棕华欣城广告策划案样本.doc

棕华欣城广告策划方案

引言
本策划方案基于和四川同致行房地产顾问（以下简称同致行）进行相关营销问题沟通和对同致行形成下列结果汇报掌握及认同：
《温江房产项目调查》（初稿）5月编制
《温江棕华欣城项目房地产市场调研及项目定位汇报》5月编
《温江棕华欣城（暂名）项目工作计划》5月编制
《温江棕华欣城（暂名）项目招商运作计划》6月编制
七力品牌努力争取在了解温江市场环境基础上，对项目进行充足挖掘，发明关键、有创新意义、个性及最具张力价值，为项目标推广提供强势动力。
项目基础情况
地理位置描述：温江城南文化路（中段）和柳城大道交汇处；光华大道温江区末段；柳城公园和柳城宾馆正对面。
经济技术指标：占地面积：1843（面积单位：平方米，下同），总建筑面积：11633，商业面积：7203，车位：80个
建筑形态：建筑结构：全框架，整层未隔断，总楼层：5F，单层面积左右，业态：1-3F商铺4-5F小户公寓
配置：一部观光电梯，一部货梯，中央天井。
项目营销任务：销售周期9个月，达成90%销售率。
项目整体定位：以高品质餐饮娱乐为主，以酒店式投资型公寓为辅，结合项目地理资源优势，建成温江规模较大、质较高、功效齐全复合型集娱乐、住宿、餐饮、休闲消费等功效于一体标志性建筑。
第一章 基础分析研究
市场分析
宏观分析 天时、地利、人和——我们对温江房地产认识
“天时”
温江是成全部缔造新人居中心，“住在温江”使成城市商业娱乐消费能力逐步转移，在形成新物流、信息流、客流中心后，将是成城市作为国际性城市次中心区之一。
温江房地产业正处于发展中期，土地贮备较多，当地政府全方面支持房地产发展，并提供良好投资环境，此乃“天时”。
“地利”
本案有极其优越经济地理区位。便利公路衔接，将使本案成为卫星城商业地产中最刺眼一颗明珠。本案处于进出温江要道口，“地利”成为本案激活先机。
“人和”
现在温江常住人口32.67万人，未来还可增加容纳常住人口28万人。成城市民前来旅游或参与花博会和当地经济已经培植一批高职人士、白领阶层对休闲娱乐全部有一定要求，而当地恰好缺乏素质较高商业娱乐服务项目。需求和供给不平衡，造成了市场空缺，这对供需矛盾，就是温江商业地产发展“人和”。
中观分析 我们对本项目楼盘价值发掘
项目外部价值
区位优势 项目所在宏观区位温江有花博会及“住在温江”人气支撑。
环境优势 项目周围是公园，周围是低级次商住楼，便于品质树立。
交通优势 项目紧邻城市主干道，往返成全部及临近县市很便捷。
项目内部价值
计划 项目计划为集娱乐、休闲、饮食、健身、购物等为一体多功效商业楼盘。
配套 项目本身种种配套，能够使娱乐不假外求。
小结：经对项目内外部价值研究发掘本楼盘含有两大特征（项目专题概念）
典范性 唯一性
广告推广分析
微观分析 从广告推广角度项目SWOT分析
优势
小而纯商业楼盘，拒绝功效混杂。
经济地理区位优势显著，地处交通要道。
周围公园等娱乐项目能够为招商借势。
劣势
郊县大型购物中心消费习惯不显著，招商有难度。
距离城区较远，商务服务功效不够显著。
顶楼小户型销售有一定难度，项目功效定位有冲突。
机遇
市场蛋糕逐步做大，市场机遇多。
投资住宅在政策上已经有所限制，投资流向商业、商务楼盘。
当地周末休闲消费能力逐步扩大，对民间投资拉动较大。
挑战
市场定位同质化情况严重。
温江地产市场竞争日趋猛烈，当地用户投资能力已被释放了一段时间。
关键竞争楼盘：繁荣时代、金江大厦、漂亮华、南浦郡、盛世繁荣等。
关键竞争楼盘广告推广分析
推广语及推广企业分析
漂亮华
财富西街 时尚前尚
繁荣时代
成全部首座公园式商业广场
盛世繁荣
推广企业：风格堂
推广设计及平面表现能力分析

主力用户分析
地域起源
温江当地投资者
投资类型
休闲、娱乐（自用）经营投资者
终端消费
温江当地用户中金字塔尖高端用户为主，包含温江镇行政、企机关职员（含老师、医生等）、较为富裕户籍农民、当地私营企业主及个体工商户。
辅助用户分析
地域起源
成全部投资者
投资类型
休闲娱乐或酒店管理等企业
终端消费
部分成全部办公温江居住用户，成全部周末来温江休闲用户和部分举行婚礼等庆典用户。
第二章 广告推广专题
概述
功效推广专题围绕项目功效定位是商业楼盘，明确将信息传输给投资者。我们卖不是住宅、不是商务写字楼，而是集娱乐、休闲、餐饮、健身、购物等为一体多功效商业楼盘。
形象推广专题围绕项目标投资增值空间，本案将是含有财富增值空间投资项目——不管是自用还是转租。
市场推广专题围绕项目差异化市场定位，将项目和其它竞争楼盘相比较优势“小而纯”传输给投资者。
广告语方案
我们在向谁做推广？ 解密投资者在城市新娱乐中心关键需求
她们需要：商业、娱乐、餐饮等一应俱全主流产品，不仅适合自用经营，而且投资前景也不错。
她们需要：绝佳口岸，从而有些人气支撑快速回报，最终形成相对低廉投资成本。
她们需要：从猛烈商业大盘同业竞争中脱颖而出，独立占据不可复制好口岸。
我们推广是什么？ 将会来自棕华欣城表现是
典范性 唯一性
即本项目是温江商业楼盘典范，是该地段代价小回报高唯一选择。这一项目专题概念支撑论点有：
最终投资代价比大盘低/拥有些人气海洋，而无须同时“淹没”在商业海洋/适应市场需求项目功效定位，回报可靠/形成商气快速，有效，转变风格有利（船小好掉头）/不可复制地段区位，支撑对应商业体量流感人口数量/和区域整体娱乐定位即相联络又相区分/一样地段区域唯一综合商业盘等等。
项目推广语方案
项目主推广语
财富不打烊
推广语释义
商业楼盘一直需要针对三个端口人群，
一是投资者，她们购置后，或出租，或自营。
二是经营者，她们购置后，将楼盘项目功效定位实现。
上述二者显著是存在交集两个基础人群概念，她们全部对财富感爱好。
三是最终端消费者，她们选择到不打烊项目尽情娱乐。
棕华欣城利用尊重经济规律商业形态，利用田忌赛马商业策略，修筑和城市消费有机结合，对商业充足了解，并最终形成活力，含有“财富”意义标志性商业楼盘。“不打烊”，利用双关手法，将商业娱乐二十四小时不间断和不随黑夜降临而停止服务特征（项目功效定位），和投资者期望滚滚来不停滞回报心理需求（项目形象定位）统一了起来。
项目推广语备选方案
1.掘金时代 聚富新城
2.金温江 金商业 金口岸
3.邻居公园25小时经济
4.新资本商业特区
广告语系列草案

针对投资者系列
我有我私产
向有产阶级进军
财富就像真理 总是掌握在少数人手里
掘金时代 聚富新城

针对经营者系列
就用你商号铭刻
以小搏大，才是金钱本色
金温江 金商业 金口岸

针对最终消费者系列
新城市休闲主义
白天不懂夜美 全天候娱乐你
温江、成全部、你我后花园

系列推广专题草案
财富系列（投放于前期）
目标：传输项目形象定位
诉求内容：财富，是吸引投资者第一要素，这里能聚集财富，是本楼盘购置者最关心问题，也是将此楼盘商业投资价值最直接表示出来和和其它楼盘功效定位相区分一点。
不打烊系列（投放于后期）
目标：项目标功效定位和项目最终消费者吸引。
诉求内容：将最终消费者所能带来人起，转化为能被投资者接收商气预期，方便继续扩大招商战果。
广告风格拟订
诉求方法
以理性对财富追求诉求，结合感性煽动语言，将项目传输营销战线最前端。
平面风格
贴身紧逼竞争项目，着力塑造项目独特气质，提议如：
1.构图简练和整体平稳
2.色彩要表现对财富聚集不过又不能太落俗套，落入拜金主义，所以应该利用清新色彩表现风格。
3.元素利用尽可能要以突出项目标关键特点，而且保持一定连贯性。
4.提议使用招贴式平面设计格式，即用占主导地位项目效果模拟图占据整个广告版60~70%空间，最好效果为82%。
5.确保项目基础信息（开发商、项目地址或区位及销售联络电话）等出现在每一个有效广告平面。
广告文案风格
配合前述“务实”风格，拟订以下方针：
1.主标题风格确实定
吸引注意式： 财富生产不打烊？
怎样发明最大财富生产力？
标题口号式： 财富一夜兑现
一夜财富，全天享受
标题利益式： 不管时间怎么变，财富增加不离城
一同感受消费热力
标题命令式： 来！和人气亲密接触
2.副标题风格确实定
具体阐释项目所能带来利益点，或直接将项目推广语借鉴使用。
3.正文风格
充足利用修辞技巧，介绍项目标优势和利益切入点；处理向投资者推销距离感觉。尤其在软文计划上，一定要将我们优势发挥并合适挑战大盘语言风格和内容。

第三章 各阶段广告推广策略
开盘筹备期
1、诉求关键：传输项目形象定位——新资本小而纯商业特区
2、宣传专题：财富，是吸引投资者第一要素，这里能聚集财富，是本项目吸引投资者眼光切入点
3、媒介选择：户外广告、车身广告、电视广告、网络广告、印刷品
（1）户外广告策略：
围墙包装、道路两旁道旗挂立，灯箱广告等。内容以项目广告语：“财富聚欣城，龙凤聚欣城”为主。
（2）车身广告策略：
在成全部和温江穿梭309路公交车车身上做广告，能够在较短时间内吸引眼球，扩大项目标著名度。
（3）电视广告策略：
能够选择在温江当地电视台打广告，能够有效把项目信息集中正确传达给目标消群。成全部有线电视台也可选择，省级电视台覆盖率和收视率高，但费用较高，由协商决定。
（4）网络广告策略：
在房产114建立链接；也能够考虑立即将项目工程进度，销售情况，多种公关活动开展等信息传送到网络上，经过留言版和用户建立互动立即了解用户需求等。
（5）印刷品策略：
制作精美印刷品及辅助系统，树立楼盘形象。
强销期一
1.诉求关键：项目区位、口岸优势集中展示，以传输项目正式开盘具体信息为主，包含位置、计划设计等，突出楼盘小而精品质。
2.宣传专题：软文炒作，深化楼盘品质，全方位炒作“聚财富”、“小而纯”形象定位。
3.媒介选择：报纸广告、户外广告、电视广告
（1）报纸广告策略：
增加宣传受众面，充足考虑对投资者影响力，以软文炒作为主，突出项目“聚财富”商业价值，从人气、商气、财气各方面来表现项目升值潜力支撑点。
（1）户外广告策略：
在温江同往成全部道路（光华大道上）制作户外广告：单立柱广告，在温江车流量和人流量较大地段公布广告；站台广告合适投放，为花博会公关活动做铺垫。
（2）电视广告策略：
继续在温江电视台或成城市有线电视台做广告，内容还是对“聚财富”概念炒作，但转向已经投资者口述带动。
4.公关活动策略：
（1）在秋季房交会期间设计展示厅，把项目标功效和形象传输给投资者。
（2）在花博会变换车身广告或站台广告
调整期及以后推广策略随销售实际情况而确定。
第四章 媒介策略
媒介目标
（1）配合广告目标制造市场关注，尤其是在上市早期到开盘前制造一定市场轰动效应，为爆发性销售积聚能量。
（2）正确和主力用户沟通，清楚传达“财富不打烊”这一理念和销售信息。
（3）快速提升项目标著名度和影响力。
（4）提升发展商著名度和美誉度。
媒介策略提议
1.少做报版广告
在二级市场，报版广告抵达率很之低，这和当地人生活习惯相关，依据我们对主力用户定位，我们提议少做报纸广告（指硬广）。
2.大量投入临街平面广告
利用本案区位教好优势，加强在工程现场平面广告和销售现场包装设计。
3.合适投入电视广告。
主力用户及辅助用户群全部有大量消费电视习惯，配合预算和具体推广需要，提议购置一定时段温江台广告。
4.合适加强印刷品设计及派发力度
提议印制精美招商手册，手册一定要含有功效性（一册在手，处理投资全部基础问题）；建立点对点DM单派发制度，不在街边随意派发。
5.投放当地车身广告及站台广告
注意选择投放车身广告线路，站台广告配合车身广告，抵达温江区成熟商圈角落，吸引有购置竞争楼盘意向有识之士转投。
媒介组合策略提议
户外媒体：利用车体、路牌、户外等媒体传输广度及反复性，展示本案独特物业特征。
户外媒体使用策略提议：
（1）光华大道上设置站台广告，提醒目标消费者关注。
（2）在往来成全部和温江部分公交车（如309路）上做车身广告，不停反复提醒关注。
（3）在项目设置大型户外广告，充足利用地段优势
报纸：关键以商报、华西报进行软广告推广。
报纸使用频次策略提议：
（1）在预售期和公开发售前时期（1-2个月内）应保持较高投放频次。
（2）公开发售期后，应维持每七天固定投放量，强化记忆。
其它广告形式：电视、网络等全方位立体包装，贴近目标用户进行深度诉求。
电视媒体使用策略提议：
成全部现在家庭关键以市级电视（80万户）及有线电视用户为主。两个有线网覆盖面广，垄断性强，所以，在如过考虑公布时，提议只在这两个网投放。电视广受以建立品牌形象为主。市级有线台新闻时段和黄金剧集时段在成全部有其它频道无法比拟高收视率，在电视投放中可作为最关键投放频道。
网络广告使用提议：
因为我们目标消费群是私营企业家、白领、公务员等中高层次决议阶层，她们很重视最新信息量吸收，网络是她们天天生活中密不可分一部分。所以，应该在她们常常接触或相关网络上进行宣传吸引关注。
组合策略小结
公交：投放于309线路及竞争项目周围公交站台
电视台：成全部有线公共频道
报纸：《成全部商报》
网络：
媒介公布频度
概述
围绕开盘时间安排公布计划，依据销售进度和实际需要确定公布频度。提议使用脉冲式公布，保持对投资者有效刺激。
公布模拟
1.阶段模拟

2.排期总量表现模拟（脉冲式）

第五章 广告推广费用及预算分配（估）
预算费用预算总额：销售总产值约4亿3000万1.5%
广告投放项目分配
媒介75%
策划、设计10%
制作10%
机动5%
广告投放阶段分配
形象导入期20%
强销期45%
续销期（调整及强销二期）25%
消化期（尾盘销售）10%

附件一 招商手册框架

方案一（15页内文方案）
封面：手册名称《招商指南＆财富宝典》
封底：项目落款
封二：概念篇
诉求：以“财富见解、经济智慧”陈说作为本手册概念性开篇
风格：理性而宏观/高瞻而通俗
P1：背景篇
诉求：“金温江”现实和前景演义
P2-P3：项目篇
诉求：主标题“金温江 金牌娱乐天地”
素材要求：项目商业夜景鸟瞰效果图
P4-P5 项目关键经济技术指标
诉求：以图文结合指标方法，形象展现项目业态计划
素材要求：项目总平示意图
项目剖面示意图
P6-P7 项目投资利益分析
诉求：项目关键竞争优势分析
P8-P9 金铺指南
诉求：临街商铺投资指南
素材要求：标准层平面示意图
P10-P11 独家口岸
诉求：一楼及三楼（二楼已卖）主力业态投资指南
素材：标准层平面示意图
P12-P13 私有不动产
诉求：4、5楼公寓投资指南
素材：标准层平面图
P14-P15 金牌品质
素材：配置及装修标准

方案二（9页内文方案）
内页
一、招商目标
财富不打烊，邀有识之人士共谋
二、项目介绍
温江中心最具竞争力休闲、娱乐、餐饮城
三、功效定位
区域功效定位（假设可分为区域是）
A区（1-3楼）功效定位
商铺，具体可设中小型特色服务项目
B区（4-5楼）功效定位
和旅游机构合作推出酒店等。
（效果图）
四、项目优势
1.区域优势
2.地理优势
3.设备优势
4.环境优势
5.管理优势
6.政策优势
7.定位优势
8.品牌优势
9.经营优势
10.服务优势
（区位图、投资商logo）
五、平面效果
（内部或夜景效果图等）
六、招商标准/优惠政策
“……个关键……个优先”标准
比如
1.关键引进中国外有影响、有实力商业机构加盟合作
2.对名家、名品、名企、名人关键招商
3.厂家优先：直接合作优先签约
4.名优品牌优先：中国外著名品牌优先引进
5.独家经营优先：品牌在本区域独家经营优先引进
6.特色项目优先：拥有特色经营项目标商业机构优先引进
等
七、合作方法
买断或租赁等经营方法
八、招商服务步骤
如
市场调研和目标用户分析(招商部)
用户招商月计划实施(招商部)
用户招商周计划(招商主管)
用户信息归档完善、招商资料准备就绪(行政部)
目标用户开发，造访、接治(招商主管)
用户分类、确定关键用户(招商部)
填写招商意向表（招商部、用户）
用户资格考察、评定核准(招商部)
确定合作对象、签定招商意向书、交纳定金(招商部、则务部、用户)
和用户沟通、谈判、方案修改和认可（招商主管、对口部门）
招商协议正式签定(招商部、总经理室、用户)
提供装修方案及电脑效果图(用户)
提供租赁面积认定书、租赁许可证和装修入场证（总经理室、物业中心）
进行装修、备货、上柜、营业（用户）
九、招商附件等辅助内容

附件二 七力品牌棕华欣城广告工作计划安排
一、工作阶段划分
依据同致行工作安排，将销售分为五个阶段，为配合好销售，我们对本企业工作进行了周密安排，围绕销售五个阶段展开，方便节省时间和提升工作效率。
阶段划分
专题
关键工作
时间节点
第一阶段
开盘筹备期
广告策划方案、广告推广计划制订、宣传资料制作、售楼现场包装等
7月—8月
第二阶段
强销期一
媒介推广实施、广告投放、公关活动组织等
9月—月11月
第三阶段
调整期
广告推广计划调整实施
12月—2月
第四阶段
强销期二
媒介推广实施
3月—5月
第五阶段
尾盘销售
媒介推广实施
6月以后
二、项目各阶段具体工作安排
第一阶段 开盘筹备期工作（7月—8月）
本阶段工作是围绕广告策划方案制订和广告创意设计展开，工作任务重，时间短，就要求我们制订更为有效合理工作计划，具体工作安排以下：
编号
工作项目
开始时间
结束时间
备注
1
广告推广
-6-25
-7-4

1.1.
广告推广专题

1.2.
广告语方案

1.3
系列广告推广专题

1.4
诉求内容

1.5
广告风格确实定

1.6
广告诉求方法

1.7
平面风格

1.8
广告文案风格

2
各推广阶段广告策略
-6-25
-7-4

2.1
开盘筹备期

2.2
强销期一

2.3
调整期

2.4
强销期二

2.5
尾盘销售

3
项目LOGO、名片、销售胸牌方案制订
-6-17
-6-29

3.1
方案/经过

3.2
方案实施推广设计

4
项目VI系统设计
-6-24
-7-12

4.1
方案/经过

4.2
方案实施推广设计

5
销售及
展示中心形象包装
-6-30
-7-12

5.1
销售及展示中心方案设计

5.2
工地现场包装

6
围墙、道旗、指示牌等设计
-6-24
-7-12

6.1
方案/经过

6.2
方案实施推广设计

7
户外、促销公关及
工程形象展示

8
楼书

-7-15

8.1
设计

8.2
印刷

8.3
楼书及所需资料确实定

9
户型资料印刷品

-7-20

9.1
设计

9.2
印刷

10
户外广告

-7-20

10.1
户外广告位选择

10.2
户外广告设计

10.3
户外广告公布

11
招商宣传资料及招商

-7-12

11.1
DM单设计、印刷

11.2
招商手册

11.3
业态分布效果图宣传制作

12
报版

12.1
报版设计

12.2
报版公布

12.3
电视广告投放

13
PR活动

13.1
PR设计、方案

13.2
PR实施

14
招商活动方案

14.1
开盘活动方案

14.2
媒体广告计划

15
其它辅助媒体广告投放

15.1
辅助媒体投放计划

15.2
平面广告设计

15.3
投放实施

第二阶段 强销期一 （9月——月11月）
该阶段是开盘销售关键时期，本阶段推广力度和高度对本项目销售将产生重大影响，同时还应配合好销售端口一系列活动节点进行。以 “聚财富”为出发点，塑造产品独特形象、商业人文气质和回报联想、吸引市场关注，达成项目标著名度。关键工作是设计宣传品和报纸广告，辅助对应公关活动，达成招商和销售目标。
编号
工作项目
开始时间
结束时间
备注
1
系列报版

1.1.
计划、设计、方案

1.2.
投放

2
PR（公关活动）

2.1
秋季房交会

2.2
参展设计、方案

2.3
平面设计、装修方案

2.4
展示现场

2.5
媒体广告配合

2.6
现场PR配合

2.7
现场租赁

2.8
计划、设计、方案、实施

3
开盘PR

3.1
计划、设计、方案、实施

4
花博会

4.1
计划、设计、方案、实施

5
国庆节

5.1
媒体广告配合

5.2
现场PR配合

5.3
电视广告投放

6
边缘媒体和辅助媒体投放

第三阶段 调整期 （12月——2月）
依据前一阶段销售立即对项目销售和广告推广中存在问题作出调整，同时用系列报版广告和公关活动保温市场，为进入强销期作好准备。
编号
工作项目
开始时间
结束时间
备注
1
系列报版

1.1.
计划、设计、方案

1.2.
投放

1.3
春节

2
PR(公关活动)

2.1
计划、设计、方案

2.2
实施

第四阶段 强销期二 （3月——5月）
进入强销期主力用户群集中购置阶段，所以这个阶段广告宣传力度和受众面全部应加强。集中有效媒体进行全方位宣传，刺激目标群欲望。关键工作是系列报版广告和公关活动计划、设计、方案、投放和实施。
编号
工作项目
开始时间
结束时间
备注
1
系列报版

1.1.
计划、设计、方案

1.2.
投放

2
五一节

2.1
PR(公关活动)

2.2
计划、设计、方案

2.3
实施

第五阶段 尾盘销售 （3月——5月）
该阶段将依据尾盘销售情况，另行制订对应工作计划