主流文化——公益广告.ppt

主流文化主流文化公益广告公益广告公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。目 录一、主流文化（流行文化）一、主流文化（流行文化）二、公益广告二、公益广告 1.1.公益广告种类公益广告种类 2.2.从公益广告题材上分类从公益广告题材上分类 3.3.公益广告制作原则公益广告制作原则 4.4.公益广告的社会功能公益广告的社会功能三、企业公益广告三、企业公益广告 1.1.企业公益广告现状分析企业公益广告现状分析 2.2.企业公益广告案例企业公益广告案例四、总结四、总结公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。主流文化：主流文化：是指一个社会、一个时代所倡导的起着主要影响的文化，是指一个社会、一个时代所倡导的起着主要影响的文化，是在文化竞争中形成的，具有高度的融合力、较强的传播是在文化竞争中形成的，具有高度的融合力、较强的传播力和广泛认同的文化形式，是能够在诸多文化中起到主导力和广泛认同的文化形式，是能够在诸多文化中起到主导地位，并具整合和引领作用的文化。地位，并具整合和引领作用的文化。每个时期都有当时的主流文化，我国封建社会的主流文每个时期都有当时的主流文化，我国封建社会的主流文化是儒家文化，自汉武帝化是儒家文化，自汉武帝“罢黜百家，独尊儒学罢黜百家，独尊儒学”，直到，直到清末，历代帝王都是崇尚儒学。在西方，中世纪以来一直清末，历代帝王都是崇尚儒学。在西方，中世纪以来一直是以基督教文化为主流。我国现阶段正处在社会主义建设是以基督教文化为主流。我国现阶段正处在社会主义建设之中，国家提倡的是有中国特色的社会主义文化，这种文之中，国家提倡的是有中国特色的社会主义文化，这种文化无疑是主流文化。化无疑是主流文化。主 流 文 化公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公 益 广 告公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。是以为公众谋利益和提与其它广告相比它具有相当特别的社会性。是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公 益 广 告 的 种 类第一种：是媒体直接制作发布的公益广告。如电视台、报纸等。比如中央台就经常发布此类广告。这是媒体的政治、社会责任。第二种：是社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会、世界卫生组织、国际野生动物保护组织第三种：是企业发布制作的公益广告。比如波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”，爱立信发布过“关怀来自沟通”等公益广告。企业不仅做了善事，也确立了自己的社会公益形象。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。从 公 益 广 告 题 材 上 分A.A.政治政策类选题，如改革开放政治政策类选题，如改革开放3030年、迎接建国年、迎接建国6060周年、周年、科技兴国、推进民主和法制、扶贫等；科技兴国、推进民主和法制、扶贫等；B.B.节日类，如节日类，如“五一五一”、“教师节教师节”、“重阳节重阳节”、“植植树节树节”等；等；C.C.社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等；社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等；D.D.健康类，如反吸烟、全民健身、爱眼等；社健康类，如反吸烟、全民健身、爱眼等；社E.E.会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等。等。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公 益 广 告 制 作 原 则 公益广告推销的是观念。观念属上层建筑，思想政治性原则是第一要旨。公益广告向公众推销观念或行为准则，应以倡导方式进行。公益广告的倡导性原则要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。这方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假时光”、“您的家人盼望您安全归来”等。人的态度，是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情。如福建电视台播出的一则“两岸情依依，骨肉盼团圆”的广告，成功地将祖国统一的观念诉之于情。C.情感性原则B.倡导性原则A.政治性原则公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告的社会功能 1传播功能：传播功能：公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。要的地位。2价值导向和教化功能：公益广告在思想道德、文化教育方面可以价值导向和教化功能：公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、发挥重要作用。公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理多方面的，它既可以表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。观念。3 3审美功能：公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、审美功能：公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。4 4视听调节功能：广告信息既可以通过听觉信号，也可以通过视觉视听调节功能：广告信息既可以通过听觉信号，也可以通过视觉信号，还可以通过视听混合信号进行传播，这就会对人们的视觉、听信号，还可以通过视听混合信号进行传播，这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。觉产生不同的影响。5 5对商业广告的制约功能：商业广告是市场经济体制不可缺少的组对商业广告的制约功能：商业广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，商业广告的发展程度、商业广告的文明和规范程度、商业广成部分，商业广告的发展程度、商业广告的文明和规范程度、商业广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。企 业 公 益 广 告 企业公益广告就是一种注重与公众心理沟通的“和谐性广告”。企业公益广告是公益广告的一种，是由企业出资，以围绕改善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动。中国的企业公益广告具有一定的商业因素，但它的隐性商业特征与公益广告的本质特征“非营利性”并不相悖。企业公益不仅直接服务于社会共同利益，而且可间接为企业带来形象、声誉等无形价值，这是企业公益广告的互益性。企业公益广告的本质是企业通过关心和参与社会公益事业等抽象“形象”要素来传播，来“有效影响公众”对其的总体的评价、态度和倾向，从而来达到这些公众对该企业（产品和服务）的总体信任和合作。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。企业公益广告现状分析1.1.规模小、数量少、重复率高规模小、数量少、重复率高2.2.功利性强、存在一窝蜂现象功利性强、存在一窝蜂现象3.3.制作粗糙、说教成分重制作粗糙、说教成分重4.4.艺术性强、缺乏创意艺术性强、缺乏创意公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。企业的公益广告案例u康美之恋故事是以康美药业公司老板及老板娘当年创业的故事为原型。表面上看这是公益性质的，而且无论从画面制作的角度，还是入耳之音的角度来欣赏，都美感十足，然而，这却真真切切是一条讲述康美药业企业文化的公益化的商业广告！uu东风公司推出系列公益广告传播汽车社会文明u 整体而言，此五则平面广告通过自然、人、动物、车辆、特定符号等视觉元素，经过创意设计，呈现出清新、有爱的整体风格，共同表达了“人、车、社会、自然和谐共处”的美好愿景，从视觉层面上升到情感层面，浸润汽车文化，推进中国汽车社会文明前进。u公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。总 结 企业公益广告是公益广告商业化一个典型表现，企业作为公益广告主，将隐性的商业诉求和现实的公益广告本质特征相结合，这样的公益广告模式是符合当前国情企业要走的、可行的公益之路。正确处理企业公益广告中“利”的因素是企业树立正确公益广告观的前提。企业公益广告并不是直接为企业的商业目的服务的，不能将它看作一种增加销售和扩大利润的急功近利的营销手段。这是一个循序渐进的过程，企业在这点上不能本末倒置，必须把公益广告与借助传媒推销商品或服务而产生商业利益的商业广告严格区别开来。因此，企业在进行公益广告时一定要把握公益第一、利益第二的原则，以求实现公益营销“公益性”与“商业性”的完美结合。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。THANK YOU!