利于企业创新能力开拓，对于企业长远发展是有益。越来越多广告企业经过发明优良工作环境、塑造企业文化凝聚力、加强激励政策等方法改善人才管理运行机制，以求打造人力资源优势。
案例1：上海某综合代理广告企业。除了不能适应企业部分职员以外，基础上该企业职员停留时间是一至两年。被访者认为，职员流动频繁对广告企业来说是正常现象，并不一定是一件坏事。首先能够使广告企业不停进入新鲜血液、提供新想法，其次假如一直由固定人服务用户轻易模式化，无法突破，企业和用户双方全部会有疲惫感，所以也需要一定人员更替。
（二）广告专业人才素质需求情况
广告企业生态研究数据显示，发明力、专业基础、责任心成为现在广告企业最为看重三大专业人才素质。图2-5-2所表示，超出百分之四十被访企业在对广告专业人才素质需求上选择了发明力、专业基础和责任心，其中以发明力选择率最高，为46.9％，专业基础和责任心百分比全部是40.1％。除此之外，广告从业经验、实施力、独立工作能力、人际沟通能力等素质也不一样程度上受到了被访企业重视。

（附：多选题。有效样本数：162；缺失样本数：4；总计样本数：166）
（三）广告企业日益重视增强职员培训、打造学习型组织
广告企业是经典知识密集产业，为了在猛烈竞争中胜出，不管是管理者还是基层职员，全部需要不停吸收新资讯、新知识，保持对外部环境快速应变能力并不停开拓创新。跨国广告企业之所以以优异理念和科学规范运作著称，很大一部分原因就在于她们一直坚持并实施着规范职员培训制度，从而确保服务水准稳定和规范，表现出较强组织优势。
广告企业生态研究表明，越来越多广告企业将人才培训发展战略提上日程，主动制订和企业目标相符人力资源管理系统及职员培训方法，以求打造学习型组织、完善动态知识体系、提升企业人才竞争力。
案例1：广州某著名本土广告企业。该企业将职员培训分为上岗新职员基础培训、中层职员及总监级职员培训三种类型。其中对新职员培训，关键由各部门总监来进行，对于中层职员和总监培训则关键是外请教授讲课形式来进行。另外，企业每十二个月全部为总监设定讲课数量化指标，并和其奖金挂钩，以此来刺激职员开展内部培训主动性。
案例2：广告某著名4A广告企业。该企业建有自己培训中心，定时为职员提供专业培训，时间最长为半个月，最短也有一个星期。培训中心宗旨是激发职员发明性思维，将创新思维能力利用到工作之中，时刻保持充足能量，使职员取得在本企业和广告行业良好生存、良性发展空间。现在采取培训方法关键有三种：1、请进来：请社会有著名度、有特点、有结果教授及企业外围智囊团教授教授来企业讲课；2、走出去：到广告业发达国家和地域针对性考察，到中国名牌学府高级研修班学习、进修；3、互教学：企业内部职员开展相互交流学习心得、工作体会恳谈会。
具体而言，现阶段广告企业职员培训关键展现出以下三大特征：
1.培训频率
　　从频率上看，被访广告企业为职员提供专业培训以不定时培训为主。研究显示，为职员提供不定时培训百分比为70.4％。另外，在27.8％实施定时培训被访企业中，培训周期小至每七天，大至六个月不等。参见图2-5-3。

（附：单选题。有效样本数：162；缺失样本数：4；总计样本数：166）
　　具体而言，跨国广告企业提供定时培训百分比略高于本土广告企业。而不一样规模广告企业在培训频率上也有所不一样：大多数小型广告企业只实施不定时培训；中型广告企业定时、不定时培训百分比相近；大型企业提供定时、不定时培训百分比约为4：6。
2.培训方法
比较和广告企业生态研究数据能够发觉，被访企业采取培训方法日趋多元丰富——多种培训方法选择率全部有所提升。尤其是外请业界/学界教授方法，百分比由去年24.6％大幅上升到50.6％。
企业内部人员培训、外请业界/学界教授仍然是被访广告企业最常采取两大培训方法，百分比分别为89.7%和50.6%；聘用专业培训企业也是广告企业较为常见培训方法，其选择率为18.6％；另外，被访广告企业使用培训方法还有参与广告行业专业活动、购置征订大量专业书刊、户外拓展式团体培训等。参见图2-5-4。

（附：多选题。有效样本数：195；有效样本数：156）
研究结果显示，小型企业以内部培训为主，中型企业聘用专业培训企业百分比高于大型企业，而大型企业更多地采取外请业界/学界教授方法。
3.整年培训费用
　　从培训费用来看，被访广告企业整年用于职员培训费用均值为10.9万元，约有八成被访企业整年用于职员培训费用在10万元以下。图2-5-5所表示，培训费用分布在1-5万之间百分比最大，为38.8％，其次是１万元以下和5-10万元两个区间，选择率分别为21.4％和18.4％。培训费用在10万元以上企业仅为21.4％。

（附：开放题。有效样本数：98；缺失样本数：68；总计样本数：166）
表2-5-1　跨国企业和本土企业整年用于职员培训费用均值比较
属性
整年用于职员培训费用均值（万元）
跨国
17.7
本土
10.5
广告企业合作关系篇
一、被访广告企业评定广告市场主导力量
（一）“广告主是广告市场主导力量”选择率最高
广告市场生态研究调查表明，广告主、媒体和广告企业三方对广告主在广告市场中主导地位均达成一致认可。图3-1-1，调查三方各有靠近50%被访者将广告主视为主导。尤其在媒体和广告企业眼中，广告主主导性更为显著，选择率分别达成48.9%和45.9%。

（附：单选题。广告主数据有效样本数：114；媒体数据有效样本数：184；广告企业数据有效样本数：159）
案例1: 上海某4A广告企业。被访者认为广告主是广告市场主导力量。因为首先广告主本身广告意识提升会促进整体广告环境质量提升，同时广告主是广告运作中最终决定者，多么好创意一旦广告主不一样意谁也没措施实施。
案例2：上海某大型本土广告企业。被访者认为广告主是广告市场主导力量。之所以说广告行业是市场晴雨表，正是指广告企业、媒体全部是为广告主服务，因为企业代表了市场，广告主就是市场。
（二）广告企业自我评价
调查表明，在普遍认可广告主主导地位同时，广告企业对本身在广告市场中所饰演角色评价较高。由上图可见，认为“广告企业是广告市场主导力量”被访者中，广告企业百分比高达20.8%，远远高于广告主和媒体百分比。
案例1:上海某本土广告企业。被访者认为广告企业作为中间商，是媒体和广告主之间纽带。首先协调广告主品牌及广告投放策略，广告企业越来越成为广告主不可缺乏营销尖兵；其次协调媒体行为。
案例2：杭州某户外广告企业。被访者认为广告企业为广告主服务，她们专业化服务、策划和操作直接影响到广告主发展，甚至部分好广告企业能够推进产品成长为大品牌。
二、解析广告企业和广告主合作关系
（一）广告企业用户行业组成特征
1．用户组成中有较大幅度增加行业
广告企业生态研究显示，和相比，被访广告企业关键用户行业组成在基础稳定基础上略微向部分处于高速成长阶段、市场竞争猛烈、广告活动日趋频繁行业倾斜。图3-2-1，被访广告企业用户中，机动车（增幅为13.4%）、文化娱乐（增幅为10.3%）、房地产（增幅为9.4%）、烟草行业（增幅为8.6%）广告主百分比增幅均达成百分之十左右。
（附：多选题。有效样本数：183；有效样本数：149）
2.被访广告企业眼中十大潜力行业
广告企业生态研究数据显示，当问及“对企业而言，最具开发潜力广告主来自哪些行业”时，通讯产品及服务、房地产和食品饮料三大行业提及率最高，分别为38.9％、33.8％和31.8％。另外，机动车（24.2％）、酒类产品（21％）、家电（20.4％）等行业选择率也超出了总样本量五分之一。具体参见表3-2-1。
表3-2-1 被访广告企业眼中十大潜力行业
排名

1
房地产
通讯产品及服务（38.9%）
2
通讯产品及服务
房地产（33.8%）
3
食品饮料
食品饮料（31.8%）
4
药品
机动车（24.2%）
5
机动车
酒类（21.0%）
6
酒类
家电（20.4%）
7
文化娱乐
药品（18.5%）
8
保健品
金融保险服务（12.7%）
9
服装衣饰
保健品（12.1%）
10
旅游饭店餐饮
计算机及互联网（12.1%）
（附：多选题，十名以后行业省略。有效样本数：167；有效样本数：157）
案例：上海某本土广告企业。就未来含有开发潜力用户领域而言，被访者认为，除了企业现在拥有机动车行业用户以外，其它关键还有以下多个。一是医疗器械，因为受到法令限制现在广告量较低，但未来一旦开放，发展势头看好。二是银行等金融保险业，现在中国银行广告行为还处于较低层次，缺乏品牌建设意识，仍然单纯以名称提醒性广告为主，含有开发空间。三是航空业，现在竞争很猛烈，未来经过内部整合，管理机构下放到地方政府，则有一定发展潜力。
3.广告企业新兴用户源
除了对企业用户资源进行开发以外，广告企业还逐步将服务触角延伸到媒体、政府、社会团体等领域，提供诸如媒体品牌形象传输策划、媒体经营策略咨询、地方宣传活动计划、政府机构新闻讲话人培训等等服务。
（二）广告企业深入优化用户结构

1、跨国企业深入加大本土用户比重，本土企业牵手国际品牌
伴随跨国企业本土化和本土企业国际化进程加速，广告企业纷纷立足本身现有资源优势，开拓用户范围，以降低经营风险。比如电通、奥美、盛世长城、灵狮等4A企业，多年来不仅逐步提升中国用户比重、向本土化转型，而且日益重视对本土中小型潜力品牌培育。本土广告企业也经过和跨国品牌合作，借助国际成熟运作模式和品牌附加价值，提升服务水平、积累运行经验。
案例：上海某大型本土广告企业。被访者认为国际性用户是企业未来最期望争取用户。因为国际用户信誉好，品牌著名度高，拥有成功运作模式，广告企业在和她们合作中能够相互带动，共同发展。
2、突破地域局限，整适用户资源
多年来部分发展中省份和地域伴随经济不停发展，涌现了一批不可忽略生力军品牌，成为广告市场后备力量。在这一形势下，为了愈加好地拓展用户组成、构建健康盈利模式，广告企业逐步打破地域限制，经过设置异地分企业、并购或是联盟方法，整适用户资源。
自以来，跨国广告企业已经逐步不满足于只据守在京、沪、穗三地，开始经过和本土广告企业进行区域结盟或直接并购方法，主动向二线城市渗透，开发新用户源。而本土广告企业也经过区域化经营拓展用户结构，比如部分原来据守北京、上海或广州一个城市企业开始逐步向其它两个城市扩张，在当地建立分企业或办事处；而部分二线比较有实力本土广告企业则依据业务发展，向离她们最近京、沪、穗三地扩张。
3、降低对大用户依靠度，分散经营风险
除了调整不一样行业、规模、地域等方面用户分布以外，广告企业还深入优化用户结构，减轻其对大用户依靠度，从而分散经营风险。
图3-2-2所表示，被访广告企业最大用户带来营业额占总营业额百分比集中在20%以下和21%－40%两个阶段。以21%－40%企业百分比最高，达成40%。而，累计有23.3%被访广告企业最大用户带来营业额占企业总营业额比重超出40%，比下降了2.6%，说明了广告企业用户集中程度有所下降。

（附：单选题。有效样本数：189；有效样本数：150）
另外，调查结果显示，在不一样业务类型被访广告企业当中，综合代理企业和创意设计制作企业用户集中度高于咨询企划企业和媒介策划购置/销售企业。跨国广告企业对大用户依靠度高于本土广告企业。详见图3-2-3和3-2-4。

（附：单选题。有效样本数：综合代理企业101；创意设计制作企业21；媒介策划购置/销售企业19；咨询企划企业；6）

（附：单选题。有效样本数：跨国广告企业134；本土广告企业16）
（三）广告企业为广告主服务过程中碰到问题和困难
1.和广告主合作关系不稳定
合作时间较短、合作关系不稳定是现在广告企业和广告主合作关键问题之一。广告企业生态研究调查显示，快要70%被访广告企业和广告主平均合作时间在两年到五年之间。其中，合作时间在2年-3年区间内广告企业有35.4％，3年-5年有32.3％，而2年以下或5年以上百分比全部比较低。参见图3-2-4。
（附：单选题。有效样本数：161；缺失样本数：5；总计样本数：166）

2.服务过程中碰到困难排名
图3-2-5所表示，，被访广告企业谈及为广告主服务过程中碰到困难和挑战时，前五位依次排名为“广告主缺乏投放明确目标和计划”（57.8%）“广告主不能立即付款”（47.8％）“双方对广告效果评判标准不一样”（36.6%）、“双方对市场认知和判定不一样”（32.3％）及“双方在策略实施上极难达成一致”（31.7％）

（附：限选三项。有效样本数：161；缺失样本数：5；总计样本数：166）
3.广告主欠款问题严重，为广告企业生存带来压力
现在，广告企业在和广告主合作过程中，用户欠款现象十分普遍。调查表明，47.8%被访广告企业强调服务中常碰到“广告主不能立即付款”问题，选择率位居第二。
用户因为多种原因拖延付款，造成广告企业不得不为用户垫资。广告企业对此十分无奈，陷入两难困境：首先在巨大竞争压力下，假如拒绝垫资可能影响和广告主合作关系，甚至造成用户流失；其次，一旦垫资就必需面对艰苦催款问题，坏帐过多将严重影响企业整体资金运作，部分实力较为微弱广告企业往往所以面临倒闭局面。一些跨国广告企业则凭借其在全球范围内代理品牌优势和全球广告集团背景支持，能够临时不顾利润摊薄压力为广告主垫资，以争夺用户资源，或是经过零代理来累积大买单获取和媒体谈判优势。
案例1：深圳某本土广告企业。被访者认为垫款是和用户合作过程中碰到最大问题。企业不期望在广告上一次性投款太多，所以常常期望广告企业能够无偿为广告主垫款。现在中国用户最需要广告企业含有就是垫款能力，这是中国企业一个独特现象。垫款问题对于本土广告企业造成很大资金压力，并受到资金实力雄厚4A企业打压。
现在对于广告主欠款问题，广告企业关键有以下多个应对方法：（1）甘冒流失用户风险，果断拒绝垫资，以确保本身形成健康、安全资金流。（2）考察用户资金、规模等各方面实力，进行风险评定，视评定情况决定是否为其垫资。（3）以用户利益为先，为广告主垫资，和其共度难关。
案例2：广州某本土广告企业。被访者表示该企业即使会流失用户也果断抵制垫资。广告企业毕竟不是金融机构，资金有限，不愿再负担这么风险。另外，被访者认为靠垫资拉用户广告企业是没有生命力。
案例3：深圳某本土广告企业。被访者谈到，当企业被要求为广告主垫资时，通常依据用户资质进行风险评定。通常垫资全部是工商银行这类实力很雄厚企业，对于小企业就会比较慎重，假如要求不合理就宁愿放弃。
案例4：上海某跨国广告企业。被访者谈到假如用户确实在付款方面有困难话能够缓付，企业会从企业角度考虑，和企业共同渡过难关。
（三）广告主营销广告趋势改变给广告企业带来很多挑战
1、广告主对广告企业选择标准
广告主在选择广告企业作为合作伙伴时，通常从专业能力、资源掌控力、代理经验、经营理念、费用等多个方面进行综合考量。参见表3-2-2。
表3-2-2　广告主选择广告企业标准排序
排序
广告主选择广告企业标准
百分比（%）
1
创意制作水平
48.9
2
代理和服务价格合理
42.6
3
整合营销传输能力
33.3
4
品牌建设及管理能力
23.4
5
对行业企业了解
22.7
6
大型活动策划实施能力
21.3
7
代理经验和业内声誉
19.9
8
市场调查及数据分析能力
17.7
9
关系资源优势
14.2
10
战略咨询管理能力
10.6
11
优异经营理念及科学规范化运作
7.1
12
企业资产规模及资金优势
4.3
13
其它
9.9
（附：多选题。有效样本数：141；缺失样本数：12；总计样本数：153）
数据起源：广告主生态调查研究
多年来广告主对广告企业在线下广告运作、品牌建设管理、媒体创新及新媒体使用、市场调查及数据分析等方面有着强劲需求，也对广告企业以上方面运作能力提出