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管理营销资源中心管理营销资源中心 忠诚方案 忠诚方案 作者： James Cigliano, Margaret Georgiadis, Darren Pleasance, Susan Whalley 来源：麦肯锡高层管理论丛 2000.4 作者： James Cigliano, Margaret Georgiadis, Darren Pleasance, Susan Whalley 来源：麦肯锡高层管理论丛 2000.4 贵公司的忠诚方案有效吗?贵公司的忠诚方案有效吗? 忠诚方案就是奖励顾客，吸引他们重复购买特定商品的优惠方案，这对零售业者与消费者来 说，都很稀松平常。麦肯锡公司研究发现，美国七大产业里，排名前十名的零售业者，有一 半的公司过去曾经推动过忠诚方案，这个比例差不多与英国名列前茅的零售业者相当。 同样的，忠诚方案也很受消费者欢迎；美国人购买日常用品时，会利用优惠方案的人就占了 53%；而休闲服的消费者中，21%的消费者是透过忠诚方案来消费的。麦肯锡的研究显示，日 用品优惠方案的使用人口中，48%的人会比平常消费得更多。虽然研究中也显示，休闲服的 消费人口中，因此花费更多的人只占了 18%的比例。然而，即使是 18%，也代表可观的数字。 我们预期顾客对忠诚方案的兴趣会继续增加。零售业者在面临营收成长缓慢，新兴网络业者 的强敌环伺之下，极欲稳固现有的顾客关系，并且提高荷包占有率。零售业者若独自推出忠 诚方案， 在没有任何合作伙伴的支持下， 就得想想办法来应付其它零售业者联手出击的方案， 因为联合方案提供出来的奖励与折扣，往往是单打独斗的企业所望尘莫及的。 但是，企业却不愿意认真思考一些重要的问题。譬如说，耗费钜资的忠诚方案可能改变顾客 行为吗？他们真的会珍惜这些方案吗？企业这样付出值得吗？ 回答这些问题不是一件简单的事。有许多忠诚方案相当成功，它们强化了企业的价值主张 (value proposition)，取得有价值的信息，也吸引到高利润的顾客，并且说服他们花得更 多。但是，许多企业不小心采取了破坏价值、大幅压低折扣的忠诚方案，为了应付成长趋缓 的状况，这个问题可能变得更严重。 要改善这个问题，得严肃思考一些事实多 数方案 的实际获利是多少、数字背后的经济陷阱是什幺，以及成功所要付出的代价。 忠诚方案就是奖励顾客，吸引他们重复购买特定商品的优惠方案，这对零售业者与消费者来 说，都很稀松平常。麦肯锡公司研究发现，美国七大产业里，排名前十名的零售业者，有一 半的公司过去曾经推动过忠诚方案，这个比例差不多与英国名列前茅的零售业者相当。 同样的，忠诚方案也很受消费者欢迎；美国人购买日常用品时，会利用优惠方案的人就占了 53%；而休闲服的消费者中，21%的消费者是透过忠诚方案来消费的。麦肯锡的研究显示，日 用品优惠方案的使用人口中，48%的人会比平常消费得更多。虽然研究中也显示，休闲服的 消费人口中，因此花费更多的人只占了 18%的比例。然而，即使是 18%，也代表可观的数字。 我们预期顾客对忠诚方案的兴趣会继续增加。零售业者在面临营收成长缓慢，新兴网络业者 的强敌环伺之下，极欲稳固现有的顾客关系，并且提高荷包占有率。零售业者若独自推出忠 诚方案， 在没有任何合作伙伴的支持下， 就得想想办法来应付其它零售业者联手出击的方案， 因为联合方案提供出来的奖励与折扣，往往是单打独斗的企业所望尘莫及的。 但是，企业却不愿意认真思考一些重要的问题。譬如说，耗费钜资的忠诚方案可能改变顾客 行为吗？他们真的会珍惜这些方案吗？企业这样付出值得吗？ 回答这些问题不是一件简单的事。有许多忠诚方案相当成功，它们强化了企业的价值主张 (value proposition)，取得有价值的信息，也吸引到高利润的顾客，并且说服他们花得更 多。但是，许多企业不小心采取了破坏价值、大幅压低折扣的忠诚方案，为了应付成长趋缓 的状况，这个问题可能变得更严重。 要改善这个问题，得严肃思考一些事实多 数方案 的实际获利是多少、数字背后的经济陷阱是什幺，以及成功所要付出的代价。 忠诚方案的麻烦忠诚方案的麻烦 很多忠诚方案常落入三个棘手的问题： 第一，方案的成本很昂贵。我们的研究显示，欧洲主 要的十六家零售业者提供给顾客的折扣，一年合计就要十二亿美元，其中超市连锁业约为一 亿五千万元。这项成本与美国所差无几。以销售量很大的交易来说，小额折扣(如 1%)方案的 成本还是很高。除此之外，还 得将行销及管理这项方案的成本像是系统投资、后勤支持 很多忠诚方案常落入三个棘手的问题： 第一，方案的成本很昂贵。我们的研究显示，欧洲主 要的十六家零售业者提供给顾客的折扣，一年合计就要十二亿美元，其中超市连锁业约为一 亿五千万元。这项成本与美国所差无几。以销售量很大的交易来说，小额折扣(如 1%)方案的 成本还是很高。除此之外，还 得将行销及管理这项方案的成本像是系统投资、后勤支持 管理营销资源中心管理营销资源中心 等林林总总的费用一起计算，总成本通常高达上百万美元。 第二，忠诚方案一旦推出之后就会有自己的生命，因此很难修正错误。即使是优惠不丰的方 案都会深植顾客的心中，要改变或终止方案，都要通知他们。方案一推出，消费者即使不曾 积极参与，忠诚方案被拿走 ，顾客都会反感。更有甚者，要终止一个成功的方案，面对的 问题更严重。若后续还有忠诚方案推出，负面的经验会增强顾客的疑虑，同时也会大大破坏 他们对企业的信赖。 第三，忠诚方案往往并未增加顾客的忠诚度，即使数字增加，看来也很受欢迎。事实上，79% 的休闲服消费者，以及 70%的日用品消费族群表示，他们经常在寻找其它选择，比起其它产 业，这个比例显然高出许多。同时，加入忠诚方案的消费者也不尽然会增加消费。 等林林总总的费用一起计算，总成本通常高达上百万美元。 第二，忠诚方案一旦推出之后就会有自己的生命，因此很难修正错误。即使是优惠不丰的方 案都会深植顾客的心中，要改变或终止方案，都要通知他们。方案一推出，消费者即使不曾 积极参与，忠诚方案被拿走 ，顾客都会反感。更有甚者，要终止一个成功的方案，面对的 问题更严重。若后续还有忠诚方案推出，负面的经验会增强顾客的疑虑，同时也会大大破坏 他们对企业的信赖。 第三，忠诚方案往往并未增加顾客的忠诚度，即使数字增加，看来也很受欢迎。事实上，79% 的休闲服消费者，以及 70%的日用品消费族群表示，他们经常在寻找其它选择，比起其它产 业，这个比例显然高出许多。同时，加入忠诚方案的消费者也不尽然会增加消费。 了解经济陷阱了解经济陷阱 尽管零售业者投入大笔资金投资在忠诚方案上，许多方案最后的结果显然不算成功。究其原 因，通常与以下四个陷阱之中的一个或多个有关。 尽管零售业者投入大笔资金投资在忠诚方案上，许多方案最后的结果显然不算成功。究其原 因，通常与以下四个陷阱之中的一个或多个有关。 陷阱一：搭便车陷阱一：搭便车 加入忠诚方案的人，有一半是搭便车的顾客，他们享受利益却不愿意多消费。由于这些人获 取利益，却没有相对付出，因此，成本的分摊就落在那些消费更多的消费者身上，因为他们 除了要负担自己的成本以外，也得负担那些搭便车者所该付担的部分。 要平衡忠诚方案的成本，这个金额是很大的。举例来说，一个零售商提出 2%的折扣，给方案 会员。在变动边际利润为 30%的情况下，所有会员必须多消费 6%，才能平衡奖励成本。但是， 若只有一半的会员比平常消费得更多，这些人的平均消费就必须是两倍以上，达到 12%。事 实上，销售成长率达到 12%的情形非常少见。因为消费者充斥在多种折扣与促销方案，任何 商品都有多种优惠方案可供选择。 加入忠诚方案的人，有一半是搭便车的顾客，他们享受利益却不愿意多消费。由于这些人获 取利益，却没有相对付出，因此，成本的分摊就落在那些消费更多的消费者身上，因为他们 除了要负担自己的成本以外，也得负担那些搭便车者所该付担的部分。 要平衡忠诚方案的成本，这个金额是很大的。举例来说，一个零售商提出 2%的折扣，给方案 会员。在变动边际利润为 30%的情况下，所有会员必须多消费 6%，才能平衡奖励成本。但是， 若只有一半的会员比平常消费得更多，这些人的平均消费就必须是两倍以上，达到 12%。事 实上，销售成长率达到 12%的情形非常少见。因为消费者充斥在多种折扣与促销方案，任何 商品都有多种优惠方案可供选择。 麦肯锡研究发现， 美国与欧洲最早推出忠诚方案的零售业者一开始都有不错的成绩 ， 日用品 的平均业绩，第一年提高 1%至 3%，百货公司提高 5%至 8%。这幺一点利润，被后来加入的店 给分食掉了。 麦肯锡研究发现， 美国与欧洲最早推出忠诚方案的零售业者一开始都有不错的成绩 ， 日用品 的平均业绩，第一年提高 1%至 3%，百货公司提高 5%至 8%。这幺一点利润，被后来加入的店 给分食掉了。 陷阱二：微薄利润 vs.可观报酬陷阱二：微薄利润 vs.可观报酬 平圴每位顾客所带来的业绩过低(平均每个家庭一年不到五百美元)，又更强化了这种现象。 加上微薄的利润，都是阻碍零售业者提供可观、划算优惠的原因。譬如，一个家庭平均一年 消费五百元，若零售业者提供 2%的折扣出来，所代表的就是一年开出一张十元的折扣支票 在价格导向的零售业，动辄减价 25%到 40%的零售业，这个金额的确很小。由于利润太低， 负担不起更高的折扣。 此外，有些产业能够以极低的成本提供较高价值优惠，因此形成愈来愈高的优惠标准。这些 产业拥有庞大的固定成本结构，以及过多的产能，例如，飞机、戏院的空位、饭店的空房、 出租业(如汽车)的剩余容量，甚至连电信业，都可以提供多余的频宽。这些产业可以用非常 平圴每位顾客所带来的业绩过低(平均每个家庭一年不到五百美元)，又更强化了这种现象。 加上微薄的利润，都是阻碍零售业者提供可观、划算优惠的原因。譬如，一个家庭平均一年 消费五百元，若零售业者提供 2%的折扣出来，所代表的就是一年开出一张十元的折扣支票 在价格导向的零售业，动辄减价 25%到 40%的零售业，这个金额的确很小。由于利润太低， 负担不起更高的折扣。 此外，有些产业能够以极低的成本提供较高价值优惠，因此形成愈来愈高的优惠标准。这些 产业拥有庞大的固定成本结构，以及过多的产能，例如，飞机、戏院的空位、饭店的空房、 出租业(如汽车)的剩余容量，甚至连电信业，都可以提供多余的频宽。这些产业可以用非常 管理营销资源中心管理营销资源中心 低的成本做为优惠，把存货出清。 相较于所创造的顾客价值，这些产业的变动成本，比例极小，相反的，零售业者是以零售价 的 60%到 70%的金额向制造商购买，运用存货是比较经济的，却不是很鼓舞人心的优惠。 低的成本做为优惠，把存货出清。 相较于所创造的顾客价值，这些产业的变动成本，比例极小，相反的，零售业者是以零售价 的 60%到 70%的金额向制造商购买，运用存货是比较经济的，却不是很鼓舞人心的优惠。 陷阱三：未适当掌握费用陷阱三：未适当掌握费用 许多零售业者严重低估推动忠诚方案所需的成本，因此即使业绩增加，实际却是亏损。一个 大型零售业者， 忠诚方案推出的第一年， 推动与维护的投资成本(店铺训练、 行销、 履行支持、 信息科技和系统成本)很容易就达到三千万元。接着，当我们把行销、方案支持、客户服务以 及信息科技建设的成本都包含在内，每年维护的成本就高达五百万到一千万元之谱。少有零 售商会将这些多出来的成本考虑进去，特别是为了保持顾客对该方案的印象，加强影响力， 所花费的行销成本，都很容易被忽略掉。 许多零售业者严重低估推动忠诚方案所需的成本，因此即使业绩增加，实际却是亏损。一个 大型零售业者， 忠诚方案推出的第一年， 推动与维护的投资成本(店铺训练、 行销、 履行支持、 信息科技和系统成本)很容易就达到三千万元。接着，当我们把行销、方案支持、客户服务以 及信息科技建设的成本都包含在内，每年维护的成本就高达五百万到一千万元之谱。少有零 售商会将这些多出来的成本考虑进去，特别是为了保持顾客对该方案的印象，加强影响力， 所花费的行销成本，都很容易被忽略掉。 陷阱四：与虚拟世界不公平竞争陷阱四：与虚拟世界不公平竞争 创投资金挹注而成立的网络公司，由于极欲在消费者心中建立起印象，往往会提供 5%以上的 现金折扣，这是多数零售业者难以望其项背的。网络零售商将这些现金优惠视为广告费用， 只有当消费者实际消费之后，费用才会发生。这是将行销预算与消费者行为紧密结合，一个 非常有效的方法。 除此之外，网络零售业者正采取线上联合优惠方案，鼓励消费者跨产业整合其花费和优惠点 数， 例如， 书籍、 光盘、 电器以及玩具等。 另一个例子是 网络淘金热 (Cybergold) 把 Chefs Catalog, Hammacher Schlemmer, 及 OshKosh BGosh 当成其零售商的一员 。 我的积点网络公司(MyP)，拥有七十家线上交易零售商，会员人数达到七百一 十万人次，目前正逐渐扩展虚拟与实体通路。消费者与零售商可以分别经由更多通路，累积 点数与销售货品。如此一来，消费者透过单一方案就可以在不同零售商之间消费，累积点数 享受折扣。 我的积点现在更发行信用卡，供线上与实体通路消费之用。单一实体零售业者 是无法达成这样结果的，因为前者的促销成本最后是由所有零售业者共同分摊。 创投资金挹注而成立的网络公司，由于极欲在消费者心中建立起印象，往往会提供 5%以上的 现金折扣，这是多数零售业者难以望其项背的。网络零售商将这些现金优惠视为广告费用， 只有当消费者实际消费之后，费用才会发生。这是将行销预算与消费者行为紧密结合，一个 非常有效的方法。 除此之外，网络零售业者正采取线上联合优惠方案，鼓励消费者跨产业整合其花费和优惠点 数， 例如， 书籍、 光盘、 电器以及玩具等。 另一个例子是 网络淘金热 (Cybergold) 把 Chefs Catalog, Hammacher Schlemmer, 及 OshKosh BGosh 当成其零售商的一员 。 我的积点网络公司(MyP)，拥有七十家线上交易零售商，会员人数达到七百一 十万人次，目前正逐渐扩展虚拟与实体通路。消费者与零售商可以分别经由更多通路，累积 点数与销售货品。如此一来，消费者透过单一方案就可以在不同零售商之间消费，累积点数 享受折扣。 我的积点现在更发行信用卡，供线上与实体通路消费之用。单一实体零售业者 是无法达成这样结果的，因为前者的促销成本最后是由所有零售业者共同分摊。 并非放诸四海皆准并非放诸四海皆准 不用惊讶，实体零售业者推出大幅折扣方案，几乎很少有成功的。受到折扣的诱因而改变消 费行为的例子实在少之又少，因此这种方案很难不亏损。况且，零售业者也没有余裕或是成 本分摊的机制，因此更是大方不起来。 企业怎幺做呢我们发现推动忠诚方案有卓越成效的公司，做了三件事情，解决低利润的问 题。如果他们有一个忠诚方案可以运用的价值主张，他们就会采用；若他们的价值主张无法 为忠诚方案建立独特的形象时，他们就会寻求其它途径，在不花大笔钱的前提下，提供实质 诱人的优惠；假使他们的顾客经济形态与这个策略不符，也就是这个途径根本不可行，他们 就会着重在忠诚方案的资料搜集价值上，设计让人容易加入的忠诚方案，并且提供小量但立 即的回馈。根据这些顾客信息，针对最重要的顾客区隔，量身订做价值主张。 不用惊讶，实体零售业者推出大幅折扣方案，几乎很少有成功的。受到折扣的诱因而改变消 费行为的例子实在少之又少，因此这种方案很难不亏损。况且，零售业者也没有余裕或是成 本分摊的机制，因此更是大方不起来。 企业怎幺做呢我们发现推动忠诚方案有卓越成效的公司，做了三件事情，解决低利润的问 题。如果他们有一个忠诚方案可以运用的价值主张，他们就会采用；若他们的价值主张无法 为忠诚方案建立独特的形象时，他们就会寻求其它途径，在不花大笔钱的前提下，提供实质 诱人的优惠；假使他们的顾客经济形态与这个策略不符，也就是这个途径根本不可行，他们 就会着重在忠诚方案的资料搜集价值上，设计让人容易加入的忠诚方案，并且提供小量但立 即的回馈。根据这些顾客信息，针对最重要的顾客区隔，量身订做价值主张。 管理营销资源中心管理营销资源中心 一、利用优惠强化价值主张一、利用优惠强化价值主张 有些零售业者找到简单又好的方法避开陷阱，同时利用优惠来增强价值主张。 举例来说， 标的客户卡(Targets Guest Card)是美国百货商标的(Target)所发行的 信用卡，顾客利用这张卡片消费，标的公司就会提拨 1%的刷卡金额，损赠给顾客选择的当地 学校。标的公司将这个方案称做简易学校募款方案 ，并且作为我们对社区承诺的基础 。 对于个人而言，这个回馈也许微不足道，但是若把标的公司的客户集合起来，捐赠金额就是 一笔可观的数目。这个方案从 1995 年推出至今，已开发了有一千一百万新客户，学校也总 共募得二千三百万美元的金额。标的公司运用极低的成本，在兼顾强化社区服务核心价值主 张的同时，它的顾客也可以有为社区尽心的感受。若不是标的公司深耕社区服务达三十年之 久，这个慈善方案的影响力可能就要削弱许多。 美国知名百货公司Neiman Marcus推出的InCircle Rewards 忠诚方案是基于两项观察而来： 一，公司大部分的业绩是由很小比例的顾客所创造的；二，品牌的意义就等于独特商品和卓 越服务。InCircle 于是运用独特和引人注目的优惠，强化其在高消费区隔主张，在广大消费 群里，制造光环效应。会员资格必须限制在年消费额达三千美元以上的顾客。所有会员 都可以享有像是店内宴会这类基本奖励；但是，只有那些最高消费者才能获得特有优惠，如 一个月的岛屿渡假、知名艺术家特别量身订作的画作。 有些零售业者找到简单又好的方法避开陷阱，同时利用优惠来增强价值主张。 举例来说， 标的客户卡(Targets Guest Card)是美国百货商标的(Target)所发行的 信用卡，顾客利用这张卡片消费，标的公司就会提拨 1%的刷卡金额，损赠给顾客选择的当地 学校。标的公司将这个方案称做简易学校募款方案 ，并且作为我们对社区承诺的基础 。 对于个人而言，这个回馈也许微不足道，但是若把标的公司的客户集合起来，捐赠金额就是 一笔可观的数目。这个方案从 1995 年推出至今，已开发了有一千一百万新客户，学校也总 共募得二千三百万美元的金额。标的公司运用极低的成本，在兼顾强化社区服务核心价值主 张的同时，它的顾客也可以有为社区尽心的感受。若不是标的公司深耕社区服务达三十年之 久，这个慈善方案的影响力可能就要削弱许多。 美国知名百货公司Neiman Marcus推出的InCircle Rewards 忠诚方案是基于两项观察而来： 一，公司大部分的业绩是由很小比例的顾客所创造的；二，品牌的意义就等于独特商品和卓 越服务。InCircle 于是运用独特和引人注目的优惠，强化其在高消费区隔主张，在广大消费 群里，制造光环效应。会员资格必须限制在年消费额达三千美元以上的顾客。所有会员 都可以享有像是店内宴会这类基本奖励；但是，只有那些最高消费者才能获得特有优惠，如 一个月的岛屿渡假、知名艺术家特别量身订作的画作。 二、改变顾客行为二、改变顾客行为 由以上的例子发现，零售业者为了改变消费行为，同时运用优惠及价值主张两种要素。但并 不是所有公司都这幺幸运，能够有一个够独特的价值主张，以达到推动忠诚方案的目的。这 类公司能不能提供令人动心的优惠方案就很重要了。 一个企业若试图独自达到这个目标，就会面对许多挑战。正如先前提过的，产业经济结构是 一个典型的问题，它常让忠诚方案变得非常昂贵。不过，一些公司却发展出成功的模式，提 供忠诚顾客小巧却吸引人的奖品，例如，花几个月的时间赢得电影优待票，或者用一到两年 的时间，获取更有价值的奖品。 即便如此，在不过度花费的原则下，企业能做的还是很有限。 航空哩程(Air Miles)提出 了一个不错的解决办法。 航空哩程是一个加拿大联盟，1994 年成立，至今差不多一半的 加拿大家庭都是它的会员。它主要强调累积消费，快速获奖的好处，消费者可以在一百多家 赞助企业消费，例如，蒙特娄银行(Bank of Montreal)、海湾百货(The Bay)、加拿大壳牌 石油 (Shell Canada)等。航空哩程的网页上如此说道： 从长途电话到旅行、从租车到电影 票，你赢得的哩程，都是免费的报酬，累积的速度快得让你意想不到。 航空哩程联合了零售 业者，成功化解了成本的问题，会员为了获取奖励，一年消费不只有上百美元，而是上千元， 这个成果是单一零售业者无法达成的。 英国日用品零售业者特思科(Tesco)采用一个迥然不同的方法，来解决成本的限制。它采取 由以上的例子发现，零售业者为了改变消费行为，同时运用优惠及价值主张两种要素。但并 不是所有公司都这幺幸运，能够有一个够独特的价值主张，以达到推动忠诚方案的目的。这 类公司能不能提供令人动心的优惠方案就很重要了。 一个企业若试图独自达到这个目标，就会面对许多挑战。正如先前提过的，产业经济结构是 一个典型的问题，它常让忠诚方案变得非常昂贵。不过，一些公司却发展出成功的模式，提 供忠诚顾客小巧却吸引人的奖品，例如，花几个月的时间赢得电影优待票，或者用一到两年 的时间，获取更有价值的奖品。 即便如此，在不过度花费的原则下，企业能做的还是很有限。 航空哩程(Air Miles)提出 了一个不错的解决办法。 航空哩程是一个加拿大联盟，1994 年成立，至今差不多一半的 加拿大家庭都是它的会员。它主要强调累积消费，快速获奖的好处，消费者可以在一百多家 赞助企业消费，例如，蒙特娄银行(Bank of Montreal)、海湾百货(The Bay)、加拿大壳牌 石油 (Shell Canada)等。航空哩程的网页上如此说道： 从长途电话到旅行、从租车到电影 票，你赢得的哩程，都是免费的报酬，累积的速度快得让你意想不到。 航空哩程联合了零售 业者，成功化解了成本的问题，会员为了获取奖励，一年消费不只有上百美元，而是上千元， 这个成果是单一零售业者无法达成的。 英国日用品零售业者特思科(Tesco)采用一个迥然不同的方法，来解决成本的限制。它采取 管理营销资源中心管理营销资源中心 两阶段式会员卡方案(Clubcard program)。第一阶段单纯着力于搜集顾客资料，不过它还是 提供积点给顾客(每消费一英磅得一点)，集满 150 点就可以兑换商品优待券；第二阶段是针 对消费频率高的顾客，是一个创新的作法。只要消费者单笔交易满 38 美元，就可以赢得一 把 钥匙 ；累积满 50 把钥匙的会员，就成了钥匙环 ；100 把钥匙就成了金钥匙环 。 除了兑换商品优待券外， 钥匙环还享有顶级休闲胜地折扣、剧院入场券、体育活动、饭店 住宿等优惠活动。 钥匙方案是鼓励高消费群多多在特思科内消费。这个方案推出四年以来，特思科的市场占有 率从 13%成长到 17%， 今天 75%的业绩都是从这个方案而来。 显然， 这个方案设计得相当成功， 因为消费者每趟平均消费是 38.7 美元。为了超越这个门槛，许多人明显花费得比平常更多。 两阶段式会员卡方案(Clubcard program)。第一阶段单纯着力于搜集顾客资料，不过它还是 提供积点给顾客(每消费一英磅得一点)，集满 150 点就可以兑换商品优待券；第二阶段是针 对消费频率高的顾客，是一个创新的作法。只要消费者单笔交易满 38 美元，就可以赢得一 把 钥匙 ；累积满 50 把钥匙的会员，就成了钥匙环 ；100 把钥匙就成了金钥匙环 。 除了兑换商品优待券外， 钥匙环还享有顶级休闲胜地折扣、剧院入场券、体育活动、饭店 住宿等优惠活动。 钥匙方案是鼓励高消费群多多在特思科内消费。这个方案推出四年以来，特思科的市场占有 率从 13%成长到 17%， 今天 75%的业绩都是从这个方案而来。 显然， 这个方案设计得相当成功， 因为消费者每趟平均消费是 38.7 美元。为了超越这个门槛，许多人明显花费得比平常更多。 三、更加了解你的顾客三、更加了解你的顾客 就算是很小的奖品，只要即刻就能取得，消费者都会愿意加入忠诚方案。对零售业者的好处 是，它可以取得大量的顾客信息，透过这些信息，挖采出更多的消费行为。 就算是很小的奖品，只要即刻就能取得，消费者都会愿意加入忠诚方案。对零售业者的好处 是，它可以取得大量的顾客信息，透过这些信息，挖采出更多的消费行为。 零售业者传统上都是透过大众市场取得消费者信息：像是顾客采购项目分析(basket analysis)、顾客调查、人口统计资料等。然而，这些资料来源过了一段期间之后，就无法 提供企业更确切的消费者信息，这些信息却是企业能不能吸引、开发、留住顾客的关键要项， 而忠诚方案却能够提供这些资料。 一旦零售业者更能精确的抓住消费者特质，他们便能调整运作的方式，例如商品的选择、广 告促销，锁定目标客群，作更有效的诉求。特思科就是一个例子，它寄发宣传信与杂志时， 根据会员卡所取得的信息，提供八万种(根据每一个会员的资料)不同的商品组合。 更集中的焦点会强化客户忠诚度，在行动与响应之间，形成良性循环。为了创造更可靠的信 息，忠诚方案必须掌握占总营收 50%到 60%的那些客户。所得信息若要有效利用，方案就要 尽量简化。 零售业者传统上都是透过大众市场取得消费者信息：像是顾客采购项目分析(basket analysis)、顾客调查、人口统计资料等。然而，这些资料来源过了一段期间之后，就无法 提供企业更确切的消费者信息，这些信息却是企业能不能吸引、开发、留住顾客的关键要项， 而忠诚方案却能够提供这些资料。 一旦零售业者更能精确的抓住消费者特质，他们便能调整运作的方式，例如商品的选择、广 告促销，锁定目标客群，作更有效的诉求。特思科就是一个例子，它寄发宣传信与杂志时， 根据会员卡所取得的信息，提供八万种(根据每一个会员的资料)不同的商品组合。 更集中的焦点会强化客户忠诚度，在行动与响应之间，形成良性循环。为了创造更可靠的信 息，忠诚方案必须掌握占总营收 50%到 60%的那些客户。所得信息若要有效利用，方案就要 尽量简化。 今天就加入！今天就加入！ 忠诚方案要容易加入，容易运用，这点非常重要。很多忠诚方案最后往往只包含那些已经非 常忠诚的顾客，有效的忠诚方案必须克服这点，设法吸引那些被动消极的顾客，建立并维系 住他们的参与热度。就像维系远方的亲戚一样，顾客关系一旦疏于联系，很快就会变得陌生。 但是，即使是最简易的方案，都需要仰赖顾客的帮助，起码需要他们填写申请表，完成申请 程序。为了帮助消费者完成这些流程，企业必须向训练有素的员工清楚沟通这项方案，这样 员工才有动机和能力说服任何前来逛街购物的消费者。在现今员工流动率高的情形下，简易 也是必要的条件。 方案应该持续多久愈来愈多好的忠诚方案，都变成企业电视广告或主要宣传管道的主力。 例如，特思科把会员卡方案的讯息刊登在网站上；标的公司的网站强调透过客户卡捐赠给学 校的总金额，并且提供网上申请信用卡的服务；加拿大壳牌石油公司的加油站上，挂着显着 忠诚方案要容易加入，容易运用，这点非常重要。很多忠诚方案最后往往只包含那些已经非 常忠诚的顾客，有效的忠诚方案必须克服这点，设法吸引那些被动消极的顾客，建立并维系 住他们的参与热度。就像维系远方的亲戚一样，顾客关系一旦疏于联系，很快就会变得陌生。 但是，即使是最简易的方案，都需要仰赖顾客的帮助，起码需要他们填写申请表，完成申请 程序。为了帮助消费者完成这些流程，企业必须向训练有素的员工清楚沟通这项方案，这样 员工才有动机和能力说服任何前来逛街购物的消费者。在现今员工流动率高的情形下，简易 也是必要的条件。 方案应该持续多久愈来愈多好的忠诚方案，都变成企业电视广告或主要宣传管道的主力。 例如，特思科把会员卡方案的讯息刊登在网站上；标的公司的网站强调透过客户卡捐赠给学 校的总金额，并且提供网上申请信用卡的服务；加拿大壳牌石油公司的加油站上，挂着显着 管理营销资源中心管理营销资源中心 的航空哩程广告看版。宣传太多并不会冒什幺风险，无法将忠诚方案变成行销和沟通的 重点，才是风险所在。 的航空哩程广告看版。宣传太多并不会冒什幺风险，无法将忠诚方案变成行销和沟通的 重点，才是风险所在。