中职市场营销学冯金祥复习省公共课一等奖全国赛课获奖课件.pptx

第一章第一章 市场营销概述市场营销概述第一节第一节市场营销概念市场营销概念第1页一、市场一、市场1、狭义概念：买卖双方聚集在一起进、狭义概念：买卖双方聚集在一起进行商品或劳务交换场所。行商品或劳务交换场所。举例：集市、商场、瓜果市场、蔬举例：集市、商场、瓜果市场、蔬菜市场、牛羊屠宰市场等菜市场、牛羊屠宰市场等第2页2、广义市场、广义市场（范围更广、内涵更丰富，包含四（范围更广、内涵更丰富，包含四层含义）层含义）市场是商品交换场所市场是商品交换场所市场是对某种商品或劳务有支付能力需求市场是对某种商品或劳务有支付能力需求市场是某种商品或劳务含有需求全部现实和潜在市场是某种商品或劳务含有需求全部现实和潜在购置者购置者市场概念市场概念 市场是为了满足某种需要而购置或准备市场是为了满足某种需要而购置或准备购置某种特定商品或服务消费者群体。购置某种特定商品或服务消费者群体。市场是商品交换关系总和市场是商品交换关系总和第3页思索：思索：瑞士、印度、美国三个国瑞士、印度、美国三个国家中哪个国家市场最大呢？家中哪个国家市场最大呢？市场市场=人口人口+购置欲望购置欲望+购置能力购置能力第4页二、市场营销二、市场营销（一）市场营销概念市场营销市场营销=推销吗？推销吗？市场营销不市场营销不等于推销，等于推销，推销只是市推销只是市场营销一部场营销一部分分第5页市场营销：市场营销：以以用户需求为中心用户需求为中心思想指导下，思想指导下，企业所进行相关产品企业所进行相关产品生产、流通和售后服务生产、流通和售后服务等与等与市场相关一系列活动，意在满足市场需求，实现市场相关一系列活动，意在满足市场需求，实现企业经营目标。企业经营目标。生产领域生产领域（市场调查和预测，产品构思、设计，产品生产、定价等）（市场调查和预测，产品构思、设计，产品生产、定价等）流通领域流通领域（分销，促销等）（分销，促销等）消费领域消费领域（售后服务、追踪调查、意见反馈、维修等）（售后服务、追踪调查、意见反馈、维修等）市场营销市场营销营销目标：营销目标：了解人们需要和欲望，了解人们需要和欲望，满足需求满足需求营销任务：营销任务：促成和实现交换（促成和实现交换（即达成交易即达成交易）第6页强化概念强化概念1、市场营销是指以、市场营销是指以 为中心思想指导下，企业所进为中心思想指导下，企业所进行相关产品行相关产品 、和售后服务等与市场相关一系列活和售后服务等与市场相关一系列活动，意在满足市场需求，实现企业经营目标。动，意在满足市场需求，实现企业经营目标。2、营销目标是了解人们需要和欲望，即、营销目标是了解人们需要和欲望，即 。3、营销任务是促成和实现交换即、营销任务是促成和实现交换即 。第7页（二）市场营销关键概念（二）市场营销关键概念需要、欲望和需求需要、欲望和需求 欲望：想要取得某种满足欲望：想要取得某种满足心理要求心理要求 需要：欲望没有得到满足感受状态需要：欲望没有得到满足感受状态 需求：有能力购置而且需求：有能力购置而且愿意愿意购置某种产品（服务）能力购置某种产品（服务）能力 当含有购置能力时，欲望、需要便转化成需求当含有购置能力时，欲望、需要便转化成需求产品产品指能够用以满足人类某种需要或欲望任何东西指能够用以满足人类某种需要或欲望任何东西包含有形产品（实体产品）和无形产品（服务）包含有形产品（实体产品）和无形产品（服务）交换和交易交换和交易 交换是一个过程交换是一个过程交换发生条件（交换发生条件（5个）个）交易是目标（结果）交易是目标（结果）交易包含三个实质内容交易包含三个实质内容市场营销者市场营销者 指希望从他人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为指希望从他人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换人交换人市场营销者能够是买者、卖者或买卖双方市场营销者能够是买者、卖者或买卖双方第8页1、需要、需要（need）：没有得到一些基本满足感受状态。没有得到一些基本满足感受状态。2、欲望、欲望（want）：想得到基本需要详细满足物愿望。想得到基本需要详细满足物愿望。3、需求、需求（demand）：对于有能力购置而且愿意购置某个详细产品欲望。对于有能力购置而且愿意购置某个详细产品欲望。饥饿饥饿吃饭吃饭面包面包需要需要欲望欲望需求需求第9页交换发生条件交换发生条件（）最少有两方（）最少有两方（）每一方都被对方认为有价值之物（）每一方都被对方认为有价值之物（）每一方都能沟通信息和传送物品（）每一方都能沟通信息和传送物品（）每一方都能自由接收或拒绝对方物品（）每一方都能自由接收或拒绝对方物品（）每一方都认为与另一方交换适当和称心（）每一方都认为与另一方交换适当和称心如意如意3、交换与交易第10页交易发生条件交易发生条件（）最少有两个有价值事物（）最少有两个有价值事物（）买卖双方存在（）买卖双方存在（）买卖双方所同意交换条件（）买卖双方所同意交换条件第11页小结：小结：重点掌握重点掌握3个概念个概念1 市场狭义与广义市场狭义与广义2 市场营销概念市场营销概念3 市场营销关键概念市场营销关键概念第12页随堂练习：随堂练习：一单项选择题1.市场营销是指在以（）为中心思想指导下，企业所进行相关产品生产，流通和售后服务等与市场相关一系列活动。A 企业需求 B 用户需求 C 社会需求 D 三者都不是2.市场营销研究对象是以满足（）企业营销活动过程。A 企业为中心 B 销售为中心C 产品为中心 D 消费者需求为中心3.市场大小取决于（）购置力,购置欲望大小。A 人口 B 广告投入大小 C 推销员努力大小 D 赠品投入多少4（高考）市场营销中 则是指有能力购置而且愿意购置某个详细产品能力。（）A.需要 B.欲望 C.需求 D.购置力第14页市场营销基本原理市场营销基本原理第二节第二节营销观念营销观念 第16页 第二节第二节营销观念营销观念营销观念演变：营销观念演变：1、生产观念、生产观念4、市场营销观念、市场营销观念2、产品观念、产品观念5、社会市场营销观念、社会市场营销观念3、推销观念、推销观念第17页一、生产观念一、生产观念(数量）数量）生产观念是指导销售者行为最古老观念之一。这种观念产生于20世纪代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”生产观念认为，消费者喜欢那些能够随地买得到而且价格低廉产品，企业应致力于提升生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。第18页第19页一、生产观念一、生产观念(数量）数量）产生和适用条件：产生和适用条件：（1）市场商品需求超出供给，买方争购，选择余地不多。（2）产品成本较高，只有提升生产效率，降低成本，降低价格，才能扩大销路。谚语谚语：皇帝女儿不愁嫁适用范围适用范围：愈来愈小，以致于被其它观念取代 “以量取胜”第20页营销实战1 福特福特T T型车型车不论用户想要什么颜色福特车，我只提供黑色。第21页二、产品观念二、产品观念产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多认为，消费者最喜欢高质量、多功效和含有某种特色产品，企业应致力于功效和含有某种特色产品，企业应致力于生产高值产品，并不停加以改进。生产高值产品，并不停加以改进。（质量）（质量）质量比用户需求愈加主要质量比用户需求愈加主要第22页二、产品观念二、产品观念谚语谚语：酒好不怕巷子深：酒好不怕巷子深一招鲜，吃遍天一招鲜，吃遍天产品观念是一个产品观念是一个“营销近视症营销近视症”这种观念认为：企业任务就是提升产品这种观念认为：企业任务就是提升产品质质量，只要产品好，不怕卖不了；量，只要产品好，不怕卖不了；只要产品有特色，用户自然盈门只要产品有特色，用户自然盈门“以质取胜以质取胜”第23页三、推销观念三、推销观念推销观念产生于20世纪代末至50年代前，是为许多企业所采取另一个观念，表现为“我卖什么，用户就买什么”。它认为，消费者通常表现出一个购置惰性或抗衡心理，假如听其自然话，消费者普通不会足量购置某一企业产品，所以，企业必须主动推销和大力促销，以刺激消费者大量购置本企业产品。强调产品是被“卖出去”，而不是被“买去”第24页观观念念 时间时间 市场情况 经营思想关键 运作重运作重点点 我国我国 西方西方 生生产产 78年年 代前 卖方卖方市场市场 扩大生产，提升产量 效率效率 传传统统经经营营观观念念 产产品品 7888年年 2040年年代代 供求基本供求基本平衡平衡 讲求质量、讲求质量、价廉物美价廉物美 质量质量 推推销销 8894年年 4070年年代代 买方买方市场市场 大力促销，刺激购置 促销促销 市场营销观念演变市场营销观念演变第25页四、市场营销观念四、市场营销观念市场营销观念是一个以用户需要和欲望市场营销观念是一个以用户需要和欲望为导向经营指导思想。为导向经营指导思想。这种观念是这种观念是以满足用户需求为出发点，以满足用户需求为出发点，即即“用户需要什么，就生产什么用户需要什么，就生产什么”。市场营销观念出现，使企业经营观念发市场营销观念出现，使企业经营观念发生了根本性改变，也使市场营销学发生生了根本性改变，也使市场营销学发生了一次革命。了一次革命。第26页四、市场营销观念四、市场营销观念这种观念企业从“以产定销”向 “以销定产”重大转变谚语谚语：“用户至上用户至上”、“用户是上帝用户是上帝”、“用户永远是正确用户永远是正确”、“用户是衣食父母用户是衣食父母”、“用户是企业真正主人用户是企业真正主人”第27页推销观念和市场营销观念区分推销观念和市场营销观念区分1 1、推销观念重视、推销观念重视卖方卖方需要；市场营销观念需要；市场营销观念则重视则重视买方买方需要。需要。2 2、推销观念以卖主需要为出发点，考虑怎、推销观念以卖主需要为出发点，考虑怎样把产品样把产品变成现金变成现金；而市场营销观念则考；而市场营销观念则考虑怎样经过制造、传送产品以及与最终消虑怎样经过制造、传送产品以及与最终消费产品相关全部事物，来费产品相关全部事物，来满足用户需要满足用户需要。第28页五、社会市场营销观念五、社会市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念修改和补充。是对市场营销观念修改和补充。它产生于它产生于2020世纪世纪7070年代年代西方资本主义出现能源短西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行新形势下。因为市场营销观念回者保护运动盛行新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长久社会福利之避了消费者需要、消费者利益和长久社会福利之间隐含着冲突现实。间隐含着冲突现实。社会市场营销观念认为，企业任务是确定各个目社会市场营销观念认为，企业任务是确定各个目标市场需要、欲望和利益，并以保护或提升消费标市场需要、欲望和利益，并以保护或提升消费者和社会福利方式，比竞争者更有效、更有利地者和社会福利方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益物向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益物品或服务。品或服务。（以社会久远利益为中心）（以社会久远利益为中心）（以社会久远利益为中心）（以社会久远利益为中心）第29页五、社会市场营销观念五、社会市场营销观念所谓社会营销观念：就是不但要满足所谓社会营销观念：就是不但要满足消费者消费者需要和欲望，而且要符合需要和欲望，而且要符合企业企业和和整个整个社会社会久远利益，要正确处理消费者久远利益，要正确处理消费者欲望、消费者利益和社会久远利益之间欲望、消费者利益和社会久远利益之间矛盾。矛盾。市场营销观念是一个以用户需要和欲望市场营销观念是一个以用户需要和欲望为导向经营指导思想。为导向经营指导思想。第30页社会市场营销观念示意图社会市场营销观念示意图企业市场企业市场企业市场企业市场社会利益社会利益市市场需求需求企企业优势第31页观念观念 时间时间 市场情况 经营思想关键 运作重运作重点点 我国我国 西方西方 市场市场营销营销 94年年以后以后 7090年代年代 全方面买方市场 满满足足消消费费者者需求需求 市场需市场需求求 当代营销观念社会社会市场市场营销营销 90年代以年代以后后 需求多样需求多样化化 兼顾消费者、社会、企业三者利益 价值最价值最大化大化市场营销观念演变市场营销观念演变第32页观观念念 时间时间 市场情况 经营思想关键 运作运作重点重点 我国我国 西方西方 生生产产 78年年 代前 卖方卖方市场市场 扩大生产，提升产量 效率效率 传传统统经经营营观观念念 产产品品 7888年年 2040年代年代 供求基供求基本平衡本平衡 讲求质量、讲求质量、价廉物美价廉物美 质量质量 推推销销 8894年年 4070年代年代 买方买方市场市场 大力促销，刺激购置 促销促销 市场市场营销营销 94年年以后以后 7090年代年代 全方面买方市场 满满足足消消费费者需求者需求 市场市场需求需求 当代营销观念社会社会市场市场营销营销 90年代年代以后以后 需求多需求多样化样化 兼顾消费者、社会、企业三者利益 价值价值最大最大化化第33页当代市场营销观念与传统营销观念比较分析 观念出发点方法产销关系目标传统营销观念生产观念产品增产或者推销以产定销从扩大销售赢利产品观念推销观念当代营销观念市场营销观念用户需求整体营销活动以需定产，产需结合从用户满足中赢利社会营销观念第34页总结：几个经营观念特征总结：几个经营观念特征1.生产观念生产观念2.产品观念产品观念3.推销观念推销观念4.市场营销观念市场营销观念5.社会营销观念社会营销观念“我们生产什么就卖什么”“我们生产最好产品”“我们卖什么，就让人们卖什么”“市场需要什么，我们就生产什么”“符合消费者和社会久远利益前提下满足市场需求”第35页一、判断并分析训练一、判断并分析训练1、行销全球美国快餐业提供快餐食品，尽管含脂肪及盐过多，从长久来行销全球美国快餐业提供快餐食品，尽管含脂肪及盐过多，从长久来看不利于消费者健康，但满足了消费者求方便快捷需求，因而是符合社会看不利于消费者健康，但满足了消费者求方便快捷需求，因而是符合社会营销观念要求。营销观念要求。答：错。它不符合社会营销观念要求。社会营销观念基本论点是：企业在生错。它不符合社会营销观念要求。社会营销观念基本论点是：企业在生产和提供任何产品或服务时，不但要满足消费者需要和欲望，符合本企业产和提供任何产品或服务时，不但要满足消费者需要和欲望，符合本企业擅长，还要符合消费者和社会发展久远利益，实现企业、消费者和社会利擅长，还要符合消费者和社会发展久远利益，实现企业、消费者和社会利益三者协调。益三者协调。2、关系营销就是在营销活动中，经过吃、喝、玩等伎俩拉关系、相互利关系营销就是在营销活动中，经过吃、喝、玩等伎俩拉关系、相互利用，经过开展非正当交易活动来到达自己目标。用，经过开展非正当交易活动来到达自己目标。答：错。这是一个视关系营销为庸俗关系认识，是对关系营销扭曲。关系市错。这是一个视关系营销为庸俗关系认识，是对关系营销扭曲。关系市场营销关键是正确处理企业与消费者、竞争对手、供给商、分销商、政府场营销关键是正确处理企业与消费者、竞争对手、供给商、分销商、政府机构和社会组织关系，以追求各方面关系利益最大化。机构和社会组织关系，以追求各方面关系利益最大化。第36页1 1推推销观销观念念产产生于（生于（）。）。A A买买方市方市场场B B卖卖方市方市场场C C买买方市方市场场向向卖卖方市方市场过场过渡渡 D D卖卖方市方市场场向向买买方市方市场过场过渡渡2 2把把消消费费者者利利益益、社社会会利利益益和和企企业业利利益益结结合合起起来来营营销销观观念念是是（）。）。A A推推销观销观念念 B B市市场营销观场营销观念念C C绿绿色色营销观营销观念念 D D社会社会营销观营销观念念3 3产产品品观观念是（念是（）营销观营销观念。念。A A生生产导产导向向 B B消消费导费导向向 C C用用户导户导向向 D D科技科技导导向向4 4用用户户导导向向是是当当代代市市场场营营销销基基本本观观念念，它它要要求求营营销销活活动动要要以以（）为为中心。中心。A A政府机关政府机关 B B消消费费者者 C C生生产产企企业业 D D创创新新产产品品课堂练习课堂练习DDAB第37页练习下面哪些属于营销观念表述？请说出你理由下面哪些属于营销观念表述？请说出你理由1 1、“生产你所能够出售东西，而不是出售你能够生产东西。生产你所能够出售东西，而不是出售你能够生产东西。”2 2、“热爱用户而非产品热爱用户而非产品”。3 3、“您难题，我课题您难题，我课题”。4 4、“努力，让用户感动！努力，让用户感动！”5 5、没有推销不出去产品，只有推销不出去营销员。、没有推销不出去产品，只有推销不出去营销员。”6 6、“好产品自然有些人要。好产品自然有些人要。”第38页