中国移动总部-全球通品牌发展之战略思考.ppt

赢得现在嬴在未来,--“全球通”品牌发展之战略思考,前言,作为中国移送旗下的成熟品牌，“全球通”所肩负的使命不以往任何时期都更为重要和艰巨。面对市场深度化竞争，需要我们按照集团公司品牌战略发展的总体思路，从现实和未来角度，共同思考“全球通”的品牌发展。,需要面对的问题,审视全球通规划全球通建设全球通管理全球通,审视全球通,她是一个怎样的品牌？,全球通,联通CDMA,开朗、豁达领导才能城府比较深精明能干成功人士高层人物权威性交际能力强财大气粗,时尚、爱玩前卫、另类收入较高注重身体健康讲究生活质量喜欢领先现代化，先进不与旁人为伍高级打工仔有挑战精神,对品牌的印象,稳健霸气高贵,垄断守旧保守高高在上,,,,,,,强大的成熟稳健的成功人士的选择便捷的脚踏实地的一切尽在掌握的大众化的关心用户的知识丰富的带领潮流的自由的体贴的积极的有品味的富有感情的引人注目的有个性的有情趣的令人兴奋的环保的,资料来源：定量调研–2003年1月（n=6,257),,重要的因素,消费者如何看待我们？,高中端用户对全球通的印象都非常好，但往往是比较片面的在“成功”、“强大”等方面，在情感上的元素比较欠缺。,消费者如何看待我们？,各用户群对不同运营商服务品牌的认知，“全球通”在高中端用户中有很高的认知度,资料来源：定量调研－2003年1月n=6,257,消费者需要我们做些什么？,从物理层面：可靠的网络及覆盖，确保随时随地的通畅沟通。技术业务领先，丰富内容满足用户需要。多元化的、有弹性的资费政策，以及丰富的增值服务。从心理层面：被认可后的体贴、周到的，具有人性化的服务。深知我的需要。令我驾驭工作、生活自信、自如、自在。,在中国移动品牌规划中的位置,品牌的覆盖将扩大到25-45岁用户群体，与“动感地带”所孕生和培育出的群体资产实现内部接力式连接。,动感地带用户,,全球通用户,,年龄的提升,,消费行为的转移,我们面临的问题,品牌的老化问题。消费者以往对全球通的负面认知（垄断、守旧、保守、高高在上），现在已经成为了品牌竞争的阻碍。品牌与用户缺乏感情沟通高中端用户对全球通的印象往往是比较片面的在“成功”、“强大”等方面，在情感上的元素很欠缺。高端用户的地位身份满足不够高端用户享受的服务与中端用户差别不大，服务的特殊性也没有充分体现。用户群结构不符合中高端品牌形象全球通所代表的高端品牌形象与目前的用户结构存在冲突，大量低端用户群的存在未能实质上给中高端用户一种高端品牌的认可。,主要的解决途径,品牌形象急要重塑宣传重心从企业角度向消费者角度转移；从理性诉求向感性诉求转移采用会员营销方式有效针对高端用户对现有用户群结构进行优化,所要解决的主要问题点,对于针对高中端用户的品牌，需求非常明显必须是比较易亲近、以及包含多方面的品牌个性的不应是一个太过于成熟的品牌，须加入一些较年轻、有活力的元素不仅是一个语音品牌，也需要有强大的数据业务支持全球通可以作为这个高中端品牌的基础，但需要重新定位及加入一些新的元素,1、品牌形象急要重塑,所要解决的主要问题点,2、宣传重心从企业角度向消费者角度转移；从理性诉求向感性诉求转移,一致地以“实现、追求”为品牌核心包含“掌握”、“进取”、“品味”，创造具自我认同，有清晰目标及不断进取的客户形象,成功写意共享尊容享受贵宾服务生活因我不凡业精于专方显卓越专家品质信赖全球通,,所要解决的主要问题点,3、采用会员营销方式有效针对高端用户,单一品牌+VIP俱乐部计划,使用单一品牌使用VIP俱乐部计划给与高端客户更针对性的服务“全球通”移动服务“全球通VIP俱乐部会员”“全球通”移动服务,,,,,高端客户,中端客户,低端客户,,,全球通是面对中端和高端用户的统一品牌,所要解决的主要问题点,以前的全球通强大、成功人士、尊贵、专家……,以前的全球通垄断、守旧、保守的……,,现在的全球通VIP俱乐部特权、尊贵、成功的标志、代表着最高端……,,现在的全球通积极的态度、时尚、活力、个性、富有感情……,高端用户（金卡、银卡、贵宾卡、钻石卡）,主要针对中端用户，兼顾高端用户,以前的全球通优惠、省钱、便宜的……,,低端用户自然优化分流到地方品牌,4、对现有用户群结构进行优化,规划全球通,品牌群界定,他们是这样的人,35-40岁,40-45岁,ARPU为高、中端用户（约为20%的用户）普遍使用移动服务年限较长（2-3年）集中在25-45岁，其中，从定量调研的结果发现，高端用户里比较年轻的成年用户（25–35岁）的比例也比我们预计要高，约为60%职业以机关干部、国有/三资/私营企业管理人员、专业人员、个体户等为主移动服务用于工作的用途比例比平均要高，但也不超过50%。价格敏感度较低、对服务的要求较高。,品牌核心,自我实现、追求,品牌核心,掌控,积极,品味,,,,自我肯定、成功稳健、可靠坦然,进取乐观不守旧,享受阅历自我选择,“全球通”的客户是自我肯定，看事物较透彻，具阅历的人。对生命有清晰的目标，不断追求生命中更好的,品牌个性,积极,掌控,品位,,品牌定位,功能和理性层面的交极虽然重要，但不是全部内涵。且在这一层面上，消费者不乏共性认知。从差异化角度，我们的定位层面更多应关注在感性和心理需求上的迎合。其中的空间值得我们利用。从这一角度出发，全球通的定位点应该体现在我的生活、工作中，是能理解我，帮助我，伴随我，值得信赖的成功伙伴。,,品牌主张,全球通作为我的伙伴，她所给予我的不仅仅是一种技术和功能上的帮助，更是一种积极向上的自信态度。她在帮助我成就梦想的同时，更让我学会对所经历过程的认可。这种自信的态度表明，只要你全力投入、追求目标，就能不断赢得属于你的精彩。亮出全球通品牌的鲜明主张和观点：与全球通在一起，以态度把握未来。,,品牌主张诠释,以态度把握未来,,,,,从品牌角度,是一种倡导,对内,对外,是规范员工行为的准则,是工作、生活的价值取向,从消费者角度,是一种对待工作、生活的心态。,宣传策略,以VIP为龙头建立归属感,靠新形象拉动建立认同感,规划,,,＋,巩固高端用户群,,,贴近中端用户兼顾高端用户,宣传目的,宣传策略,单一品牌+VIP俱乐部计划,,高端用户,中端用户,低端用户,,,,以全球通新形象涵盖目标群的共性特质,以服务强化影响,以优势业务刺激和带动,,,宣传内容,宣传策略,现在的全球通VIP俱乐部特权、尊贵、成功的标志、代表着最高端……,现在的全球通积极的态度、时尚、活力、个性、富有感情……,形象广告,服务带形象广告,业务带形象广告＋形象广告,,,,业务功能广告,,,,第一步,第二步,第一步,第二步,宣传步骤,资费套餐,制定简单、有弹性的资费套餐给客户选择为针对细分客户群设计配合使用习惯的资费套餐资费套餐内包括更多的增值服务与更多的数据业务进行捆绑，加重有活力的形象,形象设计,增值服务和产品,多元化的增值服务所有话音增值服务及漫游数据业务捆绑方便办公/生活的增值服务“增值服务包”,突出“自我实现、追求”的形象设计“掌控”、“积极”、“品味”属性品牌陈述描述具有自我认同、正面积极的生活态度全国一致及严谨的品牌标识使用,渠道,全球通形象鲜明的品牌店及专柜在现有渠道设立专区全球通品牌店作业务功能/试用及服务渠道更着重管理代办渠道“全球通”专区表现,奖励和回馈,大力推广积分计划加入移动费用抵用及手机/数码产品兑换继续实现俱乐部服务差异化,针对高端“享受生活、有品味”的会员活动定期专题展览定期邀请会员参与生活享受活动,客户服务,全面体贴客服内容不同服务渠道主动一致的服务1860/1860VIP高级会员大客户经理服务营业厅专区“面对面”服务外呼服务网站产品信息分档次的服务水平与积分计划和俱乐部连结,与消费者的迎合重点是：,领先业务超级服务,,费用,提高性价比,,传播策略,线上传播,新形象的导入期将启动大规模的线上广告推广手段，其目的是在短期内迅速建立认知。在电视、报刊等组合手段中，重点落在四种手段上：电视（系列主题广告）平面户外互联网,线下传播,在新形象导入后，俱乐部推广应适时跟上，并形成继形象推广后第二波推广热点，全国范围内推广。以俱乐部为轴心统筹所有线下推广。充分利用和发挥资料库优势。亲近、周到是线下推广的主要基调。而品牌店则是主要传播阵地。诱因设计应充分考虑目标人群的兴趣关注点，以套餐形式体现。不要动用价格战。,线上传播对象界定,在保持一个声音（形象）的同时，媒体的选择应实施有针对性沟通。建议用ARPU值将目标人群划分为两大类：高端人群和中低端人群。,高端人群的生活形态,,,生活,工作,堵车的时候听广播,秘书汇报日程安排,与商业伙伴保持沟通,听取重要的会议,酒吧、商务餐厅,,政治影片,经济栏目,风云人物访谈,对话栏目,战争片/历史记录片,,我的一天,家人同乐,中低端人群的生活形态,,,我的一天,,工作,堵车的时候听广播,星巴克咖啡,察看日程安排,上网下载资讯,每天从沟通开始,办公室的小娱乐,酒吧、商务餐厅,,经济/科技/法律/旅行电视栏目,人文/自然/动物记录片,出差,机场通道,生活,线上传播原则,按照ARPU划分出中端用户群和高端用户群，根据此两类用户群的媒体消费习惯分别进行有针对性的媒体选择和媒体组合。特殊业务或服务，如VIP俱乐部宣传的媒体选择，不要求高覆盖面，而是要针对其习惯特点进行集中投放。在特殊渠道媒体，如品牌店，可配合进行多种形式的广告宣传。,线上传播选择建议,电视可选择有深度的或与经济话题相关的栏目进行赞助播出。可集中在新闻前后或一些特色报道节目如《第七日》、《东方时空》进行投放。注意可在周末或晚上10:00以后集中投放。一些特殊庆典，如《世界经济论坛》的特别节目的赞助播出。选择有深度的电视剧跟片，如《激情岁月》可与电视台合作，冠名赞助，如：《全球通－中国风云人物排行榜》,线上传播选择建议,杂志/报纸可选择经济类、IT类、通信类、时尚类杂志和报纸开创专栏，用实证方式，请指定用户介绍新业务的使用体验。可与大众报纸合作，赞助冠名股票信息、天气预报等专栏。注意特殊商务场合的杂志投放，如在机场的免费杂志或航机杂志、星巴克/商务餐厅的《CITY》、《METRO》。,线上传播选择建议,广播集中选择上下班时段的热播栏目可赞助冠名，如《路况信息》。多选择音乐类节目,线上传播选择建议,户外机场高速沿线的路牌以及机场内的灯箱。地铁内的灯箱、海报。高档写字楼附近的灯箱。繁华商业区的大型灯箱或路牌。中高档社区媒体,线上传播选择建议,互联网根据用户群的使用特点选择Yahoo!、TOM、Hotmail、Google、51piao等网站。特色网站，如音乐极限、非常剧场。与Messenger合作开发媒体。使用MadeforChina进行E-mail直邮。,线上传播选择建议,特殊媒体POSTKARD或《目标》等白领媒体投放。与省级公司合作，投放在全球通用户的话费单后面。写字楼餐厅、写字楼超市等用户群主要出入场所进行投放。机场行李提取处的电子屏幕进行电视广告投放。商务航线（国内、国外）的机上媒体。钱柜卡拉OK、青鸟俱乐部、藏酷等室内媒体。境外落地电视台，如HBO、CNN等,,,,,地铁灯箱,星巴克,电梯广告,机场广告,HBO,电影跟片广告,网络聊天,青鸟俱乐部,媒体接触面,建设全球通,认知新形象,理解新形象建立关联,新形象上市：－以系列业务形象广告传递品牌形象。－推出“精彩全球通”促销活动,,服务全面升级：－纯形象广告传递VIP俱乐部高端形象－重点城市品牌店开张宣传－推出“全胜游戏”业务推广活动,,更多积分回馈：－“大获全胜”的积分超市活动，增加积分兑换物品品种、档次－VIP会员旅游抽奖活动,,落实新形象透过产品/服务保持关联保持在网率,品牌推广,认知期5月中旬－7月底,诠释期8月初－10月底,渗透期11月初－12底,推广活动,时间：6月中旬目的：传递业务领先形象主题：全球通步步领先内容：与中央电视台或湖南卫视合作组织《全胜游戏》。将全球通主要业务的运用融入游戏当中，使用户对业务功能有直观的理解。游戏全程所使用的主要工具是手机和全球通通讯网络。通过刺激大胆的创意游戏，展现全球通业务领先，时尚感和积极进取的人生态度。,推广活动,时间：8月初目的：传递服务形象：VIP俱乐部升级主题：享受全球通内容：召开新闻发布会，宣布全球通1860/1861以及VIP服务全面升级为VIP俱乐部。各地向银卡会员发放中国银行医疗《爱心卡》各地向金卡会员发放甲级医院免费体检卡及《爱心卡》,推广活动,建议采用以精英汇冠名俱乐部，以体现其人性化的联系，及归属感。之后，将考虑包括章程、细则、入会、权力、组织等整合内容的建立。将其固化为一种统一形式和标准，在全国范围内推行。,推广活动,时间：10月中旬目的：传递服务形象－品牌店开张宣传主题：品味全球通内容：召开新闻发布会，宣布全球通的服务体系再次升级。组织为期一月的优秀员工评级活动，由用户填写店内星级卡，评选优秀员工，一个月后公布评选结果，参加活动的用户可以获得积分奖励或者小礼品,2003.4.9PUBLICISCHINA,,确定期(4.9–4.30),准备期(4.23–5.17),预热期(5.8–5.20),上市期(5.20–6.20),上市延续期(6.20–7.30),审核测试期(7.25–8.10),全球通,认知期工作节奏,2003.4.9PUBLICISCHINA,,确定期(4.9–4.30),全球通,认知期工作节奏,确定品牌定位确定品牌主张与观点确定广告诉求点确定视觉表现确定上市节奏确定媒体计划,2003.4.9PUBLICISCHINA,全球通,电视广告片平面广告户外广告网络广告（FLASH)售点广告（宣传单页、POP)品牌示范店装饰媒体采购公关软性文章,认知期工作节奏,2003.4.9PUBLICISCHINA,,准备期(4.15–4.30),确定期(4.9–4.15),预热期(5.8–5.20),全球通,认知期工作节奏,以概念炒作为主，强调新形象的市场内涵及价值，并以此造市。炒作形式以多角度的软性公关文章为主。炒作的渠道以户联网、经济类报纸为主。,2003.4.9PUBLICISCHINA,全球通,认知期工作节奏,通过大范围的媒体传播，实现概念的渗透和新形象的建立。新形象传播以电视、报纸、杂志广告为主，地面活动配合。筹划VIP俱乐部推广。,2003.4.9PUBLICISCHINA,准备期(4.15–4.30),确定期(4.9–4.15),预热期(5.5–5.9),上市期(5.10–5.24),上市延续期(6.20－8.10),全球通,认知期工作节奏,保持媒体的连续性传播声音，进一步实施形象渗透。品牌示范店启动。,2003.4.9PUBLICISCHINA,准备期(4.15–4.30),确定期(4.9–4.15),预热期(5.5–5.9),上市期(5.10–5.24),上市延续期(5.26－5.30),审核测试期(7.20－8.6),全球通,认知期工作节奏,收集相关市场信息与反馈，适时修改和完善品牌策略。特别关注目标群对新形象的反应与态度。建议通过调研测试广告效果。,准备工作时间表,管理全球通,品牌维护与管理,各省一定要严格统一的按照下发的全球通品牌规划通知及品牌VI进行宣传推广从现在开始各省公司要提前做好全球通新形象全国上市的协调准备工作。各省公司要提前将全球通新形象的思路进行内部培训和沟通。在新形象正式上市（估计是5月20日左右）的2个月内，各省要全部更换省内现有的全球通广告。,品牌维护与管理,在全球通新形象的成功推出过程中，需要各省公司与集团的密切配合，分工协作。集团负责全国范围的宣传推广和造势工作；各省公司的任务是贯彻执行各项公关活动、促销活动，以及宣传品的传递工作。特别是全球通VIP俱乐部的建设和管理，要求各省公司要统一按照集团的规划和各项规定严格执行。全球通品牌宣传工作的重点是业务和服务两大驱动手段，VIP俱乐部更是代表全球通是行业最高端品牌的标志，因此，各省公司要按照已经明确的今年重点工作内容来考虑各省的宣传推广任务。,