楼盘年度执行策划方案样本.doc

第一篇 项目概况一、项目基础情况及关键技术指标： 1、 本案坐落：“金桥湾”在合肥新站区临泉路和张洼路交界处，距离市中心约3公里，总计划用地面积1.385顷，计划总建筑面积40853m2。该地块地形平坦属组团级居住区，计划共建一幢多层住宅，三幢小高层住宅及一幢18层高层组成。小区主入口设于临泉路，在西侧设一次入口，因为地块较小，小区车行，人行均从主入口出入，但划分人行和车行分隔。2、关键经济技术指标：1) 计划情况l 建筑用地面积13850M2l 总建筑面积40853.40M2l 住宅建筑面积38227M2l 公建及综合楼：5800l 容积率2.95l 建筑密度: 22.81l 绿地率32.81%l 总居住户数370户l 停车位145个（其中地下停车位122），小区基础呈倒三角布局，地下车库集中设置于中央花园广场之下2) 建筑分期l 地块分基础二期建设，南部1、2、3、4号楼为一期， 5号楼为二期，会所设于二期。全期估计于年底交房。l 一期住宅由一幢多层、三幢小高层建筑组成，层数由6、11层不等，总建筑面积17698.14M2（不含顶层复式上层），共有178个住宅单位（含顶层复式），具体情况见表1。 开发一期中2房套型百分比占、3房在套型百分比中占%，4房百分比也相当大，占总户数24.1%以上，但4居面积偏大。 2房面积范围7595.5M2；3房室面积范围106120M2；四房室面积149.07M2。栋号项目二房三房四房累计建面1#楼套数3612483972面积范围751062#楼套数22223279.5面积范围149.073#楼套数2222444672.8面积范围92.41204#楼套数64645773.84面积范围87.3495.5总计套数122342217817698.14面积范围7595.5106120149.07套数百分比68.519.112.4表11 金桥湾1、2、3、4号楼户型分析l 二期住宅为一座高层建筑，总建筑面积82314M2，约有192个单位。全部为2房，累计192套。 开发二期基础是2房和3房。 2房面积为93M2。栋号项目二房三房四房累计建面5#楼套数19219217856面积范围93总计套数19219217856面积范围93套数百分比100表12 金桥湾5号楼户型分析l 商业配套用房面积5800M2，其中综合楼3174M2，公建2626M2。二、优劣势分析：1、市场层面：大环境分析（优势、劣势）优势：1. 新站区为合肥房产热点新兴区域，市民对于区位认知度和接收度较高；;2. 地处合肥市新站综合试验开发区内，毗邻临泉路，东接张洼路，距合肥新火车站仅3公里之遥；3. 小区周围居住环境良好，基础上无污染环境；4. 小区周围临泉路中段新站管委会新建人民公园及地标性建筑物“胜利广场”，无形当中增加了小区外围自然景观，提交人均绿化拥有率；5. 本案距离火车站、汽车站较近，出行方便。人流量较大地方肯定会带动整个市场经济快速发展，多种大中型批发市场相继登陆，形成了成熟商贸集散地；6. 小区周围道路情况良好，主干道临泉路正在扩建中，对未来城市交通畅流预留了空间；临泉路打通后商业价值结构将成为项目利润增加点；7. 新站综合试验开发区是县市政形象发展区域，很快未来即成为城市化交流枢纽。劣势：1. 合肥市现在产业结构不合理，人均收入偏低；2. 今年整个市场经济萧条，造成小六个月粮食、蔬菜等农副产品价格上升，必需增加家庭额外支出，影响其它项目标消费量；3. 地块在新站试验开发区，属于热点新兴区域不成熟地块。4. 现在临泉路还未打通，同时项目沿临泉路横向公交网络缺乏；5. 项目周围现实状况环境较差，商业及生活配套档次不高且相对缺乏；6. 小区周围摊点小贩、修理厂繁多，会有噪音、垃圾、闲杂人员等对小区不利原因；7. 小区离火车站、汽车站距离较近，外来人员和车辆比较混杂；8. 当地块处于张洼路周围，其周围生活配套尚不完善，且短时间不会全部到位；9. 周围有还未确定计划用途土地，有可能会有不利生活机能出现；10. 市区内楼盘平均价格普遍不高，（单价21002600元/m2）易分流本项目标客源；11. 今年下六个月待建楼盘较多，会分流大量本案客源，同时新站区中心完善生活配套对新购房产吸引力较大；12. 合肥市房地产消费现在处于基础饱和状态，商品房空置率比去年同期增高；13. 当地居民和发达地域交流较少，对房地产市场去势及改变不了解，接收新兴事务时间较长；14. 银行对房地产项目贷款发放开始严格管理，轻易造成前期项目外来人口购房不便。产品层面（优势、劣势）优势1. 本案现在是新站区西区住宅小区中独树一帜高层住宅，其市场效应不可忽略；2. 小区内部配套设施会所，娱乐设施、购物等基础生活配套可满足生活需要；3. 绿化园林景观设计精巧，绿化率33；4. 商住分开，能够确保居住环境舒适性，降低空气噪音影响；5. 户型居多，面积在75149m2之间，选择余地广；6. 小区内基础上人车分流、确保小区人员安全，、避免汽车尾气污染；7. 开发商实力雄厚，产品质量能够确保；8. 独特凸窗设计新奇，吸引眼球；9. 户户观景，坐北朝南采光通风效果好；劣势1. 底才可入住，属于远期楼花，会影响买家信心。2. 小区规模小且分二期完成，给用户造成企业资金微弱思想，易产生观望心里；3. 项目周围现实状况环境较差，影响项目形象，商业及生活配套档次不高且相对缺乏；4. 地块不规则性为项目标计划设计和地块资源充足利用组成难点；5. 地块规模较小， 小区内部配套局限，生活配套不齐全；6. 周围居民对高层建筑不敏感，接收能力有限；7. 对未来物业所产生一系列费用产生质疑；8. 小区主入口门前修建铁路桥，对物业升值造成不利影响；9. 临泉路完工期限不确定；10. 市政工程迫使小区退让，造成容积率高，楼间距窄，影响日照。机会：1. 房市整体火爆,市场需求较为旺盛，中价房供给严重不足；2. 周围项目供给量极为有限，运作得好有机会形成销售火爆局面；3. 和新火车站近距离有可能形成外源性输入需求；4. 产品计划设计和突破性营销手段利用全部可能成为项目机会；5. 从市场角度上讲，因为项目周围现有住宅供给相当有限，再加受骗地块距离新火车站距离适中，所以只要寻求好市场切入点，项目标前景看好。威胁：1. 在还未打通“处女地”进行开发，市场接收度需要市场考证；2. 若不能和周围楼盘形成产品区隔塑造区域亮点，难以实现较高利润；3. 城市发展格局和城市道路/市政工程不确定性将可能对项目组成威胁。4.5. 现在临泉路还未打通，张洼路道路和环境情况欠佳，所以存在一定开发和定位难度。怎样寻求合适市场突破口成为项现在期考虑难点和关键。6. 地块形状不规则，亦为项目标合理计划留下了不小难度。怎样合理利用好地块每一点资源是实现项目较高利润关键确保。第二篇 项目背景一、市场背景：1、合肥市场综述：合肥，作为安徽省省会城市，是安徽省政治、经济、文化活动中心，近几年，伴随改革进程加紧和对外交流深入，和受沿海城市影响，有了长足发展和提升。伴随经济升温，合肥房地产行业和其它地方一样快速升温，合肥房地产市场繁荣不争事实。这两年，合肥已推、在推和立即推出住宅小区和商用写字楼远远超出了已住开发量，有三十多个含有一定规模在销楼盘。其中规模较大梦园小区、世纪阳光花园、太宁花园、百盛苑、华府嘉园、长春城市花园、万绿园、奥林花园、华源国际城、枫丹城市花园、康居时代花园、柏景湾、新华学府、玉兰苑，其中以小高层为主有元一时代花园、吟春园、景色家园、紫荆阁、东海花园、国轩苑等。新近开盘有万豪花园、瑞景家园、黄金广场、浅水湾、鼎好家、金星花园等。立即开盘有桂花园、新加坡花园城、香格里拉广场（花园）颐和花园、和庄、金色池塘、CBD世贸广场等。改革开放三十年来，含有多年历史古城合肥发生了天翻地覆改变，城市建设综合开发超常发展，形成了多层次开发、多元化投资态势。开发企业快速增加，投资规模不停扩大。开发企业由1992年31家，发展到现在快要400家（其中三资企业50余家）；注册资金由1.3亿元人民币、500万美元发展到现在30.37亿元人民币、9761万美元、5100万港元，从业人员由百余人发展到现在1多人。1992年至，房地产综合开发累计完成投资130亿元，商品房完工面积1019万平方米，其中住宅完工面积780万平方米，累计实现销售近百亿元人民币，前后建成风格迥异住宅小区100多个。全市人均居住面积由1978年5.5平方米增加到11.9平方米，住房成套率达85%以上。合肥新开住宅面积近350万平方米，而且规模较以往有了较大改变，新开和立即开发楼盘基础上全部在10万平方米以上，其中超出20万平方米小区也是比比皆是，住宅规模化已是房地产开发一个大趋势。伴随合肥市十年计划出台，到合肥市区人口将达成300万，伴随城市人口翻倍，城市市政建设和住宅开发也将大幅度提升。另外，伴随外地开发企业进入，规模化、规范化、高级化大盘时代正提前到来，逐步提升了合肥楼市价格，现在已在合肥掀起了新一轮深层次市场竞争。面对现在市场情况，合肥房地产开发企业，面临着巨大市场压力。要适应该前市场形势，必需找准自己市场定位，寻求市场机会点，同时，对于所开发楼盘，必需审时度势，首先完善自己楼盘整体设计和包装，其次必需以有效、科学推广思绪，立即完成销售，实现企业资金积累和规模扩大，以适应新一轮房地产市场竞争。2、区域楼市情况合肥新站开发区区作为合肥市交通枢纽，已形成了较为开放交通网络。经过八年计划建设，现在新站区已形成了以商贸为主大型综合区。五州商城、中州农资市场、中州家俱广场、瑶海家俱城、天香电子城、瑶海装饰建材城、轻工商城、安徽大市场、瑶海摩托车大市场等大型专业市场已经构建新站商业流通业地位。合肥新站优越地理位置、便捷交通环境和较为完善区域配套，加上近几年房地产项目开发，也已形成了一个大型住宅区域，现在在新站区已在建和已经形成住宅小区有：元一时代花园、吟春园、长春城市花园、华府嘉园、宝文时代广场、罗马花园一、二期、橘郡万绿园、风景苑、新安园、香格里拉花园和立即开发瑞祺房产项目等二十余个住宅小区。新站区楼盘开始皆以低价位入市，以中低级楼盘为主，逐步掀起新站区房地产产销热潮。现在已基础形成高、中、低级楼盘共存，以中高级楼盘为主开发格局。伴随元一时代花园、吟春园、长春园、橘郡万绿园、长春城市花园、豪庭开盘入市，中、高级楼盘定位也已基础为合肥市民所接收。合肥新站区住宅项目产销情况处于合肥市领先地位。以其优越地理位置、便捷交通，和较为经济价格，吸引了大批消费者入住，现在新站区已成为合肥较大住宅区域，其整体综合配套也日趋完善。在售元一时代花园、长春豪庭、中州世纪广场也有一部分被作为办公购置。3、关键竞争个案分析：案名基地位置物业形态总建（米2）价格（元/米2）主力房型销售率备注惠园临泉路站西路交界处多层、小高层70000平米小高层均价：开盘2400尾盘2700三房一期四幢多层、三幢小高层基础售罄多层立面完成，小高层结构封顶银全部苑临泉路、张洼路交界处6层多层30358平米一期均价2350二房、三房一期100销售结构封顶兴业瑞景苑临泉路、张洼路交界处6层多层25862平米一期均价2300二房、顶层复式一期预约902、7号楼一层景荣城市之光站西路、全椒路口11层小高层、15层、26层高层70000平米均价3000三房、四房一期预约40基础完成森海豪庭临泉路、当涂路口多层、小高层一期均价2500三房、四房一期销售40江晨园临泉路、当涂路口多层、小高层80000平米2480二房、三房、四房一期销售90余房顶层销售香格里拉花园临泉路、当涂路口多层、小高层一期均2100二期2400一期多层全部售完第三篇 价格策略1、定价标准和开盘均价测算在房地产营销过程中，价格原因起着关键作用。定价高低关系到房地产利润多少，和销售成功是否，所谓一分价格一分货，按质论价，正确房地产营销策略就是要如实地表现房地产本身价格规律，反应出项目标合理价值，做到正确定价。依据“金桥湾”特征，结合周围楼盘情况，作以下定价：“金桥湾”临泉路周围竞争个案分析：“金桥湾”推出市场竞争目标是为了取得最好销售业绩而发明最高经济收益，在周围竞争楼盘中，唯有“惠园”素质及档次最靠近本“金桥湾”项目。现在把“惠园”作为最大假想竞争对手，以楼盘各项综合素质作比较，按销售过程中买家承受心理尺度为依据而制订出“金桥湾”价格，现列表以下：比较素质金桥湾和惠园比较差价（元/平米）地理位置50规模50工程形象50交通方便程度50生活方便程度50户型面积0间隔设计0装修标准0综合差价250由各单项比较综合得出“金桥湾”价格可比现阶段“惠园”低出250元/米2，即开盘预约均价定为2450元/米22、价格策略价格策略制订是一个动态过程，应表现一个稳中有升趋势。项目标工程进度、成交量、销售季节等原因均是价格调整参考原因。调价关键在于控制涨幅和频率，要做到既能够刺激销售，又能够降低涨价负面效应。提议本项目土建出地面之前价格基础保持不动，工程形象进度改变后对应上调。其出发点一是利于谈判，避免在谈判过程中出现涨价情况；二是利于前期大型用户介入；当然这还需要依据市场反馈才能最终决定。l 朝向差：121) 因为是板式楼，朝向均好性佳，户型朝向值相距较小；2) 在户型不一样面积、功效、布局、景观等原因也做合适调整；3) 对东西向单元提议朝向差为3%左右。 l 楼层差：11.51) 通常楼层差为1%2) 对买家而言，当然是越高层视野越开阔，高个楼层多付几千元是值得。3) 对于比较高楼层如6层、8层、9层，层数比较吉利，复楼层可考虑楼层差为22.5。4) 因为小区内比较重视绿化，低层景观也不错，售价也比较廉价，相信中低层会卖得比较快。3、价格参考（初） 楼号均价（元/米2）销售面积（米2）销售额（元）价格范围备注1号楼245039729731400220026002号楼25003279.58198750220029003号楼25504672.811915640230030004号楼26505773.8415300676235030605号楼270017856.414821120023503200累计262535554.559335766622003200注：以上面积不含顶层阁楼面积4、价目表（略）第四篇 推案策略营销推广阶段划分金桥湾营销企划推广计划表（/9/1五个月）金桥湾合肥时尚生活新特区阶 段第一阶段（前置蓄水期）第二阶段（预约认购期）第一成长久第二成长久登场亮相正式蓄水预热宣传预约开盘时 间9/209/3010/110/2710/2811/711/811/3012/112/31/1/11/31主 题新站生活新坐标一卡在手，新巢时代精巧生活，定义时尚已然辉煌，仍然时尚将时尚生活进行到底媒体选择报纸电视户外现场户外包装市域户外定点报纸软文形象广告报纸广告电视楼书/海报/礼品户外广告报纸电视楼书/海报户外报纸电视单片/DM内容提要大众宣传企业拦截品牌传输VIP概念传输VIP卡排队认购用户锁定11/8第一批房源选房，11/28后续房源公开定购选房公关活动形象深化系列卖点宣传全部已推房源清盘5号楼预约，产品促销细化卖点宣传销售条件售楼中心、开工仪式售楼中心售楼中心售楼中心售楼中心工程形象促 销动工仪式舆论导向定向宣传VIP预约计划11/28开盘仪式现场SP节日促销活动第一阶段：蓄水期主动有效用户积累、概念传输、销售准备时间进程：一个半月（9/2011/7）前置作业（9/209/30）、正式蓄水（10/110/27）、VIP预约（10/2811/7）& 登场计划：“掘金”9/20-9/30：以9/30开工仪式为关键，开启首轮宣传攻势关键任务及目标1. .借助开工仪式活动开启首轮宣传攻势；2. 经过户外、电视、报纸等形象广告实施项目标整体概念通知，树立楼盘整体形象； 3. 以开工活动公开亮相、登记和销售中心现场接待截留目标用户；4. 开展各项营销推广筹备工作并快速落实；5. 对产品进行形象上定位，努力争取提升产品品质，为销售铺垫；6. 全方面分析意向用户资料，制订本案营销和媒体策略和公关活动；7. 主动准备销售前期全部相关工作；专题新站生活新坐标合肥时尚生活新特区闪亮登场关键内容 1. 开工仪式准备（邀请对象、现场道具、新闻统发稿、媒体选择、户外广告、引导旗等）2. 工地现场拦截，道旗、户外看板制作，市内户外定点广告选址/设计/制作/投放；3. 实施报纸媒体软文宣传，重在企业形象推广和产品实体概念宣传。4. 销售人员组织和培训/熟练掌握系统销售技巧/了解楼盘营销细节/提供多方面咨询；5. 正式楼书、海报设计制作；销售模型到位展示；其它销售道具到位等；6. 制订一房一价表（底价表、销售底价、销售表价）7. VIP卡落实设计和制作事宜。销售配合1. 甲方帮助提供项目（本案）基础资料、案场办公场地及硬件；2. 立即确定物业管理企业、项目建材标准、5号楼调整方案；3. 广告企业帮助企划制作、安装；& 正式蓄水：“一卡在手，生活无忧”10/1-11/7：以“VIP卡预约行动计划”为关键正式开启用户锁定工作，尝试攻击，充足蓄势，迎接开盘关键任务及目标1. 10/2811/7限期推出金桥湾VIP卡预约活动，初步锁定有效用户；2. 配合“VIP卡”销售行动开启第二轮广告宣传，强化项目理念；3. 借助活动效应，锁定首批忠实用户，充实目标意向用户，积累尽可能多客源。专题“一卡在手，新巢时代”金桥湾VIP卡盛情预约关键内容1、理念宣传：（1） 报纸宣传楼盘理念时尚生活新特区；（2） 户外广告、引导旗制作，市内户外定点广告设计/制作；（3） 继续报纸媒体系列软文宣传，重在生活理念推广和产品实体概念宣传。2、VIP卡预约销售配合广告：1) “一卡在手，新巢时代”，表示“新房时代到来”关键概念；2) “新站生活新坐标”时尚生活新特区；3、10/28销售中心公开排队销售预约及相关用户购房意向单填写；4、工程进度配合和确保。销售配合1、销售中心现场接待、咨询及产品介绍；2、销售员专业深化培训；3、VIP名流卡/预约卡正式发售和优惠策略4、销售价格修正、一房一价表调整、公开价格范围。第二阶段：开盘期正式开盘引爆，集中销售行动时间进程：三星期（11/810/31）（分预订和开盘动作两大内容）11/8-11/27：预热宣传关键任务及目标1、楼盘形象公开，概念传输，针对全市开盘公告；2、11/8公开一房一价表，公开选房落单；3、后续房源（3、4号楼）推广和蓄水；4、开盘现场准备和销售准备；5、通知1、2号楼预定用户签约工作（预售证出来）。专题OPEN！“合肥时尚生活新特区”惊爆开盘！关键内容1、11/28日前后密集媒体投放，形成开盘立体宣传攻势；（1） 报纸广告：关键集中在合肥晚报、新安晚报等主流媒体直版/整版/跨版广告；（2） 电视广告：电视新闻专题片、形象广告投放；（3） 户外广告：包含户外引导旗、横幅等悬挂、引导。2、现场包装到位，包含售楼处部署、展示、开盘道具完全准备、工地垂幅悬挂等等。3、现场销售准备：（1）销售价格修正、一房一价表调整、开盘优惠幅度；（2）3、4号楼开盘策略确实定、销售人员强化训练、开盘演练、销售步骤熟悉、开盘动作安排；（3）销售资料准备、销售说辞统一。4、现场基地现场带看线路明确及施工单位配合和工地现场包装；5、开盘活动礼品（如手提袋、太阳帽、钥匙扣、手表、广告笔、广告伞等）制作到位；6、开盘前保安、保洁及其它工作人员调配及安排；7、开盘前签约资料准备、签约强化培训等。销售配合1、开盘销售策略制订，包含定价、一房一价表、优惠幅度、推出房源、销控等方面；2、销售布局调整和销售办公资料准备；3、销售系统最终演练，销售组织强化培训，开盘动作人员安排；4、用户通知和一房一价表对外公开；11/28-11/30：闪亮登场关键任务及目标1、楼盘正式开盘动作，宣告“合肥时尚生活新特区”到来；2、经过开盘动作强化金桥湾作为时尚楼盘形象代言品牌；2、经过强势开盘动作和用户锁定，实现很好销售去化目标，为一期顺利销售奠定基础。专题精巧生活，闪亮登场关键内容1、开盘庆典组织和活动开展，结合售楼处亮相/入口广场落成和开放；（邀请相关市政府、企业领导和媒体、用户嘉宾出席，拍摄统计片和新闻片）2、开盘销售活动组织和实施：（1） 销售房源控制和销售价格策略实施；（2） 11/28当日3、4号楼公开排队选房落定；（3） 资料（楼书/海报）和礼品发放。销售配合 1、精装楼书、礼品发放； 3、销售节奏良好控制,价格灵活调整，现场开盘销售活动掌控。第三阶段：成长久后续销售攻势达成高潮时间进程：30天（12/112/31）二批房源销售完成，二期房源推广关键任务及目标1、第二批房源快速去化，顺利完成项目标基础销售任务； 2、培养忠实消费群体，经过口碑扩大销售源；4、真正树立区域产品精品形象，为二期去化和推广奠定基础。专题已然辉煌，仍然时尚关键内容1、媒体广告系列宣传：针对产品关键买点系列性广告宣传；2、媒体通路合适铺开，以吸引最广泛用户资源：报纸/电台/电视/楼书/DM等组合拳；3、DS作业落实和实施：针对性派送和投放作业；4、大型SP活动组织和实施：（1） 胜利广场推介会（2） 现场SP活动组织5、依据销售情况制订针对性促销策略销售配合 1、销售价格动态调整，销售策略调整改变；销售房源合理控制和调配； 2、销售资料调整和立即补充； 3、配合SP活动和现场活动销售组织和人员安排。第四阶段：第二成长久连续销售攻略，连续去化时间进程：/1/1/1月份/1/1-：连续去化战略目标1. 利用前期销售势能，顺利达成目标，实现利润最大化；2. 利用春节长假，再掀销售高潮；3. 二期住宅、商业用户登记、预约，积累用户为二期开盘做好准备。专题将时尚生活进行到底关键内容1、促销广告：愉快时尚，生活有礼丽3、春节攻势：在春节前后组织有针对性促销和推广活动，顺势展开5号楼预约登记；4、元宵灯会活动细则/内容安排/活动组织/活动通知/新闻报道关键手段1、 有效促销手段利用及结合；关键时间节点充足利用；2、 二期用户积累和预约准备等。销售配合1、关键节点促销策略；2、抗性房源去化优惠策略；3、 价格调整策略。4、 二期销售准备及销售策略