煤城春秋房展会策划方案样本.doc

煤城春秋房展会策划方案1引言房地产业作为和大众直接息息相关消费产业，在欣欣向荣中国正以一日千里速度蓬勃发展，而展览业作为经济和贸易窗口，已成为各省市促进贸易、展示形象、获取信息关键手段。越来越多政府单位及企业意识到利用展览会在有限时间、空间内最大程度展示本身形象，有效地向相关客商传输信息，是一片开拓市场新天地。房地产展会作为这二者结合，更是发挥着日益关键作用。 淮南这座历史古城，在改革开放大潮中正显现出飞速发展蓬勃生机，市场经济理念逐步深入人心，市场活动踊跃，经济飞速发展，人民生活也日益向安居乐业小康目标前进。本案“煤城春秋第六届淮南市房地产展示交易会”正是在这么一个大环境下酝酿而生。它植根于以往五届房展会基础之上，以崭新形象概念、品牌化包装、专业化运作，力图为淮南房地产业发展提供一个展现舞台，带来一股促动力量、带来部分新气象；同时也为淮南及周围地市人民提供一个信息交流、安居置业大好机会。 此次展览会将在市房地局、交易所领导下和相关承接单位、媒体大力协作下，向专业化、品牌化方向迈出尝试性一步。期望能够达成预期良好效果，取得经济效益和社会效益双赢目标。展会具体策略将在本策划书内具体说明。2项目概况2-1项目回顾淮南房展会经过数年发展，现在已经初步形成了含有了一定规模、达成了一定效果、产生了一定经济和社会效益中型展览会。以往房展会总体是成功，即使存在部分问题，但成绩是关键，也有很多亮点出现，有很多东西是值得长久保留下去并大加发扬。不过因为以往房展会关键由政府部门来操作，在含有一定优势同时，更多带来是庞大工作量和繁重事务性工作，甚至很大程度上已经对正常工作产生了不利影响。另外，从经济效益上看，往届房展会也不尽如人意。关键原因应该是市场化不够，专业程度不强，媒体宣传计划较随意，着眼点太多，力量分散，造成事倍功半结果。2-2项目目标煤城春秋第六届淮南市房地产展示交易会，根据初步设想，是要办成一个综合性、商业性、人性化、含有轰动效应和品牌号召力系列展会，以后以统一形式和固定形象出现在淮南房市和淮南人民面前，并使其不仅为淮南居民，也为有意在淮南置业其它地市消费者提供一个理想交流平台和指导性、服务性场所。 要将政府部门主导展览会转变成商业性展览会，首先要考虑问题是怎样定义政府部门在活动中位置。所以提议此次展览会以政府为主导，初步引入商业运作机制，根据商业规律操作，淡化行政色彩，使展会在政府相关部门指导协调下形成良性机制，将主管部门政策方向和市场规律结合起来，逐步引导社会各方对这个商业活动产生爱好、主动参与、加大投入，从而最终产生主办者、参展者和消费者三方互动和共赢，初步形成品牌效应、产生良性循环。3市场分析3-1市场概况淮南房地产市场总体来看是处于上升势头，市场空间也很宽广。而淮南消费者心理和行为和全国大多数城市消费者相比从基础特点上并无显著区分。尽管在此市场上存在有一些矛盾关系，比如项目定位和房价和市民消费能力矛盾，开发商经营理念和市场规律矛盾，项目成本和开发商市场目标矛盾，消费者消费观念和主管部门引导方向和力度矛盾等等，但这些矛盾并非是不可调和。从全方面角度来分析，淮南市房地产市场应该处于一个欠成熟、欠稳定，同时又蕴涵着大量市场机会和发展空间过渡期，在市场经济不停冲击和居民生活水平连续提升大趋势下，相信这个过渡期将会逐步过去，市场最终会走上成熟健康发展轨道。3-2SWOT分析依据市场营销理念具体分析淮南城市整体条件和房地产市场特点，能够大致看到在该领域现在存在优势（Strength）、劣势（Weakness）、发展机会（Opportunity）和潜在威胁（Threat），由此所做SWOT分析将能比较清楚地勾勒出现在市场条件：优势：1. 较大型能源城市地位是其它中小地市无法相比。2. 城市环境、交通条件、配套设施比较成熟，适合居民生活，含有潜在强大连续发展能力和空间。3. 商业环境相对成熟，市场活动相对发达，投资升值潜力巨大。4. 文化活动活跃、人文气氛成熟，含有一定社会向心力和城市吸引力。劣势：1. 城市化水平和发达地域相比有一定差距，经济总体水平相对仍然不高。2. 现阶段居民平均收入水平较低，购置力受到限制，消费观念相对滞后。3. 贫富差距巨大，两极分化严重，市场发展不平衡。机遇：1. 周围地域经济发展势头良好，投资力量成长快速，资金注入趋势显著。2. 政府部门重视，工作力度大，利于行业健康发展。3. 城市计划完善，发展前景良好，利于培养投资热点和经济增加点。4. 居民安居愿望强烈，市场需求不停增加，市场前景看好。威胁：1. 开发商经营理念欠成熟、经营手段相对滞后、市场运作方法缺乏科学化合理化规范化。2. 营销手段单一，居民隐性消费需求调动困难，市场刺激难度较大。3. 产业环境不成熟，地价水平和经济承受力差距造成强迫性产品定位，产生供销步骤脱离现象。4. 服务观念和服务水平滞后，造成市场发展迟滞，市场纠纷层出不穷，影响消费者消费欲望。3-3机会分析经过上述分析能够看到，淮南房地产业发展含有一定空间，但也还需要处理一系列问题。所以在这么一个发展阶段立即引入正规化市场化房地产专业展览会是培育良好市场环境，加大市场规范力度，推进市场全方面发展有效手段。尤其是在具体分析淮南市房地产产业组成和市场热点后，能够看到现在淮南房市展现了部分特点，如：1. 经济适用房发展相对迟滞，低端楼盘规模小，宣传力度小，著名度低，供需步骤不通畅。2. 二手房市场仍欠活跃，房屋消费市场流通率不高。3. 商业性楼盘投资，尤其是商铺投资自起渐热，热点地段尤其显现上升趋势。以上分析既点明了问题，也突出了机遇，这些全部是考量本展览会定位有力依据。3-4定位分析在此情况下，此次房展会定位适宜在综合性大框架下突出多个关键，将诸如精品住宅、经济住宅、商业楼宇、写字楼等多种档次、多种用途项目分门别类，尽可能多地收录到此框架之下，同时以其它周围行业，如家居用具、装修装饰行业等，其它服务性行业，如银行、保险、中介、物业服务等，和政府管理、指导、服务性机构统一纳入此次展会，形成含有一定规模，能够提供综合性全方面服务大型商业展示活动。在此基础上，形成常常性、连贯性、定时定点固定展会，逐步树立专业、权威、高效、可靠品牌形象，在消费者和开发商心目中占据难以替换优势地位，在以后可能产生竞争态势中占领先机，夺取制高点。总结起来，煤城春秋第六届淮南市房地产展示交易会定位应该为：一个面向淮南及其周围地市在近期及中期内含有购置房产或地产投资意向和购置能力消费者，经过组织多种类各档次房产项目开发商集中展示其项目，同时组织房产周围产业部门共同参与，含有一定规模和影响房地产行业综合展示会。房展会宗旨是：专业、权威、高效、可靠。这也是煤城春秋第六届淮南市房地产展示交易会这一拟推出品牌形象具体内涵。专业：参展厂商提供专业化产品；权威：政府部门提供权威性指导；高效：辅助机构提供高效能服务；可靠：目标受众获取可靠信息。在展会筹备组织和推广过程中，必需遵照以上宗旨，从而树立展会良好社会形象，表现其出色商业价值。4项目专题4-1专题概念依据以上对展览会内外环境和定位分析，能够初步确定此次展览会专题为：激励市民安居淮南，激励投资者投资淮南。关键字：安居、投资。4-2专题分析安居，不仅仅是激励购房行为，更是激励居民经过改善居住条件，改善生活环境，使居民个人和家庭生活质量大大提升，推出安居才可乐业，安居是幸福生活必需条件这么一个概念，由此推进一手房市场和二手房市场有效流动，同时也推进家居家装市场和其它辅助性产业主动发展。投资，是着重强调在淮南置业多种优势和升值潜力，包含多种住宅（关键为中高级住宅）、商铺、写字楼等商品，激励当地和周围地市投资者了解淮南楼市，投资淮南楼市，为提升资金效率寻求优质投资项目，为未来美好生活铺路。针对这么一个专题，面对不一样消费群体，能够采取以下部分宣传口号作为主广告语，如：煤城春光无限好，安居投资两适宜（针对全体消费群）安居乐业何处？淮河岸，春风秋月（针对全体消费群）有家，有业，无忧，无憾（针对全体消费群）风云动，有家，静（针对高端住宅消费群）身在新家，心在春天（针对一般住宅消费群）我为家付出，家给我回报（针对当地投资消费群）我在煤城，我在家（针对地市投资消费群）请注意，天气在升温，城市在升值（针对商业投资消费群）置业升值路更直（针对商业投资消费群）以上所提议专题基础围绕展会定位展开，从中挑选部分作为宣传方案关键诉求点，或以专题系列形象出现，辅以生动平面视觉形象，作为展会主体视觉和分项宣传材料专题，能够基础满足树立本届展会形象要求。4-3品牌化分析走品牌化发展道路是“煤城春秋”房展连续发展关键动力。品牌经营，实际包含从项目策划到项目操作一系列经营手段，从市场定位到整合营销再到专业化管理和市场监测，贯穿一个项目或产品全部生命周期。更关键是，品牌化经营是一个长久概念，应该以战略眼光看待这个概念，不计较一城一地得失，而是下决心用相对比较长时间去进行品牌经营，不停调整策略，改善不足，从而发挥品牌远期效应，达成树立形象、逐步成熟目标。品牌化战略根基是找准市场需求，以统一鲜明视觉形象为主导，整合多种媒体资源，搜集有用信息，内外结合、内外兼修，不停完善、不停创新，最终在目标受众心目中形成符合品牌诉求公认品牌形象。所以，对于“煤城春秋”房展这个拟建中品牌来讲，需要加以分析和实施部分关键包含： 市场定位确实定 VI（视觉形象）系统建立 公众形象培养 整合营销统筹 管理手段细化 策略实施控制 信息反馈监控前面已经分析了展会市场定位问题，其它各项系统具体分析将在后面内容中一一说明。4-4VI系统分析VI系统是将展览会品牌化先期准备，经过对房展会进行外在形象上整体包装，使展览会品牌形象深入人心，其它各项工作也能够依据此VI系统相继展开。5项目计划5-1项目时间提议会期：9月1日（周五）9月4日（周一）依据相关方面消息，本年豆腐节时间定在九月中旬。综合考虑筹备时间、宣传期间及以后延续效应，和布展组织工作所需要时间，在此期间举行展览当为最好选择。其一，此次展会可借豆腐节东风之势招引外来投资者眼光；其二，豆腐节期间全市媒体及户外广告位均要为豆腐节让道，故将展会提前一周举行，以在政策上避开豆腐节锋芒之气。会期不宜过长，以四至五天为最为合理，意图将观众结构及流量分散开，估计可在前两至三天关键接待目标用户群，后两天（周末）关键接待一般大众消费者，最终一天（周一）促成签约。而会期缩短既可将观众集中吸引至会场发明气氛，同时也降低了参展商开支和主办单位成本和风险。5-2项目地点展会地点拟考虑在淮南体育场（百花园）和淮南新体育中心（广场小区）两处中选择，依据初步听取各方意见和实地考察，现将其特点做一简单归纳对比以下：5-3人员统筹大型活感人员安排统筹尤其关键，提议成立活动组织委员会，由相关政府主管部门和参与工作各方责任人组成，充足发挥指挥协调功效，利用各方资源优势和广泛合作关系使活动筹备和实施顺利进行。活动组织委员会机构及组员提议以下：主席：副主席：秘书长：组员：组委会下设五个工作组：推广组：负责筹备阶段材料准备、展会招展、会议筹备、材料搜集、媒体联络、市场推广、广告宣传、公共关系、展商服务等事项。秘书组：负责展会策划和文宣材料起草、审核、报备，和媒体协调宣传活动，展会现场文字性工作和资料统计搜集等事项。现场组：负责展会现场组织、布展/撤展管理、现场展商/观众管理和服务，处理投诉、处理突发事件等事项。安保组：负责展会开幕式、展览现场及各其它附设活动现场安全保卫工作，和和公安、消防、保安和展馆管理部门现场协调工作。行政组：负责展会全程其它辅助性事务性工作，和财务管理、后勤支持等事项。各小组应形成有效协调渠道，提议建立定时组委会会议机制，经过对展会整体方案深刻了解和有效沟通，达成圆满完成展会任务目标。5-4活动计划此次“煤城春秋”房展以房展会展览展示活动为根本，以两至三个其它系列活动围绕此根本展开，隶属活动无须太多，以免造成观众注意力分散，参展商精力分散，而影响主展区展览效果。具体活动计划以下：A“煤城春秋”房展会在主展区以展示房地产项目为主，包含各档次住宅、商住楼宇、商铺、写字楼等等，以其它房地产周围产业为辅，如装饰装修、房产中介、银行、保险、物业、法律咨询等等，和政府主管部门现场设点处理消费者疑问等，力图展示参展企业及其产品形象、推进楼盘销售、宣传行业政策、普及消费知识。主展区也是树立房展会品牌形象关键地点。另外，还能够考虑设置二到三个分展区，分别以二手房、家居家装为专题，比如：二手房展区：设置在中介市场，以展示中介企业形象为主，同时为市民集中提供二手房供需信息，同时搜集市民意见反馈，而且现场宣传和二手房相关法律法规和相关业务。家居家装展区：展示地点分别设置在南城和北城位置有利、影响较大、信誉良好家居家装商场，关键展示家居家装流行趋势、企业形象、消费知识等等。B“煤城房市三人行”访谈活动此活动拟办成类似凤凰卫视“锵锵三人行”形式，以一名政府主管部门领导、一名房地产业教授和一名主持人品茶聊天形式，纵论煤城房市现实状况和发展、点评楼宇、宣传优异开发经营理念和消费者投资观。此活动拟在展会主会场设置特殊区域现场开展，如条件有限，则安排在适宜录制电视节目同时能够容纳一定观众场所进行，如电视台演播间，以后以电视节目标形式播出。总而言之该活动要作为此次展会一项关键活动推出，力图起到指点大势、引导观念作用。C“楼市明天”淮南房地产开发前景论坛此活动可作为上述访谈活动引申活动，或替换活动，拟邀请相关方面教授或房地产界著名人物就上述问题展开论坛式讨论，同时和广大开发商进行面对面交流和切磋。此活动一样能够制作成专题节目，在媒体播出以扩大展会影响力。D“直击房展会”现场电台直播活动邀请广播电台媒体相关栏目派出主持人或记者在展会现场设摊位进行现场采访（为确保直播效果，能够仿照其它展会，在现场设置隔音玻璃直播间）。直播能够设计多个专题，比如经过组织以往在淮南投资购房者和经过房屋交易改善了自己生活条件市民在现场进行现身说法，宣传房产投资升值和改善生活品质观念，或邀请教授在现场进行房屋买卖知识讲座宣传活动，同时也能够经过这个活动初步树立“煤城春秋”房展会品牌形象。E观众参与活动在展会现场拟组织多个多样观众参与活动，比如：“十佳售楼小姐评选”、“淮南楼市知识有奖问答”，加强参展商和观众之间联络，拉近距离，营造欢乐热烈现场气氛。5-5市场推广策略5-5-1媒介策略：因为此次展会为综合性展会，主体目标消费群体为淮南及周围含有近期购房投资意向个人及家庭，所以在媒体选择上需要采取立体、全方位、多角度战略，强化信息传输密集性、导向性、有效性。5-5-2媒介选择及宣传形式报媒：以江淮晨报、新安晚报、淮南日报、淮河早报等主流报纸和生活类报纸淮南广播电视报为关键载体，利用其覆盖面广、发行量大、可信度高优势宣传展会。广告形式以报眼广告、整版广告、半版广告、1/4版广告为主，软文形式以新闻报道、访谈录、项目推介等内容为主。广播：利用淮南交通文艺台，针对有车族和出租车乘客等高端消费者。网络：能够选择以往展会网络合作方，如淮南新闻网、淮南搜房网，中山房产网络，利用网络传输效率和长久存在特点加强广告效果。也能够专门建立展览会网站进行虚拟房展、广告宣传等活动。公交：车身条幅广告和车厢内标牌广告相结合，关键选择经过淮南市交通干道、商业地域和展场周围公交车辆进行广告投放，以这种流动媒体形式增加展会项目标暴光率。户外：以灯杆刀旗、大幅面喷绘广告为主，辅以其它形式建筑物大型悬垂广告，目标地点设置于展场周围、人民路、国庆路关键交叉路口和朝阳路、商贸文化广场周围，和东部老城区繁荣地段。印刷：采取DM单形式，在目标消费群集中区域和商业中心区域进行派发，同时采取对应夹报广告，在软文和报广间歇期进行投放，反复加深目标群体对展会记忆。同时配合展览会门票发送、展会期间展刊发送等活动加强宣传效果。另外，为了突出展览会亮点，提议组织以下活动进行宣传：1组织一次大型动力伞飞行推广活动，地点选择在田家庵市区，同时关键交通流有很好视觉效果地段，时间提议选择在宣传期期间。用这种新奇形式吸引广大市民注意力，发明轰动性宣传效果。2在已报名参展商楼盘单位上吊挂或空飘大型风筝或气球，附以参展楼盘展位号及展会时间地点等信息，加大社会宣传力度。5-5-3推广目标此次展会从大区域来讲是经过报纸、电台、电视台等媒介来快速提升展会著名度、铺开宣传面、吸引尽可能多人来关注展会。从小区域讲我们将经过户外广告、户外活动、印刷广告、公交广告等形式来做点，以此进行点面结合，全方位包装，用尽可能密集宣传攻势，围绕展会和相关活动，进行大规模、具体深入宣传推广，快速建立品牌专题印象，赢得社会著名度。5-5-4媒体排期草案展会媒体推广分为三个阶段：前期、预热期、强攻期。前期：建立展会统一形象，确立VI系统、确立主视觉画面，确定媒体宣传策略；预热期：在开展30天前召开新闻公布会知会媒体，并以软文形式和平面广告形式关键在报媒、电视、广播媒体进行宣传，广告周期采取间隔式，形式采取系列广告形式，引导大众爱好；强攻期：在开展10天前（即进入五月后），动用多种形式，在关键媒体、关键户外地段进行大规模集中轰炸式宣传，广告周期密集化，广告形式连续化，强化形象，宣传展会活动具体内容。5-5财务预算