肝肾滋品牌传播规划建议.ppt

肝肾滋品牌传播规划建议,国家中药保护品种肝肾滋，横空出世她益肝明目，滋阴补肾。肝肾同补，同时完成肝肾同补的任务，解决了对母子器官长期以来故此失彼的，一损俱损的局面。,但是产品虽好，模棱两可的定位会让消费者无可适从。,肝病人说，我吃肝药。肾虚者说，我吃补肾产品。肝肾滋说，我到底滋补哪个，肝肾都不好的人？对消费者说，你肝不好，肾一定不好，（或者你肝不好，肾一定有问题），你应该吃肝肾滋，肝肾同补。消费者说，你到底补什么？你补哪一个最拿手？我现在只是感觉肝不好（或者只觉肾虚）。,三条路，我们该走哪一条？,人们对肝的认识：大部分还停留在肝病，如各种肝炎。相对来说，人们对肝的保养认识还不够，至少不急迫。人们对肾的认识：比较深，对肾虚、肾亏方面的知识，经过长期以来的市场教育已有较好的认知，且需求巨大，市场上的众多补肾产品即可看出。,因此我们从补肾的人群入手，依靠肝肾双补的独特疗效，占据补肾市场，待市场稳定后再进行扩张。,补肾产品的首选品牌,我们的目标,汇仁肾宝御苁蓉补肾益寿胶囊麦味地黄合剂六味地黄丸三喜双宝,我们的竞争对手说了些什么,均衡补肾，强肾健身补肾益寿胶囊（太极集团）为国家基本用药，强调均衡补肾，既兼顾滋阴协调，又补肾兼顾他脏，在温补肾阴的同时辅以滋养肝阴，使阴阳并补。目标消费者：中老年人，形象沉稳厚重。,我们的竞争对手说了些什么,事业，家庭，读书宝，一个都不能少。联邦制药的“读书宝麦味地黄合剂”以3045岁的工薪族为目标消费者。功能强调：滋阴养肺，提高免疫力，增强记忆。形象方面抓住目标群体的生活形态和心理需求进行诉求。,我们的竞争对手说了些什么,他好我也好汇仁肾宝直接的提出专补肾虚，以夫妻和谐为形象，红遍大江南北，狠狠烧了一把肾虚火。自进入市场以来，汇仁肾宝一直以高密度的空中轰炸，频繁细致的地面推广，以农村包围城市，取得极大成功。,我们的竞争对手说了些什么,家庭幸福，健康维系正确补肾，越活越年轻御苁蓉作为一个老品牌的补肾品，经历了多个阶段，浮沉不定。从最初教育消费者“避不是办法”等到“正确补肾”，其实也表现了肾药在对消费者述求上的转换过程。,我们的竞争对手说了些什么,产品,诉求内容,诉求方式,正确补肾，越活越年轻,御苁蓉,汇仁肾宝,他好我也好,事业，家庭，读书宝，一个都不能少,读书宝麦味地黄合剂,家庭幸福，健康维系,均衡补肾，强肾健身,补肾益寿胶囊,直接功效诉求,以家庭和谐为形象进行感情诉求,方法和期望上诉求,他们都说了些什么,肝肾滋的机会在哪里？,核心产品力,竞争对手：均衡补肾，强肾健身专补肾虚正确补肾，越活越年轻补肾健脑,消费者：好药材可信赖的品牌效果明显形象、亲和力价格独有的补肾理论,补肾之道，肝肾同补,产品力：肝肾同补国家中药保护品种,补肾之道，肝肾同补,肾藏精，肝生血，精血同源。肾不养肝，则肝血不足。肝不生血，何以生精。,核心产品力,六味地黄丸,价格,档次,价格,声誉,读书宝,汇仁,御苁蓉,补肾益寿胶囊,肝肾滋,肝肾滋的机会在哪里？,肝肾滋是追求好品质生活人士，保持旺盛精力的高档补肾良药。,目标消费群的介定,3045岁，中高收入群，有品味成功男性为主要群体。但女性作为提个重要的购买者，我们要注意和她们沟通。,品牌形象认定3要素：价格、包装、品牌名,形象力,竞争品牌的认知差异,汇仁肾宝大众品牌，工薪层使用,御苁蓉中高档，高雅。白领层使用。,补肾益寿胶囊贵，中老年使用,读书宝白领层使用，但形象差,肝肾滋，成功人士使用，高档，有品味,4盒一疗程,价格,御苁蓉,汇仁肾宝,补肾益寿胶囊,26.00元,40.00,57.00元,3盒一疗程,3盒一疗程,171.00元,104.00元,120.00元,每一疗程180.00元,肝肾滋价格定位,包装,御苁蓉,汇仁肾宝,补肾益寿胶囊,暗红色，沉稳、厚重,黄色、大红，大众、现代,紫色，高雅有品味,肝肾滋,专业，有品味，高品质,传播语,想象有限，精力无限生活无限制,整合传播策略,整合传播策略,目的：得到认可，拥护和崇尚,方向：补肾新主张尊贵、品味品质生活,接触点：大众传媒广告、软文广告DM、展示物、特殊渠道SP、直邮、公益活动,传播组合,大众传媒硬性广告通过硬性广告树立高档、尊贵形象，营造充满爱的高品质生活氛围，形成对品牌的崇敬。软性广告通过软性广告，传播“补肾之道，肝肾双补”这一独特主张，形成在功能上与竞品的差异性和权威性。,传播组合,DM消费者通过品牌传播的每一个点形成对品牌的认识。一份精美、独特的DM，在传递产品信息的同时，消费者也通过这一小物件，感受品牌的文化和档次。,传播组合,店头宣传选择工艺独特，形象别致的展示物对品牌形象大有益处。现场促销员的形象、服装、专业性和品牌形象相呼应，让每一位消费者在接触产品过程中都感到其品质和尊崇。,传播组合,SPSP活动的优惠要充分考虑到消费者的需求，他们不需要小便宜，他们更喜欢一些难得的氛围，高尚的沟通，尊崇的感觉。,传播组合,Club性质组织建立一套完善的消费者数据库，便与及时长期的定向沟通。给他（她）们一个方便咨询私人问题的渠道，让他们觉得被受关注。,上市策略,轰动上市，饥饿疗法，营造气氛，稳定上升。,轰动上市：高空媒体密集传播“补肾之道，肝肾双补”和高品质生活，制造新闻话题。饥饿疗法：限地点，闲数量出售，形成急迫心理。营造气氛：通过每个环节的细微接触点烘托高品质形象，形成向往和良好口碑。稳定上升：先树品牌，造成强烈心理需求，再求量。,上市策略,第一阶段（3个月）,空中媒体：以长文案报纸平面广告为主，选择半版或整版面刊出，密集投放。TV为辅，高频率集中投放地面推广：专业促销员店内推广，陈列建议用专柜，独特展示物。,SP活动推广,活动一主题：爱，因为有责任方式：九折优惠卡赠送赠送渠道：选者两个高档服饰品牌店为渠道，凡购500元以上本服饰，送精美宣传盒，内装优惠卡和DM折页。目的：与消费者进行心灵沟通，树立崇高形象。,活动二主题：国家中药保护品种肝肾滋，降临本市，1000位尊贵消费者有幸享用传播渠道：主流报媒，长文案平面广告目的：形成对产品的向往,SP活动推广,活动三主题：品质生活，浪漫之夜方式：凡购买肝肾滋一疗程，均有机会参与本次抽奖活动，中奖者可享用本市最高档次酒店一晚。传播形式：主流报媒平面广告目的：在促进销售的同时，借助已认可的高档次物件提高自身身价。,SP活动推广,第二阶段（6个月）,空中媒体（TV和报媒为主，配合其他媒体），进一步创造品质生活文化，丰富品牌内函。地面推广：SP活动，适度扩大售点，保持尊贵形象。直邮沟通：对建档客户邮递直邮广告，感受厂家关怀。深入服务，建立良好形象。,SP活动,活动一主题：成功源自努力幸福需要尊重方式：建立“幸福通道”，所购产品的消费者可免费享受专家咨询。目的：培养消费者忠诚度，同时增加买点。,活动二主题：爱，需要持久魅力方式：选者两个高档服饰品牌店为渠道，凡购500元以上本服饰，送精美宣传盒，内装优惠卡和DM折页。目的：与消费者进行心灵沟通，树立崇高形象。,SP活动,